《網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究》廣告學專業(yè)畢業(yè)設計文獻綜述

1、閱讀文獻來源（1）胡雅靜. 淺論網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J. 現(xiàn)代商業(yè), 2007, (24)（2）林舒. 我國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對策J. 商場現(xiàn)代化, 2007, (01)（3）馬艷. 我國網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J. 今傳媒, 2009, (02)（4）靳鴻. 網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀與未來J. 新西部(下半月), 2008, (12)（5）常利偉. 網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J. 商場現(xiàn)代化, 2006, (12)（6）王曉玉. 論我國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對策J. 民營科技, 2009, (02)（7）王鈞玉,辛鋒. 我國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢J. 科技信息(科學教研), 2008, (1

2、7)（8）張順華. 網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展分析J. 魅力中國, 2009, (07)（9）劉麗玲. 網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢J. 遼寧經(jīng)濟, 2006, (11)（10）汪湲. 網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀及對策研究J. 科技經(jīng)濟市場, 2008, (09)（11）Seng; Su; Tsang; Wei-Chen; Hsu，TRANSFORMING EXPERIENCE GOOD INTO SEARCH GOOD:HOW VIRTUAL EXPERIENCE MAY CHANGE THE INTERNET ADVERTISING MARKET（12）Efosa; C.Idemudia，A Nonlinear

3、Programming Model for Optimizing Intermediated Online Targeted Advertising Services 網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡世界日新月異、氣象萬千?；ヂ?lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，創(chuàng)造了一個巨大的市場，網(wǎng)絡廣告便成為網(wǎng)絡的衍生物之一。它和網(wǎng)絡是共生的關系。因此，網(wǎng)絡的前景也決定著網(wǎng)絡廣告的前景。網(wǎng)絡廣告，主要指以國際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的盈利性商業(yè)廣告，目的是誘導人們的興趣和行為，以推銷其商品、服務或觀念。它是新世紀、新生活、新經(jīng)濟社會的向?qū)?，并且以它新的?nèi)涵成為了一個新的

4、焦點1。網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)絡廣告的興起，給傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大的沖擊。網(wǎng)絡廣告已成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟增長點。它的出現(xiàn)使得整個廣告業(yè)的發(fā)展進入了一個嶄新的歷史時期。隨著寬帶網(wǎng)的進一步普及，新的廣告形式還將層出不窮，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)特點也將更加明顯，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前途將是無可限量的。不過，網(wǎng)絡廣告既有時空自由、靈活互動等優(yōu)勢，也不可避免地存在缺乏客戶針對性弊端，因此，應揚長避短，變革廣告形式，提高網(wǎng)絡廣告的質(zhì)量才能使其更好地發(fā)展下去6。 一 網(wǎng)絡廣告1、網(wǎng)絡廣告的定義及優(yōu)勢網(wǎng)絡廣告，又被稱作網(wǎng)絡廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。它主要是指利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡作為廣告媒體，采用相關的電子多媒體技術(shù)設

5、計制作，并通過電腦網(wǎng)絡傳播的廣告形式5。網(wǎng)絡廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢。1.交互性：可以使消費者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本上是同步的。2.廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的。3.針對性：目前已經(jīng)出現(xiàn)了可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，精確定位投放廣告的技術(shù)。4.形式的多樣性：網(wǎng)絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以網(wǎng)絡收聽、收看、試玩、調(diào)查等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。5.易于統(tǒng)計性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和

6、效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計。6.網(wǎng)絡廣告市場增長迅速，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢明顯5。2、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展歷史世界上第一則網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1994年末的美國， 在當時的熱線雜志（Hotwired）上了現(xiàn)在被稱為“旗標廣告”（banner）的網(wǎng)絡廣告。此后，網(wǎng)絡廣告被普遍認識并在全世界范圍內(nèi)飛速發(fā)展起來，中國也不例外。1997 年3 月，Chinabyte 網(wǎng)站上出現(xiàn)的第一條商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，標志著中國網(wǎng)絡廣告的誕生。它迅速的以它自身的獨特優(yōu)勢成為了傳媒業(yè)的新寵1998 年6 月國中網(wǎng)報道世界杯足球賽獲200 萬元廣告收入一事，使許多從未做過網(wǎng)絡廣告的廣告主有機會嘗試網(wǎng)絡廣告的獨特性，此舉大大推動了中國網(wǎng)絡

7、廣告的進程1。二網(wǎng)站廣告的分類及特點1、網(wǎng)絡廣告的分類（1）旗幟廣告（Banner）：是指出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部（一般為右上方位置）的網(wǎng)幅廣告。以GIF，JPG 等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java 等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。（2）漂移廣告：此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂浮，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意。（3）彈出廣告：稱畫中畫廣告。這種廣告也被稱之為“畫中畫”廣告。（4）全屏廣告：這種廣告覆蓋全屏，具有強烈的震撼力。像樂百氏在新浪網(wǎng)上所作的全屏廣告和聯(lián)眾游戲中263 免費郵箱的全屏廣告。雖然這些廣告醒目、具有感召力，但是由于過

8、分地刺激了網(wǎng)民，而且有強迫之嫌，反而引起網(wǎng)民的不滿。（5）按鈕廣告（Button）：也叫圖標式廣告，是旗幟廣告的特殊形式，其制作方法、付費方式和自身屬性與旗幟廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。（6）聲音廣告：2001 年7 月1 日下午4：00，因特網(wǎng)上第一個自動聲音廣告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、FM365、TOM.com、中國網(wǎng)、光明網(wǎng)、千龍網(wǎng)等10 家網(wǎng)站，網(wǎng)民就會聽到“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立80 周年”的聲音。這是上述網(wǎng)站聯(lián)合推出的“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立80 周年”公益廣告。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式不同，這一公益廣告首次采用網(wǎng)絡自動聲音廣告的全新方式播出，只

9、要一打開網(wǎng)頁，廣告就會自動播放。（7）關鍵字廣告：（Key Word）關鍵字廣告有兩種基本形式：一是關鍵字搜索結(jié)果頁面上方的廣告橫幅可以由廣告主買斷，這種廣告針對性強，品牌效應好，點擊率高；二是在關鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中，廣告主可以根據(jù)需要購買相應的排名，以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點擊的機率。當廣告主買下流行搜索引擎的流行關鍵字，凡是輸入這個關鍵字的用戶都可以被吸引到他的網(wǎng)站上去6。2、網(wǎng)絡廣告的特點促使廣告主使用互聯(lián)網(wǎng)做廣告的原因是多方面的，網(wǎng)絡的普及使得越來越多的人從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，這必然給廣告主帶來更多接觸目標客戶的機會。作為大眾傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能如今已經(jīng)得到了廣泛的認可。與傳統(tǒng)媒體

10、廣告相比，網(wǎng)絡廣告所具有的特點顯而易見。（1）交互性：可以使消費者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本上是同步的。（2）廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；（3）針對性：目前已經(jīng)出現(xiàn)了可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，精確定位投放廣告的技術(shù)。（4）形式的多樣性：網(wǎng)絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以網(wǎng)絡收聽、收看、試玩、調(diào)查等，可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的精華，從而達到傳統(tǒng)媒體無法具有的效果。（5）易于統(tǒng)計性：網(wǎng)絡廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計6。三網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀自從1997 年3

11、 月，CHINABYTE 網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，標志著中國網(wǎng)絡廣告的誕生開始，至今已經(jīng)歷了經(jīng)過10 多年的發(fā)展。從上圖2001 年至2005 年我國主要行業(yè)網(wǎng)絡廣告支出明細可以看出，我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模于2004 年已經(jīng)達到19 億元，占網(wǎng)絡營銷市場的60%。2005 年網(wǎng)絡廣告依然保持快速發(fā)展勢頭。根據(jù)iResearch 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005 年我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達31.3 億元，同比2004 年增長77.1%，是2001 年的7.6 倍。根據(jù)iResearch 的研究預測，2006 年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模(不包含渠道代理商收入)將達到46 億元，比2005 年增長48.2

12、%；至2010年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模(不含渠道代理商收入)預計達到157 億元。由以上分析可知我國網(wǎng)絡廣告市場有著極大的市場發(fā)展?jié)摿?。第一是我國?jīng)濟發(fā)展持續(xù)強勢，生產(chǎn)的商品和服務越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求持續(xù)增加，從而促我國廣告市場的大力發(fā)展。第二是我國的網(wǎng)絡廣告所占總體廣告市場的比重雖然一直在增長中，但是仍然低于國際平均水平，所以還有較大的發(fā)展空間7。1、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢（1）攔截技術(shù)大行其道。面對廣告商的強制行徑，網(wǎng)民們反廣告的強烈欲求催生了大量反廣告的產(chǎn)品。隨之而起的網(wǎng)絡廣告過濾和攔截技術(shù)受到了網(wǎng)民的歡迎，從而成為網(wǎng)絡廣告繁榮背后的隱優(yōu)。（2）網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能。首先，人們除

13、了可以自由地查詢信息外，還可以通過一向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程，這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡廣告趣味性強。網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息。（3）網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告的投人成本非常高，其中廣告媒體費用要占到總費用的近，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網(wǎng)絡廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的，并可以進行全球性傳播。（4）市場增長迅速，主要門戶網(wǎng)站優(yōu)勢明顯。從年網(wǎng)絡廣告開始在中國出現(xiàn)，幾年來的發(fā)展歷程中網(wǎng)

14、絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體9。2.網(wǎng)絡廣告存在的問題 （1）互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低，限制了網(wǎng)絡廣告發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，截止到2006 年6 月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.23億人，僅次美國位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例依然低于美國等發(fā)達國家，和發(fā)達國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后，實際能看到網(wǎng)絡廣告的人數(shù)還很少,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,相對較弱。由于無線上網(wǎng)還未普及，不便隨時上網(wǎng)的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。這些原因造成了我國網(wǎng)絡廣告在廣告中占比例較低，

15、也極大地影響了客戶做網(wǎng)絡廣告的積極性。（2）網(wǎng)絡廣告人才較為缺乏，策劃水平不足。在我國，由于網(wǎng)絡廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國的高等教育對網(wǎng)絡廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡廣告營銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系，現(xiàn)有的網(wǎng)絡人才相對較少，且在技術(shù)和營銷理念上相對滯后。網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告，無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋。（3）缺乏成熟的監(jiān)督、認證機構(gòu)。廣告監(jiān)測是評估網(wǎng)絡廣告效果的必要手段，也是網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢之一。權(quán)威、獨立的網(wǎng)絡廣告第三方監(jiān)測報

16、告，能夠給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確、公證的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網(wǎng)絡廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認證，測評標準不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡廣告的市場價格十分混亂，無序競爭現(xiàn)象嚴重。（4）網(wǎng)絡技術(shù)落后，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富。中國網(wǎng)絡廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，在中國的網(wǎng)絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡廣告形式，而沒有體現(xiàn)創(chuàng)新。1998 年普通創(chuàng)意的廣告點擊率一般在2 %3 %,而進入1999 年,點擊率低于1 % 的情況越來越普遍。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個重要原

17、因。（5）對網(wǎng)民的心理行為研究不夠。2004年一次關于網(wǎng)絡廣告的市場調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡廣告該如何改進時，有超過40% 的人認為網(wǎng)絡廣告應該加強其針對性。因此網(wǎng)絡廣告能否進一步得到網(wǎng)民的認可，還需要進一步研究網(wǎng)民對廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告的形式，另外，網(wǎng)絡廣告內(nèi)容制作，針對具體受眾，適應受眾的民族文化心理。網(wǎng)絡廣告的傳播雖然是跨國界的，不受地域限制，但實際上仍然有其主要的受眾群。在網(wǎng)絡廣告制作過程中，首先要考慮到受眾的定位。在確定了受眾定位的前提下，網(wǎng)絡廣告首先要考慮的是受眾的民族文化心理。每個民族都有自己獨特的文化心理特點，只有適合這種民族文化心理，廣告才會得到受眾的認同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為2。四網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡廣告發(fā)展從實際操作來看，有四種發(fā)展趨勢：1、管理從比較無序狀態(tài)趨于有序的狀態(tài)。就是說管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來推動：首先國家對網(wǎng)絡廣告管理的重視，比如說國家工商局剛剛頒布了一些試規(guī)范和要求。其次從網(wǎng)站本身，也需要把網(wǎng)絡廣告管理規(guī)范化和完善化，網(wǎng)絡公司要注意培養(yǎng)員工的素質(zhì)、管理經(jīng)驗。2、關于價格的問題。隨著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，其價格也趨于透明化，因為網(wǎng)站數(shù)量增加的很快，為了創(chuàng)造知名度