房地產(chǎn)策劃模式及其流程

1、1 / 10房地產(chǎn)策劃模式及其流程房地產(chǎn)策劃是按一定的模式進行的。所謂“策劃模式”，就 是使策劃人可以照著去做的具體策劃樣式。在房地產(chǎn)策劃發(fā) 展過程中，經(jīng)過策劃人不斷的實踐和總結(jié)，策劃模式開始逐 漸形成，體現(xiàn)了房地產(chǎn)策劃的一些基本規(guī)律。根據(jù)房地產(chǎn)項 目的具體情況靈活運用這些策劃模式，可以創(chuàng)造出項目典范 和營銷經(jīng)典，提高房地產(chǎn)策劃的科學(xué)性和規(guī)范性。 目前在市 場上主要有以下幾種策劃模式：房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地 產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模 式、房地產(chǎn)發(fā)展商策劃模式。下面分別說明各種策劃模式的 內(nèi)容和流程：一、房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目

2、，因 而成功率較高，它具有明顯的特長：第一，對宏觀大勢的把 握能使項目定位準確，找到項目最合適的發(fā)展思路；第二， 能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項目的總目標進行操作，并從 全局出發(fā)實現(xiàn)項目的具體目標；第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的 高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。房地 產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式是王志綱先生及其工作室倡導(dǎo)、并在房地產(chǎn) 策劃實踐中證明可行的策劃模式。經(jīng)過多年的研究和探索， 王志綱工作室戰(zhàn)略策劃理論逐漸形成，具有獨特的策劃風(fēng)格。 戰(zhàn)略策劃模式最大特征是強調(diào)宏觀大勢的把握與分析。 房地2 / 10產(chǎn)戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設(shè)計總譜，并幫助 企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效整合這些專業(yè)性操作

3、公司，使 其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調(diào)一致地實現(xiàn)總體目標。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式流程和內(nèi)容如下：1、大勢把握出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根 據(jù)每個企業(yè)的不同特點，找到適合其的發(fā)展思路。大勢把握 包括中國經(jīng)濟大勢，區(qū)域經(jīng)濟大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū) 域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板塊文化底蘊。 2 、理念創(chuàng)新出 定位。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定差異 化發(fā)展的突破點，總結(jié)、提取出一個能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn) 品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新 和整合創(chuàng)新。 3 、策略設(shè)計出方案。量身定造，針對企 業(yè)特點設(shè)計一套科學(xué)、獨創(chuàng)、有前瞻性的，且具可操作性的 對策方案。 策略設(shè)計包括項目總體定

4、位， 項目理念設(shè)計， 項 目功能規(guī)劃，項目運作模式，項目經(jīng)營思路和項目推廣策略。 4、資源整合出平臺。幫助企業(yè)整合內(nèi)外資源，包括整合 各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的操作平臺，讓各種 力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合，企 業(yè)外部資源整合， 行業(yè)內(nèi)部資源整合， 行業(yè)外部資源整合。 5 、 動態(tài)顧問出監(jiān)理。操作過程主要由企業(yè)家完成，策劃人 作為顧問起參謀作用。顧問監(jiān)理包括項目重大事件，項目重 要環(huán)節(jié)，項目節(jié)奏把握， 項目時常引爆和項3 / 10目品牌提升。 戰(zhàn) 略策劃模式對策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理型、思 想型、創(chuàng)新型素質(zhì)的策劃人才能容易勝任。二、房地產(chǎn)全程策劃模式全程

5、策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實用又豐富，而且創(chuàng)造了 不少經(jīng)典項目，深受眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及策劃咨詢公司的 推崇，流行全國。 房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地 產(chǎn)項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調(diào)研開 始到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進行全方位策劃。全 程策劃強調(diào)為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務(wù)，每個 環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運 用各種手段，使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。 房地產(chǎn)全 程策劃模式的特點是“全過程策劃服務(wù)”， 因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種 不同的策劃方向： 第一種是在項目接手后，從市場調(diào)研、 規(guī)劃設(shè)計、建筑

6、方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣 告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進去， 并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策 劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總 監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互 合作。而且，要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平 面、 銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。 這種全程策劃 方向難度相當大，人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當嚴謹，只 有極少數(shù)4 / 10有實力的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去，但不涉及到具 體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告發(fā) 布、銷售代理

7、等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做 總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策 劃的方向行事。此策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能 主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃 方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。 第三種由于策劃咨 詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務(wù)的前提下，有的 在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多；有的在 市場調(diào)研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突 出的表現(xiàn)；還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運用自己 的專業(yè)特長有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，也取得了 較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。 全程策劃模式比較適用

8、于中小型項目操作運行，這樣各個環(huán) 節(jié)較容易策劃到位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不 從心。這時，就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交 *進行，取長補 短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下： 全程策劃模式內(nèi)容如 下： 1 、市場調(diào)研分析對項目所處的經(jīng)濟環(huán)境、項目當前房地產(chǎn)市場狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤進行調(diào)研分析。 2、土地價值研判挖掘土地的潛在價值，對土地的優(yōu)勢、 劣勢、機會和威脅進行分析研究。5 / 103 、項目定位通過對項目自身條件及土地價值、市場 競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標客戶及樓盤形 象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。 4 、項目概 念規(guī)劃提出建議性項目經(jīng)濟指標、市場要

9、求、規(guī)劃設(shè)計、 建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計及綜合設(shè)施配套等。 5 、項目規(guī)劃設(shè)計 根據(jù)項目概念規(guī)劃交由專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)做項目詳細的規(guī) 劃設(shè)計。如建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、配套設(shè)計等。 6 、項目形 象策劃開發(fā)商與項目的形象整合，項目形象、概念及品 牌前期推廣。 7 、項目營銷策劃分析項目環(huán)境狀況， 突 現(xiàn)其價值。 找準項目市場營銷機會點及障礙點， 整合項目外 在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。 8 、 項目服務(wù)策劃與項目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示， 將服務(wù)意識傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。 9 、 項目品牌策劃抓住企業(yè)和項目培養(yǎng)品牌，延伸品牌的價 值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。三、品牌策劃模式房地產(chǎn)品牌策劃模式的最大特點是除了抓住品牌內(nèi)在品 質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強調(diào)項目品牌的推廣。通過工地包裝、 現(xiàn)場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞 宣傳、公關(guān)活動介入等，把不知名的樓盤短時內(nèi)變得家喻戶 曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。 品牌策 劃模式對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項目來說，效果是很好的，通 過“快速推廣”，使項目贏得人們的認同。6 / 10但是，如果在推 廣時片面追求“造勢”、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得 首次開盤成功， 后幾期就不一定賣得動了。 因此， 在“快速 推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因為最終得到客戶 信賴的還是項目