中華牙膏市場營銷策劃書

1、成員：王煒，錢澤新飛行器營銷策劃書1目目 錄錄一一背景背景.1（一） 市場現(xiàn)狀分析.2（二） 競爭市場分析.3二二飛行器飛行器 SWOT 分析分析.4三三飛行器飛行器 ST P 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略.5(一）飛行器市場細分 .5(二) 飛行器的目標市場選擇.6(三）飛行器市場定位 .64.飛行器產(chǎn)品策略飛行器產(chǎn)品策略.6(一）調(diào)整產(chǎn)品的組合 .6(二）更換產(chǎn)品的包裝 .75.飛行器價格策略飛行器價格策略.76.飛行器渠道策略飛行器渠道策略.8(一）“警察”渠道.8(二）“科學家”渠道.9(三）“高端人群”渠道.9(四）愛好者 .97.營銷策略營銷策略.9(一）廣告宣傳方式 .118.財務預算財務預

2、算.129.總結(jié)總結(jié).12飛行器營銷策劃書2一一 背景背景隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們對日用品的消費需求也在不斷的提升。牙膏市場是一個有吸引力的市場。然而，國內(nèi)的牙膏市場在其市場需求量的誘惑下，各品牌紛紛加入這一行業(yè)。國內(nèi)企業(yè)為了獲得更大的投資收益，無論在生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上不斷提升還是從產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的功能及其他方面將市場細分、細分再細分。因此，市場上也涌現(xiàn)出許多知名品牌，如：佳潔士、高露潔、中華、納愛斯、黑人等等。雖然市場是逐步的走向飽和狀態(tài)，但是在眾多品牌崛起的同時，也有很多品牌正逐步走向衰退。同時，來自國際金融危機、外部政策環(huán)境惡化、相關(guān)行業(yè)發(fā)展受限等眾多不利因素

3、使得市場狀況及價格走勢備受關(guān)注。（一）（一）市場現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速牙膏產(chǎn)品發(fā)展迅速1999 年全國牙膏產(chǎn)量 28.65 億支，2000 年達到 36 億支，到 2005 年，全國牙膏總產(chǎn)量達到了 45 億支，到 2010 年，其產(chǎn)量達到了 54 億支。這樣看來，中國牙膏市場仍具有很大的發(fā)展空間。中國牙膏市場潛力巨大中國牙膏市場潛力巨大目前中國的人均消耗量遠遠沒有達到國際水平，市場潛力巨大，其潛力來源不僅僅是 2010 年 14 億與 2050 年 40 億的保守人口估計，更大的是中國人口刷牙率的上升，從口腔醫(yī)學發(fā)展戰(zhàn)略國際研究會上獲悉“近二十年來中國人口腔保健意識日漸增強，衡

4、量口、腔衛(wèi)生狀況的基本指標-刷牙率不斷提升” 。牙膏品牌競爭新狀況牙膏品牌競爭新狀況目前在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的約有 13 個品牌，其中“高露潔”在中國牙膏市場以 21的占有率高居榜首，其次是“佳潔士” 。而以往被人們公認為具有相當大市場的著名國有品牌，如“中華” 、 “黑妹” 、 “藍天六必治” 、“兩面針”等產(chǎn)品的銷售額，均成下降態(tài)勢。飛行器營銷策劃書3（二）競爭市場分析（二）競爭市場分析 國內(nèi)牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近 20 個。2010 年度，排名前 6 名的

5、品牌市場占有率情況大致為高露潔佳潔士兩面針田七中華黑妹26%19%13%11%10%8%（資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)）20102010年中國牙膏市場品牌占有率年中國牙膏市場品牌占有率(資料來源：中國新聞圖片網(wǎng)）飛行器營銷策劃書4二二 中華牙膏中華牙膏 SWOTSWOT 分析分析在競爭激烈的牙膏市場中，中華牙膏有著自身的優(yōu)勢和劣勢，也面臨著更多的機遇與挑戰(zhàn)。表表 2-12-1 是對中華牙膏的是對中華牙膏的 SWOTSWOT 分析分析S S：1. 中華牙膏在本國市場有很大的知名度.(具有強有力的市場地位)2. 擁有忠誠的老顧客3. 中華牙膏適宜想消費群體多4. 中華牙膏的品種多5. 相對于其他雅閣產(chǎn)

6、品來說中華牙膏可真是“價廉物美”W W：1. 不適合于喜歡嘗試新鮮的年輕群體2. 產(chǎn)品的包裝不夠新穎O O：1. 國家重視于牙膏行業(yè)的相關(guān)發(fā)展2. 現(xiàn)代人對牙膏的需求不一3. 中華牙膏更適合與國內(nèi)消費群體的需求T:T:1. 牙膏市場的競爭激烈2. 隨著人們生活水平的提高，消費者更愿意購買進口的牙膏3. 隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在 消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異飛行器營銷策劃書5三三 中華牙膏中華牙膏 STPSTP 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略（一）（一）牙膏產(chǎn)品的市場細分牙膏產(chǎn)品的市場細分1.1. 細分因素細分因素按年齡細分按年齡細分兒童市場主要是包裝新奇、水果口味且具有較強防蛀功能的產(chǎn)品；青少年

7、市場主要是口氣清新、留香持久的產(chǎn)品，以增其自信；中年市場主要是抑制口臭、刺激性強的、香氣濃郁的產(chǎn)品；老年市場主要強調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。按產(chǎn)品功效細分按產(chǎn)品功效細分按產(chǎn)品功效細分可分為潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒、充分固齒等。按產(chǎn)品類型按產(chǎn)品類型按產(chǎn)品類型可分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏。2.2. 細分市場的消費特征細分市場的消費特征目前市場上牙膏的消費特征按其特點可以分為感覺型、社會型、擔憂型獨立型四大類。表表3-13-1為細分市場的消費特征為細分市場的消費特征特點特點感覺型感覺型社會型社會型擔憂型擔憂型獨立型獨立型尋求的基本利益口味、產(chǎn)品包裝牙齒潔白明亮牙齒保健價格人口

8、統(tǒng)計重點兒童青少年大家庭男人特殊的行為特征偏愛清香牙膏吸煙者重度使用者重度使用者偏愛的品牌高露潔超潔佳潔士減價的品牌飛行器營銷策劃書6個性特征高度自我參與高社會性注重保健高自主性生活方式特征享樂型活躍型保守型價值導向型（二）（二）中華牙膏的目標市場選擇中華牙膏的目標市場選擇結(jié)合中華牙膏細分市場的消費特征，年青人更喜歡于嘗試新鮮的產(chǎn)品，牙膏市場也不例外，他們更加追崇于國外的進口產(chǎn)品，這使得中華牙膏的行業(yè)競爭日趨激烈。所以我們將中華牙膏的目標市場選擇于中老年群體，因為這一群體比較保守。他們或許從年輕的時候就開始使用，并且信賴中華牙膏，對中華牙膏有一定的品牌偏好。（三）（三）中華牙膏市場定位中華牙膏

9、市場定位因為中老年階層，他們比較省吃儉用，對于牙膏的選擇，他們更偏向于實惠型，他們一般購買的牙膏價位都是在 10 元以下。所以我們將中華牙膏定位于中低檔產(chǎn)品的牙膏，這樣的定位更適合與中老年群體以及一些外來民工子弟的購買。四四 中華牙膏產(chǎn)品策略中華牙膏產(chǎn)品策略隨著人們生活水平的提高。人們更愿意購買國外的產(chǎn)品，這使得牙膏行業(yè)的競爭日趨激烈。為了穩(wěn)定中華牙膏在國內(nèi)牙膏市場的定位，調(diào)整其產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略和包裝策略是必不可少的。（一）調(diào)整產(chǎn)品的組合（一）調(diào)整產(chǎn)品的組合中華牙膏主導的品牌是長效防蛀、中草藥以及全校產(chǎn)品。中華牙膏的種類在同類產(chǎn)品中涉及面廣，為此企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品的組合。企業(yè)可以生產(chǎn)

10、中華牙飛行器營銷策劃書7刷、中華牙膏杯也可以是中華的毛巾。通過推出這些相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，可以提升“中華”品牌的知名度，從而可以促進銷售。我們還可以專門為老年人設(shè)計一款可以洗假牙的牙膏。(最好是擠在假牙上不用刷，用水一沖就可以干干凈凈的牙膏)（二）（二）更換產(chǎn)品的包裝更換產(chǎn)品的包裝在當今的牙膏市場上，牙膏的包裝可謂是五花八門，琳瑯滿目。好的包裝會吸引顧客的眼球，從而帶動一部分消費者購買，企業(yè)也可因此獲利。中華牙膏可采取捆綁式營銷，即兩支牙膏通過一個精美的袋子捆綁在一起。在內(nèi)包裝上采用圓型擠壓式包裝，其形狀如化妝品的外形，即使用又美觀，并且在一定程度上節(jié)省了擠牙膏的時間。還可以搭售一些產(chǎn)品進行銷售，比

11、如可以搭售一些玩具，因為中華牙膏主要針對的是中老年群體。這樣搭售的目的是可以引起兒童群體的興趣，從而促進消費。五五 中華牙膏價格策略中華牙膏價格策略牙膏市場各品牌層出不群，價格不一，比如：佳潔士、高露潔、黑人牙膏、云南白藥、黑妹等。有部分產(chǎn)品是走高價路線（如，云南白藥牙膏） ，但是大部分產(chǎn)品是走中低檔路線。表 5-1 是牙膏市場部分產(chǎn)品的價格定位:品牌名稱價格定位云南白藥牙膏高檔黑人牙膏中、高檔納愛斯牙膏中、高檔佳潔士牙膏中、低檔黑妹牙膏中、低檔中華牙膏中、低檔 通過對圖 5-1 的分析，任何一個價位的競爭都很激烈。同時，分析消費者飛行器營銷策劃書8對牙膏價格的敏感度以及平時對牙膏產(chǎn)品的消費習

12、慣，中華牙膏的定位在于高檔、中檔、低檔。這樣可以更好的滿足消費者的需求，讓消費者擁有更多的選購空間。除了對產(chǎn)品進行價格定位之外，還有季節(jié)性折扣。 季節(jié)性折扣季節(jié)性折扣我們所采取的季節(jié)性折扣與一般大家認為的購買過季節(jié)性產(chǎn)品有不一樣。因為春季百花盛開，溫度適宜，適合于各種郊游和聚會，因此人的心情也會比較愉悅（自然會露牙） ，所以我們可以針對中華美白系列的牙膏進行季節(jié)性折扣。夏季比較炎熱，我們可以針對中華清新系列的牙膏進行季節(jié)性折扣。秋季季節(jié)特征比較綜合，我們可以針對中華全效系列的牙膏進行季節(jié)性折扣。冬季比較干燥，并且吃一些火鍋，熱辣的食品比較多，所以我們可以針對中華中草藥系列的牙膏進行季節(jié)性折扣。

13、六六 中華牙膏渠道策略中華牙膏渠道策略近幾年，我國牙膏市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵牙膏產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項目投資逐漸增多投資者對牙膏市場的關(guān)注越來越密切。為了提升品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，在完善和優(yōu)化現(xiàn)有銷售渠道的同時，在對新型特殊渠道的開發(fā)過程中，給牙膏公司國內(nèi)市場帶來新的銷售增長點和利潤增長點。這些渠道各自的優(yōu)點和缺點，其主要消費群體也有著顯著的差異，詳情請見表表 6-16-1 牙膏差異化渠道分析表牙膏差異化渠道分析表渠道類型渠道優(yōu)點渠道缺點消費群體現(xiàn)代超市分布廣，購買量大品牌多，競爭壓力大普通大眾批發(fā)市場購買量大價格便宜普通大眾飛行器營銷

14、策劃書9終端直銷購買量大很難進入市場，控制力不夠普通大眾連鎖藥店有正對性地購買購買量相對較少有正對性的顧客一、一、 “現(xiàn)代超市現(xiàn)代超市”渠道渠道現(xiàn)代超市是現(xiàn)代人們購買生活用品的主要渠道，現(xiàn)在尤其應該發(fā)展社區(qū)小型超市。二、二、“批發(fā)市場批發(fā)市場”渠道渠道批發(fā)市場是個匯聚買賣雙方的集散地，也是一個購銷平臺，他一般是可以成批量的實現(xiàn)牙膏的銷售。為了其更具有競爭力，可以用價格折扣的營銷方式吸引批發(fā)商。三、三、“終端直銷終端直銷”渠道渠道牙膏生產(chǎn)商可以采取走出去的辦法開展終端直銷，建立自己的終端消費群。如：主動與一些學校、旅館、酒店等單位建立業(yè)務關(guān)系。四、四、 連鎖藥店連鎖藥店選擇藥店作為銷售渠道主要是

15、效仿了“云南白藥”在藥店的銷售業(yè)績，把牙膏放在藥店里賣突破了以往銷售渠道界限，是創(chuàng)新之舉，可以讓消費者更為信賴。作為模仿者，在終端藥店進行銷售主要也是以連鎖藥店為主，因為其已在該區(qū)域建立了相當大的信譽度，有一批忠實的會員客戶，通過客戶資料等可以舉辦相關(guān)牙齒健康知識講座。企業(yè)可以把中草藥系列的牙膏放入連鎖藥店。飛行器營銷策劃書10七七 中華牙膏營銷策略中華牙膏營銷策略（一）人員推銷（一）人員推銷人員推銷是企業(yè)在營銷過程中比不可少的一種銷售方式。人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向潛在購買者推銷商品和服務的一種促銷方式。企業(yè)通過銷售人員對中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，可以有效地促使他們采取購買

16、行為。人員推銷促銷商品的特點是具有正對性、雙向性、靈活性和互動性。企業(yè)應對推銷人員從發(fā)掘和選擇合適的顧客、事前籌劃、如何接近顧客、介紹和示范、處理爭議進行相關(guān)的培訓，還應對推銷人員采取加薪福利的機制使其更具有積極性。（二（二 ）營業(yè)推廣）營業(yè)推廣隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，營業(yè)推廣正被很多不同類型的企業(yè)越來越頻繁地運用到市場營銷活動中，成為一種必不可少的促銷手段。營業(yè)推廣是企業(yè)運用各種短期誘導性戰(zhàn)術(shù)，正面刺激顧客的強烈要求，促成其立即采取購買行為的特殊促銷方式。 面向中間商的營業(yè)推廣方式面向中間商的營業(yè)推廣方式 批發(fā)回扣。批發(fā)回扣。為爭取批發(fā)商或零售商多購進中華牙膏，給經(jīng)銷中華牙膏的批發(fā)商或零售商

17、加大回扣比例。推廣津貼。推廣津貼。為促使中間商購進中華牙膏并幫助中華推銷牙膏，可以支付給中間商一定的推廣津貼。銷售競賽。銷售競賽。根據(jù)各個中間商銷售中華牙膏的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。扶持零售商。扶持零售商。對零售商專柜的裝潢予以資助，提供 POP 廣告，以強化零售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。這飛行器營銷策劃書11樣做目的是提高中間商推銷中華牙膏的積極性和能力。 面對內(nèi)部員工的營業(yè)推廣方式面對內(nèi)部員工的營業(yè)推廣方式主要是針對企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場。

18、一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓、技術(shù)指導等形式。活動促銷活動促銷活動主題：中華，名族的驕傲活動日期：10 月份活動目的：提高中華牙膏的品牌知名度和美譽度。促進直接銷售，使目標消費群達成品牌偏好和指定購買。（詳見附錄）（三）廣告宣傳方式（三）廣告宣傳方式媒體策略媒體策略表表 7 71 1 為中華牙膏的媒體投放為中華牙膏的媒體投放投放形式投放形式投放時間投放時間投放投放電視CCTV-1、CCTV-5 以及各大重要城市的地方性電視臺報紙經(jīng)濟報 、 青年報 、 都市快報以及地區(qū)性晚報雜志一年銷售與市場 、 讀者 、 意林 、 青年文摘飛行器營銷策劃書12戶外廣告各個目標市場的路牌、燈箱和

19、車身飛行器營銷策劃書13八八 財務預算財務預算表表 8-18-1 為中華牙膏的財務預算為中華牙膏的財務預算項目項目投放方式投放方式價格價格報紙廣告7 萬元雜志廣告10 萬元電視廣告1000 萬元廣告預算費用戶外廣告9 萬元設(shè)立場地12 萬元購買禮品80 萬元人員費用8 萬元活動預算分配場地布置12 萬元總計總計 1138 萬元九九 總結(jié)總結(jié)從以上市場營銷分析中可以得出，目前牙膏市場行業(yè)競爭激烈，作為中國牙膏老牌子的中華牙膏日漸走向沒落，逐漸被佳潔士或者一些國外的牙膏產(chǎn)品所替代?？繂我坏慕档蛠頁Q取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。本次策劃我們對中華牙膏做了市場分析，主要通過對中華牙膏的價格、包裝進行定位，對渠道開發(fā)進行探索，對營銷策