“路演”產(chǎn)品推廣新模式

1、“路演”，產(chǎn)品推廣新模式什么是路演路演的本意譯自英文Roadshow，是國際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，指證券發(fā)行商發(fā)行證券前針對機(jī)構(gòu)投資者的推介活動，是在投融資雙方充分交流的條件下促進(jìn)股票成功發(fā)行的重要推介、宣傳手段。路演的主要形式是舉行推介會，在推介會上，公司向投資者就公司的業(yè)績、產(chǎn)品、發(fā)展方向等作詳細(xì)介紹，充分闡述上市公司的投資價(jià)值，讓準(zhǔn)投資者們深入了解具體情況，并回答機(jī)構(gòu)投資者關(guān)心的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的路演同時(shí)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)了網(wǎng)上路演，即借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來推廣。網(wǎng)上路演現(xiàn)已成為上市公司展示自我的重要平臺，推廣股票的重要方式。 路演在兩年前還較為陌生，現(xiàn)在卻成為一

2、個(gè)使用頻率較高的詞。這一新型宣傳推廣模式在中國剛一出現(xiàn)不僅得到了上市公司、券商、投資者的關(guān)注和青睞，也引了其他企業(yè)的廣泛關(guān)注和濃厚興趣，并效仿證券業(yè)的路演方式來宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品，形成時(shí)下盛行的企業(yè)“路演”。路演不僅被企業(yè)成功地移用，其概念和內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括新聞發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、卡拉ok比賽、文藝表演、游戲比賽等多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場活動?，F(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都開始積極采用路演的形式通過和消費(fèi)者面對面的交流來宣傳推廣產(chǎn)品。 企業(yè)熱衷路演隨著市場的不斷發(fā)展成熟，整合營銷的地位日益突出，傳統(tǒng)的促銷模式已滿足不了

3、企業(yè)競爭的需要，路演作為一種新的促銷模式在現(xiàn)代營銷中已受到越來越多企業(yè)的青睞。在城市的廣場上，商場前，街道上甚至大學(xué)校園里，常常可以看到一些企業(yè)為推廣其產(chǎn)品和形象進(jìn)行各種豐富多彩的活動，場面之熱鬧，裝點(diǎn)之華麗，無不吸引路人駐足觀望，熱情參與，這就是時(shí)下眾多企業(yè)熱衷的新型產(chǎn)品推廣宣傳模式“路演”。進(jìn)行路演的企業(yè)在各行各業(yè)都已經(jīng)出現(xiàn)，但以IT界居多，而且在IT界十分流行。2002年5月28日開始，聯(lián)想以“領(lǐng)先科技推進(jìn)簡約商務(wù)”為主題在全國20余個(gè)大中小城市進(jìn)行為期一個(gè)月的聯(lián)想商用新技術(shù)全國巡回路演，活動通過新技術(shù)演講、應(yīng)用技術(shù)論壇等形式與商用客戶探討包括無線技術(shù)在內(nèi)的最新技術(shù)的發(fā)展，并把聯(lián)想在商用

4、領(lǐng)域的最新技術(shù)全面、清楚傳達(dá)給客戶。2002年4月份，世界著名的電腦外設(shè)生產(chǎn)商和最大的鼠標(biāo)研發(fā)生產(chǎn)商羅技公司參與英邁國際 “打造夢幻組合，體驗(yàn)科技時(shí)尚”系列活動，在全國進(jìn)行路演，全面展示宣傳羅技光電鼠標(biāo)。至于在全國各城市的電腦城前舉行的路演則是經(jīng)?？梢姡?jié)假日更是你方唱罷我登場，場面十分火爆，如2002年金秋9月，美格以主推全線時(shí)尚精品“一親芳澤”的“透過美格看世界”北京傾情路演，在北京城大放異彩。 路演對保險(xiǎn)也具有較大的吸引力，保險(xiǎn)的銷售主要靠保險(xiǎn)代理人的推銷和銀行的代銷，但代理人的“能力半徑”有限，銀行只適合于賣簡單明了的產(chǎn)品。險(xiǎn)公司在推出新的產(chǎn)品尤其是復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，通過路演的方式，由專家

5、向眾多聽眾詳細(xì)講解產(chǎn)品的內(nèi)容和特性，以“一對一”的解說效果把復(fù)雜的產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，既推廣了產(chǎn)品又宣傳了公司，保險(xiǎn)公司樂此不疲。2002年4月份，泰康人壽總裁劉經(jīng)綸率領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)浩浩蕩蕩地從京城來到廣州，為該公司一個(gè)新型的家庭綜合保險(xiǎn)計(jì)劃產(chǎn)品舉行大型的“愛家行動”路演宣傳活動，和消費(fèi)者進(jìn)行了一次近距離接觸。據(jù)悉，這是保險(xiǎn)公司首次將國際證券界及IT界流行的路演方式引進(jìn)中國壽險(xiǎn)業(yè)，給人以耳目一新的感覺。 以路演的形式來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣，在國外較為常見，在中國進(jìn)行路演的企業(yè)大都是跨國公司、合資企業(yè)唱主角，如前面提到的羅技公司、康泰人壽。微軟每次推出新產(chǎn)品都要進(jìn)行路演，2001年6月發(fā)布Office

6、 XP中文版時(shí)，以“用戶體驗(yàn)”為熱點(diǎn)舉行了產(chǎn)品發(fā)布會、媒體發(fā)布會、媒體訓(xùn)練營等，并將路演同時(shí)搬到網(wǎng)上。2001年年底，奧迪在推出新版奧迪時(shí)，開展了以“探索奧迪新世界”為主題的全國巡回路演活動。路演現(xiàn)場通過專家講解問答、實(shí)物展示、多媒體互動、精彩舞蹈表演等引導(dǎo)公眾走進(jìn)技術(shù)領(lǐng)先的奧迪世界；消費(fèi)者還可通過網(wǎng)站報(bào)名參加試乘試駕活動，奧迪公司為此準(zhǔn)備了輛新款為公眾試車服務(wù)，近人到現(xiàn)場參與了試車。中美史克于2002年春季攜新康泰克和其他產(chǎn)品在全國進(jìn)行了以“史克送健康，人人盡分享”為主題的城鎮(zhèn)推廣宣傳活動，在全國9個(gè)省進(jìn)行了3950場巡回路演活動。現(xiàn)場活動以“講解+翻牌提問+游戲”的方式介紹產(chǎn)品，并將宣傳客

7、車內(nèi)部改裝為“史克健康課堂”進(jìn)行知識教育，以加強(qiáng)活動效果；而活動中的開場鑼鼓，戲曲、歌曲、抽獎、趣味活動等，又非常好地調(diào)動了活動的氣氛。中美史克開展醫(yī)藥行業(yè)路演這一創(chuàng)舉性的促銷活動應(yīng)該成為中國企業(yè)一個(gè)很好的借鑒。 中國企業(yè)目前開展路演促銷的案例還不是很常見，但已呈燎原之勢，特別是一些大的企業(yè)已經(jīng)開始品嘗出了路演的“美味”。聯(lián)想以市場運(yùn)作能力著稱，在中國是較早進(jìn)行路演促銷的企業(yè)，對路演的演繹已是非常到位。就連一向居高自傲的中國電信現(xiàn)在也放下了架子，融入市場，在產(chǎn)品的推廣上盡顯王者本色。中國電信為推廣ISDN寬帶業(yè)務(wù)，經(jīng)常舉行路演活動，如舉辦寬帶業(yè)務(wù)與技術(shù)研討會，進(jìn)行現(xiàn)場咨詢、現(xiàn)場體驗(yàn)，禮品派送、

8、有獎問答等，對于現(xiàn)場辦理ADSL開戶的還有非常優(yōu)惠。2002年9月份，為了更好地推動寬帶業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展，中國電信和上海貝爾阿爾卡特在全國20個(gè)省、市、自治區(qū)舉行了以“將夢想接入現(xiàn)實(shí)”為主題的“寬帶極速之旅”業(yè)務(wù)推廣路演，希望通過活動將寬帶夢想接入每個(gè)普通人的現(xiàn)實(shí)生活，逐步實(shí)現(xiàn)“寬帶中國”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。目前中國企業(yè)的推廣意識還停留在單純的媒體廣告上，通過廣告轟炸就造就一個(gè)名牌的個(gè)案并不鮮見，但隨著WTO的加入，外資企業(yè)的不斷涌入，中國企業(yè)應(yīng)該加緊營銷手段的創(chuàng)新，多借鑒國外經(jīng)驗(yàn)；在促銷模式上，要融入到整合營銷的潮流當(dāng)中，而路演這一招不宜忽略。 產(chǎn)品推廣路演也是一種促銷手段，但主要目的不是為了促進(jìn)產(chǎn)

9、品的現(xiàn)場銷售，而是為了推廣產(chǎn)品和宣傳公司，讓更多的人了解企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)、提升企業(yè)形象，因而路演在更大程度上是追求一種廣告效應(yīng)，當(dāng)然，其最終目的還是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。一般情況下，企業(yè)路演是為了推廣新產(chǎn)品或新技術(shù)，通過路演能使消費(fèi)者詳細(xì)了解到企業(yè)的新產(chǎn)品或新技術(shù)，感受企業(yè)不斷進(jìn)步的形象，并能通過路演的形式和內(nèi)容產(chǎn)生極大的口碑傳播效應(yīng)，最終獲得產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大和企業(yè)知名度的提升。就目前進(jìn)行路演的一些企業(yè)，大多是為推廣新產(chǎn)品或新技術(shù)而開展，如聯(lián)想的商業(yè)新技術(shù)、羅技的光電鼠標(biāo)、中國電信的ISDN業(yè)務(wù)。 路演應(yīng)有一個(gè)主題。正像產(chǎn)品需要牌名，人需要姓名一樣，路演作為一種產(chǎn)品推廣活動，應(yīng)該具有一個(gè)鮮明的主題

10、。主題也是路演的宣傳口號，對活動的開展和宣傳具有重要意義；主題應(yīng)簡潔、健康、緊靠推廣內(nèi)容、符合企業(yè)形象，具有意境，對消費(fèi)者具有視覺沖擊力和聯(lián)想觸動力；主題應(yīng)能體現(xiàn)出企業(yè)為消費(fèi)者帶來的切實(shí)利益，增加產(chǎn)品的吸引力和傳播效果。如聯(lián)想的“領(lǐng)先科技推進(jìn)簡約商務(wù)”、康泰人壽的“愛家行動”、中美史克的“史克送健康，人人盡分享”、中國電信的“將夢想接入現(xiàn)實(shí)”，這些都體現(xiàn)出了路演的主題特征。 路演的形式應(yīng)多樣化，以增加對現(xiàn)場觀眾的吸引力。為了讓路演成功，達(dá)到促銷、宣傳的目的，路演應(yīng)在促銷對象密集的地點(diǎn)（如IT產(chǎn)品在電腦城）使用彩旗、氣球、音響、及時(shí)尚的促銷小姐，將活動現(xiàn)場布置得熱鬧非凡、充滿活力，同時(shí)應(yīng)主動散發(fā)宣傳資料、派送小禮品等方式來加