淺談市場競爭策略在公鐵“競合”的應用

1、淺談市場競爭策略在公鐵“競合”的應用 2007年4月18日鐵路進行了第六次提速，推出了以“動車組”為標志的高速鐵路運輸品牌，2008年8月，京津鐵路客運專線開通，更快速的城際鐵路產(chǎn)品投入市場?！笆濉逼陂g，我國的鐵路網(wǎng)將更趨完善，快速鐵路客運網(wǎng)也將形成，標志著“高鐵時代”的正式到來。中短途不懼公路，中長途不怕航空，在“鐵公機”的博弈中，鐵老大很有可能真正成為運輸業(yè)老大。鐵路的高速發(fā)展將會深刻影響人們的出行方式，繼續(xù)壓縮道路客運行業(yè)的生存空間，道路客運調(diào)整勢在必行。以下就市場競爭策略在公鐵“競合”的應用進行簡要分析：一、市場競爭的主要策略市場競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場上的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)

2、略和適應競爭形勢而采用的具體行動方式。主要分為資源集中、差異化競爭、低成本競爭、行之有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟等策略。1、資源集中策略資源是核心競爭力的基礎(chǔ)，根據(jù)資源可以判斷一個企業(yè)的核心競爭力，然后才能制定出競爭策略和明顯優(yōu)勢，資源不是無窮無盡的，必須集中、有效和彈性地利用。一、資源要集中在主打產(chǎn)品里：集中優(yōu)勢資源放在主打產(chǎn)品或某一些特殊的顧客方面，即把力量集中于為某些特定的用戶服務或重點經(jīng)營產(chǎn)品品種中；二、市場要有效地分割，所謂有效地利用資源就是將這個市場要有效地區(qū)隔；三、要因地制宜、實事求是即資源要彈性的利用，資源是有限的，一切人力、物力、財力都要視情況而定，什么地方應多分一點，什么地方少分一點，都

3、要經(jīng)過仔細推敲論證。2、差異化策略生物要接受自然選擇，企業(yè)要接受社會選擇、要接受消費者的選擇。所謂“萬綠叢中一點紅”，一點紅會成為進入人們視覺的亮點，與眾不同者會成為被選擇的對象。當質(zhì)量普遍還不過硬時，人們選擇質(zhì)量好的；當物質(zhì)還不夠豐富時，人們選擇短缺的；當服務普遍比較差時，人們選擇服務態(tài)度好的。問題在于我們的企業(yè)面對的是產(chǎn)品同質(zhì)、生產(chǎn)過剩、市場飽和的客觀現(xiàn)實，那么被選擇的根據(jù)就是要具有獨特的風格，也就是差異化特征。從根本上講，企業(yè)只有在市場競爭中實現(xiàn)差異化才有可能持久生存下去，離開了差異化策略，企業(yè)所制定的任何策略都必然導致戰(zhàn)略失敗，最后成為在市場競爭中被淘汰的對象。3、低成本策略成本優(yōu)勢的

4、來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。它們可以包括追求規(guī)模經(jīng)濟、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇和其它因素。例如，在電視機方面，取得成本上的領(lǐng)先地位需要有足夠規(guī)模的顯像管生產(chǎn)設(shè)施、低成本的設(shè)計、自動化組裝和有利于分攤研制費用的全球性銷售規(guī)模。在道路運輸業(yè)，成本優(yōu)勢要求足夠規(guī)模的營運車輛和客運班線、極低的管理費用、源源不斷的廉價勞動力。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使價格相等或接近于該產(chǎn)業(yè)的平均價格水平就會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的超群之輩。當成本領(lǐng)先的企業(yè)的價格相當于或低于其競爭廠商時、它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。4、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略戰(zhàn)略聯(lián)盟策略是企業(yè)在仔細研究了企業(yè)的戰(zhàn)略綜合環(huán)境的

5、前提下，為了實現(xiàn)其長期的，整體的戰(zhàn)略目標（具體表現(xiàn)為提高市場反應能力，加快市場反應速度，提高市場競爭）而與其它企業(yè)結(jié)成的聯(lián)合開拓市場、聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、聯(lián)合推薦產(chǎn)品等的營銷資源共享關(guān)系，形成1+12的效果。通俗一點戰(zhàn)略聯(lián)盟就是利用別人的資源。把自己的資源已經(jīng)盡可能地集中、有效和彈性地利用之后，仍然不夠，只能在利用別人的資源、產(chǎn)品、服務、資金等。戰(zhàn)略聯(lián)盟的要點是：一、利用別人的資源優(yōu)勢進行互補；二、提高經(jīng)濟效益并降低自己的成本，做到公司再造和公司重組，如果只進行簡單的組合效益勢必仍然上不去。二、公鐵競合的現(xiàn)狀原來公路和鐵路由于市場定位（出行時間、費用差別明顯）的不同，鐵路與公路一直在客運行業(yè)中扮演

6、著不同的角色。近十年來，得利于高速公路的發(fā)展和四通八達的公路運輸網(wǎng)絡(luò)，公路運輸依靠其方便、快捷和經(jīng)濟，相比較而言逐步取得了200公里以內(nèi)中短途運輸?shù)闹鲗У匚?。然而，近兩年來由于鐵路的幾次大提速和動車組的迅速發(fā)展，特別是未來幾年城際軌道交通的開行，傳統(tǒng)的道路客運、鐵路分工將被打破，相對于鐵老大一路狂飆的發(fā)展勢頭，近年來道路運輸?shù)陌l(fā)展歷程可謂多災多難。毋庸置疑，除了道路運輸為油價所困這個因素外，鐵老大的強勢切入的做法顯然打破了綜合運輸體系多年的市場平穩(wěn)。尤其是長三角地區(qū)，區(qū)內(nèi)有國內(nèi)最密集、最發(fā)達的公路運輸網(wǎng)絡(luò)，公鐵競爭也最為激烈。1、數(shù)據(jù)對比滬寧線動車開行前后數(shù)據(jù)對比鐵路經(jīng)過1997年以來的六次提

7、速，每一次提速都給道路客運業(yè)帶來不同程度的影響，客源紛紛流向鐵路。在“高速時代”呼嘯而來時，長三角蘇南地區(qū)的高速公路客運所受到的沖擊讓人觸目驚心，滬寧高速公路沿線客運站快客運輸之前是幾乎班班滿載，受高鐵沖擊，現(xiàn)在公路快客一落千丈，班次一減再減、票價一降再降，經(jīng)濟效益嚴重滑坡，滬寧高速公路客運風光不再。以無錫汽車站為例，發(fā)往南京和上海方向的公路客源就一路下滑，并呈現(xiàn)加劇下降態(tài)勢，詳細數(shù)據(jù)見下表：2010年3月5月滬寧線主要客運站點運量同期（動車加密前）對比，見下表：站點2010年3月至5月2008年3月至5月增跌%345小計345小計南京85661332912905348001339119609

8、1756850568-31.18鎮(zhèn)江247735553488952039115709478014400-33.89丹陽3649430639641191970008383757622959-48.09常州2429725682269757695432466336823257698724-22.05蘇州555735765661049174278812918145385752248496-29.87昆山16906169391941953264160011595017143490948.49上海1861419936234846203421663234802455869701-11.00小計1300821

9、41403151284422769175723188266189953553942-23.68從表中可以看出，作為滬寧線上的主要客運站點城市，與2008年3月至5月（動車班次加密之前）同比，2010年無錫汽車站的滬寧方向的丹陽站點受鐵路運行圖調(diào)整后影響較大下降幅度達到48%以上；南京、鎮(zhèn)江、常州方向的運量下滑也非常明顯，同期相比達到20%及以上；滬寧線主要客運站點綜合運量下降23.68%。此外，在2010年上半年的各個節(jié)運中，滬寧線上主要站點運量相對平時雖有不同程度的上漲，但是同比2008年運量下滑也十分明顯。客流多是在鐵路運能不能滿足的情況下才轉(zhuǎn)至汽車站，給節(jié)運客流高峰期間道路客運的現(xiàn)場組織

10、造成了壓力。從另一方面反映出，滬寧線上旅客出行方式的首選為動車組。2、優(yōu)劣勢分析隨著“高鐵時代”的提前到來，道路客運業(yè)尤其是中長途客運班線普遍感受到了巨大的競爭壓力。但是綜合分析公路、鐵路各有優(yōu)劣：安全性：安全方面公路與鐵路相比沒有優(yōu)勢可言，鐵路由于采用軌道運行，發(fā)生偏離行駛線路的情況概率極低，同時與其他陸上運輸工具沒有混行、交叉，充分保證了運行方面的安全性。如果鐵路是線型運動，則道路就是面型運動，即不同交通工具在同一平面發(fā)生運行。據(jù)統(tǒng)計，鐵路、道路運輸?shù)氖鹿事?每百萬人公里的傷亡人數(shù))之比大致為1：24，道路運輸?shù)氖鹿蔬h遠多于鐵路。舒適性：舒適性方面公路與鐵路相比也處于劣勢，首先，火車車廂相

11、對汽車而言空間大，空氣流動性好，人的活動范圍相對較大。而使用汽車出行時，普通車輛的座位空間狹窄，由于車輛行駛的不穩(wěn)定性，幾乎無法站立活動，臥鋪車輛長時間躺臥也容易造成身體不適。其次，列車上還提供餐車，備有衛(wèi)生間，道路客運則無法充分提供這些服務設(shè)施。尤其是動車開行后，火車在速度方面又提升了一個檔次。方便、靈活性：鐵路在運輸組織上計劃性較強，不能及時根據(jù)市場變化做出反應，并且由于軌道的限制，站點比較固定；公路運輸則具有機動性和靈活性，以及可以實現(xiàn)門到門的運輸，可以大大減少旅客因中轉(zhuǎn)、換乘產(chǎn)生的出行成本，還能節(jié)約出行時間。對于中短途旅客而言，道路客運是首選的出行方式。票價：在同樣動力的情況下，列車可

12、以比汽車承載更多乘客。在運行距離達到一定長度時，其平均單位成本相對道路而言就具有很大優(yōu)勢。尤其是長途客運方面，按照以往的技術(shù)經(jīng)濟特征分析，道路客運的經(jīng)濟運行距離為500公里以內(nèi)，而鐵路為500-1000公里。反映在票價方面，鐵路在中長途距離的旅客運輸定價上低于同距離的公路票價。服務質(zhì)量：長久以來在服務意識、服務態(tài)度、服務方式、企業(yè)文化等“軟”服務上，公路比鐵路更貼近市場，更貼近旅客。從以上幾個方面的比較中可以看出，與鐵路相比尤其是快速發(fā)展的高鐵，公路運輸優(yōu)勢不是非常明顯，并且略處于下風。3、行業(yè)內(nèi)有效的做法1、滬寧沿線客運企業(yè)的應對措施 (1)對自身產(chǎn)品的調(diào)整和提升鐵路開始為第六次大提速作準備

13、后，江蘇快鹿公司就感受到了滬寧鐵路給道路客運帶來的壓力。因此調(diào)整南京至上海的班車，一路為旅客提供“航空式服務”；更換豪華車型，都是在應對鐵路沖擊下，對自身服務提升的探索。2008年8月起，快鹿公司首度在滬寧線上采取低價策略，將原有票價打七折出售。票價由原來的97元/張，降低到68元/張。主要目的是為了提高實載率和滬寧線客運市場份額，瞄準的主要客源則是學生和民工群體。（2）謀求轉(zhuǎn)型上海長途汽車客運總站（上海芷新）作為站務經(jīng)營為主營業(yè)務的上海公用型車站也將應對的重點放在適度轉(zhuǎn)型上?！耙陨甜B(yǎng)站，以商促站”。 “三產(chǎn)發(fā)展圍繞主業(yè)，發(fā)展主業(yè)，通過發(fā)展副業(yè)，擴大加強主業(yè)”。目前總站主要的應對策略是通過讓利

14、引進上海第一食品商店。（3）資源整合上海交運巴士集團目前已經(jīng)實施了上海到舟山客運專線公司的整合之路，主要應對旅游包車。同時巴士集團也致力于推動上海到湖州、上海到啟東客運專線。資源整合是為了更好地發(fā)揮道路客運行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢。（4）開拓創(chuàng)新、推出新產(chǎn)品、新服務便捷班車：以無錫公司為例， 2007年1月1日開行無錫北站至蘇州西站的便捷班車，當年月平均途中營收為8.60萬、2008年月平均途中營收為11.50萬、2009年月月平均途中營收為11.88萬?？鄢羝眱r三年上漲一元的影響，途中運量基本穩(wěn)定。避開與滬寧鐵路進行正面競爭，轉(zhuǎn)向鐵路站點輻射不到中小站點，道路客運仍有作為。校園專線：2009年4月快

15、鹿公司承運的無錫至南京江寧大學城、仙林大學城專線開行逐漸進入規(guī)范化。5月南京大學城專線車在節(jié)運中進一步獲得市場認可，周末及節(jié)運期間成為許多大學生返校的首選。據(jù)統(tǒng)計，在學生返校高峰期間，大學生專線車實載率均為100%，并且進行了加班。2、其他地區(qū)道路客運企業(yè)采取的措施與經(jīng)驗以成渝客運班線為例，在2007年成渝城際列車全面運行動車組后，成渝線的班線客運量直線下降。但是，通過對市場的重新定位，成渝道路客運企業(yè)走出了一條資源整合、產(chǎn)品升級的創(chuàng)新之路。1、經(jīng)營措施通過協(xié)會制，實行“利益主體多元化、經(jīng)營主體一體化”的模式，開拓了一種新的資源整合、生產(chǎn)經(jīng)營的方式。具體措施為：資源整合方面通過運輸協(xié)會對運力進

16、行縮減、對成渝線原來的經(jīng)營主體按照車輛數(shù)和座位數(shù)折算分配股份、新開大容量雙層巴士車輛。除了資源整合，成渝線經(jīng)營主體在車型結(jié)構(gòu)調(diào)整和運輸產(chǎn)品的更新上對市場的反應是迅速的。2、產(chǎn)品升級早在1995年，成渝通道間道路運輸企業(yè)就在成渝高速上投入高檔豪華客車，上線的客車云集了國內(nèi)所有高檔豪華客車的品牌，面對城際列車的運行，成渝間道路運輸企業(yè)又積極順應市場變化，對產(chǎn)品進行升級，使不斷下跌的旅客運量有較大幅度的回升。三、市場競爭策略的應用根據(jù)市場競爭策略的重點，市場競爭策略既要保證自身優(yōu)勢、要有差異性，又要體現(xiàn)低成本。在自身資源有限的情況下，可以最大限度地充分考慮戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用別人的資源、產(chǎn)品、服務、資金等

17、。針對高鐵快速發(fā)展引發(fā)的公鐵激烈競爭，以及市場競爭策略在公鐵競合中如何應用，下面以我無錫公司為例談談市場競爭策略在公鐵“競合”的應用。集中、彈性、有效地利用優(yōu)勢資源根據(jù)我無錫公司制定的“十二五”規(guī)劃指導思想，當前，面對鐵路、民航等其他運輸方式的快速發(fā)展，面對城市轉(zhuǎn)型、費稅改革、油價持續(xù)上升、城鄉(xiāng)公交一體化以及城市黑車屢禁不絕，立足“調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)”，理清運輸生產(chǎn)發(fā)展思路，充分發(fā)揮道路旅客運輸?shù)谋容^優(yōu)勢資源顯得尤為重要。在公鐵“競合”方面，正視公鐵之間現(xiàn)實的市場分化，鐵路是大動脈、公路是作為拾遺補缺和方便民生。道路客運只能側(cè)面回應鐵路在客流占有上的優(yōu)勢，而不應絕對的從正面與鐵路進行強勢競爭。這就要

18、求彈性、有效地利 用公司自身資源。公司“十二五”規(guī)劃“車頭下鄉(xiāng)、車頭向北、車頭接軌、車頭看景”的班線客運發(fā)展戰(zhàn)略正是“公鐵”競合的背景下提出的。其目的是在公鐵競合中充分發(fā)展發(fā)揮道路旅客運輸通達度高、覆蓋面廣以及機動靈活、組織多樣的比較優(yōu)勢，發(fā)揮道路旅客運輸承擔其他運輸方式的集、疏作用和其他運輸方式所不具備的關(guān)鍵時期的兜底功能，以道路旅客運輸服務面廣的“面”的優(yōu)勢來彌補道路旅客運輸和其他運輸方式相比“點”、“線”上的不足。同時大力貫徹“切線圓”戰(zhàn)略，進一步提升短途客運便捷化經(jīng)營理念，優(yōu)化短途客運作業(yè)流程，通過多種手段，方便旅客，減少旅客出行時間。繼續(xù)優(yōu)化和大力發(fā)展“便捷化”班車，做精做強鐵路中心

19、站周邊輻射短途，鞏固現(xiàn)有客運市場。以即將運行的滬寧城際鐵路為例，盡管初期就打著速度和舒適牌，但鐵路終究是鐵路，始終開不出鐵軌。而道路客運就恰恰可以利用密度數(shù)倍于鐵路的公路即“面”廣的優(yōu)勢，實現(xiàn)點到點運輸。出行時間不等于運行時間，旅客在市區(qū)內(nèi)的擁堵時間加之換乘時間，也是旅客出行時間的重要組成部分。因此，道路客運可以抓住出行時間做文章，貫徹短途客運便捷化經(jīng)營理念。根據(jù)旅客的需求適時調(diào)整，減少旅客的市內(nèi)轉(zhuǎn)車交通成本，實行多站點發(fā)車；在高速公路路口設(shè)補員點；開行校園班線和機場班線等措施，分流鐵路客源、擴大道路客運的市場。制定差異策略制定差異的過程是一種創(chuàng)新突破的過程，觀念的更新才能實現(xiàn)策略創(chuàng)新。隨著“高鐵時代”的到來，道路客運市場面臨日益嚴峻的“擠出”效應，不同的線路不同時段的旅客結(jié)構(gòu)在發(fā)生快速的變化，面對不同線路不同時段變化了的旅客采取不同策略成為必然選擇，由此就要制定差異策略。比如對商務旅客、學生旅客為主的線路要提高乘坐的舒適性和便捷性；對外來務工人員為主的線路要采取靈活的價格策略。在此基礎(chǔ)上還要推出新的營銷、服務舉措，例如在售票方式上，可以大力推廣網(wǎng)上售票、聯(lián)網(wǎng)售票、送票上門等服務，加強與郵政、代售網(wǎng)點的合作，推動刷卡乘車、雙程優(yōu)惠等新服務模式的快速發(fā)展。在經(jīng)營方面，貫徹“以商養(yǎng)站，以站促運” “以運養(yǎng)游、以游促運”的發(fā)展思路。貫徹執(zhí)行低成本策略通過傳統(tǒng)的粗放型管理向精細