突破認知謎局的品牌概念

1、突破認知謎局的品牌概念                    為了能夠更清晰地認識品牌的概念、品牌戰(zhàn)略的概念，我們在本書開始部分必須進行關于品牌和品牌戰(zhàn)略的定義。 在了解品牌戰(zhàn)略概念的基礎上，我們再對品牌戰(zhàn)略管理進行定義。 對于品牌戰(zhàn)略的理解，我想我們應把“品牌戰(zhàn)略”這個詞分開來理解，即先解釋品牌的定義，再對戰(zhàn)略進行分解，這樣整體品牌戰(zhàn)略的概念就非常清晰明確了。 解析品牌概念 關于品牌概念主要有這樣幾種： AMA對品

2、牌的定義就主要是從品牌的原意出發(fā)的，“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務相區(qū)別”。 科特勒對于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 從這兩個定義中我們可以看出，二者對于品牌建設把焦點均集中在差異上。對于品牌聯(lián)想、附加價值等方面內(nèi)容涉及不深。 我們在研究當前國內(nèi)外強勢品牌打造的過程中發(fā)現(xiàn)，他們無不是通過強有力的品牌識別，在消費者心中建立起清晰的、個性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。 因此，我們給出的定義是：

3、品牌是通過極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等識別與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，為消費者帶來所有心理體驗的總和。 這個定義里涉及到關系品牌打造成敗的核心觀念，即為品牌識別、品牌聯(lián)想、對接、聚焦。 品牌識別是規(guī)劃品牌的關鍵因素，她主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別體系，既包括定義中提到的產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號的識別，還包括品牌文化識別、氣質識別、銷售識別等四大核心識別、五大落地識別體系。 品牌聯(lián)想主要是指提到一個品牌時，消費者所能聯(lián)想到所有信息。這里邊對品牌聯(lián)想提出了幾個明確的要求：首先要求清晰，這

4、是最基本的要求，因為品牌聯(lián)想不清晰，更無從談起個性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎上盡量的豐富，這樣才能讓消費者從不同的側面認可品牌；具有了豐富以后要做到聚焦，也就是說并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費者心中形成刻骨銘心的記憶；對品牌聯(lián)想個性化的要求是品牌追求的最高境界。 對接，主要是指以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)與營銷及企業(yè)經(jīng)營活動的有效對接。具體而言，就是把品牌識別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動化、地域品牌等方面有機的聯(lián)系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現(xiàn)或演繹品牌核心價

5、值及品牌識別。 正確理解戰(zhàn)略 既然品牌戰(zhàn)略名為“戰(zhàn)略”，那他就一定在戰(zhàn)略范疇內(nèi)，就要有戰(zhàn)略的使命和職責，理應解決品牌在戰(zhàn)略層面上的問題，勢必要為品牌的建設與管理確定原則與指導方針，而非針對營銷的諸多要素進行規(guī)劃。 那么，我們在解析完品牌的概念之后，就要清楚什么是戰(zhàn)略？ 就“戰(zhàn)略”而言，誕生于20世紀，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場）結構分析為基礎的競爭戰(zhàn)略階段和90年代以來的以資源為基礎的核心競爭力階段。 就以邁克爾波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術與服

6、務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。 強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代，可口可樂就是一個典型。價值數(shù)百億美元的可口可樂，其總裁不就曾聲稱：即便一把火將他在世界各地的分廠全燒掉,他靠品牌也能立馬起死回生。 其實，一談到戰(zhàn)略很多企業(yè)都感覺發(fā)怵，這和許多大學老師的誤導有關，當我們聽許多大學老師講起戰(zhàn)略時，感覺極其深奧，讓聽課的人感覺暈頭轉向。 事實上，越是本質的東西越簡單。 無論戰(zhàn)略的過程多么繁瑣，它的本質一定非常

7、簡單！如果一個事物的本質很復雜，那它一定不是這個事物的本質。所以，一個事物的本質一定是其最簡單、最精華部分。 那么，戰(zhàn)略本質是什么？ 在實戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略分為兩個管理層面，一個就是集團戰(zhàn)略，一個就是事業(yè)部戰(zhàn)略。 集團戰(zhàn)略主要做的工作就是根據(jù)發(fā)展目標，評估各個戰(zhàn)略業(yè)務單元為集團公司的貢獻情況，并進行相應的調(diào)整。 事業(yè)部戰(zhàn)略的本質就是制定目標，然后聚焦資源、持之以恒的完成它。 歸納起來，戰(zhàn)略的本質就是設定目標，聚焦資源，堅持不解。就這樣簡單！ 總結到品牌戰(zhàn)略上就是，為品牌設定科學、合理的目標，然后根據(jù)目標進行有針對性地取舍，把與品牌方向不符的機會、資源舍棄，再把公司所有有利于實現(xiàn)品牌目標的資源進

8、行聚焦，最后，只要持之以恒的堅持這個目標動搖，最終就能完成預定目標。 品牌戰(zhàn)略管理的本質 要做好品牌戰(zhàn)略，必須研究清楚品牌的戰(zhàn)略目的是什么？怎么管？具體的職責與工作內(nèi)容都有哪些？ 首先，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的本質。這有助于我們企業(yè)能夠清晰品牌管理方向，明確品牌管理對象。 品牌戰(zhàn)略管理的本質工作實際上就是為了完成企業(yè)目標而針對消費者這個六寸的神秘空間，即消費者的需求。 那么，如何管理消費者的需求呢？ 在深入研究消費者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時的主要驅動力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳

9、播活動），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。 其次，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的具體職責。品牌戰(zhàn)略管理主要有這樣六個管理職責： 1、規(guī)劃并管理以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以圓心營銷的方式進行整合營銷傳播活動。 2、規(guī)劃、管理品牌戰(zhàn)略組合及優(yōu)化科學的品牌架構，完成有效降低公司整體運營成本，協(xié)調(diào)品牌間關系，并有效保護戰(zhàn)略品牌的目的。 3、充分的利用品牌資產(chǎn)，進行科學有效的延伸，既要合理的利用原有品牌資產(chǎn)，又要讓延伸的產(chǎn)品/服務對原有品牌起到反哺的作用。 4、定期進行品牌診斷和周期性的品牌檢核。通過周期性的品牌檢核和定期的品牌診斷，了解品牌在傳播和管理等方面存在的

10、問題，以及與品牌目標和品牌識別等方面是否存在沖突。 5、通過對品牌各個方面的科學管理，并系統(tǒng)地管理品牌資產(chǎn)，使所有的企業(yè)行為均為品牌資產(chǎn)做加法，逐步積累品牌資產(chǎn)。 6、使品牌戰(zhàn)略有效的實施，即通過企業(yè)的日常經(jīng)營活動和營銷運作，演繹和體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵。 正確認識品牌資產(chǎn) 我們定義了品牌、戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略的概念，也對品牌戰(zhàn)略管理的本質內(nèi)容與工作職能進行了界定。那么，在進行科學的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理之前還要正確的理解品牌資產(chǎn)。 提到品牌資產(chǎn)你可能會不以為然，認為品牌資產(chǎn)誰不知道，還用你在這啰嗦。事實上，未必是這樣的結果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌資產(chǎn)的全部內(nèi)容和其內(nèi)部許多千絲萬縷的聯(lián)系。 目前

11、，比較流行的就是三個度，即品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度。而這三個度不能涵蓋品牌資產(chǎn)的全部，只能說是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果我們企業(yè)只是對這三個部分的品牌資產(chǎn)進行管理，那勢必對整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營銷投入沒有為品牌資產(chǎn)做貢獻。 具體而言，品牌資產(chǎn)主要是由品牌知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度、品牌溢價能力等方面立體構成品牌金字塔模型。同時，品牌建設需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項資產(chǎn)領航共同增長。 如果不能科學的認識品牌資產(chǎn)這個立體構成體系，就容易在品牌管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)，最終造成品牌資產(chǎn)短板的出現(xiàn)。 另外，也有人認為品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，筆者并不贊同這樣的觀點。筆者認為，品牌核心價值在進行評估時無法進行量化評估，并且還存在一個先入為主的問題，即競爭對手已經(jīng)把這樣一個能夠觸動消費者內(nèi)心世界的概念占領了，后進入的品牌就很難再搶占這個定位，那么，也不能說后進入品牌的核心價值就永遠都不如先進入品牌。 譬如，舒膚佳香皂與力士香皂，舒膚佳搶占了“除菌”這一品牌核心價值，力士則定位為“滋潤、高