潤滑油品牌認(rèn)知與消費(fèi)調(diào)查

1、潤滑油品牌認(rèn)知與消費(fèi)調(diào)查自今年9月17日開始至10月10日，中國消費(fèi)者報(bào)與中國汽車報(bào)聯(lián)合舉辦了潤滑油品牌認(rèn)知與消費(fèi)狀況調(diào)查，本次調(diào)查得到了廣大讀者包括潤滑油消費(fèi)者的熱情參與和積極支持。從對(duì)調(diào)查問卷答題者的職業(yè)來看，有專業(yè)司機(jī)、私車主、私企老板、機(jī)關(guān)干部、汽修人員、經(jīng)營管理人員等，基本涵蓋了各種類型的潤滑油消費(fèi)者。經(jīng)過對(duì)有效問卷進(jìn)行認(rèn)真統(tǒng)計(jì)、歸納、總結(jié)，可以得出如下結(jié)論。我們所做的公益性質(zhì)的調(diào)查，較為客觀、真實(shí)地反映出了當(dāng)前消費(fèi)者和公眾對(duì)國內(nèi)外潤滑油品牌認(rèn)知程度和品牌消費(fèi)現(xiàn)狀的基本概況。應(yīng)該說，本次調(diào)查可以為潤滑油行業(yè)開展品牌營銷、了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)提供有益的參考?！伴L城”、“統(tǒng)一”是消費(fèi)者心中的國油

2、知名品牌在“你經(jīng)常接觸的、你認(rèn)為最知名的和你最信任的國內(nèi)潤滑油品牌是哪幾個(gè)”的調(diào)查選項(xiàng)中，選擇長城和統(tǒng)一潤滑油的人數(shù)都遙遙領(lǐng)先，并占有相當(dāng)?shù)谋壤?。長城和統(tǒng)一品牌在消費(fèi)者中的知名度、信任度均較高，這是其長期耕耘、不懈努力的結(jié)果。長城品牌有著30多年的經(jīng)營積累，在消費(fèi)者經(jīng)常接觸的國內(nèi)品牌調(diào)查中位列第一。統(tǒng)一品牌也有了10年的經(jīng)營積累，而且終端銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，已形成全國性覆蓋，消費(fèi)者不但從電視上可以看到統(tǒng)一的廣告，而且能夠同步從終端市場(chǎng)上買到統(tǒng)一的產(chǎn)品，這是其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一在消費(fèi)者最經(jīng)常使用的和最信任的國產(chǎn)品牌兩項(xiàng)中分別以94%和72.7%的占有率位居前列。今年以來這兩個(gè)國內(nèi)品牌隨著我國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)

3、“井噴”式增長而跟進(jìn)品牌推廣和營銷，不約而同發(fā)力，加大了品牌宣傳和市場(chǎng)推廣的力度，并因此形成了廣泛的影響力，使得消費(fèi)者能夠在多種場(chǎng)合經(jīng)?？吹胶徒佑|到這兩個(gè)品牌。昆侖潤滑油的品牌推出氣魄和傳播力度很大，昆侖潤滑油從今年10月1日開始在央視播出廣告，同時(shí)街頭也矗立起巨幅路牌廣告。但是由于昆侖品牌的推出僅有兩年時(shí)間，調(diào)查顯示，昆侖的大眾化認(rèn)知度并不高，這也在情理之中。調(diào)查結(jié)果同時(shí)顯示，國內(nèi)其他潤滑油品牌，消費(fèi)者的接觸程度、知名度和信任程度都遠(yuǎn)不及長城和統(tǒng)一。這些品牌大都只在某個(gè)局部市場(chǎng)占有一定優(yōu)勢(shì)，還沒有形成全國性的廣泛影響力?！懊梨凇焙汀皻づ啤笔窍M(fèi)者心中的國外知名品牌在“你經(jīng)常接觸的和你最信任的

4、國外潤滑油品牌“的調(diào)查中可知，了解信任美孚和殼牌的消費(fèi)者遙遙領(lǐng)先于其他國外品牌。這與我們?cè)谌粘Ｊ袌?chǎng)調(diào)查中看到的結(jié)果相似，也和家樂福、沃爾瑪、家世界等許多特大型超市中所陳列的潤滑油品牌一致。美孚和殼牌潤滑油在貨架上所占比例最多，這與大型超市在進(jìn)貨時(shí)所做的市場(chǎng)調(diào)查相吻合。但是在我國不同地區(qū)，這些國外知名品牌存在區(qū)域性認(rèn)可程度不一的現(xiàn)象，如加德士和嘉實(shí)多品牌在廣東地區(qū)有較深遠(yuǎn)的影響，幾乎與美孚和殼牌齊名。如果放在全國范圍來看，消費(fèi)者對(duì)美孚、殼牌的認(rèn)知度仍然是最高的，這與他們?cè)谥袊袌?chǎng)多年堅(jiān)持不懈的品牌營造有很大關(guān)系。說明他們?cè)谥袊钠放菩蜗笤缫焉钊肴诵?。專賣店、換油中心、特約維修站是消費(fèi)者選擇最多的

5、換油地點(diǎn)從消費(fèi)者選擇購買、更換潤滑油場(chǎng)所的調(diào)查來看，消費(fèi)者選擇潤滑油專賣店和換油中心的最多，這種情況大多發(fā)生在中小城市及那些已經(jīng)過了保修期的車輛。那么，誰的潤滑油終端專賣和市場(chǎng)營銷做得好，誰的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)得廣而密，誰就能夠贏得更多的消費(fèi)者。而在北京等汽車保有量較大的城市，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者選擇所駕車輛的特約維修站換油。對(duì)于那些缺乏油品常識(shí)的車主來說，在特約維修站換油心里感覺踏實(shí)，但特約維修站換油價(jià)格普遍較高，隨著車主油品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，這些人可能會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店買油和換油中心換油。對(duì)于算計(jì)成本的運(yùn)營類專業(yè)消費(fèi)者，大多會(huì)選擇潤滑油專賣店購買潤滑油，或到換油中心或路邊維修店換油，這些地方價(jià)格要便宜些。調(diào)查

6、顯示，在加油站購買和換油這種在國外很流行的換油保養(yǎng)方式響應(yīng)者很少。盡管這是中石化及中石油目前正在效仿的方式，但是從目前的大眾消費(fèi)取向上看，雖然很多加油站都有潤滑油銷售業(yè)務(wù)，但是真正前來購買者很少。目前加油站賣潤滑油多為體現(xiàn)櫥窗效應(yīng)，尚未成市，這類消費(fèi)客戶還有待培育。品牌知名度產(chǎn)品性價(jià)比是影響消費(fèi)的主要原因在影響潤滑油消費(fèi)主要原因的調(diào)查中，有一半以上的被調(diào)查者認(rèn)為品牌知名度是影響潤滑油消費(fèi)的主要因素?？梢哉f目前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)闈櫥彤a(chǎn)品在車輛上的使用效果并不能通過感覺和視覺馬上知曉。需要品牌賦予其可靠的品質(zhì)保障。在目前絕大多數(shù)消費(fèi)者尚不了解油品應(yīng)按級(jí)別優(yōu)先選擇的情況下，消費(fèi)者常常

7、把品牌和品質(zhì)等同起來，混淆兩者的差別。實(shí)際上，國外知名品牌的低端產(chǎn)品品質(zhì)未必就高，有些還不如國內(nèi)著名品牌。消費(fèi)者首先選擇知名品牌是出于躲避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種本能，而產(chǎn)品的品牌知名度往往左右著消費(fèi)取向，這也是目前大多數(shù)國內(nèi)外企業(yè)非常注重打造品牌知名度的重要原因。此外，有近3/1的被調(diào)查者認(rèn)為潤滑油產(chǎn)品的性價(jià)比也是影響消費(fèi)的主要原因之一。說到產(chǎn)品的性價(jià)比，權(quán)威的解釋是，國產(chǎn)名牌潤滑油要高于同級(jí)別的洋品牌。因?yàn)閺某杀緲?gòu)成上看，SL10W40礦物油的市場(chǎng)價(jià)格每噸不超過7000元，4升包裝桶、標(biāo)簽及紙箱價(jià)格不超過7元 ，則某著名洋品牌一桶升裝SL10W40礦物油的原材料成本總共不超過32元，而市場(chǎng)售價(jià)卻為9

8、0多元。即使加上管理、營銷、廣告等費(fèi)用，其利潤也可以想見。國產(chǎn)潤滑油的利潤遠(yuǎn)低于洋品牌，同一級(jí)別的國油與洋油同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，而國油的價(jià)格要遠(yuǎn)低于洋油，那么，了解到這層內(nèi)容的消費(fèi)者，還會(huì)花冤枉錢一味去追求洋品牌嗎？電視、戶外廣告、報(bào)紙雜志是獲取品牌信息的主要渠道電視這種大眾化程度最高的傳播媒體成為目前消費(fèi)者獲取潤滑油信息的優(yōu)勢(shì)渠道，統(tǒng)一和昆侖先后在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放品牌形象和產(chǎn)品廣告，而統(tǒng)一在業(yè)內(nèi)率先大膽地將這種小眾化產(chǎn)品借力中國最大眾化的傳媒，并巧妙地借助央視直播新聞，用貼片廣告成功地運(yùn)作營銷，起到了“四兩撥千斤”的品牌宣傳效應(yīng)。可以說，昆侖的跟進(jìn)加劇了潤滑油品牌傳播在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)

9、態(tài)勢(shì)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者從報(bào)紙、雜志、戶外廣告等平面媒體獲得的信息成為僅次于電視的重要來源。我們?cè)诔鞘薪诸^及高速公路旁矗立的巨幅廣告牌上經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N潤滑油品牌，如在上海楊浦大橋的橋頭堡、北京站站前廣場(chǎng)都有昆侖潤滑油的廣告，在北京CBD黃金地段可以看到長城潤滑油的廣告，在城市街頭行駛的大巴車身上也可以看到統(tǒng)一潤滑油的流動(dòng)廣告，而美孚和殼牌、BP則采取以統(tǒng)一醒目的形象，在連鎖加油站、維修廠和換油中心等與銷售相結(jié)合為更為直觀的告知方式。從本次調(diào)查來看，影響潤滑油消費(fèi)的因素依次是品牌、產(chǎn)品性價(jià)比、廣告、口碑、促銷員推薦等。希望國油品牌能夠高度重視這幾個(gè)影響潤滑油消費(fèi)的因素，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，迅速

10、提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在與洋油的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額。從潤滑油API（美國石油協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證、潤滑油的API排序、國內(nèi)外知名品牌相同級(jí)別產(chǎn)品的質(zhì)量差距有多大、選擇判定潤滑油品牌與級(jí)別的方式、汽車廠售后服務(wù)用油指定品牌級(jí)別、國家是否應(yīng)該盡快制定高檔潤滑油（SF/CD級(jí)別以上）國家標(biāo)準(zhǔn)的諸多選項(xiàng)中，可以看出普通消費(fèi)者在購買潤滑油產(chǎn)品時(shí)“盲目消費(fèi)”帶有普遍性。針對(duì)這些問題，在潤滑油知識(shí)普及、汽車維護(hù)保養(yǎng)、常識(shí)推廣等方面國油比洋油做得好些，兼顧了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，潤滑油高端市場(chǎng)將在明年重新“洗牌”，并隨著國內(nèi)汽車保有量快速地增長，對(duì)國內(nèi)汽車服務(wù)行業(yè)的規(guī)模、服務(wù)模式、產(chǎn)品性價(jià)比、實(shí)力和水平提出了更高的要求。但無論如何，將來真正能“走進(jìn)”消費(fèi)者生活的一定是優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品、最大限度滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)物。本次潤滑油品牌認(rèn)知與消費(fèi)狀況調(diào)查受篇幅所限無法全面展開分析，也許存在考慮不周和片面之處，但本著有利于我國潤滑油品牌消