恒大?；◢u營銷總結(jié)

1、恒大?；◢u營銷總結(jié) 明源地產(chǎn)研究院 2016-01-07 12:41前段時間，恒大?；◢u強勢開啟了朋友圈的霸屏模式，其大手筆、大投入、大兵團、大開盤的模式雖然沿襲了恒大一貫的土豪風(fēng)格，但這么短時間內(nèi)在全國范圍內(nèi)拓客，召集了10萬人到訪，這執(zhí)行力也是相當(dāng)讓人佩服的。很多旅游大盤為了獲取更多的市場份額，都會進行全國性拓客，但成功者寥寥。很大原因都是基本功做得不夠扎實，形式大于內(nèi)容。今天結(jié)合恒大的案例，一起探討一下異地拓客這一話題，歡迎大家拍磚。一、建立本土化的狼性渠道團隊搞定異地客戶，你首先需要一支強大執(zhí)行力的狼性團隊。蘇州豪城建屋營銷總監(jiān)唐安蔚總結(jié)，在異地拓客團隊建設(shè)上，市面

2、上大約有三種錯誤的管理方式：（1）開發(fā)商認(rèn)為委托當(dāng)?shù)氐囊粋€或幾個代理公司即可，缺乏有效的監(jiān)督和激勵；（2）開發(fā)商“空降”數(shù)十名自己的渠道人員，但由于缺乏本土人脈，行銷工作舉步維艱；（3）有的開發(fā)商將兩者相結(jié)合，但缺乏有力的支持（主要是策略支持和資金支持），導(dǎo)致很多工作浮于表面。要知道，異地拓客的難度比本地拓客難的多，在人員配備上要遵循“本土優(yōu)化、資源整合、導(dǎo)客為王”這十二字方針。大家看一下恒大?；◢u全國拓客的組織架構(gòu)，首先，大兵團作戰(zhàn)，全國布局了25個重點城市直銷展廳，聯(lián)動288個項目售樓部，總?cè)藬?shù)達到了15000人，包括近萬人的直銷團隊和4673人的聯(lián)銷團隊，還有60人的管理團隊。再來看恒大

3、?；◢u各城市展廳人員架構(gòu)除了集團營銷中心及海花島項目特派一名專員外，其他都是本地的隊伍，人員配置主要以渠道拓客為主，配置了專職電開40名、銷售人員20名、專職拓客60名、兼職派單250名，一個城市展廳就配置了近380人。盡管是全國拓客，還是屬于直線職能管理，管控模式采取的是縱向三級管理層次，結(jié)構(gòu)簡單易于管理。二、建立搜索異地客戶資源的渠道對于很多小開發(fā)商而言，異地拓客最難的是不知道客戶在哪兒，很多都是抓瞎，逮到一個是一個。其實找尋異地客戶資源的關(guān)鍵是建立有效的目標(biāo)搜索渠道。而其中最重要的是，要先知道客戶在哪兒。1. 異地拓客城市的分類及選擇根據(jù)項目定位，對異地營銷的城市進行分類：第一類，北京、

4、上海、廣州、深圳等一線城市。這類城市能級極高，多數(shù)為沿海城市，具有全國造勢的重要意義。碧桂園異地拓客的一個原則就是首拓富裕城市，即選取規(guī)模較大、經(jīng)濟富裕的城市。第二類，與項目本土較近或擁有較多投資的客戶，客戶到項目本土購房意向較大，屬于重點的推廣區(qū)域。第三類，根據(jù)項目老客戶占比分析，找出重要外地客源地。比如恒大?；◢u就主要根據(jù)以往項目聯(lián)銷的購買比重來劃分城市，將北方和西南16個城市列為A類城市，包括北京、重慶、哈爾濱、長春、沈陽、石家莊、太陽、鄭州、西安、蘭州、成都、濟南、天津、南寧、武漢、呼和浩特；將長江以南、華南9個城市列為B類城市，包括上海、廣州、合肥、南寧、南昌、南京、長沙、深圳、昆明

5、。事實上，某些小開發(fā)商也會將老板戶籍所在地及省會城市、開發(fā)商發(fā)家城市作為重點拓展城市。恒大?；◢u全國拓客布點最后還有一類城市，相對自身項目所在地，環(huán)境氣候條件較差的城市。比如海南旅游大盤，主要賣點就是環(huán)境氣候條件優(yōu)越，應(yīng)借此優(yōu)勢吸引東三省、內(nèi)蒙、重慶、武漢等氣候較差的城市。2. 分析目標(biāo)客戶只有了解消費者異地置業(yè)的消費特點，才能更準(zhǔn)確地尋找到目標(biāo)消費者在哪里。有數(shù)據(jù)標(biāo)明，消費者選擇異地置業(yè)的3個目的不外乎是業(yè)主自住、投資（出租或轉(zhuǎn)手獲利）、投資自住結(jié)合（分時度假）；而異地置業(yè)的4類主力人群主要是商務(wù)人士、演藝人士及體育名人、投資者、異地養(yǎng)老者。3. 尋找目標(biāo)客戶的3個手段（1）市場調(diào)查這是決定

6、市場開拓的關(guān)鍵一步，做好了調(diào)研，做項目時才不會盲目。 市場調(diào)查的基本內(nèi)容（2）鎖定目標(biāo)群每個項目自身定位不同，都有其針對的消費群體，鎖定目標(biāo)消費群體，才能做到有的放矢。初到一個地方，當(dāng)?shù)乜蛻魧椖恳粺o所知，要想辦法讓他們知曉、了解項目。比如某個商業(yè)寫字樓項目進行異地營銷，目的主要是實力企業(yè)，通過渠道獲得了數(shù)千家企業(yè)的信息后，便開始電話聯(lián)系、登門拜訪、抓取有效的目標(biāo)客戶。（3）針對性宣傳找到客戶在哪里，就可以針對性進行推廣了，這個不過多展開。三、搭建引進客戶的渠道找尋、搭建一個好的渠道，是異地營銷成功的關(guān)鍵。統(tǒng)籌，通過“機構(gòu)找人”和“人找人”的方式是最直接有效的方式。1. 機構(gòu)找人機構(gòu)找人的本質(zhì)

7、在于，整合自身銷售資源和強有力的代理合作伙伴，或整合強勢社會資源，強強聯(lián)手，提高市場拓展力的同時，也提升品牌形象。（1）長期駐扎，深挖客戶資源：長期駐扎能對當(dāng)?shù)匚幕拖M特點有深入了解，也能更好和當(dāng)?shù)刭Y源客戶保持良好關(guān)系。但一定要選好駐扎地，必須保證所選地方對于產(chǎn)品有穩(wěn)定和持久的消化力，否則容易浪費成本和資源。（2）與其他企業(yè)建立合作渠道：聯(lián)合銷售代理商是非常有效的一種方式。異地銷售代理商對市場情況和客戶把握準(zhǔn)確度會更高，而且有固有的市場影響力。比如分銷是旅游大盤最常采用的模式，通常分三級分銷（代理）。一級分銷：為總分銷（也稱總代理），與開發(fā)商簽訂代理合同與分銷合同，負(fù)責(zé)項目現(xiàn)場銷售，以及異地

8、的銷售；二級分銷：在項目所在地區(qū)設(shè)立的分銷銷售部（比如在?？凇⑷齺啠?，由總分銷統(tǒng)一管理，二級分銷的營銷推廣活動、銷售策略根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r實施，與總分銷一起執(zhí)行。三級分銷：在二級分銷下面的二三線城市，由二級分銷機構(gòu)發(fā)展的子分銷公司。主要任務(wù)是為二級分銷拓展銷售任務(wù)，也是最基層的銷售機構(gòu)哦，二級分銷一般在二三線城市選擇一到幾個分銷公司或個人作為自己的下線，根據(jù)項目營銷要求傳播與銷售，由二級分銷制定區(qū)域營銷推廣活動計劃，以及安排集中看房旅游出發(fā)時間。海南碧桂園在分銷模式上就做得非常極致，策動一切可用的資源為自己賣房。島內(nèi)的分銷商可以發(fā)展島外的分銷商為其下線，島外的分銷商也可以發(fā)展自己的下線，甚至碧桂園自

9、己的銷售員也可以發(fā)展島內(nèi)島外的分銷商為自己的下線。頗有傳銷的意味在里面，但的確極大地拓寬了渠道。（3）整合大客戶資源：主要包括政府資源、高端資源、媒體資源。搞定這類大客戶客戶首先要盤點自身手里的資源，大體上分為外部資源和內(nèi)部資源（如圖1）。圖1 機構(gòu)客戶的資源比如海南一個項目通過與旅行社合作，將其項目納入到海南旅游行程之中，導(dǎo)游將游客帶上島之后，通過巧妙的方式，將開發(fā)商的樓盤項目規(guī)劃進其旅游行程中的一個景點，潛移默化地給潛在客戶進行推介。開發(fā)商會為此提供一定的金錢補貼（相比此前給團費會少很多），同時提供一些必要的小禮品等其他物料支持。做得更細(xì)致一些的，導(dǎo)游在旅行團登島后，通過其專業(yè)的能力甄別出

10、有意向的客戶，單獨帶他們?nèi)ゲ榭错椖俊Ｒ坏┏山缓?，?dǎo)游和旅游公司都可以提取一定的傭金。2. 找關(guān)鍵人物滲透當(dāng)?shù)厝又懒丝蛻粼谀睦?，也建立了相關(guān)的資源渠道，接下來就是如何把客戶找到。（1）找準(zhǔn)關(guān)系滲進當(dāng)?shù)厝ψ邮紫扔筛邔勇?lián)合當(dāng)?shù)亍耙]人”，介入當(dāng)?shù)厝ψ?，拓展人脈與資源，構(gòu)建平臺。比如你認(rèn)識山西一個老板，他可能會幫你帶來幾十人來。（2）推行老帶新活動老帶新是最常用的營銷方式，這里不多介紹了，獎勵方式一定要合理到位。3. 建立陣地收網(wǎng)最后，拓客的難點在于“收網(wǎng)”，如果沒有一個好的“陣地”顯然是不可能做好“收網(wǎng)”工作的，選擇一個或好幾個好的展點是拓客團隊成立后的第一個重要工作。以寧波碧桂園為例，為了完成

11、導(dǎo)客任務(wù)，開發(fā)商在同一時間內(nèi)分別在寧波的北侖、義烏、慈溪、余姚四個城市或區(qū)域建立了展點，這些展點全部設(shè)置在人流量較大的商超內(nèi)，而且分別設(shè)置了看房班車，確保在異地拓展的客戶可以快速被導(dǎo)入現(xiàn)場售樓處。四、短爆式推廣組合拳異地營銷并不是簡單地把自己的樓盤拿到其他城市房展會上參展，或者在商場設(shè)一個站點等待客戶上門，而是需要做整合營銷工作，利用多種營銷模式、整合多方資源才有可能做好異地拓展。當(dāng)然，這里的營銷模式有很多種，比如電話營銷、活動營銷、媒體營銷等等，據(jù)說這次恒大?；◢u花了6.8億元的營銷費用，投放了10大渠道媒體，包括央視、各地主流紙媒、地方電視臺、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微信推送、電梯框架、航空雜

12、志、短信、廣播及戶外、其他渠道。當(dāng)然，很少開發(fā)商能做到像恒大這么大手筆，那就應(yīng)該選擇性價比相對較高的推廣方式，唐安蔚認(rèn)為異地拓客至少有三類推廣動作是值得做的：異地推廣應(yīng)該做的三類推廣動作（1）展銷會展銷會是進行品牌輸入的最佳平臺，這里所說的“展銷會”并不特指房展會，而是與商品展銷有關(guān)系的一切大型交易會。項目來到陌生城市后，可以與其他品牌捆綁推廣，每次推廣時都要有“看房主題”，邀請參觀者到實地體驗。（2）看房專題活動用當(dāng)?shù)孛襟w開展旅游看房專題活動，用推廣活動累積客戶，策略性、計劃性的宣傳，用事件營銷、品牌營銷、視覺營銷在當(dāng)?shù)叵破鹨还身椖科放茻岢?，回訪登記客戶，累積成有望客戶，及時輸送到項目所在地

13、。對于旅游度假類產(chǎn)品，可以利用當(dāng)?shù)氐淖⒚髀糜螜C構(gòu)，投放項目DM介紹或設(shè)計成小型經(jīng)典旅游指南樓書，突出項目周邊旅游優(yōu)勢和項目主要賣點，又發(fā)客戶的聯(lián)想與欲望。（3）圈層活動與在本土拓客一樣，渠道人員還是要先畫好客戶地圖，以圈層為單位逐一突破，以活動為邀約理由，邀請客戶到實地參觀。異地營銷客戶群體的累積在于營銷策略與推廣，以及當(dāng)?shù)刭Y源的利用；在營銷節(jié)點上，關(guān)鍵是我們怎樣搭建異地平臺，也就是說異地合作伙伴的資源與實力是項目推廣的最主要部分。五、銷售及激勵政策要給力由于地域限制，相比本地客源，異地客源的成交更難，因此對于異地營銷人員的薪酬應(yīng)該更具有激勵性。首先，在異地營銷團隊的薪資結(jié)構(gòu)中，在一般薪酬體系

14、基礎(chǔ)上增加各種補助，比如差旅補助、交通補助或通訊補助等。底薪的設(shè)定一定要參考當(dāng)?shù)氐钠骄剑瑮l件允許的情況上最好處于行業(yè)中上水平，同時可根據(jù)不同職位、業(yè)績表現(xiàn)、入職時間長短做出輕微差別，以體現(xiàn)不同身份的不同價值。其次，既要有激勵，也要有壓力。比如，完成的任務(wù)量占比越高，傭金提成占比也越高；反之，達不到最低任務(wù)量，銷售人員則拿不到傭金提成。恒大?；◢u分項工作考核指標(biāo)恒大、碧桂園海南項目激勵政策對比第三，提成計算要靈活、有彈性。一般提成的計算方法無非就是4種：按照總金額計算、提成比例采取跳級制、提成點數(shù)、業(yè)績指標(biāo)的尺度間距。不同的提成方法各有優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自己項目實際情況選擇提成方案。第四，獎金

15、數(shù)額夠大，雞血效果才凸顯。獎金是額外的一種激勵形式，具有臨時性的特點，獎金一定要起到激勵的效果，否則不如不發(fā)。發(fā)獎金有幾個技巧：（1）獎金不能固定：獎金一旦固定了，讓員工適應(yīng)了后，起到的效果將大打折扣。（2）銷售平淡期，高額獎金更能激勵員工：一般情況下可以沒有獎金，但面對較大銷售壓力時可以針對檔次任務(wù)設(shè)計獎金項，任務(wù)結(jié)束后，獎金制度也隨之取消。（3）設(shè)置特別獎：通過特別榮譽從不同層面去激勵員工，并配合一定獎金，比如服務(wù)之星、微笑之星、最佳進步獎等等。（4）個人和團隊分開考核：團隊達標(biāo)，團隊可以獲得一定數(shù)量獎金，團隊再根據(jù)個人完成情況分配，如果團隊沒有達標(biāo)，個人完成再好也沒有獎金，通過團隊業(yè)績考核強化團隊意識，會加強團隊成員更多關(guān)注隊友的業(yè)績。小結(jié)正如易居臧建軍總所總結(jié)：對于面向全