對雀巢咖啡消費(fèi)者目標(biāo)市場的細(xì)分和定位進(jìn)行重點分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上萬豪酒店全案策劃 萬豪酒店（Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總 部位于美國。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。 八仙過海，各顯神通，不同的企業(yè)有不 同的成功之道。就酒店業(yè)而言，上述企業(yè)在品牌及市場細(xì)分上就各有特色：希爾頓、香格里 拉等這樣單一品牌公司通常將內(nèi)部質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)延伸到許多細(xì)分市場上；而“萬豪”則偏向 于使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分市場的需求，人們（尤其是美國人）熟知的萬豪旗下的品 牌有“庭院旅館 （Courtyard Inn） “波特曼?麗嘉 ”、 （Ritz Carlton） ”等。 1、 萬豪酒店概況 在 美國，許多市場營銷專業(yè)

2、的學(xué)生最熟悉的市場細(xì)分案例之一就是“萬豪酒店”。這家著名的酒 店針對不同的細(xì)分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平） ，Courtyard（庭院） 、Marriott （萬豪）以及 Marriott Marquis（萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfield（公平）是服務(wù)于銷售 人員的，Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，Marriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的， Marriott Marquis（萬豪伯爵）則是為公司高級經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對市場進(jìn)行 了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。 在“市場細(xì)分”這一營銷行為上，“萬豪”可以 被稱為超級細(xì)分專家。在

3、原有的四個品牌都在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)品牌之后，“萬豪” 又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton（波特曼?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提 供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞；Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與 Marriott（萬豪）在價格上基本相同，但它面對的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體Marriott 吸 引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“新生”的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人； 在低端酒店市場上， 萬豪酒店由 Fairfield Inn 衍生出 Fairfield Suite（公平套房） ，從而豐富了自己的產(chǎn)品線；位于 高端和低端之間的酒店品牌是 Town

4、ePlace Suites（城鎮(zhèn)套房） 、Courtyard（庭院）和 Residence Inn（居民客棧）等，他們分別代表著不同的價格水準(zhǔn)，并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了 區(qū)分。 伴隨著市場細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行，萬豪又推出了 Springfield Suites（彈性套房） 比 Fairfield Inn（公平客棧）的檔次稍高一點，主要面對一晚 75 至 95 美元的顧客市場。為了 獲取較高的價格和收益，酒店使 Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向 Springfield（彈性套 房）品牌轉(zhuǎn)化。 經(jīng)過多年的發(fā)展和演化，萬豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個品牌。 2、萬豪 酒店的品牌戰(zhàn)略

5、通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場空白是“萬豪”的一貫做法，正是這些市場空白 成了萬豪酒店成長的動力和源泉。萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個價格點的市場還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn) 有價位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)， 她就會馬上填補(bǔ)這個“空白”。 位于亞特蘭大市的 Ritz Carlton （波特曼?麗嘉酒店， 現(xiàn)在已經(jīng)被引入上海等國內(nèi)城市） 經(jīng)營得非常好而且發(fā)展得很快， 現(xiàn)在，該酒店甚至根本不用提自己是 Marriott（萬豪）麾下的品牌。 .市場細(xì)分案 例： 市場細(xì)分案例：美國米勒公司營銷案 在 60 年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚 遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公

6、司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用 者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的 1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視 3 個小時以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公 司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間， 我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注 地在迷霧中駕駛輪船，年青人

7、騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了 1978 年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá) 2000 萬箱， 僅次于 AB 公司的百威啤酒，在美名列第二。對雀巢咖啡消費(fèi)者目標(biāo)市場的細(xì)分和定位進(jìn)行重點分析默認(rèn)分類 2007-10-15 20:46:24 閱讀 5262 評論 8 字號：大中小按 要求細(xì)分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認(rèn)爲(wèi)按需求細(xì)分市場最可靠。以“雀巢”爲(wèi)例。在雀 巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由於強(qiáng)調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷售危機(jī)。原因不是速溶咖 啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因爲(wèi)“偷懶”而使用的産

8、品。其後隨著許多家庭 主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原 因：有需求細(xì)分而無觀念細(xì)分，沒有對消費(fèi)者進(jìn)行觀念開發(fā)。而後期的成功是由於社會環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀 念變化，這時推出這一産品，才獲得巨大成功?？梢姵晒Φ氖袌黾?xì)分離不開觀念細(xì)分與觀念開發(fā)。 一、雀巢咖啡的個體分析消費(fèi)者購買行為 瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當(dāng)年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對自 己產(chǎn)品的絕對信任,就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是,雀 巢公司展開了規(guī)模宏大、計劃周密的市場調(diào)研。市場調(diào)研工作集中在以下幾個方面

9、:(1)在購買能力方面,歐美 及日本等西方發(fā)達(dá)國家收入水平高,也有飲用咖啡的習(xí)慣,因而購買力強(qiáng)。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量 最大,但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購買力弱。(2)在消費(fèi)心理方面,許多消 費(fèi)者認(rèn)為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費(fèi)的人才購買的。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇尚自然,發(fā)展個性"的心理需求;意大利、德國等消費(fèi)者喜歡喝“黑 咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特點:而英國、日本等國較喜歡“加奶"的咖啡(4)在飲食時尚方面, 西方發(fā)達(dá)國

10、家興起“素食運(yùn)動",要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是,針對以上調(diào)查情況,雀巢公司生產(chǎn) 配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢?通過科學(xué)、正確的市場調(diào)研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司 的速溶咖啡才打開局面,受到市場歡迎。 二、雀巢咖啡的群體分析消費(fèi)者的市場分析 目標(biāo)市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客。目標(biāo)市場可分為主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場。主要目 標(biāo)市場是指企業(yè)的主要銷售組群,這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者及使用者,有些情況下,他們就是 重點使用者。而次要的目標(biāo)市場是指企業(yè)的次要消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群。次要目標(biāo)市場不但可為公司創(chuàng)造額外 的或未來的銷售,也會影響主要目標(biāo)市場的

11、使用率與購買。 如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中,通過調(diào)研 得知:應(yīng)加大主要目標(biāo)市場的宣傳促銷力度,改變原來全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場,將歐美市場作為主要的目標(biāo) 市場;鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標(biāo)市場,對英國、日本等有飲茶習(xí)慣的國家進(jìn)行推銷、宣傳、時 尚引導(dǎo),以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場。 綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業(yè)市場營銷的要素中，有消費(fèi)者構(gòu)成的市場無疑是最具重要意義 的，雀巢咖啡對消費(fèi)者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和基礎(chǔ)。市場細(xì)分案例： 斯航 斯航”成為明星 市場細(xì)分案例：“斯航 成為明星 斯堪的那維亞航空公司 (簡稱“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麥三國合資

12、經(jīng)營的公司：由于價格競爭、折扣優(yōu) 惠及許多小公司的崛起，斯航在其國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀況。 1982 年初，“斯航”首先設(shè)計了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那 些尋歡作樂的旅游者同艙的特點設(shè)立的。工商界乘客常常因為一些情況必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他 們在旅途中關(guān)心的是把工作趕出來，這意味著他們需要讀、寫，為會議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺-以便到達(dá) 目的地后能夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。旅游者卻沒有這種壓力，對 他們來說，旅途就是假期的一部分，而機(jī)票價格則是一個敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)備的機(jī) 票，使航空公司有可

13、能出售打折扣的機(jī)票，固而使一些人獲得了旅行的機(jī)會，這些人則把省下的錢更多地花 在異國情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時間和日程表，在“斯航”以前，沒有一家 航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上滿足這兩類顧客不同的需求。 “斯航”的商務(wù)艙票價低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)艙，但給予顧客更多的方便。在每個機(jī)場，“斯 航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的休息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了 有會議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可 以保留這些房間而且不受起程時間、時刻表變動及最低住宿時間的限制，所有這些都以經(jīng)濟(jì)實惠的價格提 供。 機(jī)場還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處， 他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過安檢。 在飛機(jī)上， 他們享有單獨(dú)的寬大座椅， 放腿的空間更為寬敞， 還裝置了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品， 比如玻璃器皿、 瓷器、臺布