品牌展會(huì)策劃“三點(diǎn)”策略規(guī)劃解決思路

1、品牌展會(huì)策劃“三點(diǎn)”策略內(nèi)？?容：會(huì)展業(yè)的發(fā)展離不開品牌展會(huì)的支撐。品牌意味著展會(huì)的聲譽(yù)和信譽(yù)，意味著展會(huì) 的無形資產(chǎn)、意味著展會(huì)的無限生機(jī)和希望。因此，面對(duì)激烈的市場競爭，傾力策戈I、打造、培育自有優(yōu)勢(shì)品牌是會(huì)展策劃者、組織者長期堅(jiān)持不懈的努力。品牌展會(huì)是展會(huì)內(nèi)在“質(zhì)量”與外在表現(xiàn)的高度統(tǒng)一。其內(nèi)在“質(zhì)量”體現(xiàn)在展會(huì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性、展會(huì)需求的適合性、展會(huì)質(zhì)量的協(xié)調(diào)性、展會(huì)質(zhì)量的競爭性、I 1和展會(huì)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性，它反映著展會(huì)實(shí)施品牌的戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理與營銷的 二八 I I II. h .狀況；其外在表現(xiàn)是指展會(huì)的外在知名度和影響力，它反映著展會(huì)品牌的管理、推:I一、 »廣和

2、營銷水平。 品牌展會(huì)策劃就是根據(jù)品牌展會(huì)的“質(zhì)量”要求，對(duì)形成展會(huì)“質(zhì)量”的相關(guān)系統(tǒng)資源進(jìn)行分析、整理，從而判斷展會(huì)的系統(tǒng)構(gòu)成要素，并施以品牌戰(zhàn)略加以推廣、營銷的過程。品牌展會(huì)策劃的“三點(diǎn)”策略是指對(duì)會(huì)展策劃對(duì)象，采取找切入點(diǎn)、找結(jié)合點(diǎn)、找支撐點(diǎn)，即“由點(diǎn)到面”、“由面到點(diǎn)”的系統(tǒng)步驟,對(duì)品牌展會(huì)相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、地理、人力等系統(tǒng)資源進(jìn)行整合的思維過程。運(yùn)用“三點(diǎn)”策略對(duì)展會(huì)項(xiàng)目的系統(tǒng)資源進(jìn)行分析、整理、判斷，是品牌展會(huì)策劃創(chuàng)新的有效方法。 _j解？?釋：會(huì)展策劃是社會(huì)資源整合的系統(tǒng)工程。這一系統(tǒng)工程是由相關(guān)要素構(gòu)成的，每一要 素都有相對(duì)應(yīng)的子系統(tǒng)，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間存在著千絲萬縷的關(guān)

3、系，它們相互聯(lián)系， 相互作用并產(chǎn)生展會(huì)性能和特征。展會(huì)性能是區(qū)別不同類型展會(huì)的概念，是各類展 會(huì)主要功能的集合；展會(huì)的特征是同類展會(huì)中不同風(fēng)格或特色的比較。展會(huì)以其所 具有的性能和特征所體現(xiàn)的滿足參展商和觀眾需求的能力被視為展會(huì)“質(zhì)量”。品牌展會(huì)是展會(huì)內(nèi)在“質(zhì)量”和外在表現(xiàn)的高度統(tǒng)一。展會(huì)內(nèi)在“質(zhì)量”主要表現(xiàn)在“展品”質(zhì)量，“展品”是包括展會(huì)展出的內(nèi)容、 涉及展覽的商品、文字、圖像、 形象識(shí)別系統(tǒng)、展覽服務(wù)及其它展會(huì)的輔助內(nèi)容等，是展會(huì)成功舉辦的基本條件，選擇適合參展商和觀眾需求，符合市場發(fā)展趨勢(shì)的高“質(zhì)量”的“展品”是形成品 牌展會(huì)的基本因素；展會(huì)外在表現(xiàn)是指展會(huì)的知名度和影響力，是通過展會(huì)

4、這一 “展 品”展示平臺(tái)，經(jīng)過長期宣傳、推廣和培育而形成的具有較強(qiáng)生命力、影響力的無o L r -1 |_形資產(chǎn)，是展會(huì)品牌的重要組成部分。展會(huì)品牌的認(rèn)定是市場行為，是參展商和觀眾的公眾行為。品牌的形成是在市場上長期培育的結(jié)果。品牌展會(huì)策劃，就是對(duì)展會(huì)這種內(nèi)在“質(zhì)量”與外在表現(xiàn)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。11 I I; 1I , I I ll I; I ,/“三點(diǎn)”策略是品牌展會(huì)策劃創(chuàng)新的思維過程，是根據(jù)策劃對(duì)象的要求，采取找切 'i I,”"入點(diǎn)、找結(jié)合點(diǎn)、找支撐點(diǎn)的策略，對(duì)策劃目標(biāo)的宏觀和微觀環(huán)境資源進(jìn)行分析整理，從而判斷品牌展會(huì)系統(tǒng)構(gòu)成要素的過程?！叭c(diǎn)”策略的運(yùn)用，有利于提升展會(huì)全

5、面營銷質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。一、找切入點(diǎn)，就是采用“重點(diǎn)法”，i.1對(duì)品牌展會(huì)的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行 swot析，為品牌展會(huì)的戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理、營銷的策劃尋找決策點(diǎn)，以解決展會(huì)立項(xiàng)的基礎(chǔ)要素問題，即展會(huì)名稱、主題內(nèi)容、規(guī)模、時(shí)間、地點(diǎn)、組織機(jī)構(gòu)等。二、找結(jié)合點(diǎn)，就是根據(jù)切入點(diǎn)應(yīng)用“組合法”或“背景轉(zhuǎn)換法”，尋找對(duì)應(yīng)的決 策基礎(chǔ)和決策基因，分析它們之間的內(nèi)在的關(guān)系，排除劣勢(shì)，找出最佳優(yōu)勢(shì)結(jié)合點(diǎn)， 以確定展會(huì)品牌的價(jià)值取向、利益空間和核心競爭力，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)與面的結(jié)合，最終確 定展會(huì)項(xiàng)目的市場定位、價(jià)格定位、目標(biāo)客戶定位、推廣手段、營銷方式和項(xiàng)目預(yù)期收益等。高品質(zhì)、高特色、高

6、占有率、高信譽(yù)度、高附加值是形成高“質(zhì)量”品牌展會(huì)的基本條件，也是品牌展會(huì)策劃者所追求的最高境界。找結(jié)合點(diǎn)就是圍繞創(chuàng)立高“質(zhì)量”展會(huì)品牌這一目標(biāo)，對(duì)影響展會(huì)“質(zhì)量”的相關(guān)因素進(jìn)行分析、 判斷、 創(chuàng)新的過程，也是品牌展會(huì)全面“質(zhì)量”的策劃過程，它包括以下一些內(nèi)容：（一）展會(huì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性。展會(huì)組織者提供給參展商和觀眾的核心產(chǎn)品是服 務(wù)。現(xiàn)代會(huì)展市場營銷視展會(huì)為核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整合，它不僅要 求展會(huì)內(nèi)容各個(gè)部分均應(yīng)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，而且對(duì)展會(huì)其他要素如舉辦地點(diǎn)的場館 設(shè)施、組織機(jī)構(gòu)、時(shí)間的安排等都應(yīng)符合一定的要求和規(guī)范。中國加入WTOU后,I r 1 |_中國展覽業(yè)逐步與國際展覽業(yè)

7、接軌，展會(huì)組織者對(duì)展會(huì)實(shí)施國際標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，是提 高展會(huì)“質(zhì)量”和功能的重要手段。目前國內(nèi)知名品牌展會(huì)的組織機(jī)構(gòu)也開始向國 際展覽組織申請(qǐng)品牌認(rèn)證。標(biāo)準(zhǔn)化不僅使展會(huì)的功能和價(jià)值滿足參展商和觀眾的需I . i I “ I）/ /求，而且其標(biāo)準(zhǔn)化的整體性使展會(huì)品牌具有明確性、差異性、專業(yè)性特征，更容易 一» 被大眾所認(rèn)知。（三）展會(huì)市場需求適合性?，F(xiàn)代展會(huì)已不再是單純的商品展示交易的場所，而是 參展企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值綜合展示平臺(tái)。分析展會(huì)市場需求適 合性，就是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)參展商和觀眾的認(rèn)知習(xí)慣、需求，對(duì)展會(huì)的內(nèi)容、 服務(wù)市場、產(chǎn)品市場、目標(biāo)客戶進(jìn)行科學(xué)定位，對(duì)

8、展會(huì)的核心價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，以提. . I高品牌展會(huì)的核心競爭力。（三）展會(huì)質(zhì)量的協(xié)調(diào)性。品牌展會(huì)主要針對(duì)的是高端市場，其價(jià)值層面不是單一 的、死板的產(chǎn)品層面，任何商人或參觀者參觀展覽會(huì)不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品，而 是一個(gè)滿足需求、提供利益價(jià)值的一攬子解決方案。展會(huì)質(zhì)量體現(xiàn)在這種價(jià)值層面 的協(xié)調(diào)性：一是展會(huì)組織者對(duì)組織系統(tǒng)內(nèi)部各部門和推廣、營銷環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)。品牌 展會(huì)的運(yùn)作必須形成統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)、經(jīng)營理念、行為標(biāo)識(shí)等，并滲透到內(nèi)部的每一 個(gè)營銷環(huán)節(jié)，以高效的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量；二是展會(huì)組織者與合作伙伴之間的協(xié)調(diào)。合作伙伴包括展會(huì)營銷代理商、分銷商、廣告商、旅游服務(wù)、 展覽搭建、賓館酒店、

9、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、海關(guān)等，展會(huì)組織者必須與合作伙伴形成共同 的價(jià)值觀和完善的價(jià)值鏈，以保證展會(huì)的核心價(jià)值的長期穩(wěn)定，使展會(huì)“質(zhì)量”不 致在中途受損；三是展會(huì)周期與“展品”市場周期的協(xié)調(diào)。展會(huì)周期的把握依賴于 對(duì)“展品”市場周期的分析基礎(chǔ)上。不斷協(xié)調(diào)展會(huì)周期與“展品”市場周期的關(guān)系， 調(diào)整“展品”功能，是展會(huì)品牌不斷延展，使展會(huì)的“質(zhì)量”得到長期穩(wěn)定地發(fā)展。I rj I _（四）展會(huì)質(zhì)量的競爭性。展會(huì)質(zhì)量是在市場競爭中為參展商和觀眾認(rèn)知判別的， 是通過品牌活力和品牌優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的。品牌的差異化、特色化與專業(yè)化形成品牌活力； 品牌在參展商和觀眾中的知名度、美譽(yù)度是品牌優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。展會(huì)市場競爭不是單 I .

10、I I 一的行為，而是展品力、促銷力、形象力的綜合較量。 一» «（五）展會(huì)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)性。品牌展會(huì)質(zhì)量是依時(shí)代的變遷而變化的。不同時(shí)代及時(shí) 期，參展商和觀眾的需求水平、結(jié)構(gòu)及興趣會(huì)有很大差異，這必然導(dǎo)致參展者與觀 眾對(duì)展會(huì)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的變化。因此，品牌展會(huì)的營銷推廣要不斷地調(diào)查市場、 分析市場、把握市場走向、研究展會(huì)服務(wù)對(duì)象習(xí)慣與需求的變化，在動(dòng)態(tài)中去尋求 品牌的管理與營銷方法。本人在“ 2004中國（連云港）新亞歐大陸橋國際旅游及用品博覽會(huì)”策劃案中，就 是以搭建新亞歐大陸橋旅游會(huì)展平臺(tái)為戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)區(qū)域的宏 觀政策環(huán)境和連云港的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)狀況

11、，確定了展會(huì)的區(qū)域性、國際性、 專業(yè)性功能和特征；根據(jù)這一功能和特征，結(jié)合地方、行業(yè)、區(qū)域的不同價(jià)值層面 和利益取向，確定了組織機(jī)構(gòu)層圈和服務(wù)市場定位；根據(jù)服務(wù)市場定位，分析了地 方、區(qū)域、國際三個(gè)市場層圈的需求狀況，確定了展會(huì)的推廣步驟、手段和發(fā)展目 標(biāo)；根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)要求對(duì)展會(huì)導(dǎo)入了 CIS品牌戰(zhàn)略進(jìn)行宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大了展會(huì)的知 名度和影響力。? ?三、找支撐點(diǎn)，就是根據(jù)品牌展會(huì)的切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，應(yīng)用“分解法”的對(duì)展 會(huì)品牌推廣的支撐系統(tǒng)進(jìn)行分析、判斷的過程，它包括展會(huì)推廣過程中，創(chuàng)新、激 勵(lì)、保障、宣傳、組織和融資機(jī)制系統(tǒng)的分析，是展會(huì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn) 代會(huì)展市場營銷中，展會(huì)的推廣過

12、程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。展會(huì)“質(zhì)量”的競爭集中在品牌的競爭上。展會(huì)推廣必須借助品牌運(yùn)作。展會(huì)推廣是展會(huì)組織者的營銷戰(zhàn)略行為，是展會(huì)組織系統(tǒng)的中心議題和持續(xù)不斷努力進(jìn)行的工作。在這個(gè) I r- -1 |_長期艱苦運(yùn)作過程中，除了組織者要明確樹立展會(huì)品牌的全面營銷質(zhì)量觀念，還應(yīng) 千方百計(jì)集思廣益建立為展會(huì)推廣而配套的支撐系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括以下幾個(gè)方面：1、創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng).二11 ill'1I |! : ll I,1 '/包括品牌展品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。品牌展品，即展出內(nèi)容，涉及展覽的商品、文字、 一% «'» I.，圖像、形象識(shí)別系統(tǒng)、展覽服務(wù)及其它展

13、會(huì)的輔助內(nèi)容。品牌展品創(chuàng)新就是研究展 會(huì)的市場生命周期和更新、升級(jí)、換代的時(shí)限和趨勢(shì)，不斷發(fā)展品牌展會(huì)的核心價(jià) 值特色，不斷推出市場上的熱門“賣點(diǎn)”，以保證品牌展會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。營銷創(chuàng) 新，就是不斷研究展會(huì)目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶的需求和變化，以便在營銷方式、營銷渠道、營銷手段等方面推陳出新，以提高品牌展會(huì)的外在知名度和影響力。2、激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)競爭歸根到底是人才的競爭，要實(shí)現(xiàn)品牌展會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵還 是依靠高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。品牌推廣需要建立共同的價(jià)值觀，使得品牌營銷的價(jià)值 層面和利益層圈相互協(xié)調(diào)，讓品牌經(jīng)營理念、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)滲透到展會(huì)運(yùn)行機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門和合作伙伴，從而形成一個(gè)長效的激勵(lì)

14、機(jī)制系統(tǒng)。3、保障機(jī)制系統(tǒng)在市場運(yùn)作條件下，品牌展會(huì)拓展市場一定要靠必要的保障措施，品牌的保障措施 包括展會(huì)商標(biāo)注冊(cè)、品牌認(rèn)證及展會(huì)品牌衍生的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。來源于網(wǎng)絡(luò)4、宣傳機(jī)制系統(tǒng)品牌展會(huì)推廣是擴(kuò)大展會(huì)認(rèn)知面和知名度的必要措施。品牌展會(huì)推廣離不開媒體的 宣傳，投資宣傳、廣告不僅僅是一種花費(fèi)，而要視作一種投資，一種對(duì)品牌的投資。 品牌展會(huì)面對(duì)的是高端的目標(biāo)市場和客戶群體，因此，針對(duì)性地建立科學(xué)、低成本、高效率的宣傳機(jī)制，是提高品牌展會(huì)知名度和影響力的重要保證。5、組織機(jī)制系統(tǒng)I r 1 |_?品牌展會(huì)必須依賴可靠的組織機(jī)構(gòu)支撐。品牌需要規(guī)模，規(guī)模托起品牌；品牌推 動(dòng)發(fā)展，發(fā)展拓展品牌。因此以品牌為龍頭啟動(dòng)展會(huì)的組織機(jī)制，是培育品牌展會(huì) 的必要步驟。II I I; I1: Il I; /6、融資機(jī)制系統(tǒng) '，; . ' , '* I,”,?品牌展會(huì)的發(fā)展戰(zhàn)略既定的條件下，資金是一個(gè)重要因素。資金規(guī)模的大小直接影響著展會(huì)運(yùn)營水平的高低。因此，建立品牌展會(huì)的融資機(jī)制系統(tǒng)十分必要。品牌 XF4. j展會(huì)融資包括政府財(cái)政撥款、展會(huì)合作者的投資、企業(yè)贊助以及展會(huì)品牌資源互換 的無形資產(chǎn)投入等。有了專門的融資系統(tǒng)，展會(huì)就有了輸入新鮮血液的渠道，品牌 戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。?在展會(huì)實(shí)際策劃過程中，通常以系統(tǒng)要素為切入點(diǎn)，以系統(tǒng)資源為結(jié)合點(diǎn)，以系 :