市場(chǎng)服務(wù)策略

1、編輯ppt第十五章第十五章 服務(wù)策略服務(wù)策略編輯ppt本本 章章 提提 要要 服務(wù)可以分為兩類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。服務(wù)策略的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。 利用服務(wù)策略，為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)增加價(jià)值，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，充分滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)涵。 其次，它有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值

2、。服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，它對(duì)消費(fèi)者利益的滿足起著舉足輕重的作用，有形產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的是一種形態(tài)效用，服務(wù)卻在形態(tài)效用的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者提供時(shí)間和空間效用。服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價(jià)值，使產(chǎn)品身價(jià)倍增，給消費(fèi)者更多的方便和享受。 編輯ppt第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)的含義與分類服務(wù)的含義與分類一、服務(wù)的涵義一、服務(wù)的涵義 ()服務(wù)的定義服務(wù)的定義 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者斯坦通指出：“服務(wù)是一種特殊的無形活動(dòng)。它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿足感，它與其他產(chǎn)品銷售和其他服務(wù)并無必然聯(lián)系。” 萊特南認(rèn)為：“服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列活

3、動(dòng)?！?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì) 的定義是：服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)；而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)不定需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助，生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題?！北睔W最有影響的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者格魯諾斯教授為服務(wù)下的定義是：“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！本庉媝pt IBM就是服務(wù)IBM 通過化學(xué)為美好生活提供更美好的東西杜邦 萬能的服務(wù)ATT明確的經(jīng)營(yíng)理念明確的經(jīng)營(yíng)理念 麥當(dāng)勞公司始終忠實(shí)推行Q、S、CV的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

4、 Q即品質(zhì)，麥當(dāng)勞的品質(zhì)管理特別嚴(yán)格，漢堡包出爐超過10分鐘、炸薯?xiàng)l超過7分鐘即舍棄不賣。 S代表服務(wù)，包括店鋪建筑的舒適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的設(shè)定和服務(wù)態(tài)度等。只要是麥當(dāng)勞的員工，都須面帶微笑，活潑開朗地與顧客交談、工作，讓顧客身心得到放松。 C代表清潔，在麥當(dāng)勞的員工行為規(guī)范中，有這樣一則，“與其背靠墻休息，不如起身打掃”。 V代表價(jià)值，表達(dá)了麥當(dāng)勞“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧主”的觀念，亦即“物超所值”。編輯ppt(二二)服務(wù)的特征服務(wù)的特征 (1)無形性無形性：服務(wù)在很大程度上是無形的和抽象的；顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。 (2)差異性差異性：差異性甚至服務(wù)無法像有

5、形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。 (3)不可分離性不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，通常消費(fèi)者必須參與這一過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)； (4)不可貯存性不可貯存性：服務(wù)是無形的，其生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同一的，因此服務(wù)不可能被貯存。 (5)缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán): 服務(wù)在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費(fèi)者并沒有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品，也不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移問題。編輯ppt二、服務(wù)的分類（科特勒的分類方法）二、服務(wù)的分類（科特勒的分類方法） 1純粹有形產(chǎn)品純粹有形產(chǎn)品：產(chǎn)品中幾乎不含任何服務(wù)的成分，如肥皂、牙刷

6、、鹽等。 2附加服務(wù)的有形產(chǎn)品附加服務(wù)的有形產(chǎn)品：有形的產(chǎn)品與附加服務(wù)的結(jié)合，附加服務(wù)主要增加產(chǎn)品吸引力。如汽車、計(jì)算機(jī)等。 3混合物：混合物：其中服務(wù)與有形產(chǎn)：品各占一半，如人們?nèi)ゲ宛^往往同時(shí)購(gòu)買食品與服務(wù)。 4主要是服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)主要是服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)：如顧客乘坐飛機(jī)購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，在旅途中，航空公司會(huì)提供一些食品、飲料和雜志等。 5.純粹的服務(wù)純粹的服務(wù)：其中幾乎不會(huì)附加任何有形物品，如照看嬰兒、心理咨詢等等。編輯ppt 根據(jù)科特勒關(guān)于產(chǎn)品的劃分方法，可以將服務(wù)劃分為兩大基本類型，即服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)功能。 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品是指那些以服務(wù)本身來滿足顧客

7、的主要需求的活動(dòng)，這就包含以上所述的第3、4、5種類型產(chǎn)品中的服務(wù)。例如，航空服務(wù)是滿足人們旅行主要需求的，旅途中所贈(zèng)送的飲料、食品只是提高顧客的滿意程度。 服務(wù)功能服務(wù)功能則是指以服務(wù)來滿足顧客的非主要需求的活動(dòng)，即僅包含第2種類型產(chǎn)品中的服務(wù)。編輯ppt第二節(jié)第二節(jié) 顧客服務(wù)顧客服務(wù)一、提高顧客讓渡價(jià)值一、提高顧客讓渡價(jià)值 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟畹模诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使消費(fèi)者滿意。這應(yīng)該成為市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨。那么怎樣才能滿足顧客的需求，提高他們的滿意度呢? 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨就是提高顧客的

8、讓渡價(jià)值。 企業(yè)應(yīng)該通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值，增加顧客滿意度，提高顧客讓渡價(jià)值。編輯ppt(一一)顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值：是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值：是顧客期望從某一特定商品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值； 總顧客成本：總顧客成本：是指顧客為購(gòu)買某一商品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣量，因此總顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望以較便宜的價(jià)格，較少的時(shí)間和精力消耗獲取更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。企業(yè)要使自己獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)

9、份額，就應(yīng)盡可能減少顧客在購(gòu)買過程中的總成本，增加總價(jià)值，使顧客在本企業(yè)獲得比在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里更多的讓渡價(jià)值。編輯ppt(二二)總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的，它包括商品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 1商品價(jià)值商品價(jià)值。商品價(jià)值是指由商品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)生的價(jià)值。 2服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品的實(shí)體出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨上門、安裝調(diào)試、維修退換、技術(shù)培訓(xùn)等。 3人員價(jià)值人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)能力、工作次序、應(yīng)變能力等因素帶給顧客的利益。 4形象價(jià)值形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)

10、品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的象征性利益。編輯ppt(三三)總顧客成本總顧客成本 總顧客成本總顧客成本是顧客通過購(gòu)買獲得某種利益時(shí)付出的代價(jià)。它包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等代價(jià)。 1貨幣成本貨幣成本。貨幣成本是指顧客購(gòu)買商品時(shí)支付的價(jià)格、交通費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等一系列貨幣支出。 2時(shí)間成本時(shí)間成本。時(shí)間成本是指顧客從產(chǎn)生購(gòu)買愿望到購(gòu)得商品的全部過程所消耗的時(shí)間。 3精力成本精力成本。精力成本包括精神和體力兩方面，是指顧客在購(gòu)買過程中進(jìn)行選擇，判斷、購(gòu)買和運(yùn)輸、安裝等各種精神和體力的消耗。編輯ppt產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)格顧客讓渡價(jià)值顧客

11、讓渡價(jià)值的決定因素顧客讓渡價(jià)值的決定因素 編輯ppt(四四)加強(qiáng)價(jià)值鏈管理，提高顧客讓渡價(jià)值加強(qiáng)價(jià)值鏈管理，提高顧客讓渡價(jià)值 一個(gè)商品或服務(wù)，從制造到最終消費(fèi)一般要經(jīng)歷設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等許多環(huán)節(jié)，它被稱為企業(yè)的價(jià)值鏈；有些延伸到企業(yè)外部，如供貨、銷售代理、零售環(huán)節(jié)等，它被稱為企業(yè)的價(jià)值讓渡系統(tǒng)。企業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷管理的重點(diǎn)包括： 1新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程。新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程。在快速、高質(zhì)和按目標(biāo)成本開發(fā)新產(chǎn)品中涉及的所有活動(dòng)，包括識(shí)別、研究、發(fā)展和成功地推出新產(chǎn)品。 2存貨管理過程。存貨管理過程。在原材料、中間產(chǎn)品和制成品的存貨管理中所涉及的所有活動(dòng)。 3訂單訂單付款過程。付款過程。從接受訂單，按時(shí)送貨

12、到收取貨款這一過程中所涉及的全部活動(dòng)。 4顧客服務(wù)過程。顧客服務(wù)過程。在為顧客提供各種便利的過程中所涉及的所有活動(dòng)，包括幫助顧客較快地在企業(yè)里找到要去的部門，獲得快速而滿意的服務(wù)、答復(fù)和解決問題的辦法等。編輯ppt 企業(yè)還應(yīng)超越其自身價(jià)值鏈，進(jìn)入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價(jià)值讓渡系統(tǒng)中，提高營(yíng)銷的效率。企業(yè)應(yīng)十分注意與這些相關(guān)外部伙伴的合作關(guān)系，通過謹(jǐn)慎地選擇合作伙伴，樹立雙贏互利的合作理念，建立和諧一致的合作操作系統(tǒng)，從而形成一個(gè)價(jià)值讓渡 系統(tǒng)。營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，成功企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在它有一套良好的內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制，更體現(xiàn)在它是否還有一個(gè)有效和諧的價(jià)值讓渡系統(tǒng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)也不僅僅是企業(yè)

13、與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)， 更是各個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。編輯ppt二、增加顧客滿意度二、增加顧客滿意度(一一)什么是顧客滿意什么是顧客滿意 所謂顧客滿意度是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種滿意度中的一種： 1如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意。 2如果可感知的效果與期望相等，顧客就滿意。 3如果可感知的效果大于期望，顧客就會(huì)非常滿意。編輯ppt(二二)顧客滿意的重要性顧客滿意的重要性 美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司只要降低5的顧客流失率，就能增加2585的利潤(rùn)，而在吸引

14、顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格?！绷?yè)?jù)一項(xiàng)國(guó)外調(diào)查表明：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在生意，其中至少有一筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿；爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。 顧客的期望值是由以下因素形成的： 1過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。 2朋友和伙伴的各種評(píng)價(jià)。 3廠商的廣告及它的承諾宣傳。 可以看出，企業(yè)的宣傳與承諾對(duì)形成顧客期望值起著十分重要的作用。編輯ppt(三三)顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量 1顧客投訴和建議制度。顧客投訴和建議制度。一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提議提供方便，為顧客提要求、談建議、發(fā)

15、牢騷敞開大門。企業(yè)通過這些信息了解顧客是否滿意的情況，獲得改進(jìn)商品和服務(wù)的創(chuàng)意。 2顧客滿意調(diào)查。顧客滿意調(diào)查。有時(shí)僅靠投訴和建議制度，企業(yè)還無法全面了解顧客的滿意或不滿意。大多數(shù)顧客在不滿意時(shí)不是采取投訴的方法，而是轉(zhuǎn)向其他廠商的商品和服務(wù)。所以企業(yè)還應(yīng)通過專門調(diào)查的方法去了解顧客的滿意與否。 3分析流失的顧客分析流失的顧客。對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)廠商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，從而了解發(fā)生這種情況的原因。是自己商品的價(jià)格定得太高?還是產(chǎn)品質(zhì)量有問題?或者是服務(wù)不周到?了解了不滿意的原因，企業(yè)就可以對(duì)商品和服務(wù)加以改進(jìn)。編輯ppt投訴和建議制度 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客

16、投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法編輯ppt佯裝購(gòu)物者 收集顧客滿意情況的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試

17、公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。所以，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。編輯ppt顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購(gòu)買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨。顧客可能覺得換怨無關(guān)緊要、這樣做有點(diǎn)傻或者沒有人理解。大多數(shù)

18、顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客狀況。一般而言，顧客越是滿意，再購(gòu)買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評(píng)語(yǔ)意味公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。編輯ppt分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解原因。當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，

19、無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。編輯ppt(四四)顧客關(guān)系營(yíng)銷：增加顧客的滿意度顧客關(guān)系營(yíng)銷：增加顧客的滿意度 現(xiàn)代營(yíng)銷的理論和實(shí)踐認(rèn)為，維持一個(gè)老顧客比開發(fā)一個(gè)新顧客的成本要低得多。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷的首要重點(diǎn)不是去開拓市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷的首要工作是與老顧客建立良好的伙伴關(guān)系，以保持顧客。這一營(yíng)銷戰(zhàn)略被稱為顧客關(guān)系營(yíng)銷。根據(jù)商品或服務(wù)的市場(chǎng)特征以及利潤(rùn)率，可以建立與顧客之間不同程度的互相關(guān)系。見圖表。高利潤(rùn)率中利潤(rùn)率低利潤(rùn)率顧客及銷售商很多可靠型反應(yīng)型基本型顧客及銷售商一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客及銷售商很少合伙型主動(dòng)型可靠型市場(chǎng)特征利潤(rùn)率編輯ppt 1基本型顧客關(guān)系基本型顧客關(guān)系。企業(yè)出售

20、商品，但不再與顧客接觸。 2反應(yīng)型顧客關(guān)系。反應(yīng)型顧客關(guān)系。企業(yè)出售商品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給企業(yè)。 3可靠型顧客關(guān)系可靠型顧客關(guān)系。企業(yè)在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合，同時(shí)還從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及不足之處。 4主動(dòng)型顧客關(guān)系主動(dòng)型顧客關(guān)系。企業(yè)的推銷員常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 5合伙型顧客關(guān)系合伙型顧客關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷人員與顧客相處在一起，找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑。編輯ppt 公司的盈利能力取決于3個(gè)因素：公司價(jià)值創(chuàng)造能力、公司價(jià)值創(chuàng)造能力、內(nèi)部運(yùn)作、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

21、勢(shì)內(nèi)部運(yùn)作、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！?全面的質(zhì)量管理全面的質(zhì)量管理是達(dá)到顧客滿意的重要途徑。企業(yè)必須了解顧客對(duì)質(zhì)量的感覺以及他們對(duì)質(zhì)量的期望。然后，企業(yè)盡力提供比其競(jìng)爭(zhēng)者更高的產(chǎn)品質(zhì)量。全體員工參與質(zhì)量管理活動(dòng)，為實(shí)現(xiàn)顧客滿意采取統(tǒng)一的負(fù)責(zé)任的行動(dòng)。編輯ppt企業(yè)案例 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購(gòu)買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意?！?本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以

22、這樣滿意的理由之一是我們不滿意。” 日產(chǎn)公司邀請(qǐng)“無限”品牌的潛在購(gòu)買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因?yàn)樵谌照Z(yǔ)中，顧客意味著“貴賓”。 編輯ppt三三、顧客盈利率分析顧客盈利率分析 每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客上損失金錢。 80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。企業(yè)80%的銷售額來自于20%的固定老顧客。 威廉謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。 市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額更重要，獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵是提高顧客的讓渡價(jià)值。 討論：一個(gè)公司應(yīng)該討論：一個(gè)公司應(yīng)該“剔除剔

23、除”其最差顧客以改進(jìn)其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入嗎？利潤(rùn)收入嗎？編輯pptP1P2P3P4高盈利產(chǎn)品高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤(rùn)產(chǎn)品無利潤(rùn)產(chǎn)品C1+ +高盈利顧客C2 +- 無利潤(rùn)顧客C3+ -虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析編輯ppt第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)一、個(gè)性化趨勢(shì)一、個(gè)性化趨勢(shì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為個(gè)性化服務(wù)提供了可能，而人們生活水平的提高又為個(gè)性化服務(wù)提供了需求。 二、電子化趨勢(shì)二、電子化趨勢(shì)通過互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)電子化的交互式服務(wù)，將成為越來越重要的產(chǎn)品服務(wù)方式。三、人性化趨勢(shì)三、人性化趨勢(shì)人性化趨勢(shì)是指服務(wù)從面向產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴褂眠^程

24、，最終成為面向客戶感受的轉(zhuǎn)變。四、產(chǎn)品化趨勢(shì)四、產(chǎn)品化趨勢(shì)服務(wù)成為商業(yè)鏈條中重要的增值點(diǎn)。如IBM、HP等，服務(wù)性收入已達(dá)到總收入的3到50。編輯ppt服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷組合 因?yàn)榉?wù)業(yè)的一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客甚至參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中去。同時(shí)，又因?yàn)榉?wù)的無形性，使得顧客常常尋找有形的線索來幫助他們判斷和評(píng)價(jià)質(zhì)量。 服務(wù)營(yíng)銷人員可以使用一些附加的變量更好地與目標(biāo)顧客溝通，滿足目標(biāo)顧客的需求。例如，在旅館業(yè)。旅館的裝潢設(shè)計(jì)和雇員的形象和態(tài)度一樣，都會(huì)影響顧客的感知和體驗(yàn)。 當(dāng)服務(wù)營(yíng)銷人員意識(shí)到這些附加的溝通因素的重要性后，就很容易接受擴(kuò)充的服務(wù)營(yíng)銷組合的概念。除了傳統(tǒng)的4Ps外，服務(wù)營(yíng)銷組合還包括人(People)、有形展示(Physical evidence)和過程(Process)，即服務(wù)營(yíng)銷的7Ps。編輯ppt1產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品的要素組合的差異相當(dāng)大，如一家特色小餐館和一家五星級(jí)大飯店的要素組合就存在著明顯差異。2定價(jià)定價(jià) 價(jià)格方面要考慮的包括價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別分式，顧客可從一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。3渠道渠道 提供服務(wù)者的所在地以