全國助理電子商務(wù)師(三級)考證復(fù)習(xí)資料三

1、第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 網(wǎng)上市場調(diào)研一、網(wǎng)上市場調(diào)研問卷設(shè)計1網(wǎng)上問卷調(diào)研是網(wǎng)上市場調(diào)研中最有效并經(jīng)常使用的一種方法。2數(shù)據(jù)收集方法：使用E-mail方式、在線調(diào)研方式、網(wǎng)站訪問者隨機調(diào)研方式、網(wǎng)上數(shù)據(jù)搜索方式等。3根據(jù)目的和要求初步確定調(diào)研問卷的問題數(shù)目范圍一般20題以內(nèi)、答復(fù)方式單項選擇、多項選擇、開發(fā)答復(fù)、問題表達、問題排序等。4調(diào)研問卷設(shè)計說明報告要介紹調(diào)研問卷的設(shè)計思想、問卷組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計過程與修改情況等。5網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法：E-mail問卷、在線調(diào)研、網(wǎng)上間接調(diào)研法。6E-mail問卷只限于傳輸文本，應(yīng)注意以下幾點： 1盡量使用ASCII碼純文本格式文章。 2首先傳遞最重要的

2、信息。 3郵件主題明確。 4郵件越短越好。7在線調(diào)研表設(shè)計中應(yīng)注意如下問題： 1問題設(shè)計力求簡明扼要，一般所提問題不應(yīng)超過20項。 2所提問題不應(yīng)有偏見或誤導(dǎo)。 3不要誘導(dǎo)人們答復(fù)：“這種醬油很潤口吧”，不如問“這種醬油是潤口還是很辛辣”為好。 4問題應(yīng)是能在記憶范圍內(nèi)答復(fù)的。 5提問的意思和范圍必須明確。 6防止引起人們反感或很偏的問題。 7調(diào)研表中的所有問題都應(yīng)設(shè)計得能夠得到精確答案。8調(diào)研問卷一般包括卷首說明、調(diào)研內(nèi)容、結(jié)束語3部分。9網(wǎng)上間接調(diào)研法：在很多調(diào)研活動中，如競爭對手的研究、營銷因素的研究、宏觀環(huán)境的研究，網(wǎng)上間接調(diào)研法發(fā)揮著重要的作用，而且網(wǎng)上間接調(diào)研法一般比問卷調(diào)研法的費

3、用低?？梢岳眯侣劷M、專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上發(fā)布的調(diào)研報告等方式搜尋有關(guān)數(shù)據(jù)，輔助進行網(wǎng)上市場調(diào)研。二、撰寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研計劃書1明確網(wǎng)上市場調(diào)研項目的范圍：明確表達網(wǎng)上市場調(diào)研項目的背景、目的、委托人、項目負責(zé)人、主要人員組成、時間限制、資金限制、質(zhì)量、樣本數(shù)量、調(diào)研問卷等方面的要求。2制定有關(guān)計劃：1時間計劃：是將工作的主要階段按住階段里程碑進行劃分。建議在總時間計劃內(nèi)要留出510的時間余量。2成本計劃：建議在總資金內(nèi)留出510的風(fēng)險備用金，在意外情況發(fā)生時啟用。3人力資源計劃4風(fēng)險計劃5溝通計劃：要明確在工作進行中如何進行信息交換。3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以充分利用Internet的開放性、自由性、平等性

4、、廣泛性和直接性等特點開展。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有以下特點： 1及時性和共享性2便捷性和低費用3可檢驗性和可控制性4交互性和充分性4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的主要內(nèi)容： 1市場需求研究2用戶及消費者購買行為的研究：主要研究和分析用戶的年齡、性別、受教育程度、購買動機、消費習(xí)慣、消費偏好等，主要目的在于更好地了解消費者，為新產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、營銷策略、開發(fā)潛在用戶等提供依據(jù)。3營銷因素研究：主要包括產(chǎn)品研究、價格研究、分銷渠道研究、廣告策略研究、促銷策略研究。4競爭對手研究5宏觀環(huán)境研究5項目是為了完成獨特的產(chǎn)品或服務(wù)所做的一次性努力。每個項目結(jié)束后都要有明確的交付成果，如建設(shè)完成通過驗收的房屋、設(shè)計完成通過驗

5、收的網(wǎng)站、用戶認可的調(diào)研報告或網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案等。6項目的主要階段有啟動、計劃、實施、收尾4個階段。項目的管理過程分為啟動、計劃、執(zhí)行、控制、收尾5個過程。7目前，項目管理在電子商務(wù)有關(guān)工作和業(yè)務(wù)中得到普遍的應(yīng)用，如建立電子商務(wù)網(wǎng)站、進行網(wǎng)上市場調(diào)研、進行網(wǎng)站推廣策劃與實施等工作都具有明顯的項目特征。三、網(wǎng)上市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析1回歸線是一條最能代表散點圖上分布趨勢的直線。常用的擬合回歸線的原則，是使各點與該線縱向距離的平方和最小。2多元線性回歸方程中的自變量多于兩個，其目的是從組成回歸方程的所有自變量中選擇最優(yōu)的自變量。3判別分析是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法，在生產(chǎn)、科研與日常生活中都

6、經(jīng)常用到。4聚類分析又稱群分析和類分析。5兩個變量之間不精確、不穩(wěn)定的變化關(guān)系稱為相關(guān)關(guān)系。相關(guān)系數(shù)只能描述兩個變量之間的變化方向和密切程度，并不能揭示二者之間的內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系。6時間序列預(yù)測未來是隨機過程的等時間間隔的離散數(shù)值記錄。以橫坐標(biāo)為時間，以縱坐標(biāo)為序列的狀態(tài)數(shù)值，繪出時間序列的圖形，可直觀地看到某一過程的歷史演變情況。7圓餅圖是以圓的整體面積代表被研究現(xiàn)象的總體，按各構(gòu)成部分占總體比重的大小，把圓面積分割成假設(shè)干扇形來表示部分與總體的比例關(guān)系。8曲線圖是利用線段的升降來說明現(xiàn)象的變動情況，主要用于表示現(xiàn)象在時間上的變化趨勢、現(xiàn)象的分配情況和兩個現(xiàn)象之間的依存關(guān)系。曲線圖可以分為簡單曲

7、線圖和復(fù)合曲線圖。9柱形圖是利用相同寬度的條形的長短或高低來表現(xiàn)數(shù)據(jù)的大小與變動。柱形圖可以直觀地表現(xiàn)各種不同數(shù)值資料相互比照的結(jié)果。四、撰寫網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研報告1調(diào)研報告正文一般包括調(diào)研背景、調(diào)研內(nèi)容、相關(guān)說明、調(diào)研結(jié)果、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)分析和主要結(jié)論與建議。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷一、建立網(wǎng)上商店1商店生成系統(tǒng)主要可分為3大模塊：1前臺商務(wù)系統(tǒng)：主要是為顧客提供一個友好的購物環(huán)境，包括用戶注冊、店面瀏覽、商品訂購等部分。2商家店面管理系統(tǒng)核心：為各商家提供管理自身信息、發(fā)布產(chǎn)品、對訂單進行處理等功能。3站點后臺管理系統(tǒng)：是對整個站點進行管理的應(yīng)用系統(tǒng)，網(wǎng)站管理員擁有網(wǎng)站的最高權(quán)限，通過站點管理系統(tǒng)

8、對各個店面的相關(guān)信息進行管理。2商家店面管理系統(tǒng)： 1商家網(wǎng)上商店管理模塊 2網(wǎng)上支付模塊 3會員注冊模塊 4會員購物模塊 5商店/商品查詢模塊二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計1網(wǎng)絡(luò)廣告制作的一般流程如下： 1圖片和文字的輸入 2圖形繪制和圖像處理 3網(wǎng)頁動畫的制作 4影像及聲音的輸入和編輯 5完成各廣告要素及不同文件、頁面間的鏈接：HTTPHyper Text Transfer Procotol，超文本傳輸協(xié)議2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 1成本低：商品廣告的價格不斷增長，已對很多企業(yè)構(gòu)成一種負擔(dān)，而網(wǎng)絡(luò)廣告的價格較其他形式廣告價格要廉價很多。 2跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛 3表現(xiàn)形式靈活 4便于檢索，直接反饋 5目

9、標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便3網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略 1搶先定位：這一策略最適宜于新產(chǎn)品上市。 2比附定位3空隙定位 4品牌形象定位 5企業(yè)形象定位 6網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位4網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略中劃分目標(biāo)市場的方法： 1按經(jīng)濟地位劃分 2按地理環(huán)境劃分 3按人群素質(zhì)劃分 4按購買量劃分5國際上公認的網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略五字經(jīng)是AIDAS，即： 1AAttention：引起消費者注意。 2IInterest：使消費者發(fā)生興趣。3DDesire：使消費者產(chǎn)生購買欲望。 4AAction：使購買欲望變成購買行動。 5SSatisfaction：使消費者購買后感到滿意。6利益導(dǎo)向策略：就是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣

10、傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。比方宣傳產(chǎn)品的特殊成效，能滿足消費者的特殊需要等。7網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略：網(wǎng)絡(luò)廣告的時段安排形式可分為持續(xù)式、間斷式、實時式。8網(wǎng)絡(luò)訴求廣告有以下幾個優(yōu)點： 1通用性 2互動性 3非商業(yè)性9網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸并非決定點擊率的根本因素，人們關(guān)注的不是廣告的大小，而是廣告的內(nèi)容和對自己的關(guān)系。三、制定網(wǎng)站推廣計劃1網(wǎng)站推廣分為4個階段：網(wǎng)站策劃建設(shè)階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長期、網(wǎng)站穩(wěn)定期。2網(wǎng)站發(fā)布初期的推廣手段：登錄10個主要搜索引擎和分類目錄列出計劃登錄網(wǎng)站的名單、購買2個3個網(wǎng)絡(luò)實名/通用網(wǎng)址、與部分合作伙伴建立網(wǎng)站鏈接，另外，配合公司其他營銷活動，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)新聞。3網(wǎng)站增長期的推廣：在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告、在假設(shè)干相關(guān)專業(yè)電子刊物投放廣告、與部分合作伙伴進行資源互換。4網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣：結(jié)合公司新產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠券；參與行業(yè)內(nèi)的排行評比等活動。5就目前而言，網(wǎng)上購物者消費群體多為社會中堅者，這個群體在以下幾個方面表現(xiàn)出特有的基本特征： 1年齡與性別特征：年齡基本都在1835歲之間；其中，男性約為女性的2倍。 2教育程度、收入水平與職業(yè)特征：網(wǎng)絡(luò)用戶的使用者多屬于受過現(xiàn)代高等教育的高學(xué)歷