產(chǎn)品市場(chǎng)分析參考版本

1、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院產(chǎn)品市場(chǎng)分析報(bào)告 “啟”航之力 娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場(chǎng)分析報(bào)告 參與成員：王和榮、俞美珍、蘇玲卡 主要負(fù)責(zé)人： 聯(lián)系方式： 完成時(shí)間： 年 月 日 摘要 現(xiàn)如今按照飲料行業(yè)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求量不斷增加，可以說(shuō)無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)潛力來(lái)看還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)的角度分析，飲料行業(yè)始終有著巨大的市場(chǎng)，未來(lái)形勢(shì)依然走俏，所以如何在未來(lái)飲料行業(yè)中占領(lǐng)一席之地成了娃哈哈未來(lái)發(fā)展的要求。為了了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，特此對(duì)娃哈哈新產(chǎn)品啟力進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，客觀全面的展開(kāi)實(shí)質(zhì)性調(diào)查，積極努力撰寫調(diào)研報(bào)告，并提出可行性建議?；陲嬃闲袠I(yè)的背景，本文主要從

2、娃哈哈有限責(zé)任公司展開(kāi)，針對(duì)啟力產(chǎn)品全面深入調(diào)查，運(yùn)用了運(yùn)用實(shí)地訪談、網(wǎng)絡(luò)信息搜索、問(wèn)卷調(diào)查等方法進(jìn)行調(diào)研，給出了娃哈哈產(chǎn)品的一些結(jié)論和建議,對(duì)娃哈哈企業(yè)和產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題進(jìn)行了一系列系統(tǒng)的分析，同時(shí)針對(duì)娃哈哈主要面臨的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)中年齡與性別的比例、購(gòu)買飲料的次數(shù)與消費(fèi)額度、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析等客觀因素展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研借助了EXCEL軟件，并運(yùn)用營(yíng)銷4P戰(zhàn)略淺析，在問(wèn)卷回收的統(tǒng)計(jì)上通過(guò)可觀的圖表顯示和一些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)及圖書書刊的支撐，從整體上預(yù)測(cè)了飲料行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)人群做出市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)策略，巧妙的利用營(yíng)銷4P策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷上，對(duì)自

3、身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行全面認(rèn)知的同時(shí)分析得出為如何解決目前娃哈哈產(chǎn)品存在的一些現(xiàn)狀提供了相應(yīng)的處理措施和方案供決策者參考。（400-500字）目錄1、 行業(yè)背景.12、 分析目的.13、 分析方法.2（一） 分析對(duì)象.2（三） 調(diào)研實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理.34、 分析結(jié)果. 4（一） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.4（二） 目標(biāo)市場(chǎng)分析. .65、 結(jié)論與建議.11 （一） 產(chǎn)品策略.11 （二） 價(jià)格策略.12 （三） 渠道策略.12 （四） 促銷策略.12 浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“啟”航之力 娃哈哈啟力產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（正文4000字以上）一、 行業(yè)背景現(xiàn)如今飲料行業(yè)按照快速增長(zhǎng)的

4、趨勢(shì)，中國(guó)的飲料行業(yè)已發(fā)展為由碳酸飲料、飲用水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等百花齊放的態(tài)勢(shì)。在廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一等國(guó)際企業(yè)，以及娃哈哈、農(nóng)夫山泉、紅牛等國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈的進(jìn)行著品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)基本瓜分完畢；茶類果蔬類飲料康師傅和統(tǒng)一占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其他品牌如娃哈哈等格局仍在塑造，未來(lái)趨勢(shì)依然走俏。強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下便需要各個(gè)企業(yè)不斷的推陳出新、以創(chuàng)新的模式快速搶占市場(chǎng)。隨著人們對(duì)自身健康的日益關(guān)注，面對(duì)普遍的亞健康狀態(tài)，健康已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的強(qiáng)大推動(dòng)力，飲料企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展里也將圍繞健康角逐市場(chǎng)。目前在中

5、國(guó)市場(chǎng)“特殊用途飲料”只占全部飲料年產(chǎn)量的5左右，顯然有著巨大的市場(chǎng)空間。雖然特殊用途飲料的格局一半以上的份額被紅牛占據(jù)，但是另外的市場(chǎng)份額瓜分并不完整，且很少有企業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用投入，未來(lái)前景被十分看好?？梢哉f(shuō)無(wú)論從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)潛力來(lái)看還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)的角度分析，飲料行業(yè)始終有著巨大的市場(chǎng)。本次市場(chǎng)調(diào)研給企業(yè)有一定的實(shí)質(zhì)性幫助，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品飲料類型的購(gòu)買不僅能反映消費(fèi)者消費(fèi)的傾向性消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而且還與消費(fèi)者年齡、收入等有著密切的關(guān)系。因此分析消費(fèi)者對(duì)娃哈哈飲料類型的選擇對(duì)企業(yè)占領(lǐng)飲料行業(yè)市場(chǎng)有一定幫助，對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要意義。2、 分析目的為了了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度

6、，對(duì)飲料的消費(fèi)習(xí)慣，動(dòng)機(jī)，偏好，以及看法，能夠順利的打開(kāi)市場(chǎng)，在參與此次全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽中，將自身專業(yè)相融合，并掌握和分析飲料行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。從飲料的需求層次出發(fā)，在追求此次調(diào)研中解決相應(yīng)問(wèn)題，明確產(chǎn)品定位及目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。3、 分析方法（一） 分析對(duì)象此次調(diào)研主要針對(duì)的企業(yè)是娃哈哈，而產(chǎn)品選擇上主要是針對(duì)娃哈哈剛剛推出的一款保健飲料啟力。對(duì)娃哈哈的消費(fèi)者，娃哈哈企業(yè)，飲料批發(fā)市場(chǎng)以及各大連鎖超市零售店等對(duì)象展開(kāi)調(diào)研。選擇娃哈哈企業(yè)的理由：娃哈哈作為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在2010年躋身全國(guó)民企500強(qiáng)，排名第8位，而娃哈哈秉承“娃哈哈健康你我他歡樂(lè)千萬(wàn)家”的宗

7、旨等形成了完整的娃哈哈“家”的企業(yè)文化。選擇啟力的理由：?jiǎn)⒘ψ鳛橐豢钔薰卵邪l(fā)的產(chǎn)品之一，在很大程度上是給企業(yè)注入了嶄新的活力，面對(duì)尚未開(kāi)發(fā)的啟力市場(chǎng)，更需要思維創(chuàng)新，市場(chǎng)調(diào)研。娃哈哈在3月份推出的保健健康飲料“啟力”，是一種含有豐富?；撬?、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品。此次以保健飲品“啟力”作為2012年的首發(fā)武器，贊助了中國(guó)夢(mèng)想秀，以做營(yíng)養(yǎng)液起家的娃哈哈做功能性保健飲品，是一條新路子。啟力飲料消費(fèi)者調(diào)查：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查我們可以更好的把握消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，有助于我們制定更準(zhǔn)確、更有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。同時(shí)我們拋出了“如果這罐啟力擺放在超市柜臺(tái)，標(biāo)價(jià)6

8、元/瓶,請(qǐng)結(jié)合剛才您了解到的產(chǎn)品賣點(diǎn)，您覺(jué)得您會(huì)購(gòu)買嗎？”這樣的問(wèn)題，讓我們了解到啟力目前處于的市場(chǎng)情況，及消費(fèi)者對(duì)啟力這樣一種新鮮的功能型飲料的感興趣程度。飲料批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查：經(jīng)過(guò)我們小組到各大飲料批發(fā)市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查，可以更清楚的了解到目前市場(chǎng)上熱賣的幾款功能型飲料的品牌、口味、大量批發(fā)的場(chǎng)所及其批發(fā)的價(jià)位，同時(shí)做好筆記，供撰寫營(yíng)銷策劃時(shí)使用。各大連鎖超市及零售店調(diào)查：我們實(shí)地調(diào)查了濱江華潤(rùn)萬(wàn)家店、彩虹城世紀(jì)聯(lián)華店、文一物美店、涌金家樂(lè)福店、大關(guān)歐尚店等等，目前都還沒(méi)出售啟力，而其它功能型飲料的價(jià)格都先對(duì)保持一致。同時(shí)做好筆記，供撰寫營(yíng)銷策劃時(shí)使用。（二） 實(shí)施過(guò)程及問(wèn)題處理1、實(shí)地調(diào)研過(guò)程（

9、1）6月22日在秋濤北路的娃哈哈有限責(zé)任公司進(jìn)行企業(yè)訪問(wèn)，對(duì)于歷年來(lái)娃哈哈的年銷售額及產(chǎn)品價(jià)格方面的資料，企業(yè)工作人員并未透露?？墒敲鎸?duì)我們的實(shí)戰(zhàn)銷售環(huán)節(jié)不免需要了解價(jià)格，向企業(yè)人員說(shuō)明緣由后還是得到了相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格等數(shù)據(jù)資料。（2） 根據(jù)娃哈哈公司的介紹，與經(jīng)銷商進(jìn)行了訪問(wèn)，卻始終不肯透露與娃哈哈的合作以及渠道形式。最后小組仔細(xì)解釋了獲取資料純粹是為了全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，并不具任何功利性目的，還是取得了部分寶貴資料。（3） 在產(chǎn)品促銷展上，與學(xué)校申請(qǐng)場(chǎng)地時(shí)并未能及時(shí)審批，時(shí)間上有所延后。進(jìn)行消費(fèi)者溝通時(shí)，通過(guò)一些贈(zèng)品還是達(dá)到了目的。2、 網(wǎng)上資料搜集過(guò)程在網(wǎng)上搜集資料時(shí)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是資料并

10、不全面，為企業(yè)消息居多，并未涉及銷售利潤(rùn)和銷售額度的對(duì)比等相關(guān)分析資料。而對(duì)于娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料搜集非常完整，并摘抄記錄，留作備用。3、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程（1）通過(guò)前期準(zhǔn)備，小組明確了問(wèn)卷設(shè)計(jì)所需要的問(wèn)題，與娃哈哈提供的問(wèn)卷參考做相應(yīng)整合后完成了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)工作，并打印了100份。（2）在選擇區(qū)域上并不是預(yù)想的簡(jiǎn)單。在濱江區(qū)的各大企業(yè)附近遭遇了保安和相關(guān)人員的拒絕，為此小組選擇在南環(huán)路，時(shí)代大道，復(fù)興路北口等路上為上下班的企業(yè)人員做問(wèn)卷調(diào)查。在楊家墩商業(yè)街并未有問(wèn)題，調(diào)查還算順利。此次發(fā)放問(wèn)卷按照當(dāng)場(chǎng)發(fā)放當(dāng)場(chǎng)回收的原則，因而問(wèn)卷的回收率為100%。（3）此次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間主要在6月25日至6月3

11、0日，調(diào)查統(tǒng)計(jì)在7月1日至7月8日。統(tǒng)計(jì)分工起初階段不明確，出現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)結(jié)果存在問(wèn)題，而后團(tuán)隊(duì)也及時(shí)進(jìn)行了協(xié)調(diào)，明確了各自的任務(wù)，先將問(wèn)卷進(jìn)行系統(tǒng)的分類，針對(duì)性別，職業(yè)和年齡做大致的區(qū)分，然后選擇了EXCEL數(shù)據(jù)錄入。4、 分析結(jié)果功能型飲料雖然消費(fèi)量不高，且紅牛占據(jù)了該市場(chǎng)份額的將近一半，力保健也殺出重圍，啟力作為新產(chǎn)品在前期的市場(chǎng)推廣上需要強(qiáng)勁的動(dòng)力。(一) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析功能型飲料啟力VS力保健、 紅牛 作為功能飲料的領(lǐng)軍品牌紅牛憑借全年度46.6的市場(chǎng)份額獲得該類飲料市場(chǎng)占有率第一名，排在二、三、四名的分別是力保健，日加滿和皇家動(dòng)力。多年來(lái)紅牛在市場(chǎng)上一直保持功能飲料龍頭地位，紅牛不僅

12、僅重視銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，更重要的是長(zhǎng)期對(duì)品牌核心價(jià)值文化的推廣和對(duì)消費(fèi)人群實(shí)施產(chǎn)品功能教育工作的開(kāi)展，通過(guò)在賽車，體育，音樂(lè)領(lǐng)域的贊助使得紅牛形成了個(gè)性鮮明的品牌形象。啟力在2012年至今銷售量4.3萬(wàn)箱，主要賣點(diǎn)為抗疲勞，在價(jià)格上建議零售價(jià)為6元，每箱零售價(jià)為130元，而紅牛在價(jià)格上建議零售價(jià)為5.5元，每箱零售價(jià)為125元，而總體銷售總量占據(jù)市場(chǎng)份額一半。在百份問(wèn)卷中，94個(gè)人表示對(duì)紅牛有所了解，并選擇購(gòu)買紅牛居多，所以要與之相競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上分得一瓢羹就勢(shì)必要細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)，產(chǎn)品定位等在一切條件下形成有利的競(jìng)爭(zhēng)局面。(二) 目標(biāo)市場(chǎng)分析 通過(guò)對(duì)娃哈哈新產(chǎn)品啟力的市場(chǎng)調(diào)研，主要從性別，年齡

13、，收入和職業(yè)比例，購(gòu)買飲料的次數(shù)與消費(fèi)額度，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析，促銷策略及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響程度各方面調(diào)研啟力在市場(chǎng)上的面臨的現(xiàn)狀以及解決措施。1、 性別，年齡，收入和職業(yè)比例圖1-1有關(guān)性別比例如圖1-1所示，樣本數(shù)據(jù)資料中100名消費(fèi)者男性有50名，女性有50名，分別占50%。100名消費(fèi)者的有關(guān)年齡比例如下圖1-2所示，18歲以下人口為5人，占5%，而1824歲年齡段的人數(shù)最多為57人，占57%，逐漸隨著年齡的增長(zhǎng)，2535歲占32%，45歲以上的為零。圖1-2 月收入水平比例如圖1-3所示，收入為2000元以下的占41%，20004000元的占36%，40016000占11%，主要月收入水

14、平集中在2000元以下和20004000元。 圖1-3 圖1-4有關(guān)被調(diào)查者職業(yè)比例如圖1-4所示，學(xué)生人數(shù)達(dá)37人，企業(yè)職員達(dá)28人。 2、 消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 被調(diào)查者針對(duì)購(gòu)買飲料的價(jià)格接受程度主要如下圖1-5所示，35元最多，占72%。而對(duì)于新產(chǎn)品的上市和市場(chǎng)拓展價(jià)格是一塊很重要的因素，所以企業(yè)在做好產(chǎn)品本身的要求時(shí)，更需要注重價(jià)格定位，符合一般人所能接受的程度。圖1-5圖1-6啟力在價(jià)格上符合了一般消費(fèi)者所能接受的程度，絕大部分的消費(fèi)者表示很有可能會(huì)購(gòu)買，而肯定會(huì)買和肯定不買的人很少，意味著消費(fèi)者的存在不確定因素，只要了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求和購(gòu)買習(xí)慣，啟力的市場(chǎng)前景十分良好。如圖1-

15、7顯示消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買的原因主要因?yàn)榭诟校匝邪l(fā)新產(chǎn)品要時(shí)刻注意符合大眾的口味，同時(shí)也應(yīng)該在價(jià)格和包裝上有所突破。圖1-7 如下圖1-8所示，在被調(diào)查者中，每周購(gòu)買的瓶數(shù)主要在三瓶以下到510瓶，而35瓶是一個(gè)高峰。所以按照購(gòu)買飲料的價(jià)格和每周購(gòu)買的次數(shù)，絕大部分的人都能接受每周購(gòu)買35瓶?jī)r(jià)格為35元的飲料，在包裝上可以嘗試4瓶裝或者附帶贈(zèng)品等。 圖1-83、 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析下圖表1-1中，N項(xiàng)是應(yīng)答次數(shù)，在剔除確實(shí)數(shù)據(jù)后為221次；percent of responses 是應(yīng)答百分比（如21.27%=47221100%）；percent of case 也是百分比，其分母是樣本數(shù)（如4

16、7%=47100100%），通常該列數(shù)據(jù)只作參考?？梢?jiàn)，消費(fèi)者中有26.24%的人夠買娃哈哈產(chǎn)品的原因是口味，其次有21.27%的消費(fèi)者購(gòu)買的原因是覺(jué)得娃哈哈營(yíng)養(yǎng)比較豐富，而有15.84%的人覺(jué)得價(jià)格也是他們購(gòu)買的原因。所以廠家應(yīng)該注意哇哈哈的口感和價(jià)格，在廣告或者包裝上需要投入更大的精力，則能夠更好的吸引顧客。表 1-1娃哈哈產(chǎn)品消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析ResponsesPercent of CasesNPercent購(gòu)買娃哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)a營(yíng)養(yǎng)是否豐富4721.27%47%濃度和口感5826.24%58%價(jià)格是否合理3515.84%35%廣告宣傳力度146.33%

17、14%包裝是否精美135.88%13%有獎(jiǎng)促銷177.69%17%品牌知名度3314.93%33%其他41.81%4%Total221100.0%221%4、 品牌知名度分析圖1-9從圖1-9可以看出，在對(duì)功能型飲料調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)娃哈哈的啟力在消費(fèi)者了解程度上不夠，在百人問(wèn)卷中94位被調(diào)查者對(duì)紅牛有所了解且嘗試購(gòu)買過(guò)，而啟力卻有一定的差距，這也是為什么企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金去做廣告宣傳和投資，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，更需要對(duì)啟力進(jìn)行宣傳， 宣傳的渠道要細(xì)而廣，不僅僅通過(guò)電視廣告和贊助節(jié)目的形式來(lái)達(dá)到商業(yè)目的，更應(yīng)該挖掘可選擇的手段，在啟力導(dǎo)入期大面積的介紹產(chǎn)品。圖1-10不同的促銷方式對(duì)消費(fèi)者的吸

18、引程度也有所不同，而買一送一和有獎(jiǎng)促銷的方式最受消費(fèi)者的喜歡。雖然買一送一很受歡迎，但從品牌塑造和營(yíng)業(yè)推廣角度考慮，只適合在市場(chǎng)導(dǎo)入期做這樣的活動(dòng)。要塑造強(qiáng)力品牌形象，送到越多，品牌貶值越快。在促銷方式首先應(yīng)該考慮企業(yè)承擔(dān)成本，也考慮到它不切實(shí)際性。所以有獎(jiǎng)促銷的方式更貼近實(shí)際情況。五、結(jié)論與建議（一） 分析結(jié)論在對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的實(shí)地觀察記錄，統(tǒng)計(jì)分析中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于飲料需求主要集中的年齡段為18歲35歲，說(shuō)明目標(biāo)消費(fèi)群體偏向于年輕化；性別比例平均，收入程度集中在4000元以下，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要注重口感和價(jià)格，與此同時(shí)該階段的被調(diào)查者反映購(gòu)買的理由偏向于口感，而在價(jià)格上也表示能接受35元，

19、但是肯定購(gòu)買的程度不強(qiáng)。按照人口細(xì)分包括年齡、收入和受教育程度明確目標(biāo)消費(fèi)群體為企業(yè)工作白領(lǐng)階層和大學(xué)生等從事腦力活動(dòng)易疲勞者和免疫力低下群體，年齡段在1835歲范圍的人群。產(chǎn)品定位為中高端的功能型飲料。針對(duì)目標(biāo)人群做出市場(chǎng)細(xì)分，巧妙的利用營(yíng)銷4P策略，對(duì)自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（二） 存在問(wèn)題1、功能性飲料市場(chǎng)存在的問(wèn)題 (1)產(chǎn)品缺乏差異化。長(zhǎng)期以來(lái),由于缺少市場(chǎng)培育與發(fā)展,功能性飲料市場(chǎng)上紅牛、力保健一直處于“曲高和寡”的局面。目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)功能性飲料產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)主要來(lái)源于廣告宣傳,從現(xiàn)有產(chǎn)品宣傳效果講,多數(shù)產(chǎn)品的特征不突出,產(chǎn)品差異化不夠,有些產(chǎn)品甚至消費(fèi)對(duì)象都模糊不清。 (

20、2)包裝成本制約市場(chǎng)規(guī)模。由于功能性飲料添加了維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),容易變質(zhì),在灌裝和包裝上采用熱灌裝或無(wú)菌冷灌裝是必然的選擇。在飲料的成本構(gòu)成中,包裝瓶的成本至少占了60%以上,熱灌裝瓶的價(jià)格是普通瓶的一倍以上,這些都使得功能性飲料的包裝成本居高不下,制約了其市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。2、 啟力較紅牛存在的問(wèn)題 功能性飲料的半壁江山已為紅牛固守，其他份額也逐漸被力保健、日加滿、脈動(dòng)、激活、尖叫、健力寶等功能性飲料分走了相當(dāng)一部分，啟力進(jìn)入這一市場(chǎng)雖說(shuō)是順勢(shì)而為，但也面臨著巨大的生存壓力。這里我們主要是通過(guò)與紅牛的對(duì)比來(lái)發(fā)現(xiàn)啟力目前存在的問(wèn)題。 （1）廣告宣傳缺乏吸引力，不能給人留下深刻印象。大部分的顧客是

21、通過(guò)廣告來(lái)了解啟力，那就看看啟力的廣告：“經(jīng)常開(kāi)車，常備啟力”“喝啟力提神不傷身”“七大營(yíng)養(yǎng)出擊，增強(qiáng)免疫力”“標(biāo)本兼顧：正宗保健功能飲品”娃娃哈一股腦的把它所有能想到的看到的發(fā)現(xiàn)的“優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)”全部用廣告喊出來(lái)了，來(lái)獲取更多消費(fèi)者的肯定，卻適得其反，造成了消費(fèi)者的猜疑。而紅牛的廣告則充滿活力，以明星、球星等愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人做形象代言人，僅僅14個(gè)字“渴了，喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！本湍茏屓嗽谄v的時(shí)候第一時(shí)間想到它，提升自身品牌形象，形成紅牛自身的企業(yè)文化。（2）活動(dòng)單一，缺乏互動(dòng)。啟力贊助中國(guó)夢(mèng)想秀，引起了一定的關(guān)注，但相對(duì)于紅牛贊助的運(yùn)動(dòng)，則顯得缺乏活力。紅牛在繼續(xù)推進(jìn)籃球項(xiàng)目的同時(shí)

22、還關(guān)注其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括駕車出游、羽毛球、網(wǎng)球、中國(guó)武術(shù)散打等，其他有高爾夫、度假酒店、馬術(shù)場(chǎng)、生命保健中心等。再則紅牛會(huì)在其官網(wǎng)上宣傳活動(dòng)，讓消費(fèi)者能及時(shí)獲取信息，參與互動(dòng)。 （3）產(chǎn)品定位難以動(dòng)搖紅牛的位子。紅牛作為國(guó)際品牌，于1995年12月25日在廣東深圳創(chuàng)建；1996年，紅牛功能飲料產(chǎn)品開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市，現(xiàn)今可說(shuō)是家喻戶曉，得到了消費(fèi)者的肯定。而啟力作為新產(chǎn)品沒(méi)能很好的表達(dá)其訴求點(diǎn)，并且在產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)定位上也看不到明顯的優(yōu)勢(shì)。 （三） 發(fā)展建議 通過(guò)小組討論、斟酌并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及數(shù)據(jù)分析，對(duì)啟力的4P策略、媒體宣傳上給出以下建議。1、產(chǎn)品建議主要是在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)注意口感對(duì)消費(fèi)者的影響，研發(fā)前應(yīng)該做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研大眾對(duì)口感的選擇有什么要求，口感是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。調(diào)研結(jié)果顯示影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的最大因素是口感，而根據(jù)大部分喝過(guò)“啟力”的消費(fèi)者反映啟力的口感并不像紅牛那樣容易讓人接受，可能是大部分人喝慣紅牛的緣故，但如果啟力在口感上不能符合大眾的口味