第七章大眾傳播學(xué)

1、第七章 大眾傳播的效果第一節(jié) 傳播效果研究及歷史 一.傳播效果的概念及含義1.對傳播模式的理解有兩種模式：心理動力模式與社會文化模式2.傳播效果可以分為三個層面：認(rèn)知層面，情感層面，行為層面： 認(rèn)知層面的效果，體現(xiàn)在改變受眾的知識體系和經(jīng)驗儲備方面。 情感層面的效果，體現(xiàn)在影響受眾的價值體系和心理態(tài)度方面。 行為層面的效果，體現(xiàn)在指導(dǎo)受眾的實踐活動和行為趨向方面。二.效果研究的發(fā)展階段及主要理論v效果研究大致經(jīng)歷了三個階段：強效果階段(20世紀(jì)初到30年代末) 弱效果階段(40年代到60年代) 超強效果階段 (70年代至今) “子彈論” 又稱魔彈論、靶子論、皮下注射論，是強效果階段的代表性理論

2、。它的基本思想就是大眾傳播具有強大的傳播效果，其情形猶如子彈（大眾傳播媒介的信息）射向坐以待斃的靶子(受眾)。表明大眾傳播媒介具有無法抵抗的傳播效力，受眾只是被動的接受信息的刺激。“子彈論”v核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；他們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。產(chǎn)生背景：廣播等媒介迅速普及和發(fā)展v傳播初期：19世紀(jì)末20世紀(jì)初v產(chǎn)生背景：20世紀(jì)初至30年代末是傳播效果研究的初級階段，也是大眾報刊，電影，廣播等媒介迅速普及和發(fā)展，人們對他們的社會作用和影響力既寄予高度期待又感到深深

3、擔(dān)憂的時期。這一時期的觀點，后來被稱為子彈論施拉姆曾經(jīng)對它做過如下概述：“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔的傳遞觀念、情感、知識和欲望.傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)?！眰鞑ミ^程v傳播初期v在傳播效果研究初期，“子彈論”觀點的出現(xiàn)與當(dāng)時西方流行的本能心理學(xué)和社會心理學(xué)理論也有密切關(guān)系。19世紀(jì)末20世紀(jì)初是本能心理學(xué)盛行時期，這種理論認(rèn)為人的行為受到本能的“刺激反應(yīng)”機制的主導(dǎo)，由于人的遺傳生理機制大致相同，是以某種特定的“刺激”便能引起大致同的“反應(yīng)”。v中后期v子彈論”的另一重要背景是大眾社會論。這種理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會生活中的等級秩序

4、和密切的社會聯(lián)系，使社會成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，個人在獲得了自由的同時也失去了統(tǒng)一的價值觀和行為參照系，失去了傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)對他們的保護(hù)；這種情況，使得他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。梅爾文德弗勒指出，“子彈論”以本能的“刺激反應(yīng)”論和媒介效力強大的信念為基礎(chǔ)，再加上“相互隔絕、孤立無援”的受眾觀，其結(jié)果也就必然會得出大眾成員可以被媒介左右的結(jié)影響 ：大眾傳播v大眾傳播應(yīng)該指出，在這個時期，人們普遍認(rèn)為大眾傳播擁有極大的影響力。產(chǎn)生這種觀念的原因是多方面的。首先，大眾傳播發(fā)展的迅猛勢頭所產(chǎn)生的社會沖擊是巨大的。在這個時期，大眾報刊飛速普及，電

5、影和廣播等新的電子媒介也不斷登場，大眾傳媒不僅成了人們獲得外界信息的主要渠道，而且深深的滲透到個人、家庭和社會生活的各個方面，在它們的磅礴氣勢和普遍的滲透力面前，人們難免會產(chǎn)生一種敬畏心理，20年代關(guān)于電影的“善惡”之爭就清楚地反映了這種狀況。其次，在這個時期，無論國家、政黨、團(tuán)體還是社會活動家、企業(yè)廣告宣傳人員，對傳播媒介的利用都達(dá)到空前程度，一般個人無時無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動的包圍之中，也是的人們處處感受到傳播的力量。從當(dāng)時的媒介和社會狀況來看，早期人們持有這種強大效果關(guān)并不奇怪。第一次世界大戰(zhàn)v然而，這種觀念一旦發(fā)展成“子彈論”，就帶上了強烈的唯意志論色彩。給它增加了這種色彩

6、的，主要是當(dāng)時的第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究。一次大戰(zhàn)是帝國主義列強爭霸世界的戰(zhàn)爭，也是人類歷史上第一次以國家為單位大規(guī)模的、有組織的、動員一切力量全面進(jìn)行宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的戰(zhàn)爭；交戰(zhàn)雙方為了團(tuán)結(jié)自己和瓦解敵人，從新聞報道、圖片、書刊、電影、唱片到海報、標(biāo)語傳單和街頭演講，幾乎是用了一切可以使用的宣傳手段。這場戰(zhàn)爭以英美等協(xié)約國的勝利而告終。在其后的戰(zhàn)史研究中，許多人出于不同的動機解釋這場戰(zhàn)爭的結(jié)局，但他們有一個共同的傾向，就是極力渲染宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的作用。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，成功的戰(zhàn)時宣傳對協(xié)約國的勝利是起了重要作用，但戰(zhàn)爭的結(jié)局畢竟是雙方的人力物力和國際力量對比的結(jié)果。然而在一些戰(zhàn)史研

7、究家那里，宣傳似乎成了左右戰(zhàn)局進(jìn)展的唯一決定因素，這就把宣傳的作用夸大到了不恰當(dāng)?shù)某潭取Ｔ诋?dāng)時，甚至連作為傳播學(xué)奠基人之一的拉斯維爾也擺脫不了這種觀點的影響，拉斯維爾以及當(dāng)時許多人致力于宣傳技巧研究的熱情，顯然與他們的這種對宣傳的信念是分不開的。結(jié)果v然會被人們拋棄“魔彈論”是錯誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。它對傳播過程做了過于簡單的描述：一方是全能的媒介在發(fā)送信息，另一方是分散的大眾在等待著接受它，其間別無他物。隨著傳播效果研究的深入，這種觀點自。“有限效果論”v

8、大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制v1.基本定義v“有限效果”論的代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲、羅杰斯和克拉帕。他們通過實證調(diào)查揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性是有意義的；但是，他們的結(jié)論過于強調(diào)大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現(xiàn)代信息社會的實情。在70年代以后，“有限效果”論受到了人們的批評。2.代表人物v拉扎斯菲爾德v20世紀(jì)40至60年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點?！坝邢扌Ч?/p>

9、理論是對早期“魔彈論”的否定，其中包括個人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過程中的人際影響等等，提出的理論假設(shè)主要有“先有傾向”假說，“選擇性接觸”假說，“補強效果”、“意見領(lǐng)袖” 與“兩級傳播”等等。v克拉帕3.產(chǎn)生過程v霍夫蘭v美國傳播學(xué)者通過對政治選舉和商業(yè)活動進(jìn)行大量的實證調(diào)查研究，推翻了早年的“魔彈論”的觀點，發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的影響力；而且傳播媒介通常只能加強或削弱受眾的原有立場，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。其代表學(xué)者克拉帕認(rèn)為：大眾傳播不是通常作為媒介效果的一個足夠的原因，只是在

10、協(xié)調(diào)各種因素方面起作用。v有限效果論的代表研究成果有：拉扎斯菲爾德的人民的選擇、個人影響等書中關(guān)于傳播流的研究，提出了“兩級傳播”和“意見領(lǐng)袖”的觀點；霍夫蘭的說服效果研究表明了傳播在改變態(tài)度上的效果；羅杰斯的創(chuàng)新擴散的“N級傳播”研究；約瑟夫克拉珀1960年在大眾傳播的效力的著作中對效果研究作了總結(jié)，指出了大眾傳播產(chǎn)生效果通常必須通過一系列中介因素發(fā)生作用。v這些影響傳播效果的中介因素有：傳播效果的發(fā)生受到傳播主體的制約。傳播效果的發(fā)生受到受眾心理生理因素制約。傳播效果的發(fā)生受到媒介自身條件制約。傳播效果的發(fā)生受到意見領(lǐng)袖的影響。傳播效果的發(fā)生受到媒介環(huán)境的制約。4.作用v20世紀(jì)初期，報紙

11、、雜志、廣播、電影等現(xiàn)代傳播手段的出現(xiàn)，致使人們相信普遍傳播的威力是無窮的，以至于當(dāng)時的西方傳播界出現(xiàn)了著名的“魔彈論”，又稱“皮下注射理論”。這是一種有關(guān)媒介具有強大效果的觀點，核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮下一樣，可以引起直接的速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。v20世紀(jì)中期，西方傳播界出現(xiàn)了“有限效果論”，代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調(diào)查，揭示了大眾傳播效果形成過程中的許多制約因素，包括個人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理既有傾向，受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過程中的人際影響等，提出的理論假設(shè)主要有“先有傾向”、“選擇性接觸”、“補強效果”、“意見領(lǐng)袖”、“兩級傳播”等。英國學(xué)者尼李弗斯在電影宣傳的威力神話還是真實？一文中應(yīng)用這種理論分析了紀(jì)錄片傳播的有限效果。v20世紀(jì)晚期，“有限效果論”遭到了一些學(xué)者的批評。原因在于，雖然這種理論對于理解傳播效果形成的條件和復(fù)雜性具有一定的意義，但是他們的結(jié)論過于強調(diào)大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，多少有些脫離了現(xiàn)代信息社會的實情。那么，大眾傳播在現(xiàn)代信息社會的實情究竟是怎樣的呢？我以為，“魔彈論”當(dāng)然有道理，“有限論”同樣有道理