營(yíng)銷學(xué)課程復(fù)習(xí)提綱（帶答案）-

1、機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章緒論1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)老師說(shuō)這一條不用管2 營(yíng)銷學(xué)研究的內(nèi)容研究消費(fèi)者的需求及其變化規(guī)律研究產(chǎn)品策略研究商品流通渠道研究定價(jià)策略研究商品促銷策略3 營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程開(kāi)創(chuàng)時(shí)期應(yīng)用時(shí)期發(fā)展時(shí)期4 麥卡錫的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論(4P理論產(chǎn)品(product價(jià)格(price渠道(place促銷(promotion5 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展階段以生產(chǎn)為中心的階段以銷售為中心的階段以消費(fèi)者為中心的階段6 勞特朋的4C理論(整合營(yíng)銷理論的核心消費(fèi)者的欲望與需求(consumer needs and wants消費(fèi)者愿意付出的成本(cost購(gòu)買(mǎi)商品的便利(convenience溝通(communi

2、cation74R營(yíng)銷策略(以關(guān)系營(yíng)銷為核心關(guān)聯(lián)(relation反映(reaction關(guān)系(relationship回應(yīng)(reciprocation85A后營(yíng)銷理論了解顧客(acquainting感謝顧客(acknowleding欣賞顧客(appreciating分析顧客(analyzing為顧客滿意而行動(dòng)(acting9 新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷觀念戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念個(gè)性營(yíng)銷觀念服務(wù)營(yíng)銷觀念包裝營(yíng)銷觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念文化營(yíng)銷知識(shí)導(dǎo)向觀念10 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展階段注重產(chǎn)品的階段注重營(yíng)銷的階段市場(chǎng)計(jì)劃階段市場(chǎng)控制階段11 營(yíng)銷學(xué)的研究方法從個(gè)別產(chǎn)品的角度來(lái)研究從市場(chǎng)體制來(lái)研究從市場(chǎng)發(fā)揮的功能來(lái)研究

3、從整體系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)研究第二章機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)分析1 制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)全球化信息化綠色化服務(wù)化2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境:企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者中間商(分銷商用戶競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系宏觀環(huán)境:經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境政策環(huán)境法律環(huán)境人口與收入3 市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容、步驟與方法調(diào)研內(nèi)容:向用戶調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研銷售調(diào)研調(diào)研步驟:初步分析情況,確定需要調(diào)研的項(xiàng)目,明確目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研方案、調(diào)研程序,選擇調(diào)研對(duì)象進(jìn)行實(shí)際調(diào)研,收集信息資料綜合數(shù)據(jù)分析、整理提出調(diào)研報(bào)告和結(jié)果調(diào)研方法:通過(guò)用戶座談會(huì)、產(chǎn)品鑒定會(huì)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查法和典型調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法抽樣調(diào)查法4 現(xiàn)代策略營(yíng)銷的核心(STP營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)(s

4、egmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting產(chǎn)品定位(positioning第三章機(jī)電產(chǎn)品發(fā)展策略1 產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品2 產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段、各階段的營(yíng)銷策略五個(gè)階段及其營(yíng)銷策略:產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期:盡快上市市場(chǎng)導(dǎo)入期:建立知名度快速成長(zhǎng)期:提高市場(chǎng)占有率平衡成熟期:爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化衰退期:實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代3 品牌的定義、特征、功能與內(nèi)容定義:品牌是一種名稱、一份符號(hào)或一個(gè)設(shè)計(jì),或者是它們之間的組合,用以識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征:有特別的名字、讀音有特別的標(biāo)記或圖案組合經(jīng)過(guò)注冊(cè)成為商標(biāo),從而受到法律的保護(hù)功能:識(shí)別產(chǎn)品創(chuàng)造一種時(shí)尚,引導(dǎo)消費(fèi)潮流維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)

5、者的權(quán)益內(nèi)容:屬性利益價(jià)值文化個(gè)性目標(biāo)4 品牌營(yíng)銷、品牌策略與品牌保護(hù)品牌營(yíng)銷:制定品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)建、傳播、管理和維護(hù)品牌的設(shè)計(jì)品牌策略:多品牌策略單一品牌策略家族品牌策略混合品牌策略品牌保護(hù):商標(biāo)法專利法輿論監(jiān)督,社會(huì)監(jiān)督第四章機(jī)電新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)1 新產(chǎn)品的分類發(fā)明性新產(chǎn)品更新?lián)Q代新產(chǎn)品改進(jìn)的新產(chǎn)品2 新產(chǎn)品的基本特性要求創(chuàng)新性效益性實(shí)用性和可靠性環(huán)保及社會(huì)效益3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則技術(shù)先進(jìn)性與適用性的統(tǒng)一使用效益與投資能力的統(tǒng)一滿足特定需要與社會(huì)效益的統(tǒng)一4 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式技術(shù)引進(jìn)自行研究與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合自行研究開(kāi)發(fā)應(yīng)用新技術(shù)加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)5 發(fā)揮專利制度的作用專利產(chǎn)品在新

6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的激勵(lì)作用專利制度在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的有效資源配置作用專利制度在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的保護(hù)作用專利制度在國(guó)際技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)合作中的作用第五章機(jī)電產(chǎn)品價(jià)格策略1 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,通常要面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)威脅(波特競(jìng)爭(zhēng)模型新競(jìng)爭(zhēng)者的加入替代產(chǎn)品原有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)商抬價(jià)或脫離客戶壓價(jià)或脫離2 企業(yè)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):顧客可得到更多經(jīng)濟(jì)實(shí)惠優(yōu)勢(shì)企業(yè)可擴(kuò)張市場(chǎng)份額經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將向著更合理的方向調(diào)整國(guó)家的零售價(jià)格將保持穩(wěn)定,最終通貨膨脹得以控制缺點(diǎn):廠家自身利益受到損害質(zhì)量戰(zhàn)略難以實(shí)施消費(fèi)者利益受損明降暗不降,誘使顧客上當(dāng)傾銷售后服務(wù)水平下降行業(yè)壟斷3 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的多目標(biāo)選擇以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)以提高

7、企業(yè)利潤(rùn)額為目標(biāo)以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)(銷售量目標(biāo),投資收益率目標(biāo),創(chuàng)品牌產(chǎn)品目標(biāo),企業(yè)形象目標(biāo),質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)以提高資源配置率為目標(biāo)以提高社會(huì)福利水平為目標(biāo)第六章機(jī)電產(chǎn)品用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析1 機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者行為階段形成需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)收集商品信息評(píng)估待購(gòu)商品購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)分析誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者(who購(gòu)買(mǎi)什么(what為何購(gòu)買(mǎi)(why何地購(gòu)買(mǎi)(where何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(when如何購(gòu)買(mǎi)(which3 機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的數(shù)量少,銷量大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在地理位置上十分集中產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求大多屬于衍生需求在短期內(nèi),機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性在一定條件下,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求波動(dòng)性大供購(gòu)雙方關(guān)系密切購(gòu)

8、買(mǎi)人員專業(yè)化4 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素環(huán)境因素:客觀外部環(huán)境因素,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素組織因素人際因素:使用者,影響者,采購(gòu)者,決策者,控制者個(gè)人因素第七章機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略1 特許經(jīng)營(yíng)方式、特征與優(yōu)勢(shì)特征:特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)雙方是合同關(guān)系加盟者通過(guò)支付費(fèi)用獲得許可權(quán)和總部業(yè)務(wù)指導(dǎo)優(yōu)勢(shì):合理配置資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益優(yōu)化經(jīng)營(yíng)要素組合實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張迅速準(zhǔn)確的信息溝通提升企業(yè)核心能力2 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃企業(yè)計(jì)劃部門(mén)計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷策略市場(chǎng)領(lǐng)先者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略第八章機(jī)電產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)1 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析政治因素法律因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素社會(huì)文化因素2 設(shè)立海外研發(fā)機(jī)構(gòu)的原因這是跨國(guó)公司全球化運(yùn)作的一個(gè)重要步驟跨國(guó)公司要在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品,就要更好的適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?需要研究當(dāng)?shù)乜蛻舻氖褂锰匦缘确矫娴那闆r目前R&D人才缺乏,需要到一些發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)羅高科技人才做R&D研究需要很多信息,必須到當(dāng)?shù)貙?shí)地獲取為了創(chuàng)造良好的公共形象3 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性破除貿(mào)易壁壘統(tǒng)一世界市場(chǎng)規(guī)則推動(dòng)全球化生產(chǎn)帶動(dòng)發(fā)展中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)發(fā)展，幫助它們匯入貿(mào)易全球化洪流 第九章 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用 1 機(jī)電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 流通渠道的縮短 營(yíng)銷時(shí)空的拓展 營(yíng)銷風(fēng)格的改