市場內(nèi)部新產(chǎn)品創(chuàng)新策略

1、市場內(nèi)部新產(chǎn)品創(chuàng)新策略在前兩部分我們得出了以下結(jié)淪： 營銷過程是一個連續(xù)的過程。 營銷圍繞需求展開，而且努力用合適的供應品來滿足需求。 營銷人員的目標是界定具有這些需求的人群或情境并加以量化。這種歸類稱為現(xiàn)有與潛在市場，它將直接影響營銷策略。 營銷策略的制定有賴于對現(xiàn)實及潛在市場進行細分和尋求特色，以對品牌和業(yè)務定位。 市場細分與定位策略的不斷運用盡管能擴大規(guī)模，最終會導致市場的飽和與極度細分。 從長遠看，市場細分的弊大于利，而且會降低新產(chǎn)品的成功率。如果到一家超市去，你會發(fā)現(xiàn)早餐麥片的種類五花八門，有普通型的，有含糖的，無糖的，有纖維類的，也有水果的，有單份裝的，也有家庭裝的,等等。再看看超

2、市的其他貨架，你可能發(fā)現(xiàn)其他任何商品都不含麥片。難道麥片就不能有像糖果一樣的其他用途嗎企業(yè)習慣地認為市場是固定的起點，結(jié)果大多數(shù)新產(chǎn)品的靈感來自于原有的類別。以下便是在假定市場一成不變的情況下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略?；谡{(diào)整的創(chuàng)新基于調(diào)整的創(chuàng)新是指改變特定產(chǎn)品或服務的一項基本特征，或強化，或弱化。這里，我們主要指的是產(chǎn)品的功能或物理特征。例如:果汁：低糖的，更多水果成分的，濃縮的，含維生素的，無添加齊U的,等等。洗衣粉：更強的漂白效果，更強去污力，氣味芳香的，泡沫更豐富的。儲蓄：按月計息，無信用卡手續(xù)費，更好的營業(yè)廳，素質(zhì)更高的職員。 郵遞：更快的遞送，更高的超重限制，延期的付費方式，更頻繁的遞

3、送，更高的保價金所有這些調(diào)整的共同點在于，產(chǎn)品的基本特征或強化或弱化了。這類策略對市場細分來說是理想的策略，因為它們使供應品能夠更有效地適應現(xiàn)有與潛在市場某些部分的需要。它們更好地影響了某些目標市場，從而擴大了市場規(guī)模?；谝?guī)格的創(chuàng)新基于規(guī)格的創(chuàng)新，指的是只改變產(chǎn)品的體積。例如： 軟飲料：10盎司（1盎司=2835克）裝，20盎司裝，1升裝，2升裝，6個10盎司小瓶合裝（總計60盎司）。 薯條：5盎司袋裝，l2盎司袋裝，20盎司袋裝，多小袋家庭裝，等等。上網(wǎng)服務：每日贈送30分鐘，每日贈送60分鐘，每日贈送90分鐘，每日贈送2小時，每日贈送5小時，包月不封頂。 生產(chǎn)機器維修服務：每周l小時合同

4、，每周2小時合同，每周5小時合同，日檢合同。廣告代理：專業(yè)創(chuàng)意，專業(yè)媒體廣告，專業(yè)包裝設計，專業(yè)促銷，專業(yè)贊助，6美元，每月l2美元，每月30美元及每月60美元。在這些情況下，產(chǎn)品與服務都沒有任何變動。唯一改變的是供應品的強度、頻率、數(shù)量或容量。這類創(chuàng)新有一個好處，那就是它們增加了可能消費的數(shù)量與使用場合。例如，體積不同的飲料既可供一人當即飲用，又可帶回家儲存或供家庭飲用。另一個好處在于，通過提供多種不同規(guī)格的產(chǎn)品，更容易盡可能地擴大消費群，因為這樣的供應品能滿足個體和家庭的不同消費需求。許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，這樣推出一項新規(guī)格的產(chǎn)品后總的銷售額總是會高于原有產(chǎn)品的銷售額。同類產(chǎn)品雖存在競爭，但總銷

5、售量增加了。所以，基于規(guī)格的創(chuàng)新是有效的，因為這一創(chuàng)新可推動潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客，從而拓展市場?；诎b的創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝形式可改變顧客對產(chǎn)品或服務的價值、功能或消費場合的感知。例如：巧克力：雀巢公司(Nestle)采用不同的盒子來包裝其旗下的RedBox巧克力，而巧克力的香味和形狀卻都是一樣的。其中有一款的外包裝是簡單的小紙盒，專門供應“沖動消費”的銷售渠道，如報刊亭和糖果店等。該款巧克力是為了滿足顧客的興致或當點心之用。而超市里出售的是更大的紙包裝，目的是為了滿足家庭需求。在糕點店出售的那種圓錫罐裝的巧克力，多為送禮之用。同樣錫罐裝的巧克力還有一款更高檔的，上面有西班牙建筑師安東尼高迪(A

6、ntoniGaudi)的手繪圖，是理想的饋贈佳品。銀行：銀行的“容器”便是其提供的服務環(huán)境。比如銀行通過營業(yè)廳的布局和裝修風格來向不同的目標市場提供不同品牌的服務。這樣就產(chǎn)生了分別面向高端客戶、中產(chǎn)階層或年輕儲戶等不同目標客戶的各種銀行。液化氣：用不同種類的容器盛放的丁烷可以供個人或工業(yè)使用。罐裝的丁烷是理想的家用燃氣。用方形金屬容器裝的丁烷可用作出租車的燃料?？ㄜ囘\送的丁烷往往供小型的生產(chǎn)者用。而少量丁烷還可用于宿營照明或其他類似的場合。有趣的是，這種創(chuàng)新制造出的產(chǎn)品與原產(chǎn)品完全相問，不過改改包裝就能產(chǎn)生差異(與基于規(guī)格的創(chuàng)新有關(guān))，并且能夠擴大消費范圍。這能促進產(chǎn)品到達更多的消費者并為之服

7、務，最大限度地開發(fā)市場?；谠O計的創(chuàng)新基于設計的創(chuàng)新指的是產(chǎn)品、容器或包裝、規(guī)格保持不變，而設計或外觀發(fā)改變。例如：汽車：汽車制造公司會推出外部設計各異的同一產(chǎn)品，像別克(Buick)和龐蒂克(Pontiac)除風格不同外幾乎無任何差異。鮮為人知的是小型客車是小貨車改裝而來的?；┣粒涸S多滑雪橇制造商每年僅靠改變設計和顏色來更換樣式。生產(chǎn)材料的更新主要集中在最為昂貴的款式上，其他品種只要重新修飾一下，就能保持顧客的購買欲。手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的時尚系列中，設計成了創(chuàng)新的主要源泉。盡管斯沃琪每年都推出新款，外觀的創(chuàng)新仍是最主要的變化?；谠O計的創(chuàng)新能通過吸引那些會對新款

8、式和新定位做出回應的買家而拓展目標市場?；凇芭淞稀钡膭?chuàng)新今天添點胡蘿卜，明天放點雞蛋，后天加點洋蔥、干酪什么的，沙拉每天都能做得不一樣。基于“配料”的創(chuàng)新就是指在基本產(chǎn)品中添加某種配料就能創(chuàng)造出新花樣。例如：餅干：甜餅，肉桂的，牛奶巧克力的，白巧克力的，黑巧克力的，夾心的，奶油的。洗手液：潤膚的，椰香型的，花香型的，抗菌的。搬家服務：搬家服務可以在基本服務中添加一些附加服務，比如整理衣柜，房子裝修時存放家具，為易碎品提供特別服務等電腦維修：在工業(yè)這一塊，企業(yè)可以提供各種各樣的連帶服務。電腦維修業(yè)可以提供維修、更換墨粉、安裝殺毒軟件，甚至在修理期間免費提供應急打印機和電腦。改變配料的產(chǎn)品通常是

9、以“現(xiàn)在又有”來廣而告之的。這些策略能就同一主題創(chuàng)造出變奏，重新引起顧客對該產(chǎn)品的興趣，在產(chǎn)品處于成熟期時產(chǎn)生積極的效應?；凇皽p少投入”的創(chuàng)新在購買產(chǎn)品或提供服務的同時，我們需要投入并承擔成本。這些成本包括我們的付款，整個購物的時間，選擇的風險，以及購買后的相關(guān)成本(如維修費用)等。例如：嘉信理財證券公司(CharlesSchwab)幫助人們購買或出售打折股票。該公司發(fā)現(xiàn)，不同的人喜歡通過不同的方式來進行交易。因此公司建立了多種交易渠道，有現(xiàn)場交易、電話交易、網(wǎng)上交易，以便客戶用對自己來說最為便利的方式進行交易。法雅客公司(Fnac)是法國一家經(jīng)銷圖書、錄音帶、影碟及電腦的公司。它降低了顧客

10、做出錯誤選擇的風險，每一件商品的價格旁都打出了“保證最低價”的字樣。假設顧客在其他任何一家商店找到價格更低的相同商品，法雅客做出了補差價的承諾。這樣一來，法雅客免去了顧客去別處比價的辛勞，它就代表最低價，否則許多顧客都會來討回自己的錢!一家以名貴香水而聞名的公司決定推出一款大眾化的香水。該香水外觀精致，價格低廉。通過降價來減少投入，該公司把大量的潛在顧客轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實顧客?；跍p少投入的創(chuàng)新并沒有改進產(chǎn)品與服務，但卻擴大了市場規(guī)模，其價值的提高來自于降低價值等式中的分母值，而不是提高分子值。價值=利潤/投入？價值=利潤/J投入結(jié)語前面提到過的各項創(chuàng)新措施是對產(chǎn)品和服務的改進，而不是要改變其本質(zhì)。這些創(chuàng)新都是在產(chǎn)品競爭的類別之中發(fā)生的，因為假定的前提是市場固定不變。這些創(chuàng)新策略是最常規(guī)性的且不會改變最初的產(chǎn)品。誠然，它們能擴大市場規(guī)模，促進潛在顧客或場合轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，因而具有非常積極的效果。但是，這些創(chuàng)新策略并沒有創(chuàng)造出新產(chǎn)品或新市場，創(chuàng)新總是出現(xiàn)在原產(chǎn)品所屬的類別以內(nèi)。如果我們宣傳不含膽固醇的奶酪，那么我們現(xiàn)在可以將奶酪投入到新的細分市場擔心會增重和增加膽固醇的奶酪喜好者但由于競爭者不斷地利用市場細分作為