市場營銷第三章

1、L/O/G/O第三章第三章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境主講：馬麗娜市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示1 1市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境的含義及特點1 1微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境2環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷對策4宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境3營銷故事導(dǎo)讀二戰(zhàn)后的商機二戰(zhàn)后的商機啟示啟示戰(zhàn)爭對于很多企業(yè)來講無疑是一個嚴(yán)峻的戰(zhàn)爭對于很多企業(yè)來講無疑是一個嚴(yán)峻的考驗，但是對于能夠抓住機遇的企業(yè)來說，考驗，但是對于能夠抓住機遇的企業(yè)來說，做好企業(yè)的外部營銷確實異軍突起的機會。做好企業(yè)的外部營銷確實異軍突起的機會。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)概述企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；概述企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系；

2、充分認(rèn)識市場營銷環(huán)境分析的重要意義；充分認(rèn)識市場營銷環(huán)境分析的重要意義；闡述宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境的主要內(nèi)闡述宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及其對企業(yè)市場營銷的營銷；容及其對企業(yè)市場營銷的營銷；掌握在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)求得生存和發(fā)展的基掌握在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)求得生存和發(fā)展的基本原理和企業(yè)對環(huán)境影響的對策。本原理和企業(yè)對環(huán)境影響的對策。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)與市場營銷環(huán)境 一、企業(yè)市場營銷活動的主體 企業(yè)的含義 企業(yè)：是指商品經(jīng)濟中以營利為目的，從事獨立的商品生產(chǎn)或商品流通等經(jīng)營活動的經(jīng)濟組織。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)與市場營銷企業(yè)與市場營銷市場營

3、銷被視作企業(yè)的基本功能；市場營銷被視作企業(yè)的基本功能；企業(yè)的經(jīng)濟活動與各方發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系；企業(yè)的經(jīng)濟活動與各方發(fā)生經(jīng)濟聯(lián)系；企業(yè)活力通過市場營銷活動體現(xiàn)出來。企業(yè)活力通過市場營銷活動體現(xiàn)出來。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)賴以生存的條件企業(yè)賴以生存的條件 1、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 2、市場營銷環(huán)境可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩部分市場營銷環(huán)境的構(gòu)成(微觀+宏觀)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會科學(xué)社會技術(shù)文化技術(shù)文化人

4、口人口競爭者競爭者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商中間商中間商顧客顧客第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)與市場營銷環(huán)境企業(yè)與市場營銷環(huán)境營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。境。營銷活動與營銷環(huán)境營銷活動與營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動不企業(yè)營銷活動不應(yīng)受制于營銷環(huán)應(yīng)受制于營銷環(huán)境境營銷活動營銷活動營銷環(huán)境營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中在不斷變化之中第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容一一 、宏觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境（一）宏觀營銷環(huán)境的含義（二）宏觀營銷環(huán)境的因素分析第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)

5、容宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 指對企業(yè)營銷活動造成市場指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，又稱總機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，又稱總體環(huán)境、間接環(huán)境或一般環(huán)境體環(huán)境、間接環(huán)境或一般環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境宏觀環(huán)境的宏觀環(huán)境的PEST分析分析經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會環(huán)境社會環(huán)境PETS宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 三、宏觀營銷環(huán)境 （一）（一）自然資源環(huán)境分析自然資源環(huán)境分析 （二）（二）經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析 （三）（三）人口環(huán)境分析人口環(huán)境分析 （四）（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 （五）（五）政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析 （六）（六）社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境分

6、析自然環(huán)境分析自然環(huán)境分析主要指營銷者所需要主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響或受營銷活動所影響的自然資源。的自然資源。包括：包括：沙塵暴，非典，沙塵暴，非典， 海嘯，水災(zāi)，雪災(zāi)，海嘯，水災(zāi)，雪災(zāi)，地震地震 自然環(huán)境自然環(huán)境冰島火山爆發(fā)影響歐洲經(jīng)濟零增長冰島火山爆發(fā)影響歐洲經(jīng)濟零增長經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出收入與支出狀況分析狀況分析經(jīng)濟環(huán)經(jīng)濟環(huán)境分析境分析經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析狀況分析經(jīng)濟發(fā)經(jīng)濟發(fā)展階段展階段經(jīng)濟經(jīng)濟形勢形勢儲蓄與儲蓄與信貸信貸支支出出收收入入（二）經(jīng)濟環(huán)境分析（二）經(jīng)濟環(huán)境分析次貸危機次貸危機（subprime lending crisissubprime le

7、nding crisis）次貸危機又稱次級房貸危機，也譯為次債危機。它是指一場發(fā)生在美國，因次級抵押貸款機構(gòu)破產(chǎn)、投資基金被迫關(guān)閉、股市劇烈震蕩引起的風(fēng)暴。它致使全球主要金融市場隱約出現(xiàn)流動性不足危機。美國“次貸危機”是從2006年春季開始逐步顯現(xiàn)的。2007年8月席卷美國、歐盟和日本等世界主要金融市場。 （三）人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量人口總量 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 地理分布地理分布 家庭組成家庭組成 人口性別人口性別（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對

8、企業(yè)的市場營銷是科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)創(chuàng)造性的破壞力量造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作，具有雙刃劍的作用。用。 （五）政治法律環(huán)境分析 （一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。部政治形勢。 （二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)境 指國家或地方政府頒指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令布的各項法規(guī)、法令和條例等。和條例等。環(huán)境保護政策對市場營環(huán)境保護政策對市場營銷的壓力銷的壓力愛在哈佛愛在哈佛（六）社會文化環(huán)境分析 社會文化社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信

9、仰、倫理道德、教育水平、語言文宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。字等的總和。微觀環(huán)境微觀環(huán)境（一）（一）微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境的含義（二）（二）微觀營銷環(huán)境的因素分析微觀營銷環(huán)境的因素分析微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境的含義（一）微觀營銷環(huán)境的含義（一）微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部營銷渠道（經(jīng)銷商、代理商、供應(yīng)商）營銷渠道（經(jīng)銷商、代理商、供應(yīng)商）顧客（理解顧客的概念）顧客（理解顧客的概念）競爭者競爭者公眾公眾（二）微觀營銷環(huán)境

10、的因素（二）微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部中間商顧客企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部高 層 管 理財 務(wù)營 銷研 發(fā)生 產(chǎn)采 購公 司 內(nèi) 部影響和決定著企業(yè)為消費者影響和決定著企業(yè)為消費者提供商品和服務(wù)能力的水平。提供商品和服務(wù)能力的水平。顧客（理解顧客的概念）生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）公眾公眾 公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾

11、 內(nèi) 部 公 眾公 眾第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)對營銷環(huán)境的分析與對策企業(yè)對營銷環(huán)境的分析與對策 （一）環(huán)境威脅與市場機會（一）環(huán)境威脅與市場機會（二）（二） 企業(yè)對環(huán)境威脅的對策企業(yè)對環(huán)境威脅的對策（三）（三） 企業(yè)對不同需求狀況的策略企業(yè)對不同需求狀況的策略 （一）環(huán)境威脅與市場機會（一）環(huán)境威脅與市場機會 環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。（沖擊和挑戰(zhàn)）因素的發(fā)展趨勢。（沖擊和挑戰(zhàn)） 市場機會市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。（富有吸引力）間和吸引力的領(lǐng)域。（富有吸引力）機會威脅的綜合分析威脅水平威脅水

12、平大小大小大小大小機機 會會 水水 平平風(fēng)險業(yè)務(wù)風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短揚長避短抓住機會抓住機會作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少（二）企業(yè)對環(huán)境威脅的對策（二）企業(yè)對環(huán)境威脅的對策對抗策略對抗策略減輕策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略對抗策略對抗策略 對抗策略（也稱抗?fàn)幉呗裕簩共呗裕ㄒ卜Q抗?fàn)幉呗裕杭丛嚰丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。中不利因素的發(fā)展。案例：茅臺減輕策略減輕策略 減輕策略（削弱策略）：減輕策略（削弱策略）：即企業(yè)通過改即企業(yè)通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威變自己的某些策略，達到降

13、低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響的程度。脅對企業(yè)的負(fù)面影響的程度。尋找代用品替代原來的原材料尋找代用品替代原來的原材料提高產(chǎn)品的市場銷售量提高產(chǎn)品的市場銷售量擴大市場份額擴大市場份額改變營銷策略改變營銷策略轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略 轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：轉(zhuǎn)移策略（回避策略）：指企業(yè)通過改變指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⒆约菏艿酵{的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。脅。 其方式有兩種：其方式有兩種： （1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移 （2）企業(yè)作自身行業(yè)方面的轉(zhuǎn)移（三）企業(yè)對不同需求狀況的策略（三）企業(yè)對不同需求狀況的策略扭

14、轉(zhuǎn)性營銷策略刺激性營銷策略開發(fā)性營銷策略恢復(fù)性營銷策略協(xié)調(diào)性營銷策略保持性營銷策略降低性營銷策略抵制性營銷策略 市場的主要部分對某項產(chǎn)品或服務(wù)持否定和拒絕的態(tài)度，被稱為“否定需求”或“負(fù)需求”，在這種情況下，企業(yè)所采取的營銷對策就是扭轉(zhuǎn)性營銷。 如：有些地區(qū)的居民不喜歡喝牛奶，有些病人拒絕動手術(shù)等，而對這種情形，企業(yè)營銷任務(wù)就是扭轉(zhuǎn)性營銷。1 扭轉(zhuǎn)性營銷（轉(zhuǎn)變性營銷）扭轉(zhuǎn)性營銷（轉(zhuǎn)變性營銷）l 是指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策，在企業(yè)的潛在目標(biāo)消費者群體中，表現(xiàn)出對產(chǎn)品或服務(wù)的毫無興趣或漠不關(guān)心，稱為“無需求”。這種情況下的營銷即是刺激性營銷。l 如：人們對新上市的新型錄音電話不問不聞，

15、剛開始人們對郵政鮮花禮儀也無動于衷等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是剌激性營銷。2 刺激性營銷策略（也稱激活營銷）刺激性營銷策略（也稱激活營銷） 是指面對現(xiàn)實中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費需求時，企業(yè)所采取的營銷對策。 如：人們對無損害香煙的需求，對無化肥、農(nóng)藥污染的食品的潛在需求等。3 開發(fā)性營銷（發(fā)展?fàn)I銷）開發(fā)性營銷（發(fā)展?fàn)I銷） 是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。 如：激光視盤的普及對音樂唱片的沖擊4 恢復(fù)性營銷（提升營銷）恢復(fù)性營銷（提升營銷）l 是指面對由于季節(jié)、時點等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動時企業(yè)的營銷對策。l 某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費者需求有著明顯的季節(jié)性

16、，這種需求稱為“ 不規(guī)則需求”，在這種情況下的營銷就是協(xié)調(diào)性營銷。l 如：春運期間的提價，旅游淡季的降價等。5 協(xié)調(diào)性營銷（同步營銷）5 協(xié)調(diào)性營銷（同步營銷）協(xié)調(diào)性營銷（同步營銷） 是指面對產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間、地點與所期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。營銷學(xué)中稱這種狀況為“充分需求”或“飽和需求”，一般來證券交易，這是企業(yè)追求的最理想的需求狀態(tài)和水平。 在這種情況下，企業(yè)的任務(wù)是通過及時發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，保持質(zhì)量，控制成本，在維持競爭地位的同時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。6 保持性營銷策略（維持性營銷）保持性營銷策略（維持性營銷） 是指面對超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)的

17、營銷對策。 市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)的供應(yīng)能力，稱為“過度需求”。 如：風(fēng)景區(qū)游人過多，春運期間旅客過多等。企業(yè)市場營銷的任務(wù)就是“限制性營銷”。通過宣傳、提價等措施減少過度需求。7、降低性營銷策略（低調(diào)或限制性營銷）、降低性營銷策略（低調(diào)或限制性營銷） 是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時，企業(yè)應(yīng)采取的營銷措施。 有些產(chǎn)品盡管能夠滿足個別消費者眼前的需求，但從長遠(yuǎn)的和社會的觀點看，是無益的或有害的，營銷學(xué)中稱為“有害需求”或“不健康需求”，如黃、賭、毒等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是采取抵制方式，通過勸說、宣傳使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這一類需求。8 抵制性營銷（對抗?fàn)I銷）抵制性營銷（對抗

18、營銷）本章結(jié)構(gòu)提示營銷組合營銷組合營銷環(huán)境營銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境（6大類因素）大類因素）微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境（6大類因素）大類因素）綜合分析綜合分析威脅分析威脅分析機會分析機會分析營銷對策營銷對策 茅臺：該出手時就出手茅臺：該出手時就出手然而，然而，“在有些人眼里，茅臺酒這塊金字招在有些人眼里，茅臺酒這塊金字招牌，卻成了塊不吃白不吃的肥肉牌，卻成了塊不吃白不吃的肥肉”，茅臺酒，茅臺酒廠集團董事長季克良道出了茅臺人內(nèi)心深廠集團董事長季克良道出了茅臺人內(nèi)心深處的苦衷。自處的苦衷。自1984年在武漢發(fā)現(xiàn)第一批假年在武漢發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺酒起，茅臺酒成了我國最早一批被侵茅臺酒起，茅臺酒

19、成了我國最早一批被侵害的名酒。害的名酒。 隨著市場經(jīng)濟體制的逐步建立，茅臺酒所隨著市場經(jīng)濟體制的逐步建立，茅臺酒所遭受的商標(biāo)、企業(yè)名稱等知識產(chǎn)權(quán)的侵犯遭受的商標(biāo)、企業(yè)名稱等知識產(chǎn)權(quán)的侵犯也呈現(xiàn)出不同的演變趨勢：也呈現(xiàn)出不同的演變趨勢：80年代，市場年代，市場剛剛啟動，各種直接盜用茅臺酒包裝、打剛剛啟動，各種直接盜用茅臺酒包裝、打茅臺酒牌子的茅臺酒牌子的“茅臺酒茅臺酒”橫行于市，以致造橫行于市，以致造成了人們愛茅臺而不敢買茅臺的惡劣局面，成了人們愛茅臺而不敢買茅臺的惡劣局面，“假茅臺假茅臺”成了茅臺酒廠集團的心腹大患。成了茅臺酒廠集團的心腹大患。 進入進入90年代以后，茅臺酒廠集團依靠各級政府支

20、年代以后，茅臺酒廠集團依靠各級政府支持，加大打擊假冒的力度，并理順銷售渠道，采持，加大打擊假冒的力度，并理順銷售渠道，采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺茅臺”猖獗的氣焰猖獗的氣焰得以有效遏制。但是，不法分子又得以有效遏制。但是，不法分子又“暗度陳倉暗度陳倉”，改而在改而在“侵權(quán)侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺商標(biāo)的上做文章，打起了茅臺商標(biāo)的“擦邊擦邊球球”，并紛紛由，并紛紛由“陣地戰(zhàn)陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)”，公開轉(zhuǎn)入，公開轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動產(chǎn)銷，地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個地方，制造商、經(jīng)銷

21、商相互勾結(jié)，打一槍換一個地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。 茅臺酒廠集團法制處負(fù)責(zé)人稱，茅臺酒廠集團法制處負(fù)責(zé)人稱，“李鬼李鬼”暗箭難暗箭難防，已成為茅臺酒最可怕的敵人。集團副總經(jīng)防，已成為茅臺酒最可怕的敵人。集團副總經(jīng)理戴傳典向會議作的報告，將不法商販的種種理戴傳典向會議作的報告，將不法商販的種種侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納：侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納： 其一，侵犯其一，侵犯“茅臺茅臺”注冊商標(biāo)專用權(quán)；注冊商標(biāo)專用權(quán)； 其二，偽造帶有其二，偽造帶有“茅臺茅臺”二字的企業(yè)名稱，或者二字的企業(yè)名稱，或者把未經(jīng)工商登記的名稱使用在產(chǎn)品包裝裝潢上，把未經(jīng)工商登記的名稱使用在

22、產(chǎn)品包裝裝潢上，用以誤導(dǎo)消費者；用以誤導(dǎo)消費者； 其三，仿冒茅臺酒包裝外觀圖形；其三，仿冒茅臺酒包裝外觀圖形； 其四，在宣傳上有意進行誤導(dǎo)，如某些企其四，在宣傳上有意進行誤導(dǎo)，如某些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺酒廠集團全貌作為業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺酒廠集團全貌作為廣告照片印在酒盒上；廣告照片印在酒盒上； 其五，玩書法游戲，如產(chǎn)品名稱取名與其五，玩書法游戲，如產(chǎn)品名稱取名與“茅茅臺臺”十分相近等，包裝上再刻意寫成接近十分相近等，包裝上再刻意寫成接近“茅臺茅臺”的字樣。的字樣。 面對假冒侵權(quán)產(chǎn)品對茅臺酒廠集團權(quán)益的侵害和面對假冒侵權(quán)產(chǎn)品對茅臺酒廠集團權(quán)益的侵害和市場的蠶食，季克良憂心忡忡：市場的蠶食，季克

23、良憂心忡忡：“假冒侵權(quán)產(chǎn)品不假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國寶，就可能要毀在我根除，老祖宗千年留下的國寶，就可能要毀在我們這代人手中。們這代人手中?！薄叭绻纹浒l(fā)展下去，就會斷送如果任其發(fā)展下去，就會斷送我國的民族工業(yè)。我國的民族工業(yè)?！笨偨?jīng)理袁仁國如是說。為了最總經(jīng)理袁仁國如是說。為了最大限度擊退假冒侵權(quán)；為了保護名牌、保護企業(yè)大限度擊退假冒侵權(quán)；為了保護名牌、保護企業(yè)和消費者的合法權(quán)益，茅臺酒廠積極主動地打假，和消費者的合法權(quán)益，茅臺酒廠積極主動地打假，抓大案要案，同時大力協(xié)助各地工商、公安部門抓大案要案，同時大力協(xié)助各地工商、公安部門打假。打假。 在打假的同時，防假方面走出了幾大步

24、：第一步在打假的同時，防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，用激光防偽， 第二步使用條碼，第二步使用條碼， 第三步進口日本瓶子，第三步進口日本瓶子， 第四步進口意大利瓶蓋，第四步進口意大利瓶蓋， 第五步不惜高代價采用美國第五步不惜高代價采用美國3M的防偽技術(shù)。茅臺的防偽技術(shù)。茅臺酒廠集團每年為此的花費都在千萬元以上。酒廠集團每年為此的花費都在千萬元以上。貼上貼上“愛國愛國”標(biāo)簽的可口可樂標(biāo)簽的可口可樂 軍工企業(yè)憑借政府軍需訂單可以旱澇保收，非軍工企業(yè)該如何把握“戰(zhàn)機”？可口可樂公司在這方面樹立了標(biāo)桿。 “要讓全世界的人都喝可口可樂!” 公司第二任總裁羅伯特伍德魯夫上任伊始雄心勃勃。但二戰(zhàn)以前，已有50多年歷史的可口可樂，其海外影響主要集中在加拿大、古巴、德國等為數(shù)不多的幾個國家。 利好消息很快傳來。日軍偷襲珍珠港后，美國對日宣戰(zhàn)，美國大兵源源不斷被派往前線。伍德魯夫意識到參戰(zhàn)美軍是可口可樂潛在的