NBA的商業(yè)化運作策略淺析

1、的商業(yè)化運作策略淺析2008 年 8 月 10 日晚上，在國家籃球館里，以姚明領銜的中國國家籃球隊與美國夢八隊進行了一場“世紀之戰(zhàn)”，結果夢八隊以101 比 70 戰(zhàn)勝中國。賽后NBA 總裁大衛(wèi) ?斯特恩對記者說，這可能是“有史以來觀看人數最多的籃球比賽，中國將成為NBA 的第一大市場” 。經過近 60 年的發(fā)展， NBA 已成為世界上最具影響力的體育運動組織之一，不僅在籃球技術上引領全球，同時也創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效益，上賽季的總收入就接近30 億美元。NBA 能夠取得如此巨大的成功，離不開其先進的商業(yè)理念和深厚的營銷功底。 解剖 NBA ，我們看到了一部運作成熟的現代化商業(yè)機器，流水作業(yè)般制造

2、出轟動市場的產品。商業(yè)開發(fā)策略從 1946 年創(chuàng)立開始， NBA 從一無所有變成現在世界上最賺錢的職業(yè)聯賽之一，成為各種體育聯賽效仿的成功典范。在 60 多年的歷史中， NBA 用前 30 年做聯賽水平的培養(yǎng)和商業(yè)運作的內部基礎；后 30 多年將其推向市場，推向世界。NBA開始的時候， 就像是一個自娛自樂的業(yè)余聯賽，沒有什么影響。直到1953 1954 賽季，電視臺才第一次轉播NBA 的 13 場比賽，付給NBA3.9 萬美元。但在這之后近20年里，雖然一直有NBC 和 ABC 兩家電視臺轉播NBA 的比賽，但兩家都沒有付給過NBA 一分錢。這種狀況一直持續(xù)到 1973 年。從 1973 19

3、74 賽季，哥倫比亞廣播電視臺 (CBS)與 NBA 簽訂合同。并付給 NBA3 年 2700 萬美元的轉播費用。這之后， CBS 共與 NBA 續(xù)約 4 次，到 19861987 賽季時，轉播費用已經漲到 4 年 1.74 億美元，幾乎是 13 年前的 5 倍。1984 年，改變 NBA 命運的斯特恩出任 NBA 第四任總裁， NBA 幾乎所有的規(guī)章條例，運作理念、經營手段，市場推廣，國際化進程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。在斯特恩上任期間， NSA 的總資產翻了五番。斯特恩還建立了 NBA 有線電視， NBA 網站、 NBA 城、 NBA 商店。NBA 流動大巴等娛樂項目， 這

4、些推廣方式已經幾乎成為籃球聯賽固定的運作模式。目前， NBA 的廣告收入也與日俱增。 現在聯盟的服裝有阿迪達斯，運動鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當勞，網絡有 AOL ，就連兒童玩具都有樂高公司贊助， 其他各種商品廣告更是不計其數。經營制度創(chuàng)新斯特恩的成功之處，并不只是將聯賽推上一個高度就算完事，他做了很多制度性的工作來保證NSA 的良性運作，例如，經紀人制度(包括自由球員轉會)、球員工會與俱樂部談判制度。引進工資封頂、反毒品公約等。今天，NBA 已經成為一個完全制度化運作的組織，因而能夠基業(yè)長青。NBA 的選秀制度。為了使NBA 各隊的實力水平不至于太懸殊， 從而增加比賽的精彩和激

5、烈程度， NBA 都要在每年度的總決賽之后，在 6 月下旬舉行一年一度的選秀大會。參加選秀的一般是全美各大學的學生， 均為 NCAA 全美大學生籃球聯賽中的佼佼者。當然，最近幾年里，高中生和國際球員有增多的趨勢。 NBA 根據他們的綜合實力給他們打分排名，然后，各球隊依照該年度在常規(guī)賽中的勝率排名，按由弱到強的順序依次挑選。選秀并非僅是一個以炒作新明星為目的的媒體秀，而是對于維持 NBA 的競爭力起至關重要作用的制度機制。美國的各大職業(yè)球賽，不設升降級。刺激球隊上進的一個主要動力是季后賽。季后賽不僅增加了比賽的場次，而且真正把比賽變成了全國性賽事，贏利遠非一般比賽可比。在季后賽中走得越遠，球隊

6、賺頭就越大。但是，僅僅憑這一規(guī)則， NBA 馬上會貧富分化。試想，一個隊打到季后賽最后一輪，就成了全美著名的強隊。財源滾滾。買隊員手面也很大。一個隊沒有打入季后賽，收入降低，不僅買不起好隊員，甚至不得不把本隊的王牌賣掉。久而久之， 上述這兩種隊就不是對手，NBA 的競爭性下降，最后只有四五個隊的比賽好看。用來制衡這一趨勢的制度， 就是第一選秀權。 每年 NBA 選秀，最弱的隊先挑隊員。通過選秀制度的杠桿作用，弱隊每年總能得到一些能量補充，成功地利用這一優(yōu)先權，弱隊就有了起死回生的機會。而強隊得到好球員的幾率則相對較小，這樣就使得 NBA 各隊之間的實力差距不至于太懸殊，保證了比賽的水平和質量，

7、進而也就保證了NBA 的活力。季后賽和選秀制，一個鼓勵強者，一個扶助弱勢，既刺激了競爭，又保持了各隊之間實力的均衡，交換制則起到資源互補的作用。所以包括籃球在內的美國各大職業(yè)球類聯賽，沒有出現歐洲足球俱樂部那樣過度的貧富分化。要知道，足球和籃球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱隊偶爾還可以戰(zhàn)勝強隊，但是在籃球中兩隊實力分化到一定程度，弱隊就不可能有機會。沒有選秀制，NBA 的比賽就不堪設想。市場培育策略NBA 對中國的“暗渡陳倉”可以追溯到1991 年，中央電視臺體育記者于嘉說， 大衛(wèi) ?斯特恩當年首次造訪中國和央視洽談轉播 NBA ，耐心地解釋 NBA 是什么，轉播可以不收費等等直到央視同意

8、轉播。1992 年喬丹領銜的 “夢之隊” 在巴塞羅那奧運會橫掃千軍，征服了全世界球迷，斯特恩又適時地把NBA 推向了中國。從 1991 年到今天，中國已有12 家電視臺與NBA 簽訂了電視轉播合同，在北京等城市NBA 轉播覆蓋率提高了3倍。NBA 在引進中國球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀 90年代，宋濤和馬健就先后被NBA 相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999 年，王治郅成為“正統(tǒng)”NBA 球員。短短幾年問，姚明、巴特爾、易建聯，孫悅快速跟進，更多年輕中國球員被NBA 球探關注和觀察。打中國球員算盤的當事球隊，除了競技角度的考慮，更多的還有商業(yè)動機在其中。從冷靜的態(tài)度來看，與其認為N

9、BA 在日益認可中國籃球的水準，還不如說是中國市場的巨大商機讓NBA 根本無法抵擋住誘惑。根據泛亞市場資訊的一項調查顯示，中國15 24 歲的男性中75是 NBA 球迷，在 20 29 歲的所有人士中， NBA 是他們最愛看的電視轉播的體育聯賽，全國有超過 31400 多萬觀眾收看NBA 的節(jié)目。 中國賽的成功與否、效果好壞， 美國人比中國人還關心?；@球評論家單磊分析說，中國這一“新大陸”的發(fā)現為NBA 打開了另一扇門，至少斯特恩可以不必再為海內外市場收視率的問題發(fā)愁了。統(tǒng)計表明， NBA 銷售授權標志產品的年零售額在美國本土高達 25 億美元，而海外同年僅3 億美元。對NBA 的決策者來說，

10、他們并沒有把幾場比賽的經濟效益看得通過這些比賽，傳播 NBA 品牌，盡快地開發(fā)和占領有13 億人口的中國市場，很快，我們將看到更多NBA 相關產品的連鎖店打入中國。產品開發(fā)策略一個球隊的立市之本，便是球員在球場內所表現出來的專業(yè)水準，這便如同市場上的產品，決定了企業(yè)的成敗。因此，要像開發(fā)產品那樣去開發(fā)球星。NBA 的幾代經營者都深諳開發(fā)球星對于市場開發(fā)的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一個巨星“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個NBA 聯賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA 。在“魔術師”和“大鳥”兩人相繼在上世紀90

11、年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA 。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經典的吐舌頭動作和神話般的技術征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA 成為國際化的聯賽。喬丹退役后， 斯特恩又開始尋找新的聯賽代言人，科比、奧尼爾，艾弗森、加內特、詹姆斯，韋德。麥迪、姚明等人，都是NBA 新的人選。多年來， NBA 球場上巨星無數， 造星運動引來了越來越多的優(yōu)秀籃球人才，成就了 NBA 球場上巨星無數，而巨星的出現反過來又對無數球迷形成更大的市場號召力。從市場拓展的角度來說，球市的火爆，市場的擴大，直接得益的當然首推 NBA 品牌和各俱樂部，而球星同樣是市場

12、拓展成功的受益者。 多年來， NBA 的雪球， 正是在這樣一種發(fā)展氛圍中，越滾越大。國際化策略近 10 年來，由于美國國內各職業(yè)聯賽發(fā)展都很迅速，棒球大聯盟、職業(yè)橄欖球聯賽和職業(yè)冰球聯賽都搞得如火如荼，同時一直興盛不衰的大學聯賽這幾年也有超過職業(yè)聯賽的勢頭。 NBA 及時地調整戰(zhàn)略， 將眼光放到國際市場。 NBA在世界各地有 11 處辦事機構， NBA 中的國際球員也占到全部球員的 15。 NBA 的這些策略使其成為國際上最知名的美國國內聯賽。他們的成功已經影響到其他聯賽的發(fā)展方向，國際化也成為美國國內聯賽的發(fā)展趨勢。大量招募國際球員，把季前賽和常規(guī)賽推出國門，成為NBA 吸引世界目光、擴展海

13、外市場的有效手段。從 1990 年起，NBA 已連續(xù)在日本舉行季前賽和常規(guī)賽事。 隨著中國經濟的發(fā)展， NBA 開始瞄準了中國市場， 并在北京和上海設立了辦事處。 20 年來通過無償和廉價輸送電視節(jié)目的手段不斷“培育”中國市場。 NBA 的信心來源是“中國 15 24 歲的年輕人已經有 75喜歡 NBA( 據 NBA 官方網站評論 )”，而且中國人的購買力已經大大提升，并將繼續(xù)快速上揚。而在 28 年前的 1979 年，當 NBA 總冠軍球隊華盛頓子彈隊遠赴中國，與中國國家籃球隊進行了兩場表演賽時，國人還不知 NBA 為何物，著名體育經紀人夏松回憶說，那時很多中國人以為美國的籃筐比中國的矮，因為電視上的NBA片斷中球員能夠輕松扣籃。NBA 球員的國際化往往成為其開拓國外市場的敲門磚，在 0407 賽季 NBA 中國季前賽被炒得火熱，除了NBA 本身巨大的品牌號召力之外，更多的與姚明這位國產世界級明星有著直接關聯。如果沒有姚明，比賽是否會如此快地來到中國，是否會被炒得如此火熱就很難說了。為了達到“原汁原味”的效果，比賽中的硬件設施如燈光、更衣室、記分屏等一律按照NBA 原樣設置，還包了3架專機帶來技術人員、啦啦隊和裁判