CECT8380-手機品牌傳播方案

1、BeijingShanghai GuangzhouApril, 2003目標 市場推動 CECT mio8380成為用戶關注的明星產品 拉動目標消費人群購買行為的產生 品牌建設 通過傳播明星產品CECT mio8380打造明星企業(yè)，傳播CECT在手機領域的實力和遠景定位定位CECT mio8380CECT mio838065K Color TFTFront-light, Transflective176x220 LCD (2.2”)Intel XScale 200MHz CPUStereo Earphone jack31050mAh Li-Polymer Replaceable Battery

2、Digital CMOS CameraVideo/Still - 110K PixelDigital ZoomMMS SupportIlluminated 5-way Gamepad, Action Buttons & Send/End Buttons4 SD Slot MMC CompatibleVolume control Up/Down buttonSpeakerphone40 polyphonies ring toneEL 64x48 2nd Display Time, Caller ID, Gas Gauge, RSSI, Missed call/message, Ring/

3、Silent11011Mic8129IrDA13146One Touch Voice Recorder1516Red/Green LED IndicatorEarphone57USB InterfaceLanyard holder17182Power InCECT mio8380典型特征 國內第1款Smartphone手機 Microsoft Smartphone 2002, Intel X-Scale CPU 全能產品 Smartphone應用: Calendar, Contact, MSN, 手機應用: GPRS, Digital Camera, Digital Video, MP3 智慧

4、手機 可按需加載各種應用Who is CECT mio8380?可擴展應用可擴展應用Smartphone集成功能集成功能Who is CECT mio8380?Smartphone/智能手機? 經驗和教訓經驗和教訓- 多普達686完成了對微軟平臺的智能手機的初步市場教育，但價格構成了消費壁壘- Smartphone，是一個產業(yè)概念- 太多的市場聲音針對科技驅動型人群用戶對用戶對Smartphone的認知仍處于初級階段，導致市場空間有限的認知仍處于初級階段，導致市場空間有限智慧手機? 市場教育的風險市場教育的風險- 智慧手機，用戶難以識別的概念，不能引起對產品功能和利益點充分的聯想；對媒體來說，

5、非產業(yè)標準概念智慧手機難以準確地教育用戶和市場智慧手機難以準確地教育用戶和市場CECT mio8380購買人群(續(xù))特征特征購買購買CECT8380的理由的理由科技驅動型 了解技術，喜歡嘗試代表新技術的產品Smartphone價值驅動型 只買貴的CECT給他帶來與眾不同的尊貴感功能驅動型 迷戀產品功能MSN, DV, Game，MP3, etc.應用驅動型 希望通過手機應用來提升商務或者生活狀態(tài)可無限擴展的應用男性為主，年齡在男性為主，年齡在28-38之間之間市場機會分析認知分析認知分析溝通溝通成本成本市場機會市場機會科技驅動型認知過程簡單，Smartphone核心利益點低價值驅動型價值驅動型

6、認知過程復雜，需要通過廣告和意見領袖和典型事件傳播高功能驅動型功能驅動型認知過程復雜，功能滿足是核心利益點不低應用驅動型認知過程簡單，要求確實能提供不低定位CECT mio8380 CECT mio8380是中國市場第一款完美集成了通信，IT，和數碼技術的高端智能智能(Smartphone)手機，它集成當前所有可實現的數據通信，數碼，娛樂和IT功能和技術；其基于微軟Smartphone平臺，為用戶帶來了應用的無限可擴展性；是CECT在手機領域的深厚功力和Mitac, Microsoft, Intel的頂尖IT企業(yè)的卓越科技的完美結合。推廣策略推廣策略核心策略 Key Message 的重點是在

7、產品全面功能和可擴展的應用上，不是在智能手機概念上。 CECT mio8380是中國市場第一款完美集成了通信，IT，和數碼技術，可無限擴展應用的高端智能智能(Smartphone)手機。 Target Customer的重點是在功能驅動型和價值渠道型人群；針對不同的人群組合不同的溝通工具。 針對細分人員溝通產品的利益點的同時，通過容易記憶的事件來建立產品的知名度 和運營商充分合作用戶溝通策略購買行為特征購買行為特征溝通策略溝通策略溝通工具溝通工具科技驅動型絕對理性消費者，一旦知曉CECT mio8380是Smartphone產品，就可能立刻購買，溝通過程簡單，替代品威脅，忠誠度低，降價能促成其

8、購買。SmartphoneSmartphone路線路線傳播CECT mio8380是中國首款成熟的Smartphone手機PR- 通過財經/管理媒體和網絡媒體降價價值驅動型感性消費者，知曉難以建立，認知過程較長而且完整，追求產品外觀和品牌所帶來心理價值滿足，產品是個人價值觀的體現，通過廣告和群體影響手機認知和購買感性路線感性路線傳播產品的高技術和尊貴形象，通過廣告和典型事件建立其心理價值滿足廣告- TVC/ 都市媒體/ 高檔直遞媒體PR- 用戶故事Event- 有尊貴和高科技符號特征的市場活動形象代言人用戶溝通策略(續(xù))購買特點購買特點溝通策略溝通策略溝通工具溝通工具功能驅動型簡單理性消費者：

9、滿足需求的功能和性價比是關注的焦點，對技術屬性不感興趣，關注產品的外觀和工藝，閱讀時尚/數碼媒體或者網絡媒體獲取手機信息功能路線功能路線推廣初期，傳播CECT mio8380集成了當前所有可實現的數據通信，數碼，娛樂和IT功能和技術的產品推廣后期，對典型功能強力傳播PR- 通過時尚/數碼媒體和網絡媒體，傳播手機功能AD- 網絡媒體促銷- 和性能有關的促銷品或者降價應用驅動型簡單理性/絕對理性消費者，關注產品應用帶來的價值，知曉容易建立，從價值驅動和功能驅動人群中演變過來。閱讀的媒體不容易識別。應用路線應用路線介紹產品應用，以及應用給其帶來的價值AD- 都市媒體/ 高檔直遞媒體，傳播手機的應用專

10、欄- 用戶故事,傳播手機的應用價值新應用的Demo時間部署4月5月6月7月8月9月10月11月12月階段懸念制造期懸念制造期新品上市期新品上市期銷售高峰期銷售高峰期銷售促進期銷售促進期目標制造產品市場期待新品推薦，集中宣傳產品核心利益產品典型功能詮釋促銷活動，促進銷售關鍵時間新品上市5.1710.1銷售高峰年底銷售高峰科技驅動型科技驅動型價值驅動型價值驅動型功能驅動型功能驅動型應用驅動型應用驅動型巡展PR懸念活動ADEventSP溝通工具和戰(zhàn)術溝通工具和戰(zhàn)術產品名稱 產品名稱：CECT mio8380 產品別名：“百變精剛”(待確定)？ 百變：應用可隨心更新 精：品質精良 剛：男人的最愛產品定

11、位口號 待確定，思考中產品個性 高科技的 尊貴的 全能的，集數碼，IT，通信技術于一身，擁有市場上手機具備的全部功能 智慧的 有生命力的，根據你的需求而變 內斂的，雖然是傳統(tǒng)手機的顛覆者，卻不張揚渠道推廣 渠道銷售手冊 促銷員銷售指南，培訓促銷員如何甄別不同類型的用戶，和不同類型的用戶如何傳遞這款手機的核心買點 渠道會議 邀請渠道參加新產品巡展 為渠道定制 CECT mio8380 Q/A List運營商合作推廣 參與5.17/ 10.1/ 以及春節(jié)中國移動的采購 和中國移動的VIP積分合作計劃合作，讓部分移動VIP使用，成為CECT mio8380口碑傳播的意見領袖 和中國移動聯手，推GPR

12、S游戲卡 游戲卡集成了GRPS上網費，和游戲使用費 尋找第3方游戲軟件商支持傳播戰(zhàn)術組合PRPR事件事件市場聲音市場聲音懸念制造期(4.25- 5.14) 預告性新聞：中國首款Smartphone面市 價格謎局：中國首款Smartphone之謎 市場撩撥：誰將獲得中國首款Smartphone手機 4.24- 5.14,“參與創(chuàng)造顛覆性手機的傳奇”-CECT mio8380命名網絡競猜活動10%新品上市期(5.15- 6.30) 產品/市場層面對核心功能進行不同角度的演繹通過傳播被命名的中文名稱，闡述其意義，突出賣點 企業(yè)層面強強聯手打造的高科技智能手機CECT中高端手機市場戰(zhàn)略傳播: 3G不再

13、是夢想，CECT8380引領潮流 產業(yè)層面高端手機市場價格面臨重新洗牌通往3C合一道路上的代表性產品 5.15- 6.15,CECT mio8380新品新聞發(fā)布會和巡展 6.1- 10.1, “不可能的任務”超級手機挑戰(zhàn)賽50%傳播戰(zhàn)術組合(續(xù))PRPR事件事件市場聲音市場聲音銷售高峰期(7.1- 10.7) 用戶體驗故事 應用指導類文章 利用電視、網絡等傳播工具傳播關于手機應用的典型事件 7.1- 7.30, CECT mio8380 DV事件 9.15- 10.7,促銷：羅大佑作品全集MP3以MMC卡的形式捆綁促銷 8.15- 9.30 CECT圖片新聞和短篇電視新聞挑戰(zhàn)賽30%銷售促進期

14、(7.1- 10.7) 典型銷售事件 功能/應用類文章 11:30- 12:31，CECT mio8380禮品包促銷10%網絡互動活動: 參與創(chuàng)造顛覆性手機的傳奇目的： 通過征詢中文名稱，吸引消費者關注CECT mio8380的全功能、外觀、首款等特征，使預熱效果最大化時間：4月25日5月14日主題：參與創(chuàng)造顛覆性手機的傳奇活動內容 在SINA上發(fā)布 CECT8380游標廣告，預告活動辦法 在廣告中體現產品的外觀、功能，刺激受眾參與命名活動，在入圍的命名者中選出一人作為中國首款Smart Phone手機的擁有者，其他參與者給予一定形式的獎品事件“不可能的任務” - 超級手機挑戰(zhàn)賽目的： 提升C

15、ECT mio8380知名度 通過將設計、旅游、探險、尋寶相結合突出手機強大的功能和無限擴展的應用時間：6月中旬9月初主題：“不可能的任務”- 超級手機挑戰(zhàn)賽活動內容 報名從網上進行。通過巨大的利益點(獎品為汽車)來吸引用戶和受眾的關注 挑戰(zhàn)賽共分三關進行，每一關都和產品的典型功能有關，而且要求參賽者通過GPRS下載相應信息，闖關 和電視媒體/或者網絡媒體做全程直播事件- 8380DV事件目的： 引發(fā)社會熱點，提升CECT mio8380知名度時間：7月10日7月底主題：CECT mio8380 DV事件活動內容 利用CECT mio8380 DV功能拍攝，再次引發(fā)公眾對“隱私權”的關注 最好

16、通過一場官司將此事變成一個全國性話題促銷：羅大佑作品全集手機賞目的： 推動產品銷售時間：9月15日10月7日主題：羅大佑作品全集手機賞活動內容 購買CECT mio8380手機，送羅大佑作品全集MMC用戶互動活動- CECT圖片新聞和電視新聞大賽目的： 宣傳CECT mio8380的強大DV/DC功能 和用戶互動時間：8月15日9月30日主題： CECT圖片新聞和電視新聞大賽活動內容 和網絡媒體S合作和都市類媒體合作 借用部分CECT mio8380手機，來報道城市發(fā)生的社會新聞，在網上和報紙上開專欄 獲獎的新聞的作者獲得CECT mio8380手機傳播主題(續(xù))目標用戶目標用戶新聞角度新聞角

17、度科技驅動型中國首款Smart Phone面市價格謎局：中國首款Smart Phone之謎強強聯手打造的高科技智能手機誰將獲得中國首款Smart Phone手機通往3C合一道路上的代表性產品3G不再是夢想，CECT8380引領潮流價值驅動型對核心功能進行不同角度的演繹智能手機功能大比拼來自展現CECT8380功能的活動的強勢傳播功能驅動型通過傳播被命名的中文名稱，闡述其意義，突出賣點智能手機和手機文化CECT定位中高端手機市場，傳播CECT產品優(yōu)良品質應用驅動型用戶體驗故事應用指導類文章利用電視、網絡等在不可能的任務中關于手機應用的典型事件傳播主題(續(xù))CECT8380產業(yè)競爭態(tài)勢傳播 高端手

18、機市場價格面臨重新洗牌 CECT引領智能手機市場 強大功能令智能手機產業(yè)側目企業(yè)形象傳播 CECT中高端手機市場戰(zhàn)略傳播 CECT新管理團隊傳播 CECT對手機產業(yè)的思考 CECT企業(yè)文化傳播市場活動傳播 圍繞事件的傳播新聞傳播比例分配傳播時間管理傳播時間管理主要媒體主要媒體傳播比例傳播比例傳播量傳播量產品預告期4月下旬到5月中旬大眾、科技媒體；網絡媒體106萬字科技驅動型 5月中旬到6月中旬科技、大眾、時尚及電視、網絡媒體2012萬字功能驅動型5月中旬到8月初科技、大眾、時尚及電視、網絡媒體2012萬字價值驅動型6月中旬到9月底時尚雜志、電視媒體106萬字應用驅動型6月中旬到12月底通訊數碼

19、類專業(yè)媒體；大眾媒體IT版106萬字企業(yè)產品競爭態(tài)勢和企業(yè)品牌傳播5月中旬到9月底產經、管理、大眾、電視、網絡媒體2012萬活動傳播5月中旬到9月底電視、網絡、大眾媒體106萬字附件: 國際Smart Phone市場Z100 英國Sendo公司即將推出的Z100是一部采用微軟Smart Phone 2002操作平臺手機，將捆綁PacketVideo的PVPlayer軟件一起銷售，這種軟件能夠在三頻GSM/GPRS智能手機上播放視頻Zircon 權智集團發(fā)布即將上市的Palm OS智能手機Zircon，Palm OS 智能手機 Zircon 為 Class 10 GSM/GPRS 手持設備，具有全部通用功能，包括語音與數據傳輸、GSM/GPRS以及數碼相機SGH-