【廣告策劃】重慶主流媒體分析

1、房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司789104562317942710？ ？資訊輸入資訊輸入想法輸出想法輸出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE不利不利有利有利產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有個(gè)人自尊FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn)特點(diǎn)功能功能好處好處利益利益改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠-提供資

2、訊提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要-刺激需求刺激需求NoImage媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象消費(fèi)者消費(fèi)者有意顧客有意顧客潛在顧客潛在顧客顧客顧客 引起注意引起注意Attention引發(fā)興趣引發(fā)興趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付諸行動(dòng)付諸行動(dòng)Action看看房地產(chǎn)廣告策略房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性地段/區(qū)域規(guī)模/規(guī)劃單價(jià)/總價(jià)戶型/面積內(nèi)外配套交通/新價(jià)值核心屬性利益營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合銷售體系銷售體系傳播體系傳播體系生產(chǎn)體系生產(chǎn)體系供給體系供給體系信息體系信息體系

3、資金流資金流附屬性附屬性工程的商業(yè)利益工程的商業(yè)利益/時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)目標(biāo)人群目標(biāo)人群特征形態(tài)/態(tài)度價(jià)值觀消費(fèi)觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動(dòng)機(jī) 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)方案、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的開(kāi)展階段，期間引發(fā)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)

4、現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更標(biāo)準(zhǔn)地專業(yè)化運(yùn)作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻靠纯?想想 說(shuō)說(shuō) 做做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分看：即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題；析問(wèn)題；想：即方案，解決問(wèn)題的策想：即方案，解決問(wèn)題的策略；略；說(shuō)：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出說(shuō)：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出去；去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍獨(dú)孤九劍【第一式】【第一式】 整體分析整體分析我是誰(shuí)我是誰(shuí)【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō)【第三式】【第三式】 傳播定位傳播定位說(shuō)的方向說(shuō)的方向【第四式】【第四式】 傳播策略傳播策略說(shuō)什么說(shuō)什么【第五式】【第五式】 傳播表現(xiàn)

5、傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)怎么說(shuō)【第六式】【第六式】 傳播媒介傳播媒介何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)【第七式】【第七式】 傳播形象傳播形象什么形象去說(shuō)什么形象去說(shuō)【第八式】【第八式】 傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說(shuō)用行動(dòng)去說(shuō)【第九式】【第九式】 傳播預(yù)算傳播預(yù)算說(shuō)的花費(fèi)說(shuō)的花費(fèi)【第一式】 整體分析我是誰(shuí)？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來(lái)命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境宏觀：1、行業(yè)趨勢(shì)2、金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、樓市總體狀況4、競(jìng)爭(zhēng)狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境微觀：1、樓盤地理位置板塊、區(qū)域、地段等2、工程規(guī)劃占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫(kù)

6、、分流等3、周邊配套菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢(shì)2、樓盤劣勢(shì)3、時(shí)機(jī)點(diǎn)4、市場(chǎng)威脅5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢(shì)STRENGTH威脅THREAT時(shí)機(jī)OPPORTUNITY劣勢(shì)WEAKNESS有利有利市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境樓盤樓盤不利不利附圖附圖SWOTSWOT分析圖分析圖品牌力品牌力產(chǎn)品力產(chǎn)品力附圖附圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品樓盤屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開(kāi)發(fā)意念4、定位描述【第二式】 人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“物以類聚，人以群分，不同的人

7、住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個(gè)找人的規(guī)那么：80/20規(guī)那么一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔3、主力人群再界定4、理由購(gòu)置力和產(chǎn)品利益決定5、次要人群6、針對(duì)主力人群的策略思考二、主力人群描述共性和個(gè)性：1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價(jià)值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會(huì)階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對(duì)策5、生活方式和態(tài)度6、消費(fèi)觀和形式四、主力人群購(gòu)置態(tài)度研究

8、：1、購(gòu)置原因2、其他影響因素3、購(gòu)置心理因素學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)4、購(gòu)置行為特征理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說(shuō)服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們【第三式】 傳播定位說(shuō)的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告定位可以讓我們到達(dá)“狹告的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的一、核心商業(yè)價(jià)值：二、站位的思考：三、傳播定位的原那么：1、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)工程，均與開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開(kāi)發(fā)理念密不可分！

9、廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)工程，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期開(kāi)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位，人們對(duì)工程便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。4、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)也只應(yīng)有一個(gè)最具傳播價(jià)值的樓盤總有一個(gè)也只應(yīng)有一個(gè)最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也識(shí)別特征，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特

10、殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識(shí)別特征識(shí)別特征 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，那么廣告缺與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，那么廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征與顧客當(dāng)時(shí)的識(shí)別特征與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)置需求脫節(jié)，那么廣告無(wú)吸引力。購(gòu)置需求脫節(jié)，那么廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家大自然里的寫意人家；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。術(shù)與品味。6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識(shí)別特征

11、在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反響會(huì)變得十消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反響會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感情緒的溝二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感情緒的溝通。通。第二種方式更有效。第二種方式更有效。四、傳播定位五、理由六、傳播口號(hào)及說(shuō)明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識(shí)別和個(gè)性因樓盤而定1、品牌個(gè)性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名【第四式】 傳播策略說(shuō)什么？消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做外表上看無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)來(lái)看消

12、費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)那么：跟有錢的人說(shuō)文化，跟有文化的人說(shuō)錢一、傳播策略總體思路二、賣點(diǎn)歸納三、傳播的語(yǔ)調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃因工程而異籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹(shù)立期、形象飽滿期、清盤答謝期【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)？有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原那么1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2

13、、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)觀點(diǎn)引起他們共鳴。3 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間叫賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。4 4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)用一種聲音說(shuō)話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝、展場(chǎng)等【第六式】 傳播媒介何時(shí)說(shuō)？在哪說(shuō)？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？信息垃圾充滿整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析1、

14、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣報(bào)紙、雜志、戶外等 2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介選擇分析 2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告投放量分析 3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放周期分析 三、媒介投放總原那么1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的工程定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費(fèi)形態(tài)研究答復(fù)以下問(wèn)題：目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽(tīng)什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂(lè)消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？3、媒介組合、媒介組合精心搭配精心搭配提高

15、注目率提高注目率審慎研究與選擇投放時(shí)段如報(bào)審慎研究與選擇投放時(shí)段如報(bào)眼、周一眼、周一抓目標(biāo)人群抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面如夜晚如夜晚降低投放本錢降低投放本錢突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段選擇冷時(shí)段短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合集中立體投放，加集中立體投放，加“保溫廣告保溫廣告4、媒介創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新開(kāi)掘新的開(kāi)掘新的“窄告形式窄告形式售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念傳播文化或居住理念如樓書之外關(guān)于住宅的如樓書之外

16、關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè)觀點(diǎn)手冊(cè)找到新的傳播媒體找到新的傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動(dòng)銷活動(dòng)5、媒介創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新“蜂鳴式多點(diǎn)廣告營(yíng)銷蜂鳴式多點(diǎn)廣告營(yíng)銷特殊的廣告場(chǎng)合特殊的廣告場(chǎng)合如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷特殊的廣告形式特殊的廣告形式如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn)點(diǎn)特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所充分利用城市廣場(chǎng)的人充分利用城市廣場(chǎng)的人氣氣特殊的社區(qū)文化活動(dòng)特殊的社區(qū)文化活動(dòng)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總方案 1、傳統(tǒng)媒介方案 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播

17、策略的制定媒介炒作方案的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等2、創(chuàng)新媒介方案【第七式】 傳播形象什么形象去說(shuō)？俗話說(shuō)：“人靠衣妝，馬靠鞍。一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原那么二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場(chǎng)景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示銷售形象展示1、 銷售中心形象展示銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo)提示及指導(dǎo)銷售中心形象背景牌銷售中心形象背景牌及接待局部及接待局部銷售中心現(xiàn)場(chǎng)布置銷售中心現(xiàn)場(chǎng)布置會(huì)所系統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)所系統(tǒng)設(shè)計(jì)展板展板模型

18、模型禮品設(shè)計(jì)禮品設(shè)計(jì)銷售形象展示銷售形象展示2、 樣板間樣板間戶型牌戶型牌功能牌功能牌免費(fèi)贈(zèng)送牌免費(fèi)贈(zèng)送牌潔具、櫥具等潔具、櫥具等設(shè)計(jì)概念介紹設(shè)計(jì)概念介紹銷售形象展示銷售形象展示3、外賣場(chǎng)展示展銷會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)氣球大氣球看樓專車招示布地盤現(xiàn)場(chǎng)地盤現(xiàn)場(chǎng)1、地盤形象設(shè)計(jì)2、工地圍墻設(shè)計(jì)3、工地廣告牌4、銷售通道設(shè)計(jì)導(dǎo)示牌立柱掛旗條幅5、室外廣場(chǎng)包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)銷售形象展示銷售形象展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告2、施工環(huán)境包裝施工區(qū)施工區(qū)1、根底展示、根底展示工地大門工地大門門衛(wèi)室門衛(wèi)室指示牌指示牌-平安警示牌平安警示牌-施工區(qū)標(biāo)示牌施工區(qū)標(biāo)示牌-物資標(biāo)示牌物資標(biāo)示牌-口號(hào)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)標(biāo)語(yǔ)-交

19、通指示牌交通指示牌施工區(qū)施工區(qū)2、展示牌、展示牌工程簡(jiǎn)介牌工程簡(jiǎn)介牌工程平面圖牌工程平面圖牌平安制度牌平安制度牌工作制度牌工作制度牌組織結(jié)構(gòu)牌組織結(jié)構(gòu)牌工程進(jìn)度牌工程進(jìn)度牌宣傳牌宣傳牌生活區(qū)生活區(qū)1、根底展示、根底展示生活區(qū)大門生活區(qū)大門2、宿舍局部、宿舍局部標(biāo)識(shí)牌標(biāo)識(shí)牌制度牌制度牌人員編號(hào)牌人員編號(hào)牌功能區(qū)牌功能區(qū)牌衛(wèi)生間牌衛(wèi)生間牌生活區(qū)生活區(qū)3、公共區(qū)局部、公共區(qū)局部食堂區(qū)食堂區(qū)廚房牌廚房牌記餐牌記餐牌臺(tái)號(hào)臺(tái)號(hào)功能區(qū)牌功能區(qū)牌洗漱區(qū)牌洗漱區(qū)牌施工人員施工人員管理人員服裝管理人員服裝各工種人員服裝各工種人員服裝施工平安帽施工平安帽參觀平安帽參觀平安帽值勤袖筒值勤袖筒胸卡胸卡施工設(shè)備施工設(shè)備各

20、種施工用車輛配電箱施工器材施工材料標(biāo)識(shí)3、辦公環(huán)境包裝辦公環(huán)境辦公環(huán)境1、事物用品系統(tǒng)、事物用品系統(tǒng)工作證卡工作證卡便箋便箋筆、紙杯筆、紙杯手提袋手提袋銷售人員胸牌銷售人員胸牌購(gòu)房協(xié)議書封套購(gòu)房協(xié)議書封套置業(yè)方案封套置業(yè)方案封套辦公環(huán)境辦公環(huán)境2、施工管理處、施工管理處現(xiàn)場(chǎng)辦公室招牌現(xiàn)場(chǎng)辦公室招牌工程經(jīng)理室工程經(jīng)理室工程監(jiān)理室工程監(jiān)理室財(cái)務(wù)室財(cái)務(wù)室工程室工程室休息室休息室4、樓盤品質(zhì)提升建議 建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設(shè)施建議 其他提升附加值的建立【第八式】 傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說(shuō)行動(dòng)的目標(biāo)只有一個(gè)，但行動(dòng)地形式卻多種多樣行動(dòng)的一致性就是整合傳播的核心無(wú)論是廣告、活動(dòng)、炒作、

21、包裝一、促銷活動(dòng)策略及工具選擇二、公共關(guān)系策略含各類公共關(guān)系活動(dòng)、新聞炒作等籌劃 三、整合營(yíng)銷傳播階段性策略與執(zhí)行 1、分階段廣告策略的制定1- 1、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)1-2、分階段目標(biāo)制定1- 3、分階段戰(zhàn)術(shù)安排、銷售環(huán)境2、籌備期策略 1-1、廣告主題1-2、時(shí)間規(guī)劃1-3、思路和目的1-4、戰(zhàn)術(shù)組合及口號(hào)1-5、活動(dòng)1-6、物料準(zhǔn)備其他階段以此類推、銷售環(huán)境【第九式】 傳播預(yù)算說(shuō)的花費(fèi)？投入產(chǎn)出往往成正比，但我們不期望這樣的結(jié)果當(dāng)然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果一、總預(yù)算分配概比例及金額二、各推廣階段分配比例三、各媒體分配比例謝謝各位！房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑ド钲谕窂V告公司789

22、104562317942710？ ？資訊輸入資訊輸入想法輸出想法輸出我在哪里？我在哪里？我要去哪里？我要去哪里？我要怎么去？我要怎么去？+ WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE不利不利有利有利產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有個(gè)人自尊FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益點(diǎn)推演工具常用的利益點(diǎn)推演工具特點(diǎn)特點(diǎn)功能功能好處好處利益利益改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)經(jīng)常遇到的難題：經(jīng)常遇到的難題：消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠消費(fèi)者對(duì)我們認(rèn)識(shí)不夠-提供資訊提供資訊消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要

23、-刺激需求刺激需求NoImage媒介到達(dá)率廣告知名度品牌知名度品牌偏好度產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)印象消費(fèi)者消費(fèi)者有意顧客有意顧客潛在顧客潛在顧客顧客顧客 引起注意引起注意Attention引發(fā)興趣引發(fā)興趣Interest刺激欲望刺激欲望Desire 付諸行動(dòng)付諸行動(dòng)Action看看房地產(chǎn)廣告策略房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析房地產(chǎn)廣告策略四環(huán)素價(jià)值鏈分析產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性地段/區(qū)域規(guī)模/規(guī)劃單價(jià)/總價(jià)戶型/面積內(nèi)外配套交通/新價(jià)值核心屬性利益營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合銷售體系銷售體系傳播體系傳播體系生產(chǎn)體系生產(chǎn)體系供給體系供給體系信息體系信息體系資金流資金流附屬性附屬性工程的商業(yè)利益工程的商業(yè)利

24、益/時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)目標(biāo)人群目標(biāo)人群特征形態(tài)/態(tài)度價(jià)值觀消費(fèi)觀現(xiàn)居住狀況影響因素核心需求動(dòng)機(jī) 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨數(shù)十載，歷經(jīng)方案、粗曠、精品、個(gè)性、品牌的開(kāi)展階段，期間引發(fā)了大量的開(kāi)發(fā)意念和觀點(diǎn)。在房地產(chǎn)廣告運(yùn)動(dòng)中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬(wàn)科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤(rùn)風(fēng)景等，中國(guó)房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 繁榮意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒(méi)。 因此，我們有必要從一個(gè)高度來(lái)看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長(zhǎng)度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)更嚴(yán)謹(jǐn)、更標(biāo)準(zhǔn)地專業(yè)化運(yùn)作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？廣

25、告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看?想想 說(shuō)說(shuō) 做做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分看：即分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題；析問(wèn)題；想：即方案，解決問(wèn)題的策想：即方案，解決問(wèn)題的策略；略；說(shuō)：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出說(shuō)：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說(shuō)出去；去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜浞康禺a(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍獨(dú)孤九劍【第一式】【第一式】 整體分析整體分析我是誰(shuí)我是誰(shuí)【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō)【第三式】【第三式】 傳播定位傳播定位說(shuō)的方向說(shuō)的方向【第四式】【第四式】 傳播策略傳播策略說(shuō)什么說(shuō)什么【第五式】【第五式】 傳播表現(xiàn)傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)怎么說(shuō)【第六式】【第六式】 傳播媒介

26、傳播媒介何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)何時(shí)說(shuō)，在哪說(shuō)【第七式】【第七式】 傳播形象傳播形象什么形象去說(shuō)什么形象去說(shuō)【第八式】【第八式】 傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說(shuō)用行動(dòng)去說(shuō)【第九式】【第九式】 傳播預(yù)算傳播預(yù)算說(shuō)的花費(fèi)說(shuō)的花費(fèi)【第一式】 整體分析我是誰(shuí)？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來(lái)命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境宏觀：1、行業(yè)趨勢(shì)2、金融政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、樓市總體狀況4、競(jìng)爭(zhēng)狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境微觀：1、樓盤地理位置板塊、區(qū)域、地段等2、工程規(guī)劃占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫(kù)、分流等3、周邊配套菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、

27、幼兒園、食肆、娛樂(lè)、銀行、健身、酒店等4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢(shì)2、樓盤劣勢(shì)3、時(shí)機(jī)點(diǎn)4、市場(chǎng)威脅5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示6、小結(jié)優(yōu)勢(shì)STRENGTH威脅THREAT時(shí)機(jī)OPPORTUNITY劣勢(shì)WEAKNESS有利有利市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境樓盤樓盤不利不利附圖附圖SWOTSWOT分析圖分析圖品牌力品牌力產(chǎn)品力產(chǎn)品力附圖附圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖競(jìng)爭(zhēng)位置分析圖樓盤樓盤甲樓盤乙樓盤丙四、產(chǎn)品樓盤屬性定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開(kāi)發(fā)意念4、定位描述【第二式】 人群厘定對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“物以類聚，人以群分，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還

28、要記住一個(gè)找人的規(guī)那么：80/20規(guī)那么一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔3、主力人群再界定4、理由購(gòu)置力和產(chǎn)品利益決定5、次要人群6、針對(duì)主力人群的策略思考二、主力人群描述共性和個(gè)性：1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價(jià)值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、鎖定氣質(zhì)2、界定社會(huì)階層3、工作態(tài)度4、憂慮和對(duì)策5、生活方式和態(tài)度6、消費(fèi)觀和形式四、主力人群購(gòu)置態(tài)度研究：1、購(gòu)置原因2、其他影響因素3、購(gòu)置心理因素學(xué)習(xí)

29、卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)4、購(gòu)置行為特征理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說(shuō)服、認(rèn)知、情緒、實(shí)現(xiàn)五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們【第三式】 傳播定位說(shuō)的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告定位可以讓我們到達(dá)“狹告的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的一、核心商業(yè)價(jià)值：二、站位的思考：三、傳播定位的原那么：1、要充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)工程，均與開(kāi)發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開(kāi)發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一

30、個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)工程，可以在一個(gè)階段內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期開(kāi)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位，人們對(duì)工程便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。4、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)也只應(yīng)有一個(gè)最具傳播價(jià)值的樓盤總有一個(gè)也只應(yīng)有一個(gè)最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也識(shí)別特征，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。的角度與風(fēng)

31、格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識(shí)別特征識(shí)別特征 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，那么廣告缺與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，那么廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征與顧客當(dāng)時(shí)的識(shí)別特征與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)置需求脫節(jié)，那么廣告無(wú)吸引力。購(gòu)置需求脫節(jié)，那么廣告無(wú)吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家大自然里的寫意人家；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。術(shù)與品味。6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)

32、，大腦反響會(huì)變得十消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反響會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感情緒的溝二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感情緒的溝通。通。第二種方式更有效。第二種方式更有效。四、傳播定位五、理由六、傳播口號(hào)及說(shuō)明七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識(shí)別和個(gè)性因樓盤而定1、品牌個(gè)性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名【第四式】 傳播策略說(shuō)什么？消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做外表上看無(wú)可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)來(lái)看消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)那么：跟

33、有錢的人說(shuō)文化，跟有文化的人說(shuō)錢一、傳播策略總體思路二、賣點(diǎn)歸納三、傳播的語(yǔ)調(diào)四、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃因工程而異籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹(shù)立期、形象飽滿期、清盤答謝期【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說(shuō)？有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言看得懂廣告的相關(guān)性，只談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原那么1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過(guò)

34、觀點(diǎn)引起他們共鳴。3 3、留有足夠的想象空間、留有足夠的想象空間叫賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。4 4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)用一種聲音說(shuō)話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝、展場(chǎng)等【第六式】 傳播媒介何時(shí)說(shuō)？在哪說(shuō)？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？信息垃圾充滿整個(gè)世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣報(bào)紙、雜志、戶外等 2、電視媒介消

35、費(fèi)習(xí)慣3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介選擇分析 2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告投放量分析 3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放周期分析 三、媒介投放總原那么1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的工程定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費(fèi)形態(tài)研究答復(fù)以下問(wèn)題：目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽(tīng)什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？在哪里娛樂(lè)消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？3、媒介組合、媒介組合精心搭配精心搭配提高注目率提高注目率審慎研究與選擇投放時(shí)段如報(bào)審慎研究

36、與選擇投放時(shí)段如報(bào)眼、周一眼、周一抓目標(biāo)人群抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面如夜晚如夜晚降低投放本錢降低投放本錢突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段選擇冷時(shí)段短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合集中立體投放，加集中立體投放，加“保溫廣告保溫廣告4、媒介創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新開(kāi)掘新的開(kāi)掘新的“窄告形式窄告形式售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念傳播文化或居住理念如樓書之外關(guān)于住宅的如樓書之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè)觀點(diǎn)手冊(cè)找到新的傳播媒體找到新的

37、傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動(dòng)銷活動(dòng)5、媒介創(chuàng)新、媒介創(chuàng)新“蜂鳴式多點(diǎn)廣告營(yíng)銷蜂鳴式多點(diǎn)廣告營(yíng)銷特殊的廣告場(chǎng)合特殊的廣告場(chǎng)合如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷特殊的廣告形式特殊的廣告形式如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn)點(diǎn)特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所充分利用城市廣場(chǎng)的人充分利用城市廣場(chǎng)的人氣氣特殊的社區(qū)文化活動(dòng)特殊的社區(qū)文化活動(dòng)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總方案 1、傳統(tǒng)媒介方案 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介炒作方案的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等2、創(chuàng)新媒介方案【第七式】 傳播形象什么形象去說(shuō)？俗話說(shuō)：“人靠衣妝，馬靠鞍。一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原那么二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場(chǎng)景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示銷售形象展示1、 銷售中心形象展示銷售中心形象展示售樓內(nèi)部形象概念