個體非理性經(jīng)濟(jì)行為的心理透析

1、個體非理性經(jīng)濟(jì)行為的心理透析    摘要：個體經(jīng)濟(jì)活動有時會偏離基本的“經(jīng)濟(jì)人”理性原則，違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，做出非理性經(jīng)濟(jì)行為，其原因與個體存在的心理賬戶及其認(rèn)知偏差有關(guān)。了解并掌握心理賬戶的本質(zhì)特征，把握認(rèn)知偏差的規(guī)律，不僅能合理解釋個體的某些消費(fèi)和投資行為，而且能為企業(yè)或政府制定消費(fèi)或投資政策提供決策指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞：個體；非理性經(jīng)濟(jì)行為；心理賬戶；認(rèn)知偏差 古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是“理性經(jīng)濟(jì)人”，實現(xiàn)個人利益最大化是“經(jīng)濟(jì)人”行為的終極目的，為此，每個經(jīng)濟(jì)主體都能通過成本收益分析的方法，遵循趨利避害原則對其所面臨的一切機(jī)會進(jìn)行優(yōu)化選擇，從而使選取

2、的方案達(dá)到其偏好尺度的最高點。然而，個體在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)行為中，不可能具備完全的市場信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、習(xí)慣、習(xí)俗等因素影響，做出一些違背經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則的非理性經(jīng)濟(jì)行為。 一、個體非理性經(jīng)濟(jì)行為及其特征 個體經(jīng)濟(jì)行為是在一定外界刺激及觀念支配下，為滿足個體經(jīng)濟(jì)需求和心理欲望而進(jìn)行的一系列有組織、有意義的經(jīng)濟(jì)活動。它不僅指人外在的、可見的經(jīng)濟(jì)活動，如消費(fèi)、投資、儲蓄、生產(chǎn)等，還包含需要、動機(jī)、情感、態(tài)度等內(nèi)在的心理活動。個體非理性經(jīng)濟(jì)行為是“經(jīng)濟(jì)理性之外的理性”行為。一般說來，個體非理性經(jīng)濟(jì)行為是指個體在各種因素影響下做出的不合理的經(jīng)濟(jì)行為，表現(xiàn)為個體經(jīng)濟(jì)活動不遵循效用最大化原則，或消

3、費(fèi)時沒有考慮收入的約束，或不按邊際效用遞減規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)。其本質(zhì)特征主要表現(xiàn)為： (一)社會制約性與生物制約性。任何經(jīng)濟(jì)主體作為特定的社會成員，其經(jīng)濟(jì)行為不可避免地受到社會環(huán)境和相關(guān)群體關(guān)系的影響和制約，不可能脫離“經(jīng)濟(jì)社會空間”和社會關(guān)系而獨(dú)立存在。但不同個體由于遺傳、環(huán)境、教育等因素影響而具有不同的個性特征，因此，在相同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)情景下，個體經(jīng)濟(jì)行為在內(nèi)容、形式等方面會出現(xiàn)各種差異，非理性經(jīng)濟(jì)行為的表現(xiàn)及其程度會不一樣。 (二)目的性與盲目性。一方面，任何經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)生都是為了滿足行為主體一定的需要和目的，是心理原因與社會環(huán)境共同作用的結(jié)果。另一方面，由于個體差異和情景變化，經(jīng)濟(jì)行為主

4、體的目的亦會產(chǎn)生變化，甚至背離初始目的或者產(chǎn)生在他人看來不可思議的非理性行為，呈現(xiàn)出時空方位不確定性和活動的無秩序性。 (三)規(guī)律性與沖動性。經(jīng)濟(jì)行為本身并不是雜亂無章的任意妄為，而是遵循一定的規(guī)律。需要是個體動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，內(nèi)部需要和外部刺激相結(jié)合，使需要具有一定目標(biāo)和方向，使個體產(chǎn)生驅(qū)力(drive)，這種驅(qū)力在碰到適宜誘因的情況下產(chǎn)生動機(jī)，指向行為活動的目標(biāo)，滿足需要，又在內(nèi)外刺激作用下產(chǎn)生新需要，推動個體行為達(dá)到新的目標(biāo)，使個體行為不斷發(fā)展。 二、個體非理性經(jīng)濟(jì)行為的心理透析 (一)心理賬戶與個體非理性經(jīng)濟(jì)行為。心理賬戶是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有

5、不同的記賬方式和心理運(yùn)算法則。由于心理賬戶的存在，使人們在經(jīng)濟(jì)活動中常常偏離基本“經(jīng)濟(jì)人”理性原則。心理賬戶的非替代性，是心理賬戶最本質(zhì)的特征。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，金錢具有替代性，但實際生活中，人的心理存在一個具有特定結(jié)構(gòu)和特點的賬戶，金錢會被貼上不同標(biāo)簽、歸入不同類別的心理賬戶而具有不同的功能與用途，產(chǎn)生心理賬戶的非替代性效應(yīng)。是什么原因?qū)е逻@種經(jīng)濟(jì)行為中的非替代性?薩勒在研究中發(fā)現(xiàn)：不同消費(fèi)或支出類別、不同來源的財富、不同的儲存方式等所導(dǎo)致不同心理賬戶之間存在非替代性。第一，消費(fèi)支出類別不同導(dǎo)致心理賬戶間存在非替代性。如，人們把消費(fèi)支出劃分為兩個不同的賬戶：“娛樂賬戶”與“通信賬戶”，第一種情

6、況下，由于“娛樂賬戶”中已經(jīng)支出一部分用來購票，所以當(dāng)票丟失以后，54的人不愿意再從“娛樂賬戶”中花錢消費(fèi)；第二種情況下，由于丟掉的是“通信賬戶”中支出的電話卡，而“娛樂賬戶”中的資金仍然沒有被使用，因此，88的人仍然會購票去看演出。第二，財富來源不同而導(dǎo)致心理賬戶之間存在著非替代性。如，個體通過勞動而獲得的800元工資與通過抽獎而獲得的800元獎金，這兩個“800元”在價值上沒有任何差異，而在個體消費(fèi)行為中卻表現(xiàn)出不同的功效。個體會舍不得花掉辛苦工作而掙來的800元錢去吃一頓大餐，而對因抽獎而獲得的800元則很容易大方地消費(fèi)掉。個體消費(fèi)行為中會出現(xiàn)這種差異是由于人們心理上存在著兩個完全不同的

7、賬戶：“工資收入”賬戶和“意外收入”賬戶，容易產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知，從而使個體在消費(fèi)時產(chǎn)生非理性經(jīng)濟(jì)行為。第三，儲存方式不同導(dǎo)致心理賬戶之間的非替代性。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動中，對已有的財富在心理上會劃分為“固定賬戶”和“臨時賬戶”，固定賬戶的錢有了預(yù)定的開支項目，人們一般不愿意由于臨時購買計劃挪用它，而是希望通過臨時賬戶或者其它方式籌集。對該家庭來說，準(zhǔn)備買房的錢，已經(jīng)放在了購房這一固定賬戶上，而當(dāng)另外一項開支(買車)挪用了這筆錢，這筆錢就不存在了，雖然從理性上說，這個家庭的總財富不變，但人們的心理感覺不一樣，因為財富改變了他們心理賬戶的位置，固定賬戶和臨時賬戶具有非替代性。因此，當(dāng)某筆開支不

8、屬于同一心理賬戶時，人們寧可出高額利息去貸款，也不愿意挪用存款。 (二)心理認(rèn)知偏差與個體非理性經(jīng)濟(jì)行為。個體在經(jīng)濟(jì)活動中，由于認(rèn)知資源的有限性及心理因素的影響，易被非理性因素所主宰。美國心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼等認(rèn)為框架效應(yīng)、定勢效應(yīng)、損失厭惡效應(yīng)等認(rèn)知偏差會極大地影響個體的經(jīng)濟(jì)決策并出現(xiàn)非理性經(jīng)濟(jì)行為。 1、框架效應(yīng)。理性決策理論認(rèn)為，對內(nèi)容一致的備選方案，其描述方式的變化不應(yīng)改變決策者的判斷。但現(xiàn)實中人們常常會因為問題的表達(dá)方式不同而有不同的選擇。從奚愷元教授對美國和中國EMBA學(xué)員所做的測試可以看出這種“框架效應(yīng)”的影響。例：你是一家醫(yī)藥公司的總裁，正在進(jìn)行一個止痛藥的開發(fā)項目

9、并已投入500萬元，若再投資50萬元，產(chǎn)品就可以正式上市。這時你忽然獲悉，另一家醫(yī)藥公司剛剛開發(fā)并生產(chǎn)出了性質(zhì)功能與你的計劃產(chǎn)品幾乎完全一樣的新止痛藥，現(xiàn)正在做市場宣傳。因此，不考慮已有的投入，如果繼續(xù)進(jìn)行這個項目，公司有很大的可能性(如約為90)會再損失50萬元，有很小的可能性(如約為10)會盈利2500萬元。你會繼續(xù)投資還是放棄該項目?測試結(jié)果：被試的公司老總們絕大多數(shù)的回答是“堅持繼續(xù)投資”。為什么會這樣?其原因之一是決策者在腦子中形成這樣的“決策框架”：A：若不繼續(xù)投資，100損失前期投資的500萬元；B：若繼續(xù)投資，90損失550萬元，但還有10得到2500萬元。在這個框架下，A方案

10、為100的損失，而B方案是高風(fēng)險的投資，因此，大多數(shù)公司老總堅持投資。如果管理者意識到，前期投資的500萬元是沉沒成本，不管是否繼續(xù)投資，它是已經(jīng)發(fā)生的，決策時不應(yīng)該考慮它，那么他的頭腦中會構(gòu)建這樣一個“框架”：A：若不繼續(xù)投資，就不用支付50萬元，相當(dāng)于100得到50萬元；B：若繼續(xù)投資，90的可能性損失50萬，僅有10的可能性得到2500萬元。在這個框架，方案A為肯定的收益，方案B為冒風(fēng)險的投資。因此會選擇方案A。可見，框架會不知不覺地影響人們的經(jīng)濟(jì)活動。 2、定勢效應(yīng)。定勢效應(yīng)即心理活動的一種準(zhǔn)備狀態(tài)和傾向性，是一種先入為主的思想方法。在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，當(dāng)人們需要對某個對象做出定量估計時

11、，會受某些特定的起始值的影響。如果這些起始值的位置有誤，那么估計值就會發(fā)生偏差。一般而言，定勢一旦形成，后接受的信息常常會受到它的影響，而且在很多情況下人們是沒有察覺到的。即使個體會盡量根據(jù)新的信息來調(diào)整自己的判斷，但這種調(diào)整往往是不充分的，最后的判斷仍然很難逃出定勢的影響。在上述情景中，由于定勢效應(yīng)，管理者會認(rèn)為既然已經(jīng)投入了500萬元，那再追加的50萬元資金在他們眼里就不是大數(shù)目了，因而會很容易促成他們下決心選擇B方案，而可能令公司蒙受更大的損失。個體在經(jīng)濟(jì)活動中往往不能得到完整的信息，如果他們沒有意識到定勢效應(yīng)的存在，就很容易被已有的信息錨住而步入調(diào)整不足的誤區(qū)。 3、損失厭惡效應(yīng)。在現(xiàn)

12、實生活中，人們常常具有“損失厭惡”的非理性行為特征損失對人們造成負(fù)的刺激度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等收益對人們正的刺激度。如丟掉5萬元錢的難受度是撿到5萬元錢的高興度的若干倍。因此，個體經(jīng)濟(jì)活動中，在面對獲得時傾向于“風(fēng)險規(guī)避”；而面對損失時則傾向于“追求風(fēng)險”，即為了避免確定的損失而甘愿冒更大的風(fēng)險。在“框架效應(yīng)”例子中，由于損失厭惡效應(yīng)的存在，人們不愿意接受一個“100損失或浪費(fèi)”而表現(xiàn)為風(fēng)險偏好，在第一個決策框架所顯示的A、B方案中，人們常不愿選擇A方案接受確定的損失，而寧愿選擇B方案，追加資金進(jìn)行一搏，表現(xiàn)出尋求風(fēng)險，孤注一擲。 三、研究個體非理性經(jīng)濟(jì)行為的意義 (一)心理賬戶研究能為個體、企業(yè)或政

13、府制定經(jīng)濟(jì)政策提供決策指導(dǎo)。對心理賬戶認(rèn)知機(jī)制的研究，有利于幫助個體正確認(rèn)識心理賬戶發(fā)生作用的原理，克服經(jīng)濟(jì)行為中的非理性行為。例如，在經(jīng)濟(jì)活動中，個體使用信用卡支付就比使用現(xiàn)金支付更大方，因為使用信用卡消費(fèi)感覺不到現(xiàn)金流失所帶來的痛苦，從而增大其購買欲。只要具備一定的心理賬戶知識，我們就容易看出，這顯然是一種不理性的消費(fèi)行為，因為任何一個“理性經(jīng)濟(jì)人”都很清楚，信用卡里的資金與現(xiàn)金之間具有可替代性。 由于心理賬戶的非替代性特征，使得人們在不同的心理賬戶之間難以靈活轉(zhuǎn)換。因此，心理賬戶中的一些規(guī)則可以幫助企業(yè)或者政府制定政策。如，政府想通過減少稅收的形式來刺激消費(fèi)，它有兩種做法：一是直接減少現(xiàn)有稅5，降低稅收水平；二是退稅，即先按現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)征稅，過一段時間再返還納稅人5的稅金。從金融數(shù)額來看，減收5的稅收和退還5的稅金是一樣的，但是在刺激消費(fèi)的作用上卻大不一樣，人們會把這兩者劃入不同的心理賬戶，覺得減收的那部分稅金是自己本來就擁有的，所以消費(fèi)動力不大：然而退還的稅金對人們來講就如一筆意外之財，更容易把它消費(fèi)掉。 (二)心理認(rèn)知偏