2020{營(yíng)銷(xiāo)策劃}年?duì)I銷(xiāo)推廣策劃案

1、2020營(yíng)銷(xiāo)策劃年?duì)I銷(xiāo)推廣策劃案乙 方:簽訂日期:甲 方:*2005 年?duì)I 銷(xiāo)推廣策劃案第一部分 方案背景“* ”開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售至今，已基本完成前三期的銷(xiāo)售，進(jìn)入尾盤(pán)階段。在一、二、三期的樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中， 通過(guò)有節(jié)奏、 分階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段的配合， “ * ”的品牌形象無(wú)疑已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立并成熟，樓盤(pán)形象亦在目標(biāo)市場(chǎng) 建立了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ蔀?H 縣地區(qū)的知名項(xiàng)目。但與此同時(shí)，由于本項(xiàng)目銷(xiāo) 售周期相對(duì)較長(zhǎng)，且一、二、三期的形象策略已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，顯得相對(duì)陳 舊，對(duì)消費(fèi)者而言已缺乏吸 引力與新鮮感，廣告效果已經(jīng)不太明顯， 難以再促 進(jìn) 銷(xiāo)售目標(biāo)的完成，剩余房源的銷(xiāo)售似乎只能依靠前期銷(xiāo)售慣性

2、維持，因此， 急需 針對(duì)“ * ”剩余房源，以及項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，對(duì)項(xiàng)目進(jìn) 行全新的包裝，尋找新穎而獨(dú)特的訴求點(diǎn)，有效促進(jìn)銷(xiāo)售。第二部分 市場(chǎng)簡(jiǎn)析一、 宏觀環(huán)境對(duì) H 縣市場(chǎng)環(huán)境的影響剛剛過(guò)去的 2004 年，“宏觀調(diào)控”成為了房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。隨著各項(xiàng) 宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，尤其是4月一系列的調(diào)控政策和10月人民銀行升息，較為有效地調(diào)控了 宏觀經(jīng)濟(jì)。對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)而言，一方面一系列緊縮政策 使銀行貸款規(guī)模銳減， 融資成本提高、融資難的問(wèn)題成為開(kāi)發(fā)商必須面對(duì)的難題； 另一方面消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)于“地方泡沫” 的討論不絕于耳， 在一定程度上對(duì)市場(chǎng)造成 了沖擊與振蕩，減弱了市場(chǎng)的消費(fèi)熱

3、情與信心：1、隨著2004 年10 月人民銀行加息政策的實(shí)施， 投資者與消費(fèi)者的購(gòu) 房心理都在不同程度上受到了影響，小規(guī)模的加息使市場(chǎng)產(chǎn)生了“持續(xù)升息” 的 預(yù)期心理，一定程度上抑制了房產(chǎn)投資與購(gòu)買(mǎi)。2 、2004 年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出， 2005 年將對(duì)投資進(jìn)行適度控制， 因此，作為投資中的重要內(nèi)容，房地產(chǎn)投資規(guī)模將會(huì)受到控制。3、人民銀行近期工作會(huì)議將 2005 年信貸計(jì)劃定為 2 、5 萬(wàn)億元，出于降低不良 貸款率的內(nèi)在要求， 商業(yè)銀行將高度關(guān)注信貸風(fēng)險(xiǎn)， 因此將保持相對(duì)穩(wěn)健的信貸 政策，預(yù)估信貸規(guī)?？赡軙?huì)較 2004 年進(jìn)一步收縮；由于目前房地產(chǎn)投資對(duì)銀行 信貸的依賴(lài)度過(guò)高，

4、 因此一旦信貸政策繼續(xù)緊縮， 一些開(kāi)發(fā)商將再度面臨資金鏈 斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，從而被迫從市場(chǎng)中退出。4、據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2004 年 12 月 12 日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 1 11 月全國(guó)商品房新 開(kāi)工面積為4.9億平方米，同比增長(zhǎng) 11、7% ;平均銷(xiāo)售價(jià)格為2759元/平 方米，同比上漲 12、 5% 。因此，從最終結(jié)果來(lái)看， 2004 年房地產(chǎn)業(yè)依然保持 了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，盡管存在諸多的外在因素影響，受到城市化進(jìn)程加快、 國(guó)民 經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等諸多內(nèi)在因素影響， 房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)依然保 持高位運(yùn)行。這也表明目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上，仍存在較大上升空間， 有效需 求較為強(qiáng)勁。綜上所述，一

5、方面，盡管 2005 年的金融政策尚不完全明朗，但有可能會(huì)對(duì)H 縣房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生諸多影響，市場(chǎng)“洗牌”格局在所難免，無(wú)論是從開(kāi)發(fā)商角 度還是從產(chǎn)品本身而言，都亟需加快“品牌化”及“產(chǎn)品品質(zhì)化”的運(yùn)作步伐;另一方面，市場(chǎng)有效需求仍然強(qiáng)勁， 在其支撐下， H 縣房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)淡出浮躁， 向著相對(duì)理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆较蚍€(wěn)健邁進(jìn)。在“ * ”尾盤(pán)的推廣階段中，如何挖掘 產(chǎn)品內(nèi)涵，提升最有力賣(mài)點(diǎn)，從而吸引市場(chǎng)需求，將成為最關(guān)鍵的問(wèn)題。二、 * 區(qū)域住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀特征：1、受區(qū)域范圍限制， H 縣縣目前市場(chǎng)需求有限， 各住宅項(xiàng)目為了在有限市 場(chǎng)內(nèi)盡可能大地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，紛紛盡力提高綜合操作水平。2、住宅的配套水平

6、均已逐漸向舒適型轉(zhuǎn)化， 不再是簡(jiǎn)單地滿足住宅的使用 功能。3、各項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)手段各有特色， 開(kāi)發(fā)商在運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候， 不再是簡(jiǎn)單的 蓋 好房子、等人來(lái)買(mǎi)，而是從項(xiàng)目的定 位，宣傳等方面下功夫，并開(kāi)始意 識(shí)到品牌對(duì)于銷(xiāo) 售的促進(jìn)作用。4、就小區(qū)域而言，武原鎮(zhèn)現(xiàn) 正有一些新 盤(pán)陸續(xù)開(kāi)發(fā)，包括 * 附近的“天 鴻名都”，及商業(yè)項(xiàng)目“新天地廣場(chǎng)” ，但各項(xiàng)目的“跟風(fēng)”現(xiàn)象仍比較 嚴(yán)重，并不排除產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端。三、* 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)概述1 、 以* 為中心，周邊地區(qū)將發(fā)展為 H 縣縣的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域： * 位于 H 縣 經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)中心，其周邊吸引大量新興產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)實(shí)體的遷入，為該區(qū)域經(jīng) 濟(jì)發(fā)展及繁榮帶來(lái)了

7、動(dòng)力，同時(shí)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)相對(duì)高收入的人群的入駐，將在一 定程度上引導(dǎo) H 縣縣住宅市場(chǎng)的發(fā)展。2、該區(qū)域有望成長(zhǎng)為H縣縣具有吸引力的中高檔居住區(qū)：該區(qū)域集中了 H縣縣目前最新開(kāi)發(fā)的一 些樓盤(pán)項(xiàng)目，已有一萬(wàn)余人入住，同時(shí)，“天鴻名 都” 等住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，“新天地廣場(chǎng)”的開(kāi)發(fā)、業(yè)已入駐的蘇寧電器、汽車(chē)一條 街等商業(yè)項(xiàng)目，以及周邊業(yè)已建成的政府機(jī)構(gòu)、中小學(xué)等生活配套，均預(yù) 示著該 區(qū)域可觀的發(fā)展?jié)摿?。隨著周邊配套 的更加完善和新盤(pán)的陸續(xù)交付， 該區(qū)域?qū)⒊砷L(zhǎng) 為H縣縣新興的、成熟的、大規(guī)模的居住區(qū)。3、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域版塊的成熟以及大量高知人群的遷入，該區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)始向規(guī)?；⑵焚|(zhì)化和多元化邁進(jìn)，有成

8、為一座“城中新城”的態(tài)勢(shì)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱(chēng)天鴻名都占地面積68.8 畝總建筑面積59627 m2車(chē)位250個(gè)銷(xiāo)售進(jìn)度已經(jīng)銷(xiāo)售9%左右價(jià)格三月推出的3#5#7#9# 樓，3000元/ m起促銷(xiāo)手段首付30%優(yōu)惠20元/ m2 ；首付50%優(yōu)惠50元/ m2 ； 一次性付款優(yōu)惠80/ m2指數(shù)測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)建筑建筑戶型開(kāi)發(fā)規(guī)模配套景觀物商業(yè)總分因素形式設(shè)計(jì)商業(yè)配套本案11109101110910888天鴻109888989877名都項(xiàng)目名稱(chēng)金匯名仕花苑占地面積95畝總建筑面積90000 m2建筑類(lèi)型多層、小高層、聯(lián)排 別墅銷(xiāo)售進(jìn)度多層550套（已售90%）;小高層2 48套（未售）;聯(lián)排別墅5

9、8 套（已售95%以上）價(jià)格3000元/ m起車(chē)位43.44 m/個(gè)；約6萬(wàn)元/個(gè)促銷(xiāo)手段一次性付款優(yōu)惠70兀/ m2;頂層帶閣樓優(yōu)惠總房款的2%指數(shù)測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)因素建筑形式建筑設(shè)計(jì)戶型開(kāi)發(fā)商規(guī)模配套景觀物業(yè)商業(yè)配套總分本案11109101110910888名仕1 1999101099783花苑項(xiàng)目名稱(chēng)H縣新天地總建筑面積3.5 萬(wàn) m2建筑類(lèi)型低層圍廊式商鋪功能購(gòu)物、住宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)、休閑、旅游度假為一體價(jià)格典型商鋪的價(jià)格為1.2萬(wàn)兀/平方米，總價(jià)每個(gè)商鋪15萬(wàn)兀左右。商鋪結(jié)構(gòu)門(mén)面寬2-4米，進(jìn)深2-4米，層高4.8米定位為國(guó)內(nèi) 首家縣級(jí)shoppin g Mall的H縣新天地廣場(chǎng)集購(gòu)物、

10、住宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)、休閑、旅游度假為一體。 H縣新天地廣場(chǎng)的商鋪產(chǎn) 權(quán)與經(jīng) 營(yíng)管理權(quán)分離。該商鋪于年前正式開(kāi)盤(pán)后，即廣受投資者關(guān)注。與普通沿街小商鋪相比，H縣新天地廣場(chǎng)統(tǒng)一規(guī)劃，配套更完善，更容易形成商業(yè)氛圍商業(yè)類(lèi)物業(yè)指數(shù)測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)因素建筑形式開(kāi)發(fā)商戶型規(guī)模價(jià)格配套總分本案14141514151284新天地1 4151415111382第三部分項(xiàng)目產(chǎn)品透析* 尾盤(pán)項(xiàng)目概況：* 尾盤(pán)項(xiàng)目共有 75000 余平方米銷(xiāo)售面積， 相當(dāng)于 H 縣一個(gè)普通住宅小 區(qū)的面積，包括排屋、多層公寓及小高層公寓和商鋪。目 前整個(gè)“ * ”社區(qū) 內(nèi)部配套全部完成， 有三千余業(yè)主已入住， 且尾盤(pán)均已進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房

11、銷(xiāo)售階 段，是一個(gè)成熟的、大規(guī)模居住區(qū)。二、尾盤(pán)項(xiàng)目 SWOT 分析1 、Strength （優(yōu)勢(shì)）：“ * ”目前已基本完成社區(qū)建設(shè)，配套齊備、成熟，且三期剩余不多的房 源均為現(xiàn)房，四期亦預(yù)期進(jìn)入“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷(xiāo)售階段，能保證消費(fèi)者很快入住，為 尾盤(pán)的順利推廣及銷(xiāo)售制造了先決條件四期“小高層” 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尚屬于較為新鮮的建筑類(lèi)型， 容易迎合部分追求新 鮮感與時(shí)尚感的消費(fèi)群體的購(gòu)房心理。目前將推出的“小高層”及“排屋” ，從產(chǎn)品本身而言即具有相對(duì)超前性與特 殊性，能體現(xiàn)居住的尊貴感。2 、Weakness （劣勢(shì)）“ * ”前幾期戶型上面的某些缺陷，通過(guò)現(xiàn)已入 住的業(yè)主及口碑傳播，已 被大部分目標(biāo)

12、人群所知，在推廣過(guò)程中，應(yīng)盡量規(guī) 避前幾期戶型在消費(fèi)者心目 中形成的“心理陰影” 。項(xiàng)目所在區(qū)域雖定位為“新開(kāi)發(fā)區(qū)” ，但區(qū)域尚處于成長(zhǎng)階段， 區(qū)域 潛力價(jià)值 未被所有消費(fèi)者認(rèn)知； 在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中仍屬于郊區(qū)， 被市場(chǎng)完全接受尚需要一 定時(shí)間。尾盤(pán)建筑形式上差別較大，不利于形象推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)一性。商鋪 在目前尾盤(pán)的銷(xiāo)售中占據(jù)了部分份額，并且是利潤(rùn)回收的關(guān)鍵，在銷(xiāo)售 過(guò)程中，如不注意推廣銷(xiāo)售戰(zhàn)略的實(shí)施，很可能會(huì)累及整個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。3 、Opportunity （市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)）“ * ”可觀的區(qū)域成長(zhǎng)性，及周邊已入住人群帶來(lái)的居住人氣。H縣目前大多數(shù)樓盤(pán)宣傳推廣，很少有跨出城區(qū)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)及廣

13、告活動(dòng)，為“ * ”推廣向周邊郊區(qū)及農(nóng)村擴(kuò)展提供了良好前景。憑借 * 業(yè)已建立的品牌優(yōu)勢(shì) 、形象知名度，使銷(xiāo)售推廣具有了延續(xù)性與基 礎(chǔ)性。目前，區(qū)域內(nèi)尚沒(méi)有樓盤(pán)，能在配套、規(guī)模與居住條件的成熟度上與*競(jìng)爭(zhēng)。4 、 Threth （市場(chǎng)威脅點(diǎn)）市場(chǎng)容量有限，有效需求有限?，F(xiàn)有新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目對(duì)尾盤(pán)銷(xiāo)售造成一定影響，特別是鄰近新建的“天鴻名都”，不僅同樣有小高層這一建筑優(yōu)勢(shì)，更可能會(huì)憑借其入市不長(zhǎng)、規(guī)劃較新等優(yōu)勢(shì)， 分流尾盤(pán)的消費(fèi)群?！?* ”前幾期持續(xù)、單一的推廣已讓市場(chǎng)對(duì)“ * ”反應(yīng)疲乏，再依靠 從 前的營(yíng)銷(xiāo)推廣套路，很難再在市場(chǎng)上激起反響。相對(duì)消極的金融政策的影響，將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。第四部分

14、 現(xiàn)有消費(fèi)群分析一、現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特征分析1 、 消費(fèi)群總體購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，是一個(gè)由有少量高端、大量中端、微量低端客 戶群體組成的消費(fèi)群，這就決定了本項(xiàng)目消費(fèi)群對(duì)樓盤(pán)的消化能力 有限。2、消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為相對(duì)保守，對(duì)住宅的認(rèn)知并不完善，喜歡實(shí)實(shí)在在 的東西，在購(gòu)房時(shí)習(xí)慣于反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目?jī)?yōu)劣， 容易以價(jià)格高低來(lái) 衡量樓盤(pán)品質(zhì)。3、對(duì)新盤(pán)的關(guān)注度與接受度較高，而開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)的樓盤(pán)，如果缺乏 新鮮的、富有吸引力的賣(mài)點(diǎn)，則很難引起其購(gòu)買(mǎi)意向，購(gòu)房周期呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。4 、購(gòu)房心理處于初級(jí)向中級(jí)發(fā)展的過(guò)渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理， 在購(gòu)房行為上普遍“跟風(fēng)” ，受輿論及媒體的影響較大

15、。5、購(gòu)房時(shí)仍以自住、 第一居所為主，少量存在的投資行為也容易因政策、輿論、 及口碑傳播的影響而迅速變化，幾乎不存在“第二居所”的購(gòu)買(mǎi)心理。6、價(jià)格 （ 第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍是大部分消費(fèi)者考 慮的三大首要因 素。二、消費(fèi)對(duì)策分析1、尾盤(pán)的操作其實(shí)是一個(gè)對(duì)樓盤(pán)再定位的過(guò)程， 需要重新定位項(xiàng)目概念與形象。* 的品牌宣傳早已到位， 針對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征， 建議將尾盤(pán)從前期營(yíng)銷(xiāo)階使之脫離前段的推廣策略中獨(dú)立出來(lái)，重新尋找更有吸引力、更新鮮的賣(mài)點(diǎn)， 期“法國(guó)心情、花園綠街、浪漫之城”的概念，樹(shù)立全新的產(chǎn)品形象。2、在現(xiàn)有市場(chǎng)可挖掘消費(fèi)力已相對(duì)不足的情況下，尾盤(pán)銷(xiāo)售實(shí)施“放長(zhǎng)線、釣 大魚(yú)”對(duì)策，

16、將銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大到周 邊地市，一方面繼續(xù)吸引本地剩余購(gòu)買(mǎi)力， 一方面將重新定位后的項(xiàng)目迅速推廣至 J 市區(qū)、乃至溫州市區(qū)，吸引投資客購(gòu)買(mǎi)。3 、針 對(duì)消費(fèi)者喜歡選擇“銷(xiāo)售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的 房子”的購(gòu)房心理，營(yíng)造熱烈的銷(xiāo)售氣氛，加快營(yíng)銷(xiāo)推廣步伐。4、充分發(fā)掘老客戶的價(jià)值，做好原有客戶資源的重新整理，多進(jìn)行電話和客戶 訪問(wèn)，對(duì)介紹新客戶并成功購(gòu)買(mǎi)房子的老客戶予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)。三、項(xiàng)目尾盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)群定位綜合以上分析可以看出， H 縣本地可供挖掘的消費(fèi)潛力已相對(duì)薄弱， 鑒于本 項(xiàng)目已進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售這一特殊階段，結(jié)合項(xiàng)目特征，我們建議， * 尾盤(pán)銷(xiāo)售所 針對(duì)的客戶群體， 無(wú)需再進(jìn)行形

17、式化的細(xì)分， 目前最關(guān)鍵的問(wèn)題是面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)， 迅速轉(zhuǎn)變推廣策略，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 目標(biāo)；因此，我們將 * 尾盤(pán)銷(xiāo)售的客戶群體定位為1 、整個(gè)嘉興及 H 縣地區(qū)，有購(gòu)房意向，對(duì)大規(guī) 模成熟社區(qū)有認(rèn)同感，注重實(shí) 際的購(gòu)買(mǎi)者2 、對(duì)成熟社區(qū)品質(zhì)有深切 認(rèn)同感、能預(yù)見(jiàn)到潛力增長(zhǎng)價(jià)值的投資者第五部分 核心策略、項(xiàng)目核心價(jià)值定位新城市增長(zhǎng)版塊的理性主義成熟社區(qū)價(jià)值支撐點(diǎn)：1、新城市增長(zhǎng)版塊：具有可觀增值潛力的區(qū)域性質(zhì)，具有成長(zhǎng)性與較大發(fā)展?jié)?力的“城中新城”，已形成一定規(guī)模的新興居住版塊， 拉引與投資者的心理距離。2、理性主義：依托“現(xiàn)房”及“準(zhǔn)現(xiàn)房”概念，能在最快時(shí)間內(nèi)入住的房屋， 倡

18、導(dǎo)“眼見(jiàn)為實(shí)”的理性購(gòu)房行為 ，迎合消費(fèi)群體的購(gòu)房心理。3、成熟社區(qū)：擁有成熟居住人氣，齊全的居住配套，以 及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，吸 引目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。二、尾盤(pán)推廣主題語(yǔ)醇熟社區(qū)，理性居住訴求支持點(diǎn)：1、 醇熟，既暗示購(gòu)房者品位醇熟，又明顯表示出“成熟社區(qū)”這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2、 理性，傳達(dá)尾盤(pán)“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷(xiāo)售的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，亦是消費(fèi)者選擇房產(chǎn)品時(shí)最需 要具有的一種眼光。第六部分推廣策略一、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷(xiāo)售增 長(zhǎng)目標(biāo)：提高樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，順利實(shí)現(xiàn)尾盤(pán)銷(xiāo)售，按開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完 成銷(xiāo)售目標(biāo)2 、市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)：通過(guò)戶外廣告活動(dòng)及實(shí)地銷(xiāo)售推廣 ，展開(kāi)以 H 縣縣城為中 心，以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市為輻射點(diǎn)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，

19、 按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略吸引更多潛在消 費(fèi)群購(gòu)置“ * ”。3 、品牌延續(xù)及訴求點(diǎn)強(qiáng)化目標(biāo)：繼續(xù)延續(xù)“ * ”的樓盤(pán)形象，再次提升海欣 房產(chǎn)的企業(yè)形象；向消費(fèi)者更深入地詮釋本案“醇熟社區(qū)，理性居住”的 賣(mài)點(diǎn)， 掀起消費(fèi)者對(duì)“ * ”的再次關(guān)注以及置業(yè)熱潮。二、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段概述1 、 即時(shí)展開(kāi)各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)： 促銷(xiāo)活動(dòng)能夠有效吸引消費(fèi)者， 實(shí)在的利益驅(qū)動(dòng)在不違背銷(xiāo) 售目標(biāo)的前提下，能有 效促成銷(xiāo)售升溫，加快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。2 、 充 分運(yùn)用廣告手法： 廣告按階段，有條理地展開(kāi)，配合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行訴求， 強(qiáng)化促銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，并有效傳遞樓盤(pán)信息，可考慮銷(xiāo)售前期和中期不太使用的 電視 廣告，同時(shí)，考慮到目標(biāo)群體

20、媒體影響較大，可 選擇投放報(bào)紙的軟性廣告，同 時(shí)配合戶外路牌 廣告、主要路口的燈箱道旗廣告以及推陳出 新的售樓書(shū)， 使得 有意購(gòu)買(mǎi)者能較為全面地了解項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)， 以及促銷(xiāo)活動(dòng)的利益亮點(diǎn)， 并且逐漸地 吸引更多的潛在買(mǎi)家。3 、 及時(shí)收集有效市場(chǎng)信息： 在售樓現(xiàn)場(chǎng)， 銷(xiāo)售人員注意收集來(lái)訪客 戶的資料，以便后續(xù)追蹤并最終達(dá)成購(gòu)房意向 4、全面鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：除針對(duì)本地市場(chǎng)外，建議將推廣宣傳渠道擴(kuò)張至嘉興、 溫州等投資熱點(diǎn)城市，在鮮明宣揚(yáng)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn) 的同時(shí)，有效吸引投資者購(gòu)買(mǎi)三、推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)略 一：差異化戰(zhàn)略突出 * 尾盤(pán)銷(xiāo)售“準(zhǔn)現(xiàn)房”特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，形 成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)系列 性的廣告宣傳將“準(zhǔn)現(xiàn)房”這一賣(mài)

21、點(diǎn)全面推向市場(chǎng)，與市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別。這 一戰(zhàn)略是項(xiàng)目尾盤(pán)銷(xiāo)售階段 推廣手段的重中之重，具體實(shí)施方案詳 見(jiàn)后 面的 “階段性媒介投放計(jì)劃” 。2 、戰(zhàn)略二：推拉戰(zhàn)略所謂“推”，即指利用促銷(xiāo)活動(dòng)的利益亮點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)房熱情和興趣， 推動(dòng)銷(xiāo)售目標(biāo)提升；“拉”，指依據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的不同階段， 有效而有序地配合廣告 發(fā)布，將促銷(xiāo)主題廣泛宣傳，從而進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)售。方案一A、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“宜家浪漫情緣”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)（如2005年春節(jié)期間），簽 定購(gòu)房合同 書(shū)，在購(gòu) 房同時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng)鉆戒一枚?？紤]到投入產(chǎn)出比及 銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這里為業(yè)主 準(zhǔn)備的鉆戒不需太昂貴，在兩千塊錢(qián)左右為宜。以“安家”與

22、“浪漫”相配合的 主題推向市場(chǎng)，吸引客戶群前來(lái)購(gòu)買(mǎi)C、配合廣告主題：相約*，相約今生浪漫D 、廣告訴求點(diǎn)：突出此次活動(dòng)的優(yōu)惠亮點(diǎn)進(jìn)行理性訴求，同時(shí)有效結(jié)合 * * 的“浪漫”進(jìn)行感性訴求E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí)在H縣縣城主要道路懸掛 橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以在 農(nóng)村主要集市或道路上懸掛橫幅方案二A、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“宜家浪漫之旅”B 、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)，簽定購(gòu)房合同的客戶，可免費(fèi)享受由 * 提供的 境外游一次?！熬惩庥巍?聽(tīng)起來(lái)比較有吸引力，且在 H 縣市場(chǎng)應(yīng)該比較受追捧。 通過(guò)調(diào)查， 我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)旅行社團(tuán)隊(duì)形式的境外

23、游收費(fèi)不是很高， 可以選擇價(jià)位 相對(duì)偏低的境外游，在活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施前， 可事先聯(lián)系旅行社， 將同一批簽定合同 的人以團(tuán)隊(duì)形式組織旅行，即可形成較為廣泛的口碑傳播，亦能節(jié)省部分支出。C、配合廣告主題：相約*，盡享免費(fèi)浪漫之旅D、廣告訴求點(diǎn)：突出“宜家浪漫之旅”活 動(dòng)的利益亮點(diǎn)，同時(shí)配合*四期 小高層的 相關(guān)產(chǎn)品優(yōu) 勢(shì)。E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí) 在H縣縣城主要道路懸 掛橫幅和道旗，考慮到優(yōu)惠措施對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦 有部分吸引力，可 以在農(nóng)村主 要集市或道路上懸掛橫幅方案三A、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“宜家歡樂(lè)購(gòu)房節(jié)”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)期內(nèi)，最好是在春節(jié)期間，購(gòu)置 *四期小高層

24、，即贈(zèng) 送現(xiàn)金紅包一個(gè)。這一活動(dòng)主題比較適合“新春”這一階段，且現(xiàn)金亦具有相對(duì) 實(shí)際的吸引力。紅包內(nèi)現(xiàn)金的數(shù)額可以根據(jù)購(gòu)房 者所支付的數(shù)額來(lái)定。C、配合廣告主題：*，歡樂(lè)購(gòu)房節(jié)，紅包等你拿D、廣告訴求點(diǎn)：緊密配合“歡樂(lè)購(gòu)房節(jié)”活動(dòng)，突出紅包現(xiàn)金這一優(yōu)惠措施。E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí)在 H縣縣城主要道路懸 掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以 在農(nóng)村主要集市或 道路上懸掛橫幅方案四A、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“宜家電力出擊”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)，凡購(gòu)置*四期小高層，免費(fèi)贈(zèng)送“蘇寧電器” 購(gòu)物券。這一方案即能滿足大部分消費(fèi)者在購(gòu)置房屋的同時(shí)

25、， 也購(gòu)置家電的需求， 也能顯示 * 對(duì)面就是“蘇寧電器”這一便利性?？梢耘c“蘇寧電器”協(xié)商，購(gòu) 物券的數(shù)額在兩千到三千塊錢(qián)左右。C、 配合廣告主題：*，“電”力出擊，魅力席卷而來(lái)D、廣告訴求點(diǎn)：*與“蘇寧電器”聯(lián)手推出優(yōu)惠活動(dòng)，為消費(fèi)者安家提供更 多便利和優(yōu)惠E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版 廣告，同時(shí)在H縣縣城主要道路懸 掛橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對(duì)于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以 在農(nóng)村主要集市或道路上懸掛橫幅3 、戰(zhàn)略三：撒網(wǎng)戰(zhàn)略在目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)廣泛撒網(wǎng)，拓展推廣宣傳渠道，挖掘更多潛在客戶群， 促進(jìn)銷(xiāo) 售進(jìn)一步提升，具體方法如下：在J市及H縣縣城區(qū)內(nèi)主要干道上設(shè)置燈

26、廂、道旗，配合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳建議將推廣范圍擴(kuò)大至溫州市區(qū)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目投資潛力、成熟性、規(guī)模性等賣(mài)點(diǎn)的整合傳播，吸引溫州市場(chǎng)的房產(chǎn)投資者前來(lái)購(gòu)房。四、* 尾盤(pán)階段性媒介投放計(jì)劃廣告表現(xiàn)手段A、廣告整體形象統(tǒng)一：在廣告發(fā)布版式和風(fēng)格上，盡量做到統(tǒng)一，特別是內(nèi)容核 心的統(tǒng)一（如推廣主題）達(dá)成前后連貫性，使廣告效果得到最大發(fā)展。B、廣 告內(nèi)容傳達(dá)的提示性：為了使 受 眾更好地了解項(xiàng)目及銷(xiāo)售信息，在特殊階段 （如促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)及組團(tuán)開(kāi)盤(pán)期） ，采用具有提示性的廣 告?zhèn)鬟_(dá)方式。C、主題統(tǒng)一，同時(shí)層次分明：考慮到本項(xiàng)目的廣告投放將持續(xù)一年，在系列廣告的表現(xiàn)上，應(yīng)盡量保有一個(gè)鮮明且有力的推廣主

27、題， 在這一主題下，再有層 次、有條理地展開(kāi)賣(mài)點(diǎn) 訴求，各篇廣告都應(yīng)該在統(tǒng)一主題下，充分展現(xiàn)個(gè)性特 征，讓市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目有深入、透徹的了解，從而使各篇廣告既能相互照應(yīng)、前后 配合，又能相對(duì)獨(dú)立。D、傳達(dá)USP “獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”：針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行獨(dú)特而有力的賣(mài)點(diǎn)訴求, 充分表述并傳達(dá)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特征。E、推廣階段的隨機(jī)應(yīng)變：由于項(xiàng)目在銷(xiāo)售及推廣過(guò)程中，往往有不可預(yù)計(jì)情況 發(fā)生，在具體操作時(shí)，可以在本計(jì)劃為參照的基礎(chǔ)上，靈活把握。具體實(shí)施方案建議1、媒體組合媒體組合節(jié)奏式媒體固定式樣電廣報(bào)戶交銷(xiāo)售視播紙外通占八、廣廣廣廣廣廣告告告告告告體現(xiàn)以企業(yè)各階成片成片體現(xiàn)企業(yè)、及樓盤(pán)段體成規(guī)成規(guī)企業(yè)、項(xiàng)目口號(hào)宣現(xiàn)各模模項(xiàng)目形象傳為主主題1形象1優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)目標(biāo)：1、鞏固項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注率2、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)3、為項(xiàng)目后繼 開(kāi)發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)2、廣告計(jì)劃第 階段品牌鋪墊期（2005年2月 2005年3月）階段目鞏固前面銷(xiāo)售階段 已建立的“ * ”品牌形象，并鋪墊消費(fèi)者對(duì)于本標(biāo)任務(wù)案尾盤(pán)核心價(jià)值的認(rèn)知。廣告新城市增長(zhǎng)版塊的理性主義成熟社區(qū)主題廣告內(nèi)通過(guò)對(duì)于*在尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)階段的 核心價(jià)值的訴求，傳達(dá)給消費(fèi)者全新容的項(xiàng)目品牌形象，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立全新的認(rèn)知，主要以