管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析

1、中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析材料一：中國(guó)目前有超過 1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過 2000個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀 態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形 成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有 品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布的2008年上半年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)占有率 TOP10中，本土洗發(fā)水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）兩品 牌進(jìn)入，分別位居第八位和第十位。就單一品牌在中國(guó)銷售額來說，飄柔已經(jīng)高達(dá)30億左右，海飛絲20多億，潘婷近 20億，力士、夏士蓮應(yīng)該也在 16至 18億之間

2、，而中國(guó)本土洗發(fā)水單一品牌銷售額達(dá)到或超越10億 的 屈 指 可 數(shù)。洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)塊狀同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)，在品質(zhì)、概 念、價(jià)格、促銷方式、傳播模式，甚至包裝風(fēng)格等各方面差異 都很細(xì)微的情況下，進(jìn)行差異化探索就顯得非常艱難。而本土 洗發(fā)水品牌在外資洗發(fā)水品牌“老大”的陰影下，遭遇突圍乏 力的困境。而在市場(chǎng)的歷練中，本土洗發(fā)水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂 花之秀、迪彩等脫穎而出，走在前頭，或以概念細(xì)分制勝，或 以營(yíng)銷手段創(chuàng)新突圍，在消費(fèi)者的心智中占有相當(dāng)分量。在以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，近五年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，洗發(fā)水是三

3、、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的三大必備用品之一，滲透率都在95減上，約一半的縣城消費(fèi)者的購買價(jià)格在每瓶 15元以下，而在農(nóng)村，這一數(shù)字達(dá)到 了六成以上。材料二：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)。據(jù)IMI調(diào)查，有40%-50%勺消費(fèi)者在將來 6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌 的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品 牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所 在。有人說這個(gè)事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為。材料三：寶潔和聯(lián)合利華都是日化巨頭，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，聯(lián)合利華開始 了對(duì)

4、業(yè)務(wù)的調(diào)整和收縮，把中國(guó)的業(yè)務(wù)收編成三大塊：家庭及個(gè)人護(hù)理用品、食品及飲料、冰淇淋。在中國(guó)建立合資加工廠，降低運(yùn)輸費(fèi)用；重新選擇和調(diào)整原料材料的采購價(jià)格，使包裝材料費(fèi)用大約下降了20%寶潔急忙應(yīng)對(duì)比降價(jià)寶潔急忙應(yīng)對(duì)比降價(jià)市場(chǎng)反應(yīng)顯示，聯(lián)合利華的降價(jià)不但使得它得以取 代寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)老大的地位，而且對(duì)寶潔的市場(chǎng)根基也產(chǎn)生了巨大的震撼，大批顧客分流而去，令到寶潔公司的銷售量急轉(zhuǎn)直下。由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，由此留下了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空洞市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。這些企業(yè)的進(jìn)入進(jìn)一步蠶食了寶潔的銷售通路。迫于此局面，寶潔公司不得不實(shí)施降價(jià)措施。寶潔公司從推出9.9 元新飄柔，到20

5、06 年年底飄柔精華護(hù)發(fā)素全線7.3 折、潘婷護(hù)發(fā)精華素降價(jià)19%的促銷廣告在央視1 套、衛(wèi)視、地方臺(tái)等黃金時(shí)段狂轟亂炸，標(biāo)志著寶潔公司全面陷入洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的 泥潭之中。材料四：產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)工藝的高要求也讓寶潔公司曾經(jīng)面臨多個(gè)棘手的重大挑戰(zhàn)。在寶潔公司中，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品的設(shè)備系統(tǒng)非常復(fù)雜，而且需要幾百萬美金的資金投入。因此，盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的利用率對(duì)將生產(chǎn)成本降低來說至關(guān)重要。可是，由于生產(chǎn)系統(tǒng)的復(fù)雜性，公司很難將生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的運(yùn)行穩(wěn)定性維持在具有財(cái)務(wù)吸引力的水平。所幸的是，寶潔公司找到了全球最頂尖的統(tǒng)計(jì)軟件公司SAS 的高端質(zhì)量管理統(tǒng)計(jì)分析和模擬軟件JMP作為合作伙伴，共同研究生產(chǎn)

6、線不同運(yùn)行時(shí)刻之間 的關(guān)系和規(guī)律。JMP是全球質(zhì)量管理和卓越運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域著名的高 端六西格瑪軟件品牌。JMP軟件易學(xué)易用的特點(diǎn)和超強(qiáng)的計(jì)算 能力讓不同技術(shù)水平的員工都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，省去了原先高昂的培訓(xùn)成本和時(shí)間。新技術(shù)的引進(jìn)讓寶潔公司大幅提高了“量化思考，科學(xué)決策”的推廣速度和效率。目前，寶潔公司不再像以前那樣需要以年為單位，而是以月為單位就可以進(jìn)行生產(chǎn)線的調(diào)試。一般來說，導(dǎo)入一種新產(chǎn)品或新技術(shù)時(shí)，只需30 天到 60 天的時(shí)間即可將生產(chǎn)線恢復(fù)到甚至超出調(diào)試前的生產(chǎn)質(zhì)量水平。生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)的實(shí)際有效運(yùn)行率也從原先的60%上升到現(xiàn)在的85%。另外，據(jù)公司媒體透露，這種基于 JMP軟件的科學(xué)管理方法

7、已經(jīng)成功地推廣到一百 多家分公司，由此為整個(gè)寶潔公司節(jié)省資金十億多美金。問題：一 通過對(duì)材料1 和材料 2 的了解，試用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論來分析我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀。你怎樣看待材料2 中“消費(fèi)者對(duì)品牌差異感的下降”這一問題。答： 1. 從供給需求理論來分析：洗發(fā)水是居日常生活的必須用品，我國(guó)龐大的人口數(shù)量構(gòu)成了洗發(fā)水市場(chǎng)的巨大需求。在日化行業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，但是其巨大的市場(chǎng)需求量依然吸引了眾多的供應(yīng)商。目前我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品依然處于供過于求的狀況。眾多的國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)商以及旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品系列充斥著整個(gè)市場(chǎng)。2. 從需求交叉彈性理論分析：若X、 Y 兩種商品可以

8、互補(bǔ)替代，在X 商品的價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)者至少會(huì)將原來準(zhǔn)備消費(fèi)X的一部分支出轉(zhuǎn)向可替代品Y,此時(shí)Exy 0。目前市場(chǎng)上存在的各種洗護(hù)發(fā)用品間同質(zhì)化日趨顯著， 過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。 眾所周知寶潔集團(tuán)和聯(lián)合利華集團(tuán)定位于中高檔市場(chǎng)，當(dāng)本土 其他同質(zhì)產(chǎn)品以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，必將會(huì)搶奪其原有 的市場(chǎng)占有率。正如材料二中所說在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品 牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻 在一直增長(zhǎng)。而材料中“有人說這個(gè)事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差 異的感覺正在下降。，這一事實(shí)產(chǎn)生的根本原因弁不是因?yàn)?消費(fèi)者對(duì)品牌差異感的下降，而正是因?yàn)檫@些產(chǎn)品之間存在的

9、 這種互補(bǔ)關(guān)系才導(dǎo)致了這種結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求交叉彈性理論 則正好解釋了這一現(xiàn)象。2 根據(jù)材料3分析寶潔公司對(duì)其產(chǎn)品先后進(jìn)行降價(jià)的原因。答：降價(jià)原因（一）表象降價(jià)原因：1 .聯(lián)合利華低成本進(jìn)攻寶潔。2 .遭遇二三線品牌圍攻。由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，由此留下了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空洞一一市場(chǎng)缺乏中 低檔價(jià)位產(chǎn)品。這些企業(yè)的進(jìn)入進(jìn)一步蠶食了寶潔的銷售通 路。因?yàn)橹械蜋n更能為經(jīng)銷商帶來利潤(rùn)。索芙特異軍突起，舒蕾終端市場(chǎng)策略，納愛斯、奇強(qiáng)等直指低端市場(chǎng)讓巨人寶潔不得不啟動(dòng)降價(jià)策略來收復(fù)失地。（二）根本原因其實(shí)導(dǎo)致寶潔降價(jià)的根本原因還在于其商品在市場(chǎng)上受到的需求關(guān)系的影響。各種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品之間替代

10、性較強(qiáng)，這類產(chǎn)品在價(jià)格變化時(shí)，引起需求量的變動(dòng)比較大，屬于富有彈性的商品。因此，當(dāng)寶潔集團(tuán)對(duì)其商品進(jìn)行降價(jià)時(shí)，會(huì)增加該商品的需求量。從而能從市場(chǎng)上搶奪原來流失的市場(chǎng)份額。（三）降價(jià)所帶來的威脅降價(jià)雖然能讓寶潔集團(tuán)重新奪回失去的消費(fèi)者，但是降價(jià)對(duì)這種大品牌的企業(yè)而言也不是不存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。一是對(duì)消費(fèi)者。對(duì)于忠誠(chéng)的消費(fèi)者，品牌大幅度降價(jià)，必然對(duì)其成本和效果產(chǎn)生懷疑；對(duì)于價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，他們更是跟著價(jià)格走。眾多的品牌不可能坐著等死，他們必然反擊：跟隨降價(jià)、醞釀新概念、新模式等等。對(duì)于寶潔，可能會(huì)既喪失了忠誠(chéng)的消費(fèi)者，又留不住價(jià)格敏感的消費(fèi)者。二是對(duì)分銷商。降價(jià)，必然進(jìn)一步降低了渠道利潤(rùn)。分銷商

11、原本還有一些利潤(rùn)，可以勉強(qiáng)銷售你的品牌，今天，利潤(rùn)進(jìn)一步縮水，他們可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒；還有，因?yàn)閷殱嵃l(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，將競(jìng)爭(zhēng)品牌拉下水，擠壓了行業(yè)利潤(rùn)空間。3 結(jié)合材料4 談?wù)勅绾瓮ㄟ^減少企業(yè)成本來增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力。答：L(q) = Rq)qq)R=PQC=FC+VC由上述公式我們可以得知要想提高企業(yè)的利潤(rùn)就必須通過控制成本來爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而成本又分為可變成本和固定成本。固定成本不會(huì)隨產(chǎn)量的增減而改變，變動(dòng)成本則隨著產(chǎn)量的變化而改變。作為一個(gè)洗護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商，可以通過規(guī)?；?jīng)營(yíng)來降低成本，可以發(fā)現(xiàn)新的廉價(jià)的原材料、采用扁平化的銷售渠道以節(jié)省中間費(fèi)用、還可引用新的生產(chǎn)技術(shù)提高生產(chǎn)效率。寶潔公司引

12、進(jìn)新的生產(chǎn)技術(shù)JMP為公司節(jié)省10多億美元的成本就是一個(gè)典型的例子。有了更為先進(jìn)的軟件管理系統(tǒng)，公司生產(chǎn)新產(chǎn)品的成本就降低了許多。另外，在產(chǎn)品促銷上不要盲目追隨名人廣告效益。昂貴的廣告費(fèi)用直接增加了產(chǎn)品的成本。4 通過對(duì)以上材料的分析，你認(rèn)為我國(guó)本土洗發(fā)水企業(yè)應(yīng)采取什么措施才能獲得突破性發(fā)展。答： 1. 品牌洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。2. 成本作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前

13、供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。3. 分銷分銷作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。4. 機(jī)會(huì)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)。就目前中國(guó)市場(chǎng)而言，大部分供應(yīng)商都忽略了一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)農(nóng)村。農(nóng)村人口占我國(guó)總?cè)藬?shù)的70%，如果能針對(duì)巨大的市場(chǎng)開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，無疑會(huì)成就一個(gè)成功的企業(yè)。但隨著人們生活水平和素質(zhì)的提高，企業(yè)切忌不要因盲目降低成本而不惜損害這部分消費(fèi)者的