IKEA體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 年 論 文宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究IKEA Experience Marketing Strategy Research學(xué) 院： 商學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷101 學(xué)生姓名： 賈雪婉 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 何華安老師 2013 年 6 月宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究摘 要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的一大新驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)營(yíng)銷等新名詞更是隨著“體驗(yàn)”的概念引入營(yíng)銷和消費(fèi)者領(lǐng)域而出現(xiàn)的，以顧客體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)在新?tīng)I(yíng)銷中備受關(guān)注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢(shì)。隨著“體驗(yàn)營(yíng)銷”作為一種新的營(yíng)銷模式登上歷史舞臺(tái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)

2、始借用這一工具來(lái)擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷在實(shí)施的過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。本文以體驗(yàn)營(yíng)銷的成功實(shí)踐者“宜家”為例，分析其體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)及成功的具體策略，希望能為我國(guó)本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷；宜家家居；家居行業(yè)IKEA Experience Marketing Strategy ResearchAbstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers buying

3、behavior. The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the "experience" concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customers marketing experience and brand experience, this will be t

4、he new trend in the digital and Internet environment.By the "experience marketing" as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems ap

5、peared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners "IKEA" as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterp

6、rises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry目錄1 緒論1.1 研究背景1.2 研究意義1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義及特點(diǎn)2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)3 我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 我國(guó)家居企業(yè)外部環(huán)境分析3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1.2 技術(shù)環(huán)境3.2 我國(guó)家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況3.2.1 我國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)3.2.2 我國(guó)家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況分析4 宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷具體策略4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置 4.2 體驗(yàn)式的信息傳播

7、4.3 DIY方式5 宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)家居行業(yè)的啟示5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)5.3 成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)6 結(jié)束語(yǔ)1 緒論1.1 研究背景 現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀(jì)的今天,正逐漸成為一個(gè)日益引起關(guān)注,富有生機(jī)和活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代"在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下新的特點(diǎn):從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,情感需求的比重將會(huì)增加;從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品(服務(wù))的需求會(huì)越來(lái)越高;從價(jià)值目標(biāo)來(lái)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的感受"在我國(guó)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷模式還處于摸索階

8、段,各個(gè)行業(yè)開(kāi)始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響,積極對(duì)這一新的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。 自我國(guó)加入WTO之后，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)外的家居品牌搶占國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)份額，給中國(guó)家居行業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，我國(guó)家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時(shí)代的新的營(yíng)銷模式，而體驗(yàn)營(yíng)銷就是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。1.2 研究意義 宜家家居可以利用體驗(yàn)營(yíng)銷更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力 有利于宜家家居開(kāi)拓市場(chǎng)1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀體驗(yàn)營(yíng)銷等策略研究是20世紀(jì)70年代以來(lái),隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)

9、展而逐漸興起的。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究主要集中在體驗(yàn)營(yíng)銷的模式,體驗(yàn)營(yíng)銷的客戶開(kāi)發(fā),體驗(yàn)營(yíng)銷的客戶管理,體驗(yàn)營(yíng)銷在企業(yè)的應(yīng)用等方面"體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用常常是多元素的組合,或者是一系列的過(guò)程,所以學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷組合的研究也尤為關(guān)注。崔國(guó)華(2003)針對(duì)如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷組合5Es,他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含五大要素:體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。后來(lái)5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗(yàn)營(yíng)銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展顧客的體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、

10、不同的時(shí)期,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。2 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義及特點(diǎn)2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義營(yíng)銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營(yíng)銷活動(dòng)。是讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來(lái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）參與性開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒(méi)有

11、參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒(méi)有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。（2）互動(dòng)性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中往往處于被動(dòng)地位；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。（3）情感性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗(yàn)營(yíng)銷就十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過(guò)情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。（4）差異性體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因

12、此會(huì)因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛(ài)好、興趣不同，都可能會(huì)對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)通過(guò)各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（5）延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會(huì)馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對(duì)這種感受重新評(píng)價(jià)，并在不自覺(jué)中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。3 我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷外部環(huán)境分析3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著近年來(lái)內(nèi)地家居行業(yè)消費(fèi)能力的增強(qiáng)，大家對(duì)自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也

13、會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)的發(fā)展。3.1.2 技術(shù)環(huán)境家居材料的發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的改善和發(fā)展：近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機(jī)器生產(chǎn)為主，工藝和技術(shù)含量大大提高，也引用了國(guó)際化的生產(chǎn)制造技術(shù)3.2 我國(guó)家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況3.2.1我國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于秀蘇指出中國(guó)家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化服務(wù)，提高品牌附加值。雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)通脹，原材料及勞動(dòng)力價(jià)格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗(yàn)。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。3.2.2我國(guó)家居行

14、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析近年來(lái)，我國(guó)家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，以及保障房項(xiàng)目的建設(shè)，越來(lái)越多的中高端家居品牌將目光投向了國(guó)內(nèi)二、三線城市。而且，人們對(duì)家居的認(rèn)識(shí)也不再是使用價(jià)值上的認(rèn)可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費(fèi)者的全面需求，那注定將會(huì)被淘汰。4 宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷具體策略4.1 體驗(yàn)式的情景設(shè)置（1）樣板間，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購(gòu)買時(shí)要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開(kāi)創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按

15、照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過(guò)。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺(jué)。（2） 賣場(chǎng)布局，處處體現(xiàn)對(duì)顧客的人性化關(guān)懷。進(jìn)入賣場(chǎng)后，宜家會(huì)在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來(lái)指引顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會(huì)有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場(chǎng)中迷失方向的問(wèn)題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來(lái)的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對(duì)于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會(huì)在各

16、個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛筆、卷尺和購(gòu)物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測(cè)量和記錄。（3） 銷售現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象與國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開(kāi)衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜

17、家聯(lián)系，來(lái)重新挑選一款更適合的床墊。4.2 體驗(yàn)式的信息傳播宜家的產(chǎn)品目錄手冊(cè)是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會(huì)向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛(ài)不釋手的目錄手冊(cè)，對(duì)宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊(cè)中，宜家將其銷售的商品的名稱、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費(fèi)者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時(shí)候，宜家可能會(huì)配上這樣一句溫馨話語(yǔ)：“停下來(lái)，歇一歇?！痹谡故静妥赖臅r(shí)候，還會(huì)在桌面上擺放一些水果、甜點(diǎn)等。既通過(guò)個(gè)性創(chuàng)意的家居布置給消費(fèi)者以視覺(jué)沖擊和靈感，也讓消費(fèi)者多了一份溫馨和期待?？芍^是無(wú)論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗(yàn)元素的信息傳播。4.3 DIY方式宜家家居里的產(chǎn)

18、品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來(lái)幫助顧客完成這個(gè)安裝過(guò)程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊(cè)上的說(shuō)明，便可輕松地將家居組裝起來(lái)。這種消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝的方式，在節(jié)省運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動(dòng)手的樂(lè)趣。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過(guò)需要另外交付一定的費(fèi)用，有關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以通過(guò)查閱宜家商場(chǎng)內(nèi)的宣傳冊(cè)獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費(fèi)者的又一種購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感官體驗(yàn)的過(guò)程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自DIY組裝家居的過(guò)程，從而加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。5 宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)

19、我國(guó)家居行業(yè)的啟示5.1 以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn)與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場(chǎng)，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員有很大一部分直接來(lái)自零售部門，宜家認(rèn)為，市場(chǎng)一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程，總少不了他們的身

20、影。5.2 提供更接近顧客的體驗(yàn)式服務(wù)在中國(guó)的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購(gòu)買與否，服務(wù)人員都會(huì)尾隨其后，甚至還會(huì)游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買，給消費(fèi)者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是賣場(chǎng)布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費(fèi)者無(wú)論是否購(gòu)買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂(lè)的購(gòu)物過(guò)程。因此，國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅(jiān)固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨(dú)特的體驗(yàn)，給顧客留下了深刻的印象。5.3 成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)宜家從設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)采購(gòu)，再到運(yùn)輸銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)的空間占用率及在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率，使得運(yùn)輸成本大大降低了。同時(shí)為人津津樂(lè)道的DIY方式，也滿