立白品牌建設(shè)方案

1、2004729版權(quán)所有29.7.200429.7.2004立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案2前言 十年勵(lì)精圖治，立白企業(yè)集團(tuán)迅速崛起，已成為國(guó)內(nèi)大型的日化企業(yè)。隨著企業(yè)的不斷壯大，必然面臨著企業(yè)形象塑造、品牌提升、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。 電通在大量的市場(chǎng)、消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，并與立白集團(tuán)內(nèi)部作充分溝通，就立白集團(tuán)品牌的建設(shè)方面提出了電通的觀點(diǎn)，以供雙方進(jìn)行探討。立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案3內(nèi)容項(xiàng)目前提背景說(shuō)明項(xiàng)目前提背景說(shuō)明第一部分：市場(chǎng)分析第一部分：市場(chǎng)分析日化市場(chǎng)整體狀況國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的特點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)分析立白集團(tuán)的SWOT分析第二部分：集團(tuán)建設(shè)第二部分：集團(tuán)建設(shè)集團(tuán)目標(biāo)集團(tuán)理念外部?jī)r(jià)值核心

2、競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)優(yōu)化立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案4內(nèi)容第三部分：集團(tuán)形象定位第三部分：集團(tuán)形象定位第四部分：集團(tuán)品牌形象傳播策略第四部分：集團(tuán)品牌形象傳播策略目標(biāo)群傳播目標(biāo)傳播策略傳播信息第五部分：第五部分：2005年傳播策略年傳播策略第六部分：媒體傳播策略第六部分：媒體傳播策略第七部分：集團(tuán)第七部分：集團(tuán)VI概念概念立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案5項(xiàng)目背景說(shuō)明立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案6 立白集團(tuán)目前面對(duì)之問(wèn)題 目前市場(chǎng)對(duì)立白集團(tuán)定位來(lái)自于立白產(chǎn)品品牌形象，既粉、精、皂類(lèi)的洗滌企業(yè)，對(duì)立白集團(tuán)沒(méi)有一個(gè)整體、深度的形象印象； 300多個(gè)產(chǎn)品中，只有15個(gè)占總體銷(xiāo)售額的90%，過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及推廣都造成鞭

3、長(zhǎng)莫及的感覺(jué)； 集團(tuán)VI部分沒(méi)有得到全面的規(guī)范運(yùn)用；失去的：地位、方向、價(jià)值失去的：地位、方向、價(jià)值浪費(fèi)的：投入、熱情浪費(fèi)的：投入、熱情流失的：信心流失的：信心立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案7 電通廣告公司該怎么做？ 在提案之前電通所做的準(zhǔn)備工作 了解整體市場(chǎng)狀況：購(gòu)買(mǎi)相關(guān)市場(chǎng)資料 了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情況：終端走訪、采訪相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)人員 了解消費(fèi)者情況：召開(kāi)消費(fèi)者座談立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案8市場(chǎng)分析篇一立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案9國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)總體現(xiàn)狀 目前國(guó)內(nèi)洗滌化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期； 國(guó)內(nèi)洗化產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)到2010年市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將達(dá)到800億元人民幣，年均增長(zhǎng)速度約為13%左右； 國(guó)內(nèi)

4、洗化生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)3000多家，擁有上千個(gè)品牌、數(shù)千種產(chǎn)品； 洗化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌集中度日益增強(qiáng)。1立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案10市場(chǎng)差異化存在巨大的市場(chǎng)潛力 城鄉(xiāng)差異 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，集中了國(guó)內(nèi)外眾多的知名品牌，發(fā)展相對(duì)飽和。 不同區(qū)域的二三級(jí)城市市場(chǎng)空間較大，發(fā)展迅速，吸引了大量的國(guó)內(nèi)品牌紛紛流入。 農(nóng)村市場(chǎng)的需求空間巨大，其消費(fèi)品牌以國(guó)產(chǎn)中低產(chǎn)品居多，消費(fèi)人口約占農(nóng)村人口50%左右，市場(chǎng)潛力巨大。 地域差異 消費(fèi)者的使用習(xí)慣呈明顯的地區(qū)性、季節(jié)性和年齡差異。國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)總體現(xiàn)狀1立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案11民族品牌處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì) 外資、合資品牌主導(dǎo)市場(chǎng) 全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20

5、多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。外資合資企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)份額已近80，而且占據(jù)絕大部分的高端市場(chǎng)，35千萬(wàn)元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場(chǎng)份額卻很少。國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)總體現(xiàn)狀1以上所有數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中國(guó)日化行業(yè)網(wǎng) 2002-2003年IMI立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案12電通眼中的中國(guó)日化市場(chǎng)及品牌特色 技術(shù)門(mén)檻低，市場(chǎng)混亂 傳統(tǒng)的通路模式為主 產(chǎn)品 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 消費(fèi)者 價(jià)格戰(zhàn)+廣告戰(zhàn)，商家必備的常規(guī)武器2立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案13 短、快、多的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 短品牌生命周期短 由于許多企業(yè)并沒(méi)有對(duì)品牌作長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的打算，品牌往往靠廣告轟出來(lái)，品牌的內(nèi)涵沒(méi)有持續(xù)累積，多數(shù)品牌

6、只能隨廣告消失而消失。 快品牌推陳出新快 由于行業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻低，而品牌高度不夠，因此建立一個(gè)品牌的所花時(shí)間很短，可能憑某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在兩三年內(nèi)又迅速消亡，一方唱罷，另方登場(chǎng)。電通眼中的中國(guó)日化市場(chǎng)及品牌特色2立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案14 多品牌多 日化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌經(jīng)營(yíng)手段單一，容易模仿，形成了同一產(chǎn)品眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。 同時(shí)許多企業(yè)也熱衷于多品牌經(jīng)營(yíng)。其實(shí)多品牌經(jīng)營(yíng)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，然而要求企業(yè)有著豐富的品牌操作經(jīng)驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)仍欠缺多品牌運(yùn)作的技巧和資源，許多所謂多品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)只是產(chǎn)品功能或目標(biāo)定位的差異，而并未真正體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上的差異。電通眼中的中國(guó)日化市場(chǎng)及

7、品牌特色2立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案15主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手法3說(shuō)明：由于本次提案以圍繞集團(tuán)形象為主，因此我們分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)也以企業(yè)為重點(diǎn)，如企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)定位等，具體的產(chǎn)品品牌分析則不包含在內(nèi)。立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案16 寶潔（寶潔（PG）寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品品類(lèi)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告訴求特點(diǎn)分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)/公關(guān)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐中高檔時(shí)尚年輕族群產(chǎn)品對(duì)比、功能訴求、感性訴求百貨商場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)、超市、部分小型日雜店促銷(xiāo)：產(chǎn)品特價(jià)、加量不加價(jià)、組合套裝買(mǎi)贈(zèng)公關(guān)：捐建希望小學(xué)、健康教育、體育事業(yè)、捐贈(zèng)（抗非典）支持殘疾事業(yè)、贊助模特大賽洗滌用品汰漬、

8、碧浪中高檔大眾化家庭主婦清潔用品舒膚佳、玉蘭油、飄柔、激爽中高檔時(shí)尚年輕族群口腔護(hù)理佳潔士中高檔時(shí)尚年輕族群護(hù)膚化妝品玉蘭油、SKII中高檔時(shí)尚年輕白領(lǐng)大型百貨、KA賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店其它護(hù)理用品護(hù)舒寶、幫寶適、品客薯片、得寶紙巾中高檔時(shí)尚年輕白領(lǐng)大型百貨、KA賣(mài)場(chǎng)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案17企業(yè)宗旨 生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者生活核心競(jìng)爭(zhēng)力 強(qiáng)調(diào)用戶調(diào)研，精心維護(hù)顧客關(guān)系市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo) 多品牌經(jīng)營(yíng)，做細(xì)分市場(chǎng)第一位營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 品牌經(jīng)理人體制 以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系（去屑專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)護(hù)理、柔順頭發(fā)） 經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值為核心寶潔集團(tuán)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案18企業(yè)品牌口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

9、品渠道發(fā)展 國(guó)營(yíng)分銷(xiāo) 分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)辦事處 寶潔辦事處傳播策略 以大眾媒體為主要傳播手段（電視為主） 社會(huì)公益活動(dòng)保持企業(yè)形象未來(lái)發(fā)展計(jì)劃 保持目前市場(chǎng)節(jié)奏 加強(qiáng)終端 針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作部分產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)整寶潔集團(tuán)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案19女性25-30歲青壯年她追求時(shí)尚，扮演著引領(lǐng)潮流的角色；有活力，個(gè)性比較張揚(yáng)；善于包裝自己，較有親和力，但可信賴(lài)度不強(qiáng)寶潔公司在消費(fèi)者心目中的形象（描述來(lái)自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案20聯(lián)合利華（聯(lián)合利華（Unilever）有家，就有聯(lián)合利華產(chǎn)品品類(lèi)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標(biāo)人群廣告訴求特點(diǎn)分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)/公關(guān)活動(dòng)洗護(hù)發(fā)用品力士、夏士蓮中

10、高檔時(shí)尚年輕女性明星、產(chǎn)品功能百貨商場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)、超市、促銷(xiāo)：產(chǎn)品特價(jià)、組合套裝公關(guān)：贊助藝術(shù)事業(yè)、健康教育、設(shè)立研究發(fā)展基金、綠色環(huán)保事業(yè)、捐助貧困學(xué)生清潔用品力士、夏士蓮、多芬中高檔時(shí)尚年輕女性個(gè)人口腔護(hù)理用品潔諾、中華中低檔青年、中老年人群洗滌用品奧妙、金紡中高檔中青年家庭主婦護(hù)膚化妝品旁氏、夏士蓮、凡士林中高檔中青年時(shí)尚女性百貨商場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店食品、飲品和路雪、立頓、京華、老蔡中高檔時(shí)尚青年KA賣(mài)場(chǎng)、超市、百貨商場(chǎng)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案21中國(guó)市場(chǎng)定位 成為本土化的跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)宗旨 扎根中國(guó)文化與市場(chǎng)，把豐富的技能和國(guó)際性的經(jīng)驗(yàn)帶給本土消費(fèi)者核心競(jìng)爭(zhēng)力 本土化文化，本土化品牌中

11、國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略 并購(gòu)本土品牌，掃清市場(chǎng)障礙（中華、美晨、和路雪、京華）品牌策略 品牌高度集中化聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案22企業(yè)品牌口號(hào)：有家就有聯(lián)合利華傳播策略 以大眾媒體為主要傳播手段（電視為主） 社會(huì)公益活動(dòng)，尤其政府公關(guān)活動(dòng)聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案23（描述來(lái)自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）女性30-40歲之間的中年婦女她成熟、親切、更顯安靜和內(nèi)斂；實(shí)在，表里如一，親和力更強(qiáng)；有較強(qiáng)的活力，但個(gè)性不張揚(yáng)，更可信聯(lián)合利華在消費(fèi)者心目中的形象立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案24納愛(ài)斯（納愛(ài)斯（Nice）只為提升您的生活品質(zhì)產(chǎn)品品類(lèi)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標(biāo)人群分銷(xiāo)渠道廣告訴

12、求促銷(xiāo)/公關(guān)活動(dòng)織物洗護(hù)用品雕牌中低檔中老年家庭主婦KA賣(mài)場(chǎng)、超市、日雜店感性訴求、產(chǎn)品訴求促銷(xiāo)：產(chǎn)品特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)公關(guān)：捐贈(zèng)產(chǎn)品（抗非典）捐助教育、體育事業(yè)、賑災(zāi)、協(xié)辦央視節(jié)目、承辦模特大賽家居清潔用品雕牌中低檔個(gè)人清潔用品納愛(ài)斯中低檔中青年女性洗護(hù)發(fā)用品柔絲中低檔抗菌保潔用品納愛(ài)斯、雕牌、潔爆立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案25 競(jìng)爭(zhēng)策略 不怕不識(shí)貨，最怕貨比貨；只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的 企業(yè)目標(biāo) 振興民族洗滌工業(yè) 市場(chǎng)戰(zhàn)略 農(nóng)村包圍城市目前納愛(ài)斯存在于立白集團(tuán)同樣的問(wèn)題：企業(yè)形象從產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)移，沒(méi)有具體的文化及內(nèi)涵表現(xiàn)，感覺(jué)蒼白單一納愛(ài)斯經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案26女性30歲左右她很簡(jiǎn)樸，溫柔

13、親切；可信度很強(qiáng)，并有一定的活力；具有多面性，有時(shí)很傳統(tǒng)，有時(shí)又時(shí)尚。納愛(ài)斯在消費(fèi)者心目中的形象（描述來(lái)自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案27立白集團(tuán)產(chǎn)品線洗滌類(lèi)洗滌類(lèi)家居類(lèi)家居類(lèi)口腔類(lèi)口腔類(lèi)紙品類(lèi)紙品類(lèi)嬰兒用品類(lèi)嬰兒用品類(lèi)個(gè)人護(hù)理類(lèi)個(gè)人護(hù)理類(lèi)化妝品類(lèi)化妝品類(lèi)立白彩奇超威玲瓏珍亮膚歌柔白護(hù)膚彩妝呵呵柔風(fēng)維舒衛(wèi)生巾晴美婦女用品類(lèi)婦女用品類(lèi)洗液立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案28企業(yè)定位 成為顧客常用常想的好伙伴品牌口號(hào) 健康立白，優(yōu)質(zhì)保證市場(chǎng)戰(zhàn)略 農(nóng)村包圍城市企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)：將立白打造成日化行業(yè)的航空母艦 品牌目標(biāo)：塑造百年立白立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案29產(chǎn)品理念 立白優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把

14、美麗還給人間經(jīng)營(yíng)方針 追求創(chuàng)新，提升品質(zhì)，努力為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案30立白集團(tuán)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)superority劣勢(shì)weakness機(jī)會(huì)opportunity威脅threaten 產(chǎn)品線豐富 品牌逐步走向成熟 在華南有較為穩(wěn)固 的市場(chǎng)地位 產(chǎn)品線雖然豐富， 但缺乏發(fā)展調(diào)控 洗滌系列形象與企 業(yè)形象混淆 企業(yè)形象不清晰， 無(wú)法為產(chǎn)品品牌提 供有力支持 寶潔有意識(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，加強(qiáng)終端和地方市場(chǎng)的滲透 國(guó)內(nèi)南風(fēng)、納愛(ài)斯等有實(shí)力企業(yè)，正快速搶先占領(lǐng)2、3級(jí)城市 勢(shì)均力敵的國(guó)內(nèi)集團(tuán)品牌沒(méi)有形成有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且都同時(shí)進(jìn)入了市場(chǎng)調(diào)整期以己之長(zhǎng)制敵之短，以己之長(zhǎng)制敵之短，把握

15、時(shí)機(jī)，搶先一步把握時(shí)機(jī)，搶先一步4立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案31我們?cè)鯓硬拍茏龅剑?第一：要有清晰統(tǒng)一的企業(yè)文化理念； 第二：要有不可轉(zhuǎn)移的核心競(jìng)爭(zhēng)力 第三：鮮明的企業(yè)形象及承諾 第四：有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行傳播滲透立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案32立白集團(tuán)品牌基礎(chǔ)篇二1. 集團(tuán)目標(biāo)2. 集團(tuán)理念文化3. 集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4. 集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力5. 集團(tuán)業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案333-53-5年時(shí)間年時(shí)間中國(guó)日化集團(tuán)第一代表中國(guó)日化集團(tuán)第一代表10-1510-15年年中國(guó)日化行業(yè)的航母中國(guó)日化行業(yè)的航母立白集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)1立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案34 立業(yè)立業(yè)盡心盡力地投入到提高中國(guó)民眾生活品質(zhì)的

16、事業(yè)事業(yè)觀事業(yè)觀市場(chǎng)觀市場(chǎng)觀社會(huì)觀社會(huì)觀立信立信 誠(chéng)實(shí)守信，腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，建立良好的市場(chǎng)合作關(guān)系立行立行 以人為本，身體力行，以身作則；勇于挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新立心立心樹(shù)立愛(ài)心，熱心公益，不以小而不為，以實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)立白集團(tuán)的企業(yè)理念2人才觀人才觀立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案35外部認(rèn)同之企業(yè)觀 領(lǐng)導(dǎo)-立業(yè)立業(yè) 是中國(guó)日化行業(yè)的先鋒 正直-立行立行 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，童叟無(wú)欺 公平-立信立信 公平對(duì)待行業(yè)對(duì)手及合作伙伴，共同維護(hù)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 使命-立心立心 提高中國(guó)民眾生活品質(zhì)的百年民族品牌 典范3立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案36立白集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 立足華南市場(chǎng)，占據(jù)有利戰(zhàn)略要地。 有效的自我保護(hù)專(zhuān)銷(xiāo)渠道

17、 國(guó)內(nèi)對(duì)手中產(chǎn)品線最齊全、 最豐富 有效、清晰的廣告定位，輕易區(qū)別于對(duì)手產(chǎn)品品牌4立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案37用心用心為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活立白集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力5生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及指引此道的企業(yè)文化理念1、是企業(yè)內(nèi)部集體學(xué)習(xí)能力而不是外在資源的強(qiáng)大2、是人的能力而不是物的或可以繼承的資產(chǎn)3、是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力而不是相比對(duì)手的優(yōu)勢(shì)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案38業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展個(gè)人護(hù)理、紙品、婦女用品類(lèi)（輔助業(yè)務(wù)）（輔助業(yè)務(wù)）洗滌類(lèi)（核心業(yè)務(wù)）（核心業(yè)務(wù)）立白起家的基礎(chǔ)，未來(lái)2年內(nèi)依然是集團(tuán)收入的主要來(lái)源家居類(lèi)、口腔類(lèi)（增值業(yè)務(wù)）（增值業(yè)務(wù)）國(guó)產(chǎn)中低產(chǎn)品少，市場(chǎng)需求空間大

18、，而且持續(xù)上升，可以成為立白系列的替補(bǔ)業(yè)務(wù)支柱化妝品、嬰兒用品類(lèi)（培育業(yè)務(wù)）（培育業(yè)務(wù)）2、3線化妝品市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)高；嬰兒用品市場(chǎng)需求不斷提高，尤其對(duì)品牌產(chǎn)品，但二類(lèi)城市沒(méi)有強(qiáng)大品牌。未來(lái)，可培育與洗滌系列平等的地位6進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域往往帶來(lái)非常的興奮，然機(jī)會(huì)增加的同時(shí)也使決策、資源分配和對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序變得非常復(fù)雜，因此也就增加了風(fēng)險(xiǎn)。電通以自身的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提出一點(diǎn)建議：立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案39立白集團(tuán)品牌形象塑造篇三立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案40目前集團(tuán)品牌形象描述1 很有活力 富有幽默感 注重細(xì)節(jié) 直接爽快 干凈整潔 很顧家（體貼） 努力工作，積極向上（描述來(lái)自電通組織的消費(fèi)者座談

19、結(jié)果）立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案41 從品牌形象人性化定位調(diào)查來(lái)看，立白集團(tuán)形象有自己獨(dú)特之處，與其他對(duì)手也有明顯的區(qū)別； 如何在保持原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，豐富集團(tuán)形象并清晰化？立白集團(tuán)形象塑造2立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案42認(rèn)真溫柔有個(gè)性拘泥自由的寬慰誠(chéng)実穩(wěn)重精神柔軟的斬新的清爽有包容力有品位不厭其煩知的知識(shí)型上品純粋開(kāi)朗與人為善純樸穩(wěn)重自然體神秘的精神的洗練圓滑成熟堅(jiān)韌真摯素樸慈愛(ài)清爽明朗進(jìn)取躍動(dòng)自我有能力躍動(dòng)的活力感活力感信頼感信頼感（能力，動(dòng)機(jī)，一貫性能力，動(dòng)機(jī)，一貫性）有親和力有親和力心理上的距離感心理上的距離感） 人性化顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品/企業(yè)以什么樣企業(yè)以什么樣的形象出現(xiàn)？的形象出現(xiàn)？品

20、牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品功能利益功能利益權(quán)威特質(zhì)權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)個(gè)性個(gè)性用戶的形象用戶的形象感情利益感情利益核心價(jià)值核心價(jià)值品牌的承諾品牌的承諾立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案43人性化人性化鹵莽的鹵莽的不穩(wěn)不穩(wěn)定的定的失控的失控的不夠不夠靈活靈活老氣老氣橫秋橫秋認(rèn)真認(rèn)真過(guò)頭過(guò)頭羅嗦的羅嗦的滑稽的滑稽的創(chuàng)新的創(chuàng)新的熱情的熱情的認(rèn)真的認(rèn)真的成熟的成熟的活力感活力感信賴(lài)感信賴(lài)感親和力親和力拼搏的拼搏的勇敢的勇敢的幽默的幽默的盲目的盲目的有精神有精神的的體貼的體貼的穩(wěn)重的穩(wěn)重的膽小的膽小的老實(shí)的老實(shí)的增加新的品性立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案4430歲左右，英俊高大的年輕男人有朝氣，有才華，追求生活品位，有生活情趣，在外帶

21、領(lǐng)下屬積極工作，在家庭是個(gè)頂梁柱集團(tuán)品牌形象定位3他穩(wěn)重但絕對(duì)不沉悶，自信但不會(huì)張揚(yáng)，體貼但不會(huì)娓喏，他現(xiàn)在還不是大老板，但是他充滿干勁和熱情，不斷挑戰(zhàn)自己，努力在社會(huì)上開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片天！立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案45立白集團(tuán)品牌承諾對(duì)于大部分追求高品質(zhì)生活的家庭來(lái)講立白集團(tuán)提供了優(yōu)質(zhì)、全面的日化系列產(chǎn)品 為您提供健康、優(yōu)質(zhì)、幸福的生活享受 他就象一個(gè)懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人 令人感到體貼、安全、信賴(lài)，可以放心把未來(lái)交給他 這一切都是由象征純潔、健康、關(guān)懷、熱情的立白集團(tuán)帶來(lái)的 用戶形象 權(quán)威特質(zhì) 品牌個(gè)性 標(biāo)識(shí) 感情利益 功能利益 4功能利益功能利益權(quán)威特質(zhì)權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)個(gè)性個(gè)性用戶的形象用戶

22、的形象感情利益感情利益核心價(jià)值核心價(jià)值品牌的承諾品牌的承諾品牌承諾 立白集團(tuán)向您承諾：立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案465立白集團(tuán)口號(hào)集團(tuán)理念集團(tuán)理念立業(yè)、立信立行、立心核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力用心，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)承諾消費(fèi)承諾用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案476集團(tuán)形象創(chuàng)意表現(xiàn)（TVC創(chuàng)意）立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案48主題平面創(chuàng)意主題平面創(chuàng)意立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案49立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案50立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案51立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案52立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案53主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn)主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案54立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案55立

23、白集團(tuán)形象傳播篇立白集團(tuán)形象傳播篇四立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案56傳播策略同行及銷(xiāo)售伙伴有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)，行業(yè)的先鋒，值得長(zhǎng)期合作的伙伴！社會(huì)/政府關(guān)注社會(huì)，熱心公益，回報(bào)社會(huì)！傳播對(duì)象傳播對(duì)象傳播目的傳播目的傳播形式傳播形式大眾用戶家庭中國(guó)日化集團(tuán)中最值得信賴(lài)的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品最物有所值！大眾傳媒：報(bào)紙、影視、終端、戶外，公關(guān)活動(dòng)行業(yè)論壇、政府公關(guān)新聞報(bào)道、企業(yè)形象影片1立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案571傳播策略通過(guò)專(zhuān)業(yè)雜志、媒體進(jìn)行不定期的企業(yè)新聞、文化、行動(dòng)等報(bào)道，保持企業(yè)在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的曝光率，逐步塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象每年一次的大型社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行大面積范圍的新聞追蹤，保證品牌在社會(huì)大眾以及政府部

24、門(mén)的曝光率，增加對(duì)集團(tuán)的美譽(yù)度。另外，建議成立“立白基金”作為集團(tuán)公益運(yùn)動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)（具體策劃待訂）將集團(tuán)形象落到地面，產(chǎn)生實(shí)際有效的市場(chǎng)效應(yīng)，必須要有具體的推廣策略及階段性推廣主題，以達(dá)到逐步豐滿、全面體現(xiàn)集團(tuán)形象的目的“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代！活時(shí)代！”公益活動(dòng)專(zhuān)業(yè)形象市場(chǎng)推進(jìn)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案58傳播內(nèi)容專(zhuān)業(yè)形象 立白集團(tuán)在短短的十年間，發(fā)展至如今立足于華南市場(chǎng)的前列，當(dāng)中有許多成功的經(jīng)驗(yàn)，和輝煌的業(yè)績(jī)，這些都是值得在同行內(nèi)“炫耀的資本”，可建立立白在行內(nèi)的威信，同時(shí)也增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心 發(fā)表文章于專(zhuān)業(yè)及管理層刊物：如化妝品報(bào)、清洗世界、市場(chǎng)與銷(xiāo)售 主辦行業(yè)性的高峰論壇、對(duì)話等活

25、動(dòng) 宣傳內(nèi)容 立白成功的營(yíng)銷(xiāo)案例 立白對(duì)行業(yè)的展望 立白企業(yè)內(nèi)部管理 立白企業(yè)的榮譽(yù)2立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案59傳播內(nèi)容公益活動(dòng) 立白一向是熱心公益的典范，但由于缺少媒體曝光而鮮為人知，因此今后要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，利用權(quán)威媒體進(jìn)行大力宣傳。如： 以立白專(zhuān)項(xiàng)基金的名義，捐資修建公共設(shè)施，如珠江兩岸的休閑椅、垃圾桶（上面印有立白集團(tuán)的logo） 向?qū)W校、醫(yī)院、環(huán)衛(wèi)等公眾場(chǎng)所捐贈(zèng)物品（洗手液、殺蟲(chóng)劑等），可為產(chǎn)品設(shè)立專(zhuān)門(mén)的展示架，起到公益和廣告相結(jié)合的目的 宣傳媒體：電視、報(bào)紙的新聞報(bào)道2立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案60 市場(chǎng)推廣 為了使立白集團(tuán)的形象能在市場(chǎng)中產(chǎn)生實(shí)際的效應(yīng)，需要在地面展開(kāi)系列的、主題化

26、的活動(dòng)。我們以0405年度為始，進(jìn)行全面的集團(tuán)形象深化活動(dòng)。傳播內(nèi)容2立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案61立白集團(tuán)形象立白集團(tuán)形象2005年傳播推廣年傳播推廣四立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案62傳播推廣背景 時(shí)間：2004年8月-2005年8月 區(qū)域：華南市場(chǎng)，以廣東、廣西為主 傳播推廣內(nèi)容：1終端活動(dòng)電視欄目事件公關(guān)影視平面根據(jù)電通的經(jīng)驗(yàn)，新品牌形象傳播最好是在一到兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作試點(diǎn)，經(jīng)過(guò)半年到一年的測(cè)試時(shí)間，根據(jù)結(jié)果成效進(jìn)行下一步的推進(jìn)（是否需要調(diào)整策略、創(chuàng)意、媒介安排等），這樣不但可以及時(shí)修正策略，同時(shí)也可以提高初期傳播的有效性。電通建議，整個(gè)傳播以華南市場(chǎng)作為試點(diǎn)，為期1年立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案6

27、3傳播推廣目標(biāo) 提升在華南市場(chǎng)知名度，從目前的第二位上升到第一位； 增加集團(tuán)品牌在社會(huì)媒體及終端市場(chǎng)的曝光率，加強(qiáng)對(duì)品牌的印象，并通過(guò)全面推廣，將品牌形象逐漸滲透； 形象與產(chǎn)品結(jié)合推廣，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，也提升對(duì)品牌的喜好度。2立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案64傳播推廣主題 “創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代”就要從365天開(kāi)始； 立白集團(tuán)用心照顧您和家人365天的每一個(gè)生活細(xì)節(jié)，為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代的最優(yōu)質(zhì)的享受。3立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案65主題傳播主題傳播TVC創(chuàng)意創(chuàng)意4立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案66主題平面創(chuàng)意主題平面創(chuàng)意立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案67立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案68立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案69立白集團(tuán)

28、品牌形象構(gòu)筑方案70立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案71立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案72主題終端創(chuàng)意表現(xiàn)主題終端創(chuàng)意表現(xiàn)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案73立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案74立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案75立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案76立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案77立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案78立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案79立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案80立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案81主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn)主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案82立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案83立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案84立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案85立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案86立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案87立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案88立白集團(tuán)品牌

29、形象構(gòu)筑方案89立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案90傳播推廣內(nèi)容終端活動(dòng)5 社區(qū)服務(wù) 在一線城市（如廣州、深圳），配合社會(huì)熱點(diǎn)事件（如全民奔小康、城市中變），進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行宣傳活動(dòng)。 二三線城市，連同政府單位下鄉(xiāng)活動(dòng) 宣傳活動(dòng)的同時(shí)，以立白產(chǎn)品為居民提供家居服務(wù)（清洗油煙機(jī)、滅蚊、環(huán)境清潔等）服務(wù)大眾的同時(shí)，讓全線產(chǎn)品有了服務(wù)大眾的同時(shí)，讓全線產(chǎn)品有了很好的展現(xiàn)舞臺(tái)很好的展現(xiàn)舞臺(tái)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案91 銷(xiāo)售終端 提供立白全線產(chǎn)品的組合裝進(jìn)行銷(xiāo)售，以體現(xiàn)立白與您的生活息息相關(guān) 設(shè)立家庭主婦受歡迎的、實(shí)用性小物品（彈簧稱(chēng)、計(jì)算器），作為買(mǎi)贈(zèng)禮品 將家庭節(jié)約小竅門(mén)、家庭保健、家庭急救等常識(shí)匯編成冊(cè)，并不

30、斷更新，隨產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)以知識(shí)性、實(shí)用性為賣(mài)點(diǎn)以知識(shí)性、實(shí)用性為賣(mài)點(diǎn)增加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加值增加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加值立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案92 電視欄目電視節(jié)目生動(dòng)、權(quán)威，更吸引目標(biāo)家庭觀眾的關(guān)注。欄目制作方式： 與電視臺(tái)合作制作欄目 或聯(lián)合現(xiàn)有電視欄目（如星空衛(wèi)視：星空妙管家）節(jié)目?jī)?nèi)容 介紹日常生活當(dāng)中節(jié)約的小竅門(mén) 利用廢棄物品的小制作 家庭保健、急救常識(shí)（節(jié)目?jī)?nèi)容可匯編成冊(cè)，用于終端買(mǎi)贈(zèng)禮品）傳播推廣內(nèi)容電視欄目6立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案93 立白基金 成立“立白基金”用于集團(tuán)的公益活動(dòng)，基金來(lái)源： 每銷(xiāo)售一件立白產(chǎn)品，從中捐出一分錢(qián)作為“立白基金” 接受個(gè)人、單位的捐贈(zèng) 事件炒作 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) 基

31、金捐贈(zèng)儀式 慈善晚會(huì)（演唱會(huì)、電影晚會(huì)）傳播推廣內(nèi)容事件公關(guān)7立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案94全年整合傳播形式8電視廣告專(zhuān)欄新聞報(bào)紙廣告軟文新聞網(wǎng)站雜志行業(yè)雜志管理層雜志公眾媒體公眾媒體地面活動(dòng)地面活動(dòng)新聞社區(qū)活動(dòng)公益宣傳家居服務(wù)終端銷(xiāo)售產(chǎn)品套裝實(shí)用禮品家居冊(cè)子公關(guān)事件立白基金捐贈(zèng)儀式戶外車(chē)體候車(chē)亭2004-08 至 2005-07電梯立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案95媒體傳播篇媒體傳播篇五立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案96讓我們先看一下主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體廣告投放情況 立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案9719,78119,781114,981114,981223,632223,632595,530595,530609

32、,823609,8232,469,1552,469,1550 0500,000500,0001,000,0001,000,0001,500,0001,500,0002,000,0002,000,0002,500,0002,500,0003,000,0003,000,000廣東省廣東省湖北省湖北省湖南省湖南省河南省河南省廣西廣西海南省海南省單位：千元數(shù)據(jù)來(lái)源：央視廣告監(jiān)測(cè)AdEx Power監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案9840340324,35124,35128,24828,24850,36050,360230,174230,174300,9

33、85300,9850 050,00050,000100,000100,000150,000150,000200,000200,000250,000250,000300,000300,000350,000350,000廣東省廣東省湖北省湖北省湖南省湖南省廣西廣西河南省河南省海南省海南省單位：千元數(shù)據(jù)來(lái)源：央視廣告監(jiān)測(cè)AdEx Power監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案997,0117,01141,63441,63444,91344,91356,14056,14084,27284,272208,992208,9920 050,00050,00010

34、0,000100,000150,000150,000200,000200,000250,000250,000廣東省廣東省湖南省湖南省廣西廣西湖北省湖北省河南省河南省海南省海南省單位：千元數(shù)據(jù)來(lái)源：央視廣告監(jiān)測(cè)AdEx Power監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案100我們的媒介傳播策略是 立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案101100100110110120120130130140140150150即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)發(fā)胖使我發(fā)愁發(fā)胖使我發(fā)愁男性亦應(yīng)做家務(wù)事男性亦應(yīng)做家務(wù)事我向往過(guò)浪漫的生活我向往過(guò)浪漫的生活我偏

35、愛(ài)對(duì)健康美容有益的食物我偏愛(ài)對(duì)健康美容有益的食物雜志幫助我跟上最新潮流雜志幫助我跟上最新潮流有時(shí)我會(huì)買(mǎi)一些不需要的東西自?shī)视袝r(shí)我會(huì)買(mǎi)一些不需要的東西自?shī)饰医?jīng)常會(huì)很沖動(dòng)地做些事情我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)地做些事情鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形我喜歡嘗試新的食品我喜歡嘗試新的食品我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西我常常對(duì)商場(chǎng)里正在促銷(xiāo)的產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)我常常對(duì)商場(chǎng)里正在促銷(xiāo)的產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)欲欲我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁(yè)和內(nèi)插宣傳我認(rèn)為雜志和報(bào)

36、紙中的插頁(yè)和內(nèi)插宣傳單(或贈(zèng)品)吸引人單(或贈(zèng)品)吸引人我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)群我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)群 女性：女性：20-40歲，中等收入階層，中高學(xué)歷水平歲，中等收入階層，中高學(xué)歷水平熱愛(ài)生活，追求時(shí)尚、浪漫，關(guān)注健康與美容。熱愛(ài)生活，追求時(shí)尚、浪漫，關(guān)注健康與美容。 數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間 : 2003年1月到2003年12月分析城市 : 廣州 立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案1020 02020404060608080當(dāng)播放我喜愛(ài)的電視節(jié)目時(shí)，我不會(huì)轉(zhuǎn)換頻道廣告是生活中必不可少的東西我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)

37、換頻道購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠雜志幫助我跟上最新潮流與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái)，并且還會(huì)翻閱它們廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)當(dāng)我需要信息時(shí)，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告我很注意車(chē)身廣告我很注意候車(chē)亭廣告我很注意路牌廣告我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁(yè)和內(nèi)插宣傳單(或贈(zèng)品)吸引人電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡女性20-40歲女性20-40歲廣告對(duì)于此人群必不可少?gòu)V告對(duì)于此人群必不可少最有效媒體最有效媒體:平面類(lèi)平面類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群的生活態(tài)度目標(biāo)消費(fèi)群的生活態(tài)度媒體觀媒體觀數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間 : 2003年1月到2003年12

38、月分析城市 : 廣州 立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案103目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣 廣州廣州98.498.484.584.575.775.771.371.357.157.143.843.830.730.726.926.99.79.79 96 6020406080100電視(昨天看過(guò))報(bào)紙(昨天讀過(guò))公交車(chē)外(過(guò)去1周)候車(chē)亭廣告(過(guò)去1周)公交車(chē)內(nèi)(過(guò)去1周)雜志(過(guò)去1個(gè)月讀過(guò))因特網(wǎng)(每周使用2-10個(gè)小時(shí))電臺(tái)(昨天聽(tīng)過(guò))地鐵站臺(tái)廣告(過(guò)去1周)地鐵車(chē)廂廣告(過(guò)去1周)電影院(過(guò)去1月)對(duì)電視和報(bào)紙的關(guān)注度最高戶外廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體廣州目標(biāo)群也較喜歡閱讀雜志數(shù)據(jù)來(lái)

39、源 : CMMS 數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案104目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣 深圳深圳9292858570.370.3656559.359.340.340.3222221212.52.5020406080100電視(昨天看過(guò))報(bào)紙(昨天讀過(guò))公交車(chē)外(過(guò)去1周)候車(chē)亭廣告(過(guò)去1周)雜志(過(guò)去1個(gè)月讀過(guò))公交車(chē)內(nèi)(過(guò)去1周)因特網(wǎng)(每周使用2-10個(gè)小時(shí))電臺(tái)(昨天聽(tīng)過(guò))電影院(過(guò)去1月)候車(chē)亭和公交車(chē)廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)媒體有一定影響力數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS 數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案105目標(biāo)消費(fèi)群的

40、媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣 南寧南寧89.289.273.773.76161373731312727181815153.43.4020406080100電視(昨天看過(guò))公交車(chē)外(過(guò)去1周)報(bào)紙(昨天讀過(guò))候車(chē)亭廣告(過(guò)去1周)雜志(過(guò)去1個(gè)月讀過(guò))公交車(chē)內(nèi)(過(guò)去1周)因特網(wǎng)(每周使用2-10個(gè)小時(shí))電臺(tái)(昨天聽(tīng)過(guò))電影院(過(guò)去1月)報(bào)紙媒體比公交車(chē)車(chē)身廣告的滲透率還低一點(diǎn)公交車(chē)外的廣告明顯比車(chē)內(nèi)的要吸引數(shù)據(jù)來(lái)源 : CMMS 數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案106根據(jù)華南市場(chǎng)各分區(qū)的媒介接觸習(xí)慣, 以下為初步媒介策略建議電視電視報(bào)紙報(bào)紙戶外戶外廣東省廣東省廣西省廣

41、西省電視為主力媒體報(bào)紙戶外投放以輔助和彌補(bǔ)電視的不足針對(duì)性的雜志投放提升品牌形象電視和戶外為主力媒體結(jié)合報(bào)紙廣告,擴(kuò)大到達(dá)率和雜志欄目協(xié)辦,引起更大關(guān)注度電視電視戶外戶外雜志雜志報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案107媒體組合建議媒體組合建議生動(dòng)的影象和聲音效果, 高到達(dá)率-贊助或制造與家居生活密切相關(guān)的電視欄目 直接針對(duì)正確的目標(biāo)消費(fèi)群, 突出的平面廣告效果,軟性文章相結(jié)合- 軟性的產(chǎn)品介紹- 雜志中夾送家居清潔實(shí)用手冊(cè)或者產(chǎn)品介紹宣傳冊(cè)- 與家居生活欄目合作獲取新聞或訊息的主要渠道 - 以廣告郵件形式傳遞產(chǎn)品信息-與 家居生活頻道進(jìn)行欄目合作廣泛的覆蓋, 較高的可見(jiàn)度, 持續(xù)出現(xiàn)起到提醒作用- 制作精美的全車(chē)身廣告- 在晚上也能有吸引力的候車(chē)亭燈箱廣告 *突出的創(chuàng)意表現(xiàn)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有持續(xù)的印象 - 地鐵, 全方位的地鐵廣告包裝擴(kuò)大影響力立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案108非非常規(guī)報(bào)紙投放的建議常規(guī)報(bào)紙投放的建議在信息鋪天蓋地的今天, 別出心裁的異型廣告更能抓住消費(fèi)者的視線.和家居版合辦小欄目, 解決日常生活中遇到的小難題.豎半版三個(gè)連版L形狀全版橫放異形立白集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑