品牌定位理論

1、定位理論定位理論定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。消費者有五大思考模式：消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利于以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置。而定位的方法有多種，如強化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等。定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾

2、83;列斯（AlRies）與杰克·特羅（Jack Trout）于70年代早期提出來的，當(dāng)時，他們在美國廣告時代發(fā)表了名為定位時代系列文章，以后，他們又把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作廣告攻心戰(zhàn)略一書中，正如他們所言，這是一本關(guān)于傳播溝通的教科書。1996年，杰克·特羅整理了25年來的工作經(jīng)驗，寫出了新定位一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位論。定位理論的產(chǎn)生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時代對商業(yè)運作的影響結(jié)果?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：

3、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，錄音帶、錄像帶、光盤使消費者目不暇接。其次是產(chǎn)品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點：定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對

4、現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗?！案淖兊氖敲Q、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。杰克·特勞特所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總裁 鄧德隆定位的前提按照艾爾·列斯與杰克·特羅的理論，我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只

5、能接受有限的信息，消費者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則-痛恨復(fù)雜，喜歡簡單?，F(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認(rèn)為可口可樂是世界上最大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。一般說來，企業(yè)在營銷中的失策表現(xiàn)為兩大類：一是在市場逐漸

6、成熟后，如果企業(yè)不能及時構(gòu)思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內(nèi)的成熟技術(shù)之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進(jìn)外國技術(shù)，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業(yè)訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業(yè)為已任”，則收到了極好的效果。二是隨著企業(yè)不斷擴張和進(jìn)行多元化角逐，而使消費者對產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經(jīng)歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產(chǎn)線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型后，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生產(chǎn)商，而后，又

7、擴張到啤酒的生產(chǎn)，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現(xiàn)代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ?，它不是要琢磨產(chǎn)品，因為產(chǎn)品已是生出來的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。新定位一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費者心目中的位置。· 模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的

8、經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產(chǎn)“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液而一舉成名。它的成功就是由于，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進(jìn)兒童與家長的共鳴。· 模式二：消費者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告?zhèn)鞑バ畔⒑喕脑E竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅(qū)蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩

9、片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復(fù)雜的藥品名稱，但只需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產(chǎn)品如何如何先進(jìn)，效果如何顯著，其結(jié)果可想而知。· 模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。而廣告定位傳達(dá)給消費者簡單而又易引進(jìn)興趣的信息，正好使自己的品牌易于在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅(qū)蟲藥，必然先向朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業(yè)名詞。· 模式四：消費者對品牌的印象不

10、會輕易改變。雖然一般認(rèn)為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設(shè)在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構(gòu)”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司哪天心血來潮，去生產(chǎn)熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。· 模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。舒潔原本是以生產(chǎn)舒潔衛(wèi)生紙起家的，后來，它把自己的品

11、牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，以至于在數(shù)十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發(fā)問：舒潔餐巾紙，舒潔衛(wèi)生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設(shè)計的呢？所以，企業(yè)在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產(chǎn)品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。定位的方法在廣告泛濫、信息爆炸，消費者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場上飲料眾多，

12、人們只知道有可口可樂、娃哈哈、樂百氏等幾種品牌，并且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說，可口可樂一定是第一，至于第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說出第二大高峰，人們能很快說出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營銷人員要善于找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有：強化自己已有的定位既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費者

13、心目的形象，也就是自己的特色，而這種強化必須是實事求是的。如，在我國的冰箱生產(chǎn)廠家中，海爾反復(fù)強調(diào)自己的“高品質(zhì)”，新飛則宣傳自己是節(jié)能冰箱，而美菱把文章做在了“保鮮”上。比附定位使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。如美國一家處于第二位的出租汽車公司，在廣告中反復(fù)宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強化了自己與第一的關(guān)系，又表明了自己處于弱者的位置，更易引起人們“同情弱者”的共鳴。單一位置策略處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所。這是作為市場領(lǐng)導(dǎo)者所要采

14、取的策略。既然自己是老大，“臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡”，因此，在各種場合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。尋找空隙策略尋求消費者心目中的空隙，然后加以填補。其中有價格（高低），性別，年齡，一天中的時段，分銷渠道，大量使用者的位置等各種空隙。如，萬寶路在美國是著名的香煙品牌，而一個叫窈窕牌的香煙品牌，就是以女性抽煙者為突破口挑戰(zhàn)萬寶路而大獲成功。類別品牌定位當(dāng)一個強大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產(chǎn)品以一個新的名稱，而不能采用“搭便車”的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。這像“蹺蹺板”原理，當(dāng)一種上來時，另一種就下去。因為一個名稱不能代表兩個迥然不同的產(chǎn)品。寶潔公司的多品牌策略就大有可取之處。再定位也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費者的記憶，才能把另一個新的定位裝進(jìn)去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“向國際營銷商授權(quán)”等新的定位。需要指出的是，由于艾爾·列斯與杰克·特羅都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限于一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，強調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心目中的空隙。目前，定位理論對營銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過