OTC藥品包裝與色彩造型對消費者心理的影響

1、OTC 藥品包裝與色彩造型對消費者心理的影響牟蘋北京市醫(yī)藥器械學(xué)校西藥科,北京100083摘要隨著我國經(jīng)濟技術(shù)水平的發(fā)展,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,同一個藥品品種,尤其是非處方藥有眾多廠家同時生產(chǎn),消費者有了很大的自主選擇空間。面對同類藥品,廣大消費者在不具備專業(yè)知識的情況下,藥品的外包裝成為影響消費者選購藥品的重要因素。本文就OT C 藥的包裝、色彩、造型對消費者心理的影響進行闡述,探討醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如何優(yōu)化藥品包裝設(shè)計、色彩搭配及造型設(shè)計,滿足消費者心理需求,促進銷售,達到“雙贏”的目的。關(guān)鍵詞OT C 藥;包裝;消費者心理;色彩;造型中圖分類號R956文獻標(biāo)志碼A 文章編號167327806(20

2、08052403202作者簡介牟蘋,女,助理講師E 2mail:mu mu3721sina .co m藥品的包裝產(chǎn)生的影響,主要體現(xiàn)在外包裝的文字圖案設(shè)計、包裝顏色以及造型三個方面。它們對醫(yī)藥消費者的購買心理起著重要的作用。1外包裝文字圖案的設(shè)計按照藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定(SF DA24號令規(guī)定:藥品外包裝上的文字內(nèi)容、位置、顏色、字體大小都有嚴格規(guī)定,不得超出說明書的范圍;不得印制暗示療效、誤導(dǎo)使用和不適當(dāng)宣傳產(chǎn)品的文字和標(biāo)識;不得在藥品標(biāo)簽中標(biāo)注與藥品使用無關(guān)的內(nèi)容;不得以突出顯示某一名稱來弱化藥品通用名稱,尤其藥品商品名不得比通用名突出和顯著;不得選用草書、篆書等不易識別的字體,不得使

3、用斜體、中空、陰影等形式對字體進行修飾。2007年6月1日起生產(chǎn)出廠的所有藥品必須符合24號令的各項要求。在符合上述嚴格規(guī)定的前提下,需要生產(chǎn)企業(yè)和包裝設(shè)計人員依勢定位,通過藥品外包裝更加有效地向消費者傳遞著產(chǎn)品信息。1.1運用書法和傳統(tǒng)紋飾烘托藥品歷史悠久這一設(shè)計風(fēng)格尤其適用于中藥產(chǎn)品的包裝,既能凸顯其藥品的深厚文化底蘊、民族特色,又能顯示包裝的創(chuàng)新風(fēng)格,特別是對中老年人以及偏愛傳統(tǒng)文化的消費者,能引起他們對祖國文化的眷戀,增強其購買的欲望。例如,北京同仁堂科技制藥廠生產(chǎn)的同仁堂牌“牛黃解毒片”在白色外包裝的右下側(cè)是金黃色古錢幣圖案,上面還有形象拙樸的古文字,與其他藥品的包裝相比,顯得與眾不

4、同,具有歷史的厚重感,使人聯(lián)想到同仁堂品牌蘊含的深厚企業(yè)文化和悠久的生產(chǎn)歷史,從而贏得消費者的信賴。1.2突出產(chǎn)品品名,彰顯品牌個性對產(chǎn)品品名加以設(shè)計,或用變形、組合,或請名人書寫題名,塑造獨特的文字形體語言,以鮮明品牌個性,最大限度地增強品牌視覺沖擊力和對消費者從眾心理的滲透力,以及對名人的崇拜景仰2。如湖北某藥廠生產(chǎn)的“利尿通”,在包裝正面白底中躍出三個筆劃相通的藍色變體美術(shù)字的品名,給人一種輕松、流暢的感覺,突出體現(xiàn)藥品的利尿功能;上海施貴寶生產(chǎn)的“金施而康”,在桔赭色的畫面中突出一個“金”字的變體圖案,將品名與圖案融為一體,形成一個獨特的字體形象,產(chǎn)生了良好的視覺效果。又如某藥廠生產(chǎn)的

5、“白內(nèi)障滴眼液”的包裝,在白底上以兩條弧線構(gòu)成上下眼瞼,一個橢圓表示治愈后的瞳孔,線條雖然很簡潔但卻鮮明地突出了主題,讓消費者易于接受理解。還有許多藥品的商標(biāo)是名人的名字或頭像,彰顯了品牌個性。1.3加入專業(yè)語匯,給予權(quán)威性的心理暗示在外包裝上顯示藥片、藥材或化學(xué)結(jié)構(gòu)式圖片,對消費者產(chǎn)生專業(yè)、權(quán)威的心理暗示。例如,廣西萬通制藥生產(chǎn)的“復(fù)方金錢草顆?！庇?002年10月注冊(國藥準(zhǔn)字Z45021680,原注冊包裝是長方形紙304藥學(xué)與臨床研究2008年10月Pha r m aceu ti ca l and C li ni ca l Re sea rch 2008,16(5盒上白色配以綠色的包裝,

6、與市場上其它品牌的“雙黃連”包裝嚴重同質(zhì)化;現(xiàn)更換了新包裝,在顯著位置增加了金錢草的實物圖案,視覺上十分別致,讓人產(chǎn)生高品質(zhì)的聯(lián)想,更重要的是突出了藥物主要成分,給消費者真材實料的心理暗示。西安楊森公司生產(chǎn)的多潘立酮則將有效成分的立體化學(xué)結(jié)構(gòu)作為外包裝的主要圖案,使人感覺產(chǎn)品純正可信。2包裝色彩選擇包裝的色彩對消費者有很強的視覺沖擊。它不但影響人的視覺神經(jīng),進而影響心臟、內(nèi)分泌、中樞神經(jīng)系統(tǒng)的功能活動。西方有心理學(xué)家提出,常見的赤橙黃綠青藍紫等顏色對人的心理、生理有不同的影響。紅色能刺激和興奮神經(jīng)系統(tǒng),增加腎上腺素分泌和增進血液循環(huán),易引起大動肝火;橙色和黃色能誘發(fā)食欲,幫助恢復(fù)健康和吸收鈣,

7、使人大腦皮層處于興奮狀態(tài),心博加快,同時也使人感到溫暖愉快;綠色有益于消化和身體平衡,有鎮(zhèn)靜作用;藍色能降低脈搏、調(diào)整體內(nèi)平衡;靛藍能調(diào)和肌肉、止血、影響視聽嗅覺;紫色對運動神經(jīng)和心臟系統(tǒng)有壓抑作用;黑色使人精神壓抑,易發(fā)生疲倦、煩躁;白色使人感到素凈3。在藥品包裝方面要注重顏色的象征作用。如藍色、綠色表示消炎、退熱、止痛、鎮(zhèn)靜;紅色表示保健、滋補;橘紅色表示興奮、強心、開胃;黑色表示有毒等。在藥品包裝設(shè)計上要因色制宜,益于身心,達到輔助治療的效果。而不協(xié)調(diào)的包裝色彩,可使人發(fā)生心理、生理紊亂,加重病情。據(jù)一項調(diào)查表明,藥品宜采用代表干凈衛(wèi)生、療效可靠的白色包裝。適當(dāng)?shù)纳拾b不僅能突出產(chǎn)品個

8、性,而且會大大增強產(chǎn)品的銷售能力。因此必須在符合顏色通行規(guī)律的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新。例如,雙黃連作為夏季常用的感冒藥,其外包裝大多采用白色和綠色的配色,形成對比,能引起注意,同時白和綠給人清涼、平和、健康的聯(lián)想,與藥品治療風(fēng)熱感冒、發(fā)熱咽痛的病癥相對應(yīng)。目前市場上大多數(shù)品牌的雙黃連都采用了這樣顏色的外包裝。三精雙黃連口服液就采用了藍色和白色作為外包裝的主色,在眾多綠色的外包裝中獨樹一幟,并且藍色還容易讓消費者聯(lián)想到廣告播放率很高的三精葡萄糖酸鈣。同樣的藍色玻璃瓶,配合其廣告詞“藍瓶的!”讓消費者接受三精藍瓶裝的藥品優(yōu)于其他非藍瓶裝藥品的心理暗示。此外,不同年齡的消費群體有不同的消費心理動機,一般老年

9、人喜歡深沉華貴、典雅素凈的包裝設(shè)計,所以老年人服用的藥品(如心腦血管用藥一般要以淺灰、淺棕色做底色,或強烈的黑白對比等,而不宜用刺目的熒光色。而兒童富于幻想,喜歡單純、變化、五彩繽紛,其用藥的包裝宜采用明快、鮮艷的色彩,如紅、橘紅色等。3造型設(shè)計藥品的外觀在一定程度上可以強化品牌形象和刺激消費者的購買欲望。當(dāng)幾種藥品混在一起時,如果外觀極為相似、沒有特殊的標(biāo)記,一般醫(yī)患都難以區(qū)別。生產(chǎn)企業(yè)可以制成異型片,比如橢圓形、顆粒形、三角形、菱形等,甚至以卡通頭像造型,使產(chǎn)品與同類品種有所區(qū)分,這對于OT C藥品的品牌認知度有著重要作用。例如,海諾牌創(chuàng)可貼(卡通型采用卡通圖案,色彩鮮艷、活潑可愛。雙鴨山哈慈制藥廠生產(chǎn)的兒童口味驅(qū)蟲消食片,壓成彩色異型片,加上了卡通形象的外包裝。這種設(shè)計充分考慮了兒童的消費心理特點:感性消費、從眾、追求新奇。另外,有些消費者購買具有保健功能的藥品是為了送禮,例如維生素補充劑、鈣制劑,在關(guān)注預(yù)防作用的同時,對于包裝造型要求新穎;作為旅途中的消費者,對于藥品包裝主要是使用方便、攜帶方便。這些心理需求,生產(chǎn)企業(yè)似可不斷改進包裝,比如組合包裝、套裝或可以在包裝的外部以一個鏤空部位顯示產(chǎn)品等。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)消費群體的心理需求來設(shè)計