客戶關(guān)系管理重構(gòu)高爾夫營銷模式

1、導(dǎo)入完整客戶關(guān)系管理 重構(gòu)高爾夫營銷模式從整個營銷過程來看，客源信息的爭奪始終是高爾夫營銷的起點(diǎn)，跟客戶的有效溝通展示球會的形象和價值是高爾夫營銷的核心，而對客戶的跟蹤、持續(xù)服務(wù)則是提高品牌形象，使球會進(jìn)入良性循環(huán)的關(guān)鍵。由此可見，完整客戶關(guān)系管理實(shí)際上貫穿了高爾夫營銷的始終，是體現(xiàn)高爾夫品牌形象、會員價值的載體和平臺。高爾夫球會客戶關(guān)系管理診斷目前的高爾夫球會對客戶關(guān)系的理解停留在簡單機(jī)械的層面上。簡單的認(rèn)為，客戶關(guān)系管理即為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓其在消費(fèi)的過程中得到舒適的體驗，從而為自己帶來潛在的生意；機(jī)械的認(rèn)為，客戶關(guān)系管理只是提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，而沒有意識到完整的客戶關(guān)系管

2、理對于品牌形象的建議、銷售流程的改進(jìn)都具有十分重要的意義。具體來說，高爾夫球會在客戶關(guān)系管理上主要存在著以下三個問題。1.缺乏對客戶的細(xì)分管理合理的客戶細(xì)分管理對于高爾夫球會的均衡運(yùn)營有著非常重要的意義。在實(shí)現(xiàn)會籍價值最大化的同時還能讓球場接近飽和運(yùn)營，這都需要有效的客戶細(xì)分管理。大多數(shù)高爾夫球會都提供了不同權(quán)益的會籍，可惜的是，這些不同類的客戶得到的附加服務(wù)僅僅是享用球場時間段的不同，或者是在會所和餐廳消費(fèi)折扣的權(quán)益不同。這樣的客戶細(xì)分管理是讓人失望的，高端的客戶往往會覺得得到的附加服務(wù)過于簡單，進(jìn)而認(rèn)為會籍價值不足；而低端的客戶則會認(rèn)為硬性的受限服務(wù)條款大大降低了會籍價值，使得消費(fèi)的積極性

3、受挫。2.缺乏對客戶的細(xì)節(jié)管理以體現(xiàn)品牌價值球會需要在每一次和客戶的有效溝通中展示自己的品味，在和消費(fèi)者互動的基礎(chǔ)上，品牌形象就能親切而生動的建立起來。高爾夫作為服務(wù)行業(yè)，幾乎每家球會都注重服務(wù)質(zhì)量，但是這種高質(zhì)量的服務(wù)往往只體現(xiàn)在下場打球的這一過程中；超豪華的硬件，酒店式的服務(wù)還有單獨(dú)配備的球童這些元素幾乎構(gòu)成了全部的客戶服務(wù)。實(shí)際上，在平時對客戶的關(guān)懷、會員月刊的編制和發(fā)放、會所的布局、球童的分級管理、會員活動的組織與開展、會徽和紀(jì)念品的制作與應(yīng)用等等細(xì)節(jié)上都能體現(xiàn)出對客戶的情感關(guān)懷，都能加強(qiáng)客戶對品牌的記憶點(diǎn)和忠誠度；而這些都需要通過對客戶的細(xì)節(jié)管理來實(shí)施。3.缺乏對銷售實(shí)現(xiàn)有效的支持在

4、高爾夫會籍銷售主要通過朋友介紹、口碑傳播的情況下，客戶關(guān)系管理幾乎等同于銷售的全部，其重要性自然不言而喻。而目前，單個銷售人員成為了這部分客戶關(guān)系管理的執(zhí)行主體，可以想象，缺乏整體客戶關(guān)系管理體系的銷售隊伍很難在面對客戶時提供統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)，只能八仙過海、各顯神通。這其中，服務(wù)質(zhì)量的不可控，銷售人員的個人意志，急于成交的心態(tài)對都球會的品牌形象和銷售本身帶來很高的風(fēng)險和成本。客戶關(guān)系管理在高爾夫營銷中的作用客觀關(guān)系管理的作用一般由三個主要部分來體現(xiàn)，即銷售管理、市場管理、客戶服務(wù)。 1.銷售管理客戶關(guān)系能幫助銷售人員有效地跟蹤所有銷售過程，用自動化的處理過程代替原有的人工整理分析過程。事實(shí)上，

5、高爾夫會籍的銷售主要依靠老客戶轉(zhuǎn)介紹和口碑傳播來進(jìn)行。在這種情況下，客戶管理水平?jīng)Q定了銷售水平。在高爾夫會籍的演進(jìn)方向上，不同的客戶管理水平代表了不同的銷售模式。2.市場管理 客戶關(guān)系管理同時還具有市場分析、市場預(yù)測和市場活動管理功能，通過客戶關(guān)系管理能幫助球會識別和確定潛在顧客和目標(biāo)顧客群，通過對會員的常住地、收入水平、高球水平、以往的購買行為等信息的分析，更科學(xué)、更有效、更精確地制定出品牌和傳播策略。3.客戶服務(wù)客戶管理配以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫把銷售過程、營銷傳播、客戶關(guān)懷、售后服務(wù)等有機(jī)地結(jié)合起來，為球會提供了更多的機(jī)會。客戶服務(wù)的主要內(nèi)容包括：客戶關(guān)懷、糾紛跟蹤、打球現(xiàn)場服務(wù)、問題及解決辦法的

6、數(shù)據(jù)庫、客戶增值服務(wù)等。通過客戶服務(wù)使客戶和準(zhǔn)客戶可切實(shí)感受到球會關(guān)懷，增強(qiáng)對球會的信心，傳播美譽(yù)度和忠誠度，形成對銷售的拉力，同時使得會籍增值。綜上所述，客戶關(guān)系管理的價值在于以下四個方面。(1)優(yōu)化球會的運(yùn)營價值鏈 客戶關(guān)系管理使原本“各自為戰(zhàn)”的市場人員、策劃推廣、銷售人員、服務(wù)人員等組成了一個強(qiáng)大的運(yùn)營價值鏈，整個價值鏈成員以“滿足客戶需求”為中心目標(biāo)協(xié)調(diào)合作；使得顧客價值得到最大化的體現(xiàn)。(2)發(fā)掘延續(xù)新老客戶對于會員，通過對球會資源的整合，幫助球會捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)資源共享，從而使球會更好地管理銷售、服務(wù)和客戶資源，為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對于潛在顧客

7、，通過完善系統(tǒng)的客戶關(guān)懷、電話拜訪、會議營銷及產(chǎn)品宣傳，使顧客了解和認(rèn)識球會品牌，進(jìn)而對球會品牌產(chǎn)生好感，最終轉(zhuǎn)化成會員。 (3)拓展全新市場空間通過客戶關(guān)系管理對市場進(jìn)行細(xì)致的分析，使得企業(yè)可以及時從消費(fèi)者座談、顧客投訴、市場調(diào)研等方面發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和開發(fā)適合市場的增值服務(wù)，使球會競爭力提高。(4)促進(jìn)球會效益提高 客戶關(guān)系管理通過整合球會的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系，使企業(yè)的運(yùn)營效益大大提高?？蛻絷P(guān)系管理在球會的資源配置體系中起到了承前啟后的作用，既可綜合電話服務(wù)中心、會所、市場部、網(wǎng)站等形成球會的前端喉舌，也可以滲透高球運(yùn)作部、財務(wù)和人力資源等部門整合企業(yè)的內(nèi)部組織?？蛻絷P(guān)系管理對球會資源的整

8、合，實(shí)現(xiàn)了球會的信息共享，使得業(yè)務(wù)流程的自動化程度和員工的工作效率大幅度提高，促使企業(yè)效益的提高。如何建立完整客戶關(guān)系管理體系建立完整客戶管理管理體系的目標(biāo)在于加強(qiáng)客戶確認(rèn)、明確客戶細(xì)分、客戶獲得和客戶忠誠。主要通過明確對客戶當(dāng)前和未來的需求的看法，加強(qiáng)對組織及其服務(wù)的理解，提高客戶滿意度，牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價值，迅速有效的回應(yīng)客戶需求四個方面來完成。定義和實(shí)施完整客戶關(guān)系管理體系的方法包括三個步驟。1.客戶需求分析購買高爾夫會籍的動機(jī)(需求)錯綜復(fù)雜，且大多是多種需求彼此交融，難以一言以蔽之。但認(rèn)真分析、合并同類或接近的需求后，還是可以將目前大陸地區(qū)現(xiàn)存和潛在的高爾夫會籍需求分為以下四個大的類別

9、：(1)商務(wù)，交際，禮遇，招待方面：入會動機(jī)明確，功利性強(qiáng)，未必全都關(guān)注對打球本身；選擇會籍時比較看重交際或招待對象的價值感受，看重球會名氣、氣派、檔次等；需求可能是潛在的，一旦被激活，消費(fèi)能力強(qiáng)，價格敏感度低；球技未必很高，打球頻率低，是高價值、高貢獻(xiàn)的客戶；現(xiàn)存和潛在人群較大，單位、個人都有。(2)高球愛好者，喜愛高球運(yùn)動：打球需求已經(jīng)存在，無需教育，對球場硬件要求較高，關(guān)注打球權(quán)益；會籍消費(fèi)理性，貨比三家，甚至已形成“是球迷就不買會籍”的群體傾向(極高消費(fèi)能力的除外)，價格敏感度極高；球技高，打球頻率高。(3)身份，面子，入流，上品：需求是潛在的，需要被激活，具有較好的消費(fèi)能力，潛在人群

10、數(shù)量龐大；主要是依靠圈子內(nèi)人士的影響，也會受到廣告、炒作等方面的刺激；未必真的是為了打球，至少初期打球頻率不會很高。(4)健康生活，品味，休閑：由于沒有太強(qiáng)的功利目的，也不是對高球成癮；因此此類需求大多依靠圈子感染和生活自悟，激活和滿足都相對較難。2.客戶接觸點(diǎn)分析明確和客戶的接觸點(diǎn)是什么，這些接觸點(diǎn)產(chǎn)生什么信息，這些信息如何整合/評估/利用，補(bǔ)充的信息如何收集，進(jìn)一步的接觸點(diǎn)該如何設(shè)立，接觸客戶時應(yīng)傳遞哪些信息，如何對不同的客戶采用不同的溝通方式，通過系統(tǒng)分析和客戶的有效接觸點(diǎn)，提升整個客戶關(guān)系管理水平，并對品牌和銷售產(chǎn)生促進(jìn)作用。針對潛在客戶接觸點(diǎn)的分析是這部分的關(guān)鍵。從會籍成交模型來分析

11、，在客戶認(rèn)知和銷售流程兩條主線中，有三次關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，來解決會籍銷售和品牌提升的七個問題。3.建立客戶數(shù)據(jù)庫借助計算機(jī)和通訊技術(shù)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認(rèn)和分析球會的會員和潛在客戶，并根據(jù)分析結(jié)論與之進(jìn)行交流和溝通，從而建立一種與顧客長期持久的溝通，從而提高球會品牌影響力。(1)精確目標(biāo)消費(fèi)者群 通過顧客數(shù)據(jù)分析，可利用計算機(jī)通過會員統(tǒng)計和顧客心理分析的方式，把具有相同特點(diǎn)的潛在會員集合在一起，形成目標(biāo)顧客群。 (2)維系顧客忠誠度通過數(shù)據(jù)庫中客戶興趣愛好及行為數(shù)據(jù)分析，針對不同的顧客制定相應(yīng)的個性化的溝通交流方式，維持和增強(qiáng)與該類顧客感情紐帶，通過這種一對一的關(guān)懷方式，

12、維系顧客的忠誠度。(3)明確顧客深層需求通過對特定顧客的入會動機(jī)、滿意度調(diào)查，以及對客戶需求的追蹤分析，可以從中發(fā)現(xiàn)顧客的深層需求，以提供的新的增值服務(wù)給顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 (4)找準(zhǔn)傳播方式 根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫確定傳播目標(biāo)，從顧客所在的區(qū)域、購買習(xí)慣、生活方式等做出大致的銷售預(yù)估，從而確定合適的營銷傳播媒體和費(fèi)用。4.個性化增值服務(wù)針對不同類的客戶提供個性化增值服務(wù)。(1)提供品牌附加價值頂尖人士圈子的樣板示范；身份區(qū)隔的價值外化；(2)提供商務(wù)附加價值商務(wù)交流的實(shí)用平臺；拓展人際關(guān)系的實(shí)用平臺；激發(fā)交際圈子的社交價值；發(fā)現(xiàn)商機(jī)的實(shí)用平臺；(3)提供高爾夫文化附加價值球會生活才是一種充分、

13、鮮活的高爾夫文化；增加和國內(nèi)國際頂級球會的交流機(jī)會球會的文化貼近不懂球的人群；(4)提供會員權(quán)益附加價值球會附加價值服務(wù)包；球會承辦賽事的優(yōu)先觀摩權(quán)；短期促銷的優(yōu)先享受權(quán)?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施要點(diǎn)客戶關(guān)系管理并不是簡單的客服服務(wù)提升，而是整個營銷體系的重新建立，伴隨著客戶關(guān)系管理體系的開發(fā)與實(shí)施，代表著以客戶為中心的營銷模式的建構(gòu)。高爾夫球會客戶關(guān)系管理實(shí)施的要點(diǎn)在于將客戶關(guān)系管理置于營銷體系的核心地位，以客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應(yīng)用為基礎(chǔ)，并根據(jù)客戶關(guān)系管理的實(shí)施，調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)策略，提供有針對性的增值服務(wù)；通過客戶關(guān)懷和對接觸點(diǎn)的分析，增加客戶接觸質(zhì)量，強(qiáng)化銷售能力；加強(qiáng)和顧客的互動和溝通，使品牌形象深入人心。圍繞著客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計銷售和服務(wù)流程，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的營銷體系。綜上所述，建設(shè)高爾夫球會完整客