傳統(tǒng)市場營銷、電話營銷的基本知識

1、傳統(tǒng)市場營銷、電話營銷的基本知識一、 市場營銷的基本內(nèi)容1、定義：現(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體系。2、核心內(nèi)容：現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作

2、為企業(yè)服務(wù)的目標市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。 3、基本要素:“4P”營銷組合 1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場營銷組合”的概念。1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品（Product） 、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共關(guān)系(Public relation)兩個P。接著，他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定。戰(zhàn)略營銷計劃過程也是一個4P過程：研究（Probe）、細分(Partition)、優(yōu)先(Priorit)、定位(P.)

3、。只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定才能順利進行。 二、新經(jīng)濟時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷1、新經(jīng)濟時代 1999年中國最流行的經(jīng)濟名詞是“知識經(jīng)濟”，經(jīng)濟學(xué)家認為知識經(jīng)濟一種有別于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的新的經(jīng)濟形態(tài)。知識經(jīng)濟的要素不主要是勞動、資本，而是知識。特別是以人力資源為核心的，以人的創(chuàng)造能力為特點的經(jīng)濟形態(tài)。其代表產(chǎn)業(yè)是IT（信息技術(shù)）業(yè)和生物工程。知識經(jīng)濟形態(tài)下的企業(yè)是知識密集、資本密集型的企業(yè)，而不是勞動密集型的企業(yè)。 知識經(jīng)濟的這些特征是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化帶來的。但是知識的發(fā)展、技術(shù)的創(chuàng)新，又使知識經(jīng)濟呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)瞬即逝的經(jīng)濟特點。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，經(jīng)蒸氣機為動力的時代持續(xù)了幾十年，而知識經(jīng)濟

4、時代，一項領(lǐng)先的技術(shù)很快就被更先進的技術(shù)取代，因而，如果用傳統(tǒng)的營銷方式，在企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來時，市場需求可能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。這就對傳統(tǒng)的營銷思維提出了挑戰(zhàn)。2000年出現(xiàn)新經(jīng)濟一詞。新經(jīng)濟與知識經(jīng)濟并不是完全不同的概念，不僅包括知識經(jīng)濟，更突出了這種經(jīng)濟形態(tài)的經(jīng)濟特征。 2新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新的特征 （1）新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新是借助網(wǎng)絡(luò)進行的 （2）新經(jīng)濟時代營銷的主戰(zhàn)場在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) （3）新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新是借助知識進行的 （4）在新經(jīng)濟時代，營銷創(chuàng)新是在全球經(jīng)濟一體化的背景下進行的 （5）新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新是在對個性尊重的前提下進行的 （6）新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新是借助名牌產(chǎn)品

5、進行的 （7）新經(jīng)濟時代的營銷創(chuàng)新是借助綠色理念進行的 3、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是一種最新的營銷方式，它幾乎超越了所有的中間環(huán)節(jié)，直接面對全球分布的最終消費者，管理和銷售的成本相當(dāng)之低，據(jù)估計約為傳統(tǒng)直銷的3%，可以說它終于實現(xiàn)了真正意義上的直銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷不可比擬的功能： （1）超越時空限制，世界通銷（2）多媒統(tǒng)一，直銷入戶 （3）全程通道，貫通營銷 （4）信息超前，市場優(yōu)先 與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)是新形式的營銷，它具有許多特點： （1）未來競爭優(yōu)勢（2）自主便利性 （3）成本優(yōu)勢 （4）優(yōu)質(zhì)服務(wù) 與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)是新形式的營銷，它也存在一些不完美的地方： （1）缺乏信

6、任感 （2）廣告效果的局限性 （3）安全性 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營銷誰是最賺錢的電子商務(wù)網(wǎng)站，答案無疑是戴爾網(wǎng)（）。戴爾將網(wǎng)絡(luò)融入基本業(yè)務(wù)之中，通過網(wǎng)絡(luò)把顧客和公司的距離拉近。 戴爾計算機公司由是1984年由年僅19歲的邁克·戴爾創(chuàng)立的，當(dāng)時注冊資金為1000美元。目前，戴爾公司已成為全球領(lǐng)先的計算機系統(tǒng)直銷商，擠身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。截止2000年1月28日的過去四個會計季度中，戴爾公司的收益達到 270億美元，成為全球第二、增長最快的計算機公司，在全球有35800名雇員。 戴爾公司在全球34個國家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及超過170個國家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯州，還在以

7、下地方設(shè)立地區(qū)總部：香港，負責(zé)亞太地區(qū)；日本川崎，負責(zé)日本市場業(yè)務(wù)；英國布萊克內(nèi)爾，負責(zé)歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設(shè)有生產(chǎn)全線計算機系統(tǒng)的企業(yè)。 當(dāng)戴爾接觸網(wǎng)絡(luò)時，網(wǎng)絡(luò)交易還沒限于訂購T恤。但他立刻想到，如果可以在網(wǎng)絡(luò)上訂購T恤，那就表示什么都可以訂購，電腦也不例外。最棒的一點是，網(wǎng)絡(luò)交易要先有電腦才辦得到！一筆交易可以帶來兩個以上的商業(yè)機會。憑著對新技術(shù)的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車。 “我們就應(yīng)該擴大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售?！贝鳡栐诔鱿聲r，堅定地表示：“網(wǎng)絡(luò)可以進行低成本、一對一而且高品質(zhì)的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式

8、” 1996年8月，戴爾公司的在線銷售開通，6個月后，網(wǎng)上銷售每天達100萬美元。1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務(wù)給戴爾的直銷模式帶來了新的動力，并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個月的時間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。到2000年，公司收入已經(jīng)有4050%來自網(wǎng)上銷售。 目前，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾PowerEdge服務(wù)器運作的網(wǎng)址包括80個國家的站點，目前每季度有超過4000萬人瀏覽?？蛻艨梢栽u估多種配置，即時獲取報價，得到技術(shù)支持，訂購一個或多個系統(tǒng)。三、電話營銷基礎(chǔ)知識1、電話營銷（Tel

9、emarketing）定義：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。成功的電話營銷應(yīng)該使電話雙方都能體會到電話營銷的價值。這是一個較新的概念，出現(xiàn)于80年代的美國。隨著消費者為主導(dǎo)的市場的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。電話營銷決不等于隨機的打出大量電話，靠碰運氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會引起消費者的反感，結(jié)果適得其反。 與電話營銷相關(guān)的詞匯很多，直接銷售（Direct Marketing）、數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）、一對一營銷（One to

10、one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客戶服務(wù)中心（Custom Service Center）等等都是其函蓋的內(nèi)容。這些技術(shù)側(cè)重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當(dāng)今先進的通信計算機技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng)造商機，增加收益。這里想側(cè)重解釋一下數(shù)據(jù)庫營銷（Data Marketing）的概念。在國外，每天塞到郵箱中的廣告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保險的等等，它們被稱為DM（Direct Mail）。DM的反應(yīng)非常低，一般在1%左右，絕大部分DM都直接進了垃圾箱。但是如果根據(jù)調(diào)查到的數(shù)據(jù)只將DM發(fā)給那些有需求，可能成為客戶的人，反應(yīng)率會大大提高，一般可提高1

11、0倍20倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷就是基于數(shù)據(jù)，尋找具備需求的客戶集，以此展開商務(wù)活動。數(shù)據(jù)庫的來源有兩種：企業(yè)自己積累或從外部購買。2、電話營銷的市場背景隨著信息化的發(fā)展，在電視、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)普及的同時，消費者們也漸漸學(xué)會了如何從大量信息中巧妙地取得自己所需要的信息。這樣，消費者不必特意跑到很遠的地方，只須在自己家中通過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)便可以得到所需要的商品及信息。2、 電話營銷給企業(yè)帶來的益處（1）及時把握客戶的需求現(xiàn)在是多媒體的時代，多媒體的一個關(guān)鍵字是交互式（Intractive），即雙方能夠相互進行溝通。仔細想一想，其它的媒體如電視、收音機、報紙等，都只是將新聞及數(shù)據(jù)單方面地傳給對方

12、，現(xiàn)在唯一能夠與對方進行溝通的一般性通信工具是電話。電話能夠在短時間內(nèi)直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務(wù)工具。通過雙方向溝通，企業(yè)可通訊時了解消費者的需求、意見，從而提供針對性的服務(wù)，并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。（2）增加收益電話營銷可以擴大企業(yè)營業(yè)額。比如象賓館、飯店的預(yù)約中心，不必只單純地等待客戶打電話來預(yù)約（Inbound），如果去積極主動給客戶打電話（Outbound），就有可能取得更多的預(yù)約，從而增加收益。又因為電話營銷是一種交互式的溝通，在接客戶電話（Inbound）時，不僅僅局限于滿足客戶的預(yù)約要求，同時也可以考慮進行些交叉銷售（推銷要求以外的相關(guān)產(chǎn)品）和增值銷售（推銷更高價位的產(chǎn)

13、品）。這樣可以擴大營業(yè)額，增加企業(yè)效益。（3）保護與客戶的關(guān)系通過電話營銷可以建立并維持客戶關(guān)系營銷體系（Relationship Marketing）。但在建立與客戶的關(guān)系時，不能急于立刻見效，應(yīng)有長期的構(gòu)想。制定嚴謹?shù)挠媱潱粩嘧非罂蛻舴?wù)水平的提高。比如在回訪客戶時，應(yīng)細心注意客戶對已購產(chǎn)品、已獲服務(wù)的意見，對電話中心業(yè)務(wù)員的反應(yīng)，以及對購買商店服務(wù)員的反應(yīng)。記下這些數(shù)據(jù)，會為將來的電話營銷提供各種各樣的幫助。通過電話的定期聯(lián)系，在人力、成本方面是上門訪問所無法比擬的。另外，這樣的聯(lián)系可以密切企業(yè)和消費者的關(guān)系，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，讓客戶更加喜愛企業(yè)的產(chǎn)品。3、 國內(nèi)外電話營銷現(xiàn)狀分

14、析（1）電話營銷的應(yīng)用領(lǐng)域在美國，電話營銷通常指“商品、服務(wù)概念誕生，市場調(diào)查/分析，實際開發(fā)，商品化，廣告宣傳，銷售，客戶調(diào)查/分析，再開發(fā)”這一閉環(huán)。電話營銷的對象概括起來有兩大類：一般消費者（B-C，Business To Consumer）和企業(yè)（B-B，Business To Business）。其中面向一般消費者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購受理，旅館、機票預(yù)約以及包含投拆處理的客戶服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的推銷、市場調(diào)查、市場測試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購受理及客戶服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷、銷售支持等。（2）電話營銷的運作方式要進行電話營銷，必須具備呼叫

15、中心。呼叫中心的建設(shè)方式有企業(yè)內(nèi)部型（Inhouse），業(yè)務(wù)委托型（Out Sourcing），和混合型三種。企業(yè)內(nèi)部型是象海爾集團這樣，企業(yè)自籌資金，建立專用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件（計算機，程控交換機，終端等），軟件（數(shù)據(jù)庫，CTI軟件，業(yè)務(wù)應(yīng)用程序）人員（業(yè)務(wù)代表，系統(tǒng)管理員，電話營銷專家）。業(yè)務(wù)委托型是指企業(yè)自身不投資建立電話中心，而將自己的電話營銷業(yè)務(wù)委托給專門的代理。比如，上海強生就將自己的業(yè)務(wù)委托給了上海ITS。業(yè)務(wù)委托的最大優(yōu)點是不需要設(shè)備投資及相應(yīng)人力資源，立刻就能開展業(yè)務(wù)。專門代理商一般都擁有電話營銷方面的專家，電話營銷的成功率比較高。這種方式的缺點是企業(yè)

16、機密可能泄漏，因為業(yè)務(wù)代表沒有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會影響服務(wù)水平?；旌闲褪侵冈谄髽I(yè)正常營業(yè)時間使用企業(yè)內(nèi)部的電話中心，這以外的時間及休息日等的業(yè)務(wù)委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時性的業(yè)務(wù)，比如市場調(diào)查、處理不過來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給委托代理商。（3）市場規(guī)模美國是世界上電話營銷最為盛行的地方。現(xiàn)擁有15，000個呼叫中心，并仍以31%的年速度增長。1997年直銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)的雇用人員為2，289萬人，其中833萬為電話營銷的相關(guān)人員。預(yù)測2002年可增至1，086萬人。根據(jù)美國直銷協(xié)會（DMA-Diret Markting Association）提供的數(shù)據(jù)，1997年全美直銷所創(chuàng)造的營業(yè)額為

17、12，262億美元。其中電話營銷所占的比例為34.6%，4，245億美元。迄今為止，歐洲由于語音、國度的限制，電話營銷的推廣比美國要慢。但隨著歐盟的建立，面對擁有上億人的巨大市場，可預(yù)見其今后電話營銷將有顯著成長。據(jù)Datamonitor公司提供的資料，1998年歐洲13國擁有9，700個呼叫中心，預(yù)計在2002年將增至1萬至8千5百個。到2000年直銷所產(chǎn)生的營業(yè)額將達到330億美元，其中20%通過電話營銷所產(chǎn)生。表1中還提供了歐洲現(xiàn)有呼叫中心的使用狀況，其中客戶服務(wù)為51%，電話銷售為26%。表1 歐洲現(xiàn)有呼叫中心使用情況應(yīng)用19962001客房服務(wù)51%50%電話營銷26%26%促銷13%16%信息4%4%其它6%4%日本的電話營銷是最近幾年才發(fā)展起來的的，但是發(fā)展勢頭非常強勁。1998年僅呼叫中心系統(tǒng)集成的費用就高達1，113億4000萬日元。據(jù)日本有關(guān)通信協(xié)會提供的數(shù)據(jù)1997年度日本通信方面的總營業(yè)額為22，000億日元，其中47%，10494億日元是通過電話來實現(xiàn)的。（4）相關(guān)市場營銷數(shù)據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)家關(guān)于市場營銷有不少有趣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。由于基本體制的不同，這些統(tǒng)計數(shù)字未必完全適用于我國，但在一定程度上能夠提供參考。數(shù)據(jù)如下：每五年企業(yè)要因各種原因損失50的客戶：減少5