服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)串講

1、第一章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論供求難以平衡管理需求的策略一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系實(shí)行差別定價(jià)制定預(yù)定系統(tǒng)（一）衍生，相通開(kāi)發(fā)補(bǔ)充性服務(wù)開(kāi)發(fā)非高峰期的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)管理供給的策略框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。在需求高峰時(shí)雇傭兼職人員鼓勵(lì)顧客參與（二）發(fā)展，差異性與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享利用第三方1.研究對(duì)象不同采用高效率的服務(wù)程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)行為。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)環(huán)節(jié)。2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)加強(qiáng)了對(duì)顧客參與的研究。針對(duì)不可轉(zhuǎn)讓性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)

2、調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加突出有形展示問(wèn)題。高風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行會(huì)員制提供服務(wù)介紹提供服務(wù)承諾5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加關(guān)注質(zhì)量的過(guò)程控制。6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點(diǎn)的選擇和服務(wù)過(guò)程中的時(shí)間因附加：一、醫(yī)療服務(wù)的特征素。1.個(gè)性化程度更高2.不確定性，高風(fēng)險(xiǎn)性3.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，信二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義息不對(duì)稱(chēng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價(jià)值以滿(mǎn)足4.不易監(jiān)督與評(píng)價(jià)5.患者憂(yōu)郁性6.營(yíng)利性與公益性相結(jié)需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。合主體：面向市場(chǎng)提供服務(wù)的個(gè)人和組織?？腕w:服務(wù)產(chǎn)品組服務(wù)業(yè)的主要分類(lèi)合和價(jià)值。1、中國(guó)統(tǒng)計(jì)局核心：交換和關(guān)系。中心：管理顧客需求。實(shí)質(zhì)：社產(chǎn)業(yè)類(lèi)別業(yè)務(wù)名

3、稱(chēng)會(huì)管理過(guò)程。第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)（4）三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)第二產(chǎn)業(yè)采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，建1.營(yíng)銷(xiāo)主體的雙重性。2.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的參與性。3.營(yíng)銷(xiāo)組合的筑業(yè)（4）多樣性。4.營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一性。5.消費(fèi)需求彈性大。6.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高第三產(chǎn)業(yè)交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)，信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟第二章服務(wù)市場(chǎng)件業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，金融業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，租賃和一、服務(wù)的定義商業(yè)服務(wù)業(yè)，科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)，水利、環(huán)境和公服務(wù)：是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但共設(shè)施管理業(yè)，居民服務(wù)和其它服務(wù)業(yè)，教育、衛(wèi)生、社會(huì)保障和并非一

4、定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系社會(huì)福利，文化、體育和娛樂(lè)業(yè)，公共管理和社會(huì)組織，國(guó)際組織統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決顧客的有關(guān)問(wèn)題。等。（14）本質(zhì)：活動(dòng)基本特征：無(wú)形性產(chǎn)生條件：一般需要借助有服務(wù)市場(chǎng)：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。形資源，在互動(dòng)中產(chǎn)生第三章服務(wù)消費(fèi)行為目的：為顧客提供利益，滿(mǎn)足顧客需求。一、服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)購(gòu)前階段：涉及接受刺激、問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜尋和方案評(píng)價(jià)。合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象綜合消費(fèi)階段：即購(gòu)買(mǎi)階段，更復(fù)雜。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程就是消費(fèi)服務(wù)的構(gòu)成。過(guò)程

5、。三、服務(wù)的特征購(gòu)后評(píng)價(jià)階段：有形產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.無(wú)形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許二、服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)多情況下無(wú)形無(wú)質(zhì)，很難觸摸；消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益（一）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)很難被察覺(jué)。基本特征總的來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困2.不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常在時(shí)間上不可分離。難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以3.品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一下3種特征：認(rèn)定。1、可尋找特征4.不可貯存性：服務(wù)不能在時(shí)間上儲(chǔ)存，以備未來(lái)使用。（1）定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、

6、5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東顏色、款式、硬度和氣味等。購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。有高實(shí)物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。四、服務(wù)的五個(gè)特征分別帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和策略？（2）對(duì)策改善服務(wù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化CI設(shè)計(jì)。無(wú)形性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略2、經(jīng)驗(yàn)特征營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略（1）定義指那些在購(gòu)買(mǎi)前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買(mǎi)后才可以向顧客展示、傳達(dá)服務(wù)困難使服務(wù)有形化體會(huì)到的特征，如技術(shù)水平和滿(mǎn)意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)缺乏專(zhuān)利的保護(hù)創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象驗(yàn)性特征。定價(jià)困難使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價(jià)格的（2）對(duì)策鼓勵(lì)顧客試用服務(wù)

7、；實(shí)施全面質(zhì)量管理暗示器3、可信任特征不可分離性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略（1）定義：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、服務(wù)員工參與服務(wù)過(guò)程重視對(duì)一線人員的選擇和培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)性好處的服務(wù)特征。顧客參與服務(wù)過(guò)程加強(qiáng)顧客管理（2）對(duì)策：引用權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的鑒定；獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹(shù)提供大量服務(wù)比較困難開(kāi)辟多家服務(wù)點(diǎn)立目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。品質(zhì)差異性帶品質(zhì)差異性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略一般來(lái)說(shuō)，與有形產(chǎn)品相比較在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)消費(fèi)者更多依靠經(jīng)驗(yàn)特營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略征和可信任特征，服務(wù)評(píng)價(jià)相對(duì)更難（二）服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的特點(diǎn)（試分析特點(diǎn)、相關(guān)

8、的原因及對(duì)策）難以標(biāo)準(zhǔn)化定制化，即提供個(gè)性化服務(wù)，變差異性為機(jī)遇；控1、信息搜尋制生產(chǎn)過(guò)程，將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。特點(diǎn)：人際性更強(qiáng)原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；難以控制質(zhì)量篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)員工；用機(jī)械代替人工。消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)策略：關(guān)注口碑營(yíng)銷(xiāo)不可儲(chǔ)存性帶不可貯存性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：?jiǎn)我恍院烷g接性原因：主要借助于價(jià)格和實(shí)施等進(jìn)行評(píng)價(jià)策略：性?xún)r(jià)比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合管理者可以通過(guò)控制顧客的期望和感受來(lái)調(diào)整顧客的滿(mǎn)意度。3、選擇余地（1）管理期望：有效地告訴消費(fèi)者可以期望什么，以及不能期望特點(diǎn)：選擇余地較小原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；什么。信

9、息有限（2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實(shí)際的服務(wù)。策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品（五）角色一致論4、創(chuàng)新擴(kuò)散1、角色某個(gè)人通過(guò)經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實(shí)現(xiàn)目特點(diǎn)：較慢原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng)標(biāo)、在一定社會(huì)交往中所實(shí)施的一組行為模式。策略：注重信息溝通，提供承諾2、觀點(diǎn)認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知致時(shí)，雙方都是滿(mǎn)意的。特點(diǎn)：更難原因：購(gòu)買(mǎi)之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；3、管理意義出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時(shí)因技術(shù)性強(qiáng)難以評(píng)判。策略：注（1）通過(guò)設(shè)計(jì)角色行為，提高滿(mǎn)意度。（2）與消費(fèi)者和員工就重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，提供承諾。這些角色行為進(jìn)行溝

10、通。6、品牌忠誠(chéng)度第四章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念特點(diǎn)：更高更難原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高策略：實(shí)施會(huì)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、7、對(duì)不滿(mǎn)的歸咎建立、維持、促進(jìn)，并在必要時(shí)終止關(guān)系的互利交換行為。特點(diǎn)：可能將部分責(zé)任歸為自己原因：顧客參與服務(wù)策（1）顧客市場(chǎng)最基本的市場(chǎng)略：對(duì)顧客參與給予指導(dǎo)對(duì)顧客實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)：同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴(lài)關(guān)系，發(fā)三、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策理論展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度、鞏（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論固市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售。1、主要觀點(diǎn)該理論用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，3種顧客類(lèi)型：交易型顧客、被動(dòng)關(guān)系

11、型顧客、主動(dòng)關(guān)系型顧客認(rèn)為：（2）影響者市場(chǎng)（1）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的1、信息溝通的雙向性2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性3、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。性4、信息反饋的及時(shí)性（2）消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險(xiǎn)三、顧客滿(mǎn)意理念財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢(qián)損失。（一）顧客滿(mǎn)意理念的定義績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。顧客滿(mǎn)意理念即CS理念：指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都從滿(mǎn)足顧物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或物品的損客的需要出發(fā)，將提供滿(mǎn)足顧客需要的

12、產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任害。和義務(wù)，使顧客滿(mǎn)意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。是對(duì)“以消費(fèi)者為中心”社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲和“CI理念的發(fā)展和完善。譽(yù)和地位。顧客滿(mǎn)意程度可能有三種結(jié)果：（3）消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的實(shí)際效果低于顧客對(duì)它們的忠誠(chéng)于滿(mǎn)意的服務(wù)品牌或商號(hào)期望，那么顧客就會(huì)失望即不滿(mǎn)意。考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會(huì)滿(mǎn)意。聽(tīng)從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)如果實(shí)際效果好于顧客對(duì)它們的期望，顧客就會(huì)感到非常滿(mǎn)意。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息（二）保持顧客滿(mǎn)意的狀態(tài)2、管理意義努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，

13、超出顧客對(duì)它們的期望。（1）可以使企業(yè)客觀地正視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性事實(shí)，為企企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水業(yè)協(xié)助消費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。平，達(dá)到顧客滿(mǎn)意的目的。（2）對(duì)于密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中或者把以上兩種途徑結(jié)合起來(lái)，最后達(dá)到顧客滿(mǎn)意的目的。出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。（三）、如何造就顧客期望？（二）心理控制論媒體廣告1、主要觀點(diǎn)信息咨詢(xún)及宣傳認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿(mǎn)足基本的生理需要所困擾，控制周?chē)h(huán)境因素、有形展示環(huán)境的需要成為驅(qū)動(dòng)人們行為的主要力量。因此，消費(fèi)者感受到的服務(wù)表現(xiàn)對(duì)周?chē)h(huán)境的控制程度越高，對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度

14、也越高。（四）、顧客滿(mǎn)意服務(wù)的內(nèi)涵P75這種心理控制包括對(duì)行為和感知的控制兩個(gè)層面。1、縱向遞進(jìn)層次物質(zhì)滿(mǎn)意層次精神滿(mǎn)意層次社會(huì)滿(mǎn)意層次行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的2、橫行并列層次經(jīng)營(yíng)理念滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)行為滿(mǎn)意視覺(jué)形象滿(mǎn)意行為控制。產(chǎn)品滿(mǎn)意服務(wù)滿(mǎn)意感知控制是指在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)控制周?chē)h(huán)境能力的認(rèn)（五）、顧客滿(mǎn)意理念的目標(biāo)顧客忠誠(chéng)知、了解的心理狀態(tài)。1、顧客忠誠(chéng)的效應(yīng)2、管理意義重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者增加，提高銷(xiāo)售額招徠顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)通過(guò)管理控制來(lái)調(diào)節(jié)滿(mǎn)意度。例如，在服務(wù)過(guò)程中增加顧客的參與；營(yíng)成本向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔?，讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)產(chǎn)生口碑效應(yīng)

15、，便于吸引和增加新顧客服務(wù)于老顧客，服務(wù)效和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過(guò)程，減少風(fēng)險(xiǎn)憂(yōu)慮。率提高形成良性循環(huán)（三）多重屬性論2、顧客忠誠(chéng)度的衡量1、主要觀點(diǎn)認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬重購(gòu)數(shù)量挑選時(shí)間對(duì)價(jià)格敏感程度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，（六）、顧客滿(mǎn)意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念明顯屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。2、開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)所考慮的重要因素3、提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)的屬性。4、收集顧客的相關(guān)信息決定屬性：是消費(fèi)

16、者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中起決定作用的屬性。（七）、顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有的意義決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性1、顧客滿(mǎn)意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利的能力。2、顧客滿(mǎn)意使企2、管理意義業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。3、顧客滿(mǎn)意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略?？托枨蟮淖兓?。（四）期望不確認(rèn)論三、超值服務(wù)理念1、主要觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)比較期望與感受來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)。如果（一）超值服務(wù)的概念P80感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費(fèi)者就是滿(mǎn)意的。超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)信和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待2、管理意義的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。1、超越用戶(hù)的心理期待2、

17、超越常規(guī)3、超越產(chǎn)品的價(jià)值4、場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)。3、產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加產(chǎn)超越時(shí)間界限的服務(wù)品組合的寬度。4、產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提5、超越內(nèi)外界限6、超越部門(mén)界限7、超越經(jīng)濟(jì)界限高。5、形式變化：通過(guò)改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征第五章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃1、服務(wù)新產(chǎn)品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱(chēng)。2、服務(wù)新產(chǎn)品缺一、服務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略乏專(zhuān)利保護(hù)，容易被模仿。（一）界定任務(wù)（二）確定目標(biāo)（三）確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。4、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣(mài)方保證。（四）規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略四、服務(wù)品牌1、密集型戰(zhàn)略2、一體化戰(zhàn)略3、多元化戰(zhàn)略（一）服務(wù)

18、品牌的定義二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略使自己的服務(wù)產(chǎn)品有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略3、集中化戰(zhàn)略：成本集中，（二）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素差異化集中1、表層要素品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志（二）競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略2、內(nèi)層要素屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3、市場(chǎng)追隨者4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（三）知名服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、磁場(chǎng)效應(yīng)維系顧客2、擴(kuò)散效應(yīng)延伸到其它產(chǎn)品（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)定位（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3、聚合效應(yīng)吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)

19、銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)（四）服務(wù)品牌策略程中的7要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合2、創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)人員、有形展示、過(guò)程）想五、制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和內(nèi)容3、使用全方位的品牌要素4、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)5、（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、相關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和宏觀環(huán)境狀況的品牌內(nèi)化分析（二）SWOT分析第七章服務(wù)質(zhì)量管理SWOT分析形成的四種戰(zhàn)略P96無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心武器。1、SO戰(zhàn)略（理想業(yè)務(wù)）：擴(kuò)張戰(zhàn)略，包括：一、服務(wù)質(zhì)量概述外延擴(kuò)張：擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬服（一）服務(wù)質(zhì)量的含義務(wù)渠道，擴(kuò)大營(yíng)

20、銷(xiāo)隊(duì)伍；服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的特征和特性的總和。一內(nèi)涵擴(kuò)張：通過(guò)技術(shù)改進(jìn)，成本降低，追求高收益率般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等表述。資本營(yíng)運(yùn)擴(kuò)張：通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)、兼并、聯(lián)合等（二）消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和有形產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別方式加以擴(kuò)張。1、評(píng)價(jià)更困難。2、評(píng)價(jià)時(shí)不僅考慮服務(wù)結(jié)果，而且涉及服務(wù)過(guò)2、ST戰(zhàn)略（冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)）：分散戰(zhàn)略，即多元化。程。3、WO戰(zhàn)略（成熟業(yè)務(wù)）：防衛(wèi)戰(zhàn)略，不斷利用環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，總體服務(wù)質(zhì)量=感知服務(wù)質(zhì)量-期望服務(wù)質(zhì)量引入創(chuàng)新機(jī)制，推出新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品。5個(gè)維度：有形性；可靠發(fā)；反應(yīng)性；保證性；移情性4、WT戰(zhàn)略（困難業(yè)務(wù)）：退出戰(zhàn)略。（三）確

21、定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（四）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（五）二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成確定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合差距1管理者認(rèn)識(shí)差距，即顧客期望與管理者認(rèn)識(shí)之間的差距（六）制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案（七）損益預(yù)算（八）差距2質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)評(píng)估與控制量期望認(rèn)識(shí)之間的差距。差距3服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距。第六章服務(wù)產(chǎn)品策略差距4營(yíng)銷(xiāo)溝通差距，即營(yíng)銷(xiāo)溝通所做出的承諾與實(shí)際提供的服一、服務(wù)產(chǎn)品的含義務(wù)之間的差距。（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動(dòng)結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方差距5感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象等要素綜合構(gòu)成。既有差距。物的

22、要素，也有非物的要素。三、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救策略（二）服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)服務(wù)失誤1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。2、有些服務(wù)產(chǎn)品具有1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性時(shí)間制約性。（1）在出售和消費(fèi)之前很難進(jìn)行事前的質(zhì)量控制3、服務(wù)產(chǎn)品互動(dòng)性強(qiáng)。4、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些（2）無(wú)形性服務(wù)評(píng)價(jià)具有主觀性服務(wù)產(chǎn)品難于出口。（3）異質(zhì)性每個(gè)服務(wù)過(guò)程并不都是一樣的（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成（4）易逝性供求很難相互匹配1、基本服務(wù)包（5）不可分離性服務(wù)提供者與顧客面對(duì)面（1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了服務(wù)最基本的2、服務(wù)失誤的類(lèi)型功能。一個(gè)服務(wù)組織可以有一個(gè)，也可以有多個(gè)核心服務(wù)。（1）服務(wù)執(zhí)行

23、系統(tǒng)的失誤（2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。得不到服務(wù)不合理的慢速服務(wù)其它核心服務(wù)失誤（3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者（2）員工對(duì)顧客的需要和請(qǐng)求的反應(yīng)失誤的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。（3）員工自發(fā)而多余的行為顧客所不期望的行為2、服務(wù)遞送體系服務(wù)補(bǔ)救（1）服務(wù)的可獲得性即顧客獲得服務(wù)的難易程度1、服務(wù)補(bǔ)救悖論（2）顧客與組織的互動(dòng)性（3）顧客參與性（4）有形性定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補(bǔ)救，那么顧客的評(píng)二、服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期價(jià)比一開(kāi)始就成功地提供服務(wù)的情況還要高。（一）定義是某一服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)2、建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則淘汰的過(guò)

24、程。（1）樹(shù)立服務(wù)失誤的成本意識(shí)（2）主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)（3）預(yù)測(cè)（二）階段4階段+多地點(diǎn)合理化階段顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的需求（4）及時(shí)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救（5）培養(yǎng)員工的三、服務(wù)新產(chǎn)品顧客意識(shí)和處理問(wèn)題的技巧（6）充分授權(quán)一線員工（7）使顧客（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來(lái)新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。包括：知情服務(wù)補(bǔ)救狀態(tài)（8）從失誤中總結(jié)教全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適1-10-100服務(wù)補(bǔ)救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場(chǎng)解決只需組織支付用于新市場(chǎng)、對(duì)某一服務(wù)公司是全新的但在市場(chǎng)上卻早已存在的服1美元進(jìn)行補(bǔ)救，拖到明天解決將會(huì)是10美元的費(fèi)用，再拖幾天務(wù)產(chǎn)品。費(fèi)用則可能會(huì)上升到100美元

25、。（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向3、服務(wù)補(bǔ)救步驟1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿(mǎn)足顧客的需求。2、進(jìn)入新市（1）識(shí)別問(wèn)題（2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對(duì)顧客表示真誠(chéng)的理解和同情）（5）象征性贖罪（補(bǔ)償）（6）追蹤購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。二、服務(wù)促銷(xiāo)主要目標(biāo)：溝通信息第八章服務(wù)質(zhì)量1、建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；一、服務(wù)質(zhì)量的概念2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在要求（或需要）3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；的特征和特性的總和。4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；2、分類(lèi)：（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量（2）感知服務(wù)質(zhì)量5、說(shuō)明顧客購(gòu)買(mǎi)或

26、使用該項(xiàng)服務(wù)。二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素三、服務(wù)促銷(xiāo)組合：有計(jì)劃、有目的地對(duì)各種促銷(xiāo)方式的綜合運(yùn)用。1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的包括以下幾個(gè)元素：廣告；人員推銷(xiāo)；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系；東西。口頭傳播；直接郵遞。2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行第十二章服務(wù)人員職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。一、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：是以員工為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)策略和制度3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包使員工滿(mǎn)意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和服務(wù)技能，以實(shí)現(xiàn)組織目括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。標(biāo)的過(guò)程。4、真實(shí)

27、瞬間：服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。二、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層次（p233）它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量1、策略性?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)2、戰(zhàn)術(shù)性?xún)?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)所不包含的因素三、服務(wù)業(yè)3種營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（p226）三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)四、顧客/員工關(guān)系反映分析：p237信息傳遞表1、規(guī)范化和技能化2、態(tài)度和行為3、可親近性和靈活性第十三章服務(wù)過(guò)程4、可靠性和忠誠(chéng)感一、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因5、自我修復(fù)6、名譽(yù)和可信性1、服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集四、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小1、管理

28、者認(rèn)識(shí)的差距2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距3、服務(wù)交易差距服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率更難衡量；4、營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距5、感知服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)生產(chǎn)率：是指服務(wù)企業(yè)的一種生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)出相對(duì)于投入總值六、服務(wù)承諾的比率。1、服務(wù)承諾的內(nèi)容二、對(duì)顧客等待的管理（寫(xiě)5點(diǎn)就可以）服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿(mǎn)意度的1、焦慮會(huì)使等待看起來(lái)更長(zhǎng)；2、不公平的等待感覺(jué)起來(lái)保證要比公平的等待更長(zhǎng)；2、服務(wù)承諾的作用3、實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施3、不占有的等待感覺(jué)起來(lái)比占有的等待更長(zhǎng)；第九章服務(wù)定價(jià)策略4、單獨(dú)等待感覺(jué)起來(lái)比群體等待時(shí)間更長(zhǎng)；一、影響服務(wù)定價(jià)的因素5、不確定等待感覺(jué)起來(lái)比已知的等待時(shí)間更長(zhǎng)成本要素；需求要素；競(jìng)爭(zhēng)要素服務(wù)設(shè)計(jì)工具：服務(wù)藍(lán)圖二、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三線：交際線；能見(jiàn)度線；內(nèi)部交際線企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下3個(gè)要素：四區(qū)：顧客活動(dòng)區(qū)；前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)；后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)；支持1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段3、性活動(dòng)價(jià)格的戰(zhàn)略角色第十四章服務(wù)有形展示三、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法一、有形展示：是指為開(kāi)展服務(wù)傳遞，組織與顧客進(jìn)行交互所處的（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法環(huán)境以及一切可傳達(dá)服務(wù)特色及特點(diǎn)的有形組成部分。1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)2、政府控制的價(jià)格二、服務(wù)有形展示的類(lèi)型1、邊緣展示2、核心