宏觀背景分析

1、一、 宏觀背景1、 政治 經(jīng)濟政策 （1）政策規(guī)劃方面優(yōu)勢權(quán)威渠道獲悉，國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃(2011-2015)這一國家級規(guī)劃正在編制、完善，最快將于4月底出臺。規(guī)劃旨在擴大消費需求，到2015年，社會消費品零售總額力爭比2010年翻一番，超過30萬億。這意味著，消費品零售總額將以每年超過3萬億的增幅遞增，消費市場空間將大幅擴張。這項規(guī)劃立足擴大內(nèi)需特別是消費需求戰(zhàn)略，旨在加快轉(zhuǎn)變國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展方式，充分發(fā)揮國內(nèi)貿(mào)易在引導生產(chǎn)、擴大消費、增加就業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面的作用。規(guī)劃主要涉及批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、居民服務(wù)業(yè)和其他服務(wù)業(yè)等商貿(mào)服務(wù)業(yè)。 “十二五”期間，國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展的主要任務(wù)是大力促進城鄉(xiāng)

2、居民在家電、汽車、摩托車、建材方面的消費，完善有關(guān)措施，引導生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)適合農(nóng)村消費特點的商品。 2011年家電下鄉(xiāng)政策將在一部分地區(qū)完結(jié)，縱觀家電下鄉(xiāng)時期家電行業(yè)在經(jīng)過快速擴張期后迎來了消費升級換代需求旺盛的新時代，2009-2010年由于家電下鄉(xiāng)政策的刺激，家電產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)了逐月增長的態(tài)勢，來自商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年我國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量突破7000萬臺，而2011年1月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售更是首次出現(xiàn)單月突破千萬臺，達到1048.9萬臺，同比勁增長80%，家電行業(yè)銷售額屢創(chuàng)新高，財政部通過有關(guān)部門測算認為，家電下鄉(xiāng)政策拉動國內(nèi)消費16000億元。（2）稅收方面的支持規(guī)劃還將謀劃在金

3、融財稅等方面對商貿(mào)企業(yè)進行支持。在金融方面，措施包括大力發(fā)展消費信貸，支持商圈融資;促進連鎖經(jīng)營發(fā)展的稅收政策，減輕商貿(mào)服務(wù)業(yè)稅負，將營業(yè)稅率由5%恢復(fù)到3%，有條件的逐步改為征收增值稅。（2）GDP進入2008年，中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境和家電連鎖行業(yè)本身均出現(xiàn)了一定的變化，同時地震、水災(zāi)等一系列不可預(yù)知的突發(fā)事件，令發(fā)展平穩(wěn)的家電連鎖行業(yè)出現(xiàn)了一絲波折，投資者對家電連鎖的增長潛力判斷和估值也出現(xiàn)了一些分歧。國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲、自然災(zāi)害等客觀因素，對家電行業(yè)的增長確實有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的短期震蕩沒有從根本上影響到家電市場，家電市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。（3）通脹問題2

4、010年四季度開始，由于通脹預(yù)期的上升，我國居民消費意愿開始出現(xiàn)下降。而日前國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，1至2月份，社會消費品零售總額29018億元，同比增長15.8%，比2010年12月份回落3.3個百分點。今年前兩個月CPI增速為4.9%。通常來講，由于消費的增長與物價關(guān)系密切，如果假定居民消費行為沒有大的變化，物價上升很有可能會帶來社會消費品零售總額的上升。但是從當前的數(shù)據(jù)中，在我國看到的卻是負相關(guān)關(guān)系。由此也可以看出，在通脹預(yù)期下，人們的實際購買力下降，消費行為也隨之發(fā)生了變化，出于對未來存在不確定性的擔憂，居民消費趨于謹慎。 從全年來看，我國消費增長依然保持了較為樂觀的增長態(tài)勢。興業(yè)銀

5、行資深經(jīng)濟學家魯政委對今年消費增長依然謹慎樂觀，他認為，城鎮(zhèn)特別是農(nóng)村居民收入的快速增長，將為消費高位趨穩(wěn)提供支持。在我國不斷加大對“三農(nóng)”的支持力度，加大對種地農(nóng)民的補貼力度，提高糧食最低收購價格，農(nóng)民種地收入有所增加，同時，進城農(nóng)民工工資的上升，拉動了農(nóng)民收入的增長，這都有利于農(nóng)村消費的增長。（4）利率影響企業(yè)存款利率上升，可以增加企業(yè)的利息收入，沖抵財務(wù)費用；貸款利率上升，增加企業(yè)的利息支出，也就是增加了企業(yè)的融資成本，直接影響了企業(yè)的利潤。2.行業(yè)背景（1）產(chǎn)業(yè)政策支持2011年工信部日前發(fā)布了關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導意見，要求推動我國從家電“制造大國”向“品牌大國”

6、的轉(zhuǎn)變。醞釀兩年之久的廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例也于2010年元旦正式實施。對此，國家資深家電業(yè)顧問沈聞澗在接受本報記者采訪時表示，這對我國家電中小企業(yè)品牌化發(fā)展升級轉(zhuǎn)型提供了重大利好，特別是廢棄電器電子回收的實施，或?qū)⑿纬晌覈乱粋€千億市場。 據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2010全年全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品7718萬臺，同比增長12333；實現(xiàn)銷售額17323億元，同比增長達16742。2010年全國家電以舊換新累計銷售新家電32224萬臺，實現(xiàn)銷售額12111億元，回收舊家電33446萬臺。 2011年是我國“十二五”規(guī)劃的開始，在新年伊始，家電市場就迎來兩大利好政策。關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)

7、自主品牌建設(shè)的指導意見的發(fā)布，明確要求未來五年要形成35個國際品牌。（2）產(chǎn)業(yè)競爭一直以來，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭都在進行以規(guī)模為主的粗放式競爭，并購與開店是競爭的主題。近幾年，家電連鎖業(yè)并購頻繁，一二級城市也成為家電連鎖扎堆開店的主戰(zhàn)場。但是，隨著一二級市場的日益飽和，單純的規(guī)模制勝的競爭法則已難以滿足業(yè)績增長的需求。浙江大學科技咨詢中心專家沈聞澗表示，目前，在家電連鎖零售領(lǐng)域，國美、蘇寧等企業(yè)在本質(zhì)上已經(jīng)沒有太大的區(qū)別，除了外部的企業(yè)商標和標識，內(nèi)部的裝修、產(chǎn)品的價格、豐富的促銷活動相差不多，已經(jīng)出現(xiàn)了競爭高度同質(zhì)化的征兆。而且，現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的對手卻突然殺將出來，以新的玩法迅速成長。不

8、僅僅是京東商城和淘寶，美的、創(chuàng)維、海爾等家電制造商也正在探索互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)。過去實體渠道里的游戲規(guī)則已不再適用，實體零售商、互聯(lián)網(wǎng)上的零售商、復(fù)合渠道的零售商將進行新一輪的競爭。（3）上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)系在市場的壓力下，家電連鎖必須扭轉(zhuǎn)與廠家之間的緊張關(guān)系。況且，眼下整個家電產(chǎn)業(yè)向消費電子看齊，市場變化迅速，這不僅需要企業(yè)擁有高效的供應(yīng)鏈，也需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)速度提高，從而拉近生產(chǎn)與消費的距離。 家電連鎖企業(yè)顯然已經(jīng)看到了產(chǎn)業(yè)鏈運營效率的重要，國美、蘇寧等紛紛尋求與生產(chǎn)企業(yè)信息平臺的對接。業(yè)內(nèi)人士認為，家電連鎖把市場信息與上下游企業(yè)分享，而生產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)、物流、售后等信息及時傳遞給終端零售商，能

9、夠提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率，避免庫存與市場投入的浪費。并且將改變以往連鎖商靠擠壓廠家利潤贏利的模式，使連鎖商走上健康發(fā)展的道路。（4）供應(yīng)商和客戶特征家電連鎖企業(yè)供應(yīng)商的分類與特點。一般而言，家電連鎖企業(yè)同時經(jīng)營著幾百個家電品牌，但并不是每一個品牌對企業(yè)的發(fā)展都是同等重要，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的品牌進行分類管理與重點開發(fā)、加強合作是非常必要的。其中，對供應(yīng)商進行合理分類是供應(yīng)商管理有效實施必不可少的一環(huán)。    針對家電行業(yè)特點，從品牌競爭力和企業(yè)價值增值率兩個維度將家電連鎖的供應(yīng)商劃分為以下幾類，見圖1：    &

10、#160;    圖1供應(yīng)鏈分類矩陣    圖1中的橫坐標是指家電供應(yīng)商的品牌競爭力。家電產(chǎn)品屬耐用消費品，使用壽命比較長，價格比較昂貴，消費者在購買時會反復(fù)比較各種品牌的性能、價格，對產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽都有較高的要求。消費者對某種家電產(chǎn)品的認可、信賴，往往表現(xiàn)為對該產(chǎn)品品牌的認可和信賴，產(chǎn)品的競爭力越來越表現(xiàn)為品牌的競爭力。    圖中的縱坐標是指供應(yīng)商對連鎖企業(yè)價值增值率，連鎖企業(yè)開始從關(guān)注利益最大化轉(zhuǎn)向企業(yè)價值最大化，這包括對連鎖利潤的貢獻、連鎖品牌的塑造和企業(yè)形象的確立，

11、還包括對連鎖長期發(fā)展戰(zhàn)略的認同性等。因此，著眼于長遠利益，選擇供應(yīng)商對連鎖企業(yè)價值增值率作為供應(yīng)商分類指標之一。    從上述兩個維度，家電連鎖企業(yè)供應(yīng)商可分為四大類，即普通供應(yīng)商、有影響力的供應(yīng)商、有競爭性的供應(yīng)商和戰(zhàn)略性供應(yīng)商。各供應(yīng)商的特點如下表所示：     客戶特征從現(xiàn)有家電連鎖巨頭們的市場定位來看，也即他們的目標顧客構(gòu)成來看，有一個共同的特點，那就是目標顧客群體十分寬泛，不分年齡、不分收入，甚至不分城鄉(xiāng)，并且家電門類十分齊全。2、 企業(yè)背景分析（1） 股東構(gòu)成截止至2010 8月31日 蘇寧股東構(gòu)成國美股東構(gòu)成2

12、)國美理念在18年的發(fā)展過程中，國美電器不斷總結(jié)經(jīng)驗，形成了“商者無域，相融共生”的經(jīng)營理念；塑造了“謙虛的行業(yè)領(lǐng)袖”、“成本控制專家”、“消費行家和服務(wù)專家”、“供應(yīng)鏈管理專家”的品牌形象；形成了“選、用、育、留并重”的人才戰(zhàn)略。蘇寧理念“整合社會資源，合作共贏；滿足顧客需要，至真至誠” 在蘇寧電器的經(jīng)營理念當中，他們意識到企業(yè)融入社會的重要性；從其經(jīng)營的宗旨來看，他們同樣明白所處的行業(yè)和應(yīng)該為誰而存在的重要性。作為，渠道商，家電連鎖業(yè)態(tài)正是上游制造廠商和終端顧客之間連接的“節(jié)點”。而蘇寧電器并沒有僅限于“節(jié)點”的認識范疇。社會資源當然包括上游制造企業(yè)，但是在蘇寧電器社會營銷的觀念看來，上游

13、制造廠商、公司股東、媒介資源、政府機構(gòu)和社會團體、企業(yè)的人力資源同樣是企業(yè)發(fā)展所不可或缺的重要資源。而實現(xiàn)各種資源的優(yōu)化配置和高效利用最終回報社會的觀念更是蘇寧電器的成功之基。“合作共贏”的經(jīng)營理念，充分說明了這一點。這也可以說是蘇寧電器美譽度不斷提高的另一種詮釋。 3)主營產(chǎn)品 范圍經(jīng)營蘇寧 國美 主要服務(wù)涵蓋空調(diào)、中央空調(diào)、平板電視、生活電器、冰箱、洗衣機、通訊、電腦、數(shù)碼等九大品類。長虹 主要經(jīng)營電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電及新型平板顯示器件等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)4)經(jīng)營活動區(qū)域，2010年，國美電器新開門店139家，關(guān)閉

14、低效門店39家，截至2010年年底，門店總數(shù)達826家。加上未上市門店494家，國美去年底的門店數(shù)量1320家。而蘇寧電器2010年門店總數(shù)已達1342家。，年底國美總計店面數(shù)1320家。對比蘇寧，在前期披露的2010年年報中，報告期內(nèi)蘇寧新進地級以上城市31個，大陸、香港、日本地區(qū)合計新開連鎖店408家，在中國大陸、香港地區(qū)、日本市場共擁有連鎖店1342家。長虹在廣東、江蘇、長春、合肥、景德鎮(zhèn)等地建立數(shù)字工業(yè)園，在北京、上海、深圳、成都設(shè)立研發(fā)基地，在中國30多個省市區(qū)設(shè)立200余個營銷分支機構(gòu)，擁有遍及全國的30000余個營銷網(wǎng)絡(luò)和12000余個服務(wù)網(wǎng)點；融入全球，長虹在印尼、澳大利亞、捷

15、克、韓國等國投資設(shè)廠，在美國、法國、俄羅斯、印度等10多個國家和地區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)，為全球100多個國家和地區(qū)提供產(chǎn)品與服務(wù)。5)商業(yè)模式長虹積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新，努力從硬件一次性交易向軟件和服務(wù)連續(xù)性交易商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。為了支持這種轉(zhuǎn)變，長虹成立了負責非視頻業(yè)務(wù)的合資公司歡網(wǎng)，和杭州華數(shù)合資成立了面向視頻服務(wù)的華數(shù)視聯(lián)，在數(shù)字電視軟件平臺、增值業(yè)務(wù)等方面積極布局。“除了終端產(chǎn)業(yè)之外，長虹有可能借助三網(wǎng)融合的東風介入新業(yè)務(wù)設(shè)計，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上向信息家電、IT產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，在商業(yè)模式上向服務(wù)提供、內(nèi)容提供轉(zhuǎn)移雖然目前國美電器和蘇寧電器都沒有直接從事房地產(chǎn)業(yè)務(wù),但從張近東家族和黃光裕家族控制公司的架構(gòu),我們

16、可發(fā)現(xiàn)兩大家族“商業(yè)+地產(chǎn)”模式的運作蹤跡。 我們認為兩家家電連鎖企業(yè)不約而同選擇“商業(yè)+地產(chǎn)”模式實際上也揭示了零售商希望借助商業(yè)養(yǎng)地產(chǎn)、同時通過房產(chǎn)開發(fā)為自己提供網(wǎng)點鋪面以降低租金價格上漲壓力的經(jīng)營模式(圖14、圖15)。如蘇寧電器第二大股東江蘇蘇寧電器和關(guān)聯(lián)公司蘇寧環(huán)球集團均投資房地產(chǎn),而蘇寧電器也成為這兩家公司開發(fā)的房產(chǎn)主要租戶之一。 國外零售商盈利模式主要是“吃差價”，即通過擴大網(wǎng)點規(guī)模提高兄啊手規(guī)模，逼迫供應(yīng)商降低采購價格，通過壓縮成本和費用，獲取采購價與零售差價以達到盈利的目的。相比而言，國美、蘇寧再兼顧“吃差價”的基礎(chǔ)上，更強調(diào)“吃供應(yīng)商”的盈利模式，即通過過大網(wǎng)店規(guī)模和維持對

17、消費者的低價優(yōu)惠市場策略，不斷提高其渠道終端的市場影響力，在此基礎(chǔ)上，通過提高其銷售規(guī)模，以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量來要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費。對比蘇寧、國美兩大家電零售巨頭2010年的年報可以看出，經(jīng)過一年的角逐，雙方在店面規(guī)模方面不相伯仲，但在營業(yè)收入和凈利潤等各項經(jīng)營數(shù)據(jù)方面較2009年的差距進一步拉大，其中蘇寧在營業(yè)收入和凈利潤等核心指標上優(yōu)勢明顯。主營業(yè)務(wù)收入方面，2009年，蘇寧主營業(yè)務(wù)收入570.37億元，國美為426.68億元，雙方的營業(yè)收入差距為143.69億元。到了今年，雙方差距進一步拉大，2010年國美實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入509.10億元，對比蘇寧電器的742.27億元，雙方差距拉大到233.17億元。營業(yè)利潤方面，2009蘇寧凈利潤28.90億元，國美凈利潤14.09億元，雙方凈利潤相差14.81億元。2010年，國美發(fā)布的年報顯示實現(xiàn)營業(yè)利潤26.03億元，實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤19.62億元，扣除可換股衍生金融工具部分之損失，2010年度國美實現(xiàn)凈利潤20.55億元，蘇寧則在2010年實現(xiàn)營業(yè)利潤54.32億元，實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤40.12億元，為國美凈利潤的兩倍。運營效率和費用方面，2010年國美