糖果營(yíng)銷策劃書

1、 糖果市場(chǎng)定位策劃第五組：梁平麗、申寧寧、尤志霞、張莎、李娜、 郭嚴(yán)旭、劉紅星、孫曉斌、白雪孟、趙錫銀前言糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國(guó)只有0.7公斤，因此我國(guó)糖果市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)糖果企業(yè)有2000多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)有230家，可以說競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段，競(jìng)爭(zhēng)更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新。在這個(gè)策劃中，我們將通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)

2、者以及自身的詳盡分析，采取積極而又有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而確保在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。目錄產(chǎn)品介紹··········································

3、83;·········3市場(chǎng)環(huán)境·······································

4、3;············3消費(fèi)者分析····································

5、3;··4消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分········································5市場(chǎng)選擇·····

6、83;·································7競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)調(diào)查分析··············

7、3;··········7競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)分析································8SWTO分析·····

8、··································8產(chǎn)品策略···············&

9、#183;·····················9價(jià)格策略···························&#

10、183;···························9銷售策略·····················

11、83;··························10促銷策略······················

12、83;·············10新品介紹···································

13、83;······10策劃流程··········································

14、83;······11營(yíng)銷成本··········································

15、83;··········11結(jié)束語······································

16、3;·················11產(chǎn)品介紹根據(jù)目前糖果市場(chǎng)的分析，特推出具有創(chuàng)新意義的時(shí)尚型糖果，努力做到能夠給消費(fèi)者帶來心理上的全新體驗(yàn)，以及來滿足這個(gè)時(shí)代所賦予的追求健康與時(shí)尚需要的糖果“味道”。 根據(jù)不同階段的不同需要，我們將其劃分為四個(gè)系列：兒童階段“Sweet”系列、青年階段“GreenApple”系列、中年階段“Coffee”系列、老年階段“回憶”系列 。 Sweet系列：奶香濃溢的口味，衛(wèi)生方便的塑料包裝

17、，讓“大孩子”和“小孩子”一起，吃的開心、放心、天心！GreenApple系列：享受一種新鮮，在口中綻放的激情：品味一種天然，在口中迸發(fā)的活力。讓芬芳鮮果，傳遞靈動(dòng)于心的愜意。檸檬味醬心草莓軟糖+芒果味醬心香橙軟糖，條形、袋裝兩種包裝供你選擇。醬心獨(dú)具，美味源自天然。Coffee系列：以咖啡與奶茶混合而制的硬糖，其口感濃郁醇厚，甜中帶苦。 回憶系列：經(jīng)典奶茶味硬糖：濃情茶香、溫潤(rùn)滋養(yǎng)；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜清香、怡然舒暢；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清新潤(rùn)顏。市 場(chǎng) 環(huán) 境最近5年，中國(guó)糖果市場(chǎng)保持了15%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。隨

18、著人們生活水平的不斷提高以及新功能、新口味的糖果產(chǎn)品的涌現(xiàn)，糖果市場(chǎng)的需求正在進(jìn)一步擴(kuò)大。在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。目前，糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段，競(jìng)爭(zhēng)更多的是基于產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來搶占消費(fèi)者味蕾糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇明顯，各大品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)稀釋了市場(chǎng)占有度的集中度。為此各品牌也推出了一系列的措施來鞏固自身的市場(chǎng)地位，例如果膠糖巨頭臺(tái)灣旺旺集團(tuán)旗下的旺仔QQ糖，繼八大水果軟糖之后2005年推出了大紅包裝的牛奶糖，

19、接下來還會(huì)在水果糖市場(chǎng)有新的動(dòng)作；而福建雅客繼在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年進(jìn)入功能糖果和膠母糖市場(chǎng)，分別推出了雅客潤(rùn)喉糖和益牙木糖醇。消費(fèi)者分析一 、 購(gòu) 買 普 及 率從左圖可以看出，全國(guó)糖果購(gòu)買普及率達(dá)到69%，這說明消費(fèi)者對(duì)于糖果的消費(fèi)還是很大的。從糖果消費(fèi)的地區(qū)分布來看，北京和廣州的消費(fèi)量最多，其余地區(qū)分布都比較平均，只有北部地區(qū)的消費(fèi)水平大大低于平均水平，這說明糖果的消費(fèi)觀念在這一地區(qū)還需要進(jìn)一步加大推廣。三 、 購(gòu) 買 場(chǎng) 所超市網(wǎng)上購(gòu)買大賣場(chǎng)傳統(tǒng)食品店全國(guó)北京上海廣州其它北部地區(qū)其它東部地區(qū)其它南部地區(qū)其它西部地區(qū)889175899391939216172323

20、101310779819180707474743231293933293233糖果購(gòu)買場(chǎng)所（%）從上圖中可以看到，人們購(gòu)買糖果的首選場(chǎng)所主要是超市和大賣場(chǎng)。除上海和廣州之外，其他各地區(qū)均有九成以上的消費(fèi)者會(huì)選擇在超市購(gòu)買糖果。而擁有大賣場(chǎng)比較多的三大一線城市，大賣場(chǎng)也成為人們購(gòu)買糖果的重要選擇，特別是上海的消費(fèi)者在大賣場(chǎng)中的選購(gòu)比率較高。網(wǎng)上購(gòu)買也成為一些時(shí)尚人士的選擇，尤其是在上海和廣州，選擇網(wǎng)上購(gòu)買糖果的人占到23%，北京也有17%的人選擇網(wǎng)上購(gòu)買糖果。糖果由于其一般保質(zhì)期比較長(zhǎng)，所以適合較長(zhǎng)時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買方式。而且網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買糖果可以買到一些國(guó)外或者新品種的更多口味的糖果，這也越來越多的成

21、為都市年輕人的選擇。因此，開辟和發(fā)展糖果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的推廣是非常有必要的。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是為了更加深入的研究消費(fèi)需求，更好的適應(yīng)消費(fèi)需求，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更好的滿足目標(biāo)顧客的需求。它是建立在市場(chǎng)需求差異的基礎(chǔ)上的，因而形成需求差異的各種因素均可作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。一、按消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)把糖果市場(chǎng)細(xì)分為日常糖果市場(chǎng)、喜事用糖市場(chǎng)和節(jié)日用糖市場(chǎng)。之所以這樣細(xì)分，是因?yàn)檫@幾個(gè)市場(chǎng)的需求存在著一定的差異,實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，可以更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求。一般來說，日常糖果消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：因?yàn)槭亲约撼?，?duì)質(zhì)量較為敏感。購(gòu)買的初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩,但是一旦購(gòu)買后則成人會(huì)一塊吃。購(gòu)買

22、行為大多是下意識(shí)的而不是有意的。因此，購(gòu)物場(chǎng)所的刺激作用明顯。每次購(gòu)買量小，購(gòu)買的頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。喜事用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)是：購(gòu)買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。每次購(gòu)買量大，因?yàn)榱看髮?duì)價(jià)格較為敏感。因?yàn)椴蝗亲约撼裕瑢?duì)質(zhì)量的敏感度較低。因?yàn)橐v排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定的要求。節(jié)日用糖市場(chǎng)的特點(diǎn)：需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷力度大。因?yàn)樽约夯蛴H友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。購(gòu)買地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。有些購(gòu)買是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝。二、按地域可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。這里的城市市場(chǎng)指省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)和地市二級(jí)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)

23、指縣及縣以下的廣大農(nóng)村地區(qū)。之所以把兩者分開來做，是因?yàn)槠湓谫?gòu)買力水平、消費(fèi)習(xí)慣、審美觀念上存在著一定的差異。一般說來，城市市場(chǎng)的特點(diǎn)是：質(zhì)量和品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高。購(gòu)買行為受廣告的影響大，為樹立品牌知名度，企業(yè)促銷力度要大。購(gòu)物場(chǎng)所主要是大超市連鎖店或是大商場(chǎng)。城市市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，為建立品牌的忠誠(chéng)度，終端市場(chǎng)的培育非常重要。農(nóng)村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格的敏感度要大于對(duì)質(zhì)量和品牌的敏感度。對(duì)產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)散糖需求量大。由于農(nóng)村市場(chǎng)的分散，品牌選擇性要求低，因此做流通比做終端更為重要。市場(chǎng)選擇前面，我們已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，通過評(píng)估，在

24、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，我們決定： 針對(duì)中小學(xué)生和、高中生和大學(xué)生的市場(chǎng)，我們選擇的是：全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)全面化；針對(duì)這類群體，我們不僅要注重糖果的外形、包裝，還更應(yīng)該重視其口味，盡量多樣化、個(gè)性化。 針對(duì)兒童以及成人，我們選擇的是：市場(chǎng)集中化。即：針對(duì)兒童，我們可專門為他們生產(chǎn)一種運(yùn)用特殊原材料做成的形狀各異的糖果，此種糖果能夠補(bǔ)充這個(gè)年齡階段兒童所需要的營(yíng)養(yǎng)。而針對(duì)成人，我們無須再形狀上大做文章，而是能夠讓糖果起到一種提神的作用。 針對(duì)那些具有個(gè)性特征即個(gè)人偏好的消費(fèi)群體，如：可愛型的、時(shí)尚型的、簡(jiǎn)約型的等等，我們采取的是：市場(chǎng)專業(yè)化。也就是說，針對(duì)他們的不同偏好，在口味上、外形包裝上投其所

25、好，滿足他們的特別需求。 在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上，我們根據(jù)“味道”企業(yè)的資源與營(yíng)銷的實(shí)力，決定采用：差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。即：選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷組合策略，滿足不同消費(fèi)者的需求。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）、品牌知曉度糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據(jù)著廣大市場(chǎng)。從糖果的品牌知曉度情況來看，中國(guó)知名的糖果品牌還主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國(guó)產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。此外，徐福記，金絲猴等國(guó)產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度。（二）

26、、品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買頻率在品牌糖果的購(gòu)買頻率上，阿爾卑斯糖果也獨(dú)占鰲頭，受訪者選擇半年之內(nèi)購(gòu)買阿爾卑斯糖果的比例高達(dá)80%。綠箭、徐福記和大白兔糖果半年之內(nèi)的購(gòu)買頻率分別為76%，72%和71%。金冠和笑咪咪糖果的購(gòu)買頻率最低，分別為49%和52%，這兩個(gè)品牌的品牌知曉度和食用頻率也比較低，說明消費(fèi)者對(duì)其品牌還沒有很好的了解，需要進(jìn)一步的廣告宣傳。競(jìng) 爭(zhēng) 品 牌 特 點(diǎn) 分 析從品牌名稱方面看，無論是大白兔、喔喔還是金絲猴都是以動(dòng)物作為品牌，這種品牌給人以落于俗套、缺乏時(shí)代感。相反，阿爾卑斯、上好佳等則明顯給人以現(xiàn)代品牌的感覺，時(shí)代氣息明顯。從產(chǎn)品本身來說，大白兔、喔喔、金絲猴都缺乏特色，且都以白

27、色奶糖作為主打；而阿爾卑斯則是以牛奶咖啡糖為主打，徐福記則以軟糖為主打，它們都各具特色。再拿產(chǎn)品的包裝來說，阿爾卑斯的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感，格調(diào)較高；徐福記的包裝相對(duì)其質(zhì)量來說更勝一籌。反過來看，大白兔的包裝色彩不鮮明，缺乏時(shí)代感，不適宜在超市自助服務(wù)的情況下出售，更具體地說，對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊力不夠。而金絲猴產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃，給人以雜亂之感，如把他們的產(chǎn)品放在一起，你根本看不出是一個(gè)公司的產(chǎn)品。從價(jià)格上看，無論阿爾卑斯、徐福記還是上好佳都采取了高價(jià)策略，利潤(rùn)空間相對(duì)較大。徐福記廠家對(duì)價(jià)格采取統(tǒng)一定價(jià)的策略。這就為對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)和產(chǎn)品的促銷留有余地。因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，渠道激勵(lì)

28、機(jī)制的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品促銷力度的大小對(duì)品牌的運(yùn)作具有相當(dāng)大的作用。從渠道的策略上看，外商投資企業(yè)也是各具特色。阿爾卑斯采取了直銷員方式，以便更直接、周到地為商家服務(wù)，同時(shí)市場(chǎng)信息的反饋也更為直接。徐福記則采取了買斷商家的一塊場(chǎng)地，通過展示的方法更直接的面對(duì)顧客，以區(qū)別柜臺(tái)銷售和貨架銷售的方式。產(chǎn)品簡(jiǎn)介SWOT分析一 、優(yōu) 勢(shì)1、公司實(shí)力雄厚、資源豐富、技術(shù)先進(jìn)。 2、口味眾多，能滿足很多消費(fèi)者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，純牛奶味， 檸檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味 ，巧克力味，牛奶草莓口味，蘋果口味， 薄荷口味，葡萄口味， 可樂口味，西瓜口味、藍(lán)莓味、樹莓味等。3、廣告營(yíng)銷策略做得很

29、棒。4、包裝精美、新穎。每種口味都有不一樣的包裝，這在很大程度上吸引著消費(fèi)者的青睞。二 、劣 勢(shì)產(chǎn)品尚未入市，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的情況不能做出詳盡分析。三 、機(jī) 會(huì)1 、市場(chǎng)潛力很大。糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國(guó)只有0.7公斤，因此我國(guó)糖果市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?、有雄厚的科技力量和資金。3、品牌所代表的意義很符合現(xiàn)在年輕人的喜好，這樣很容易擴(kuò)大市場(chǎng)。現(xiàn)在的年輕人對(duì)愛情、友情都十分的重視。4、糖果產(chǎn)品開發(fā)目前面臨四大機(jī)會(huì)：功能型糖果需要再細(xì)分、兒童市場(chǎng)專門類別糖果有待開發(fā)、增強(qiáng)免疫力的糖果品種缺失、保護(hù)視力的糖果產(chǎn)品出現(xiàn)空白等。所以在這些方面，可以不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。四 、威 脅1、糖

30、果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。2、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。在糖果這一行業(yè)，存在著很多不怎么有名的品牌，它們都可能在某個(gè)時(shí)期發(fā)展壯大起來。以及在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的外國(guó)品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，無法預(yù)計(jì)。3、我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)面臨著很大的威脅?？谖侗姸啵b新穎，這些方面的優(yōu)勢(shì)很容易被其他的品牌所趕上。營(yíng)銷策略一、 產(chǎn) 品 策 略首先我們需要了解消費(fèi)者需要的是什么樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天我們需要為顧客提供有創(chuàng)意，非常有個(gè)性化的產(chǎn)品，要不停的創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)

31、：在本公司所屬品牌下開發(fā)“愛情甜蜜套餐”針對(duì)戀愛的群體。同時(shí)消費(fèi)者也可以自由的個(gè)性定制產(chǎn)品組合（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。商標(biāo)策略：商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上本公司的產(chǎn)品商標(biāo)。包裝策略：為了更加符合年輕人追求個(gè)性化的需要，我們的包裝也要在保持原來的基礎(chǔ)上做得更加獨(dú)特個(gè)性。如，甜美的、酷的，時(shí)尚的.另外。可使用附贈(zèng)品包裝，就是在包裝屋內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券，如刮卡有獎(jiǎng)，再來一個(gè)等。服務(wù)策略：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立專賣店（各專賣店的銷售人員要進(jìn)行專門培訓(xùn)），開通送貨上門服務(wù)（規(guī)定最低數(shù)量或重量）。推出會(huì)員卡：化無形為有形，將產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容用一張卡片的方式體現(xiàn)出來，增強(qiáng)其可感知性，更容

32、易贏得消費(fèi)者的信賴感。產(chǎn)品組合策略：對(duì)用戶群進(jìn)行二次細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求不同制做不同的產(chǎn)品組合，并進(jìn)行捆綁打包推廣。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略：在產(chǎn)品不同的生命周期進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略：（1） 導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的捆綁式或低價(jià)的促銷策略。（2）成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略。（3）成熟期：廣告可以適當(dāng)?shù)臏p少，但可以加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷力度，主要是增加服務(wù)項(xiàng)目和采取新的促銷形式等方法。（4）衰退期：進(jìn)行維持策略的同時(shí)開發(fā)新的產(chǎn)品。二、 價(jià) 格 策 略價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等產(chǎn)品線定價(jià)：根據(jù)不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品以、顧客的不同需求以及競(jìng)爭(zhēng)著產(chǎn)品的情況，確定不同價(jià)格。產(chǎn)品群定價(jià)：如果顧客購(gòu)買不同種類的產(chǎn)品，可適當(dāng)降低價(jià)格（要達(dá)到一定數(shù)量或重量）。折扣定價(jià)。主要是批量折扣：大批量購(gòu)買可為其打折。心理定價(jià)策略：如果是按重量