傳播力崛起須防品牌平面失衡

1、傳播力崛起須防品牌平面失衡    在信息泛濫的今天，廣告的可信度每況愈下，其所形成的綜合影響力也十分有限，無法形成爆炸性的傳播效果，但廣告費(fèi)用卻是日漸看漲，廣告費(fèi)用的浪費(fèi)成為企業(yè)最大的浪費(fèi)。 系統(tǒng)推薦的培訓(xùn)課程  名師交流會暨卓越總裁能力提升研討會.  GTT企業(yè)內(nèi)金牌講師訓(xùn)練營  EVA業(yè)績評價(jià)與激勵機(jī)制  新法下企業(yè)勞動用工管理、勞務(wù)派遣暨.  柔性生產(chǎn)計(jì)劃與排程管理  進(jìn)料檢驗(yàn)與協(xié)力廠商管理  情境領(lǐng)導(dǎo)  改善員工心態(tài)，提升職業(yè)素養(yǎng)  您是不是要找：總裁 名師

2、 文化 營銷 GTT 講師 培訓(xùn)師 TTT EVA 業(yè)績 激勵  然而，一篇對企業(yè)的正面新聞性報(bào)道遠(yuǎn)比十幾篇廣告的宣傳效果要好得多，“殺傷力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，于是，在這種低投入高產(chǎn)出的高性價(jià)比下，很多企業(yè)越來越鐘情于以新聞傳播的形式來進(jìn)行品牌宣傳。    三力鑄就品牌平面    在筆者培訓(xùn)過程中，談起傳播的威力，個(gè)個(gè)老板興奮不已，恨不能明天就弄個(gè)傳播大師進(jìn)來，搞個(gè)轟轟烈烈的新聞事件，從而“喚起工農(nóng)千百萬”，讓自己的品牌大旗所向披糜。    顯然，這過高期望了傳播的作用。依據(jù)筆者十年來的感悟，任何一

3、個(gè)品牌的成長都離不開三個(gè)力量的作用：即產(chǎn)品力、營銷力、傳播力。    產(chǎn)品力是任何品牌的基石，是一個(gè)品牌力的寬度問題。它主要解決的是一個(gè)品牌的競爭領(lǐng)域、競爭范圍和競爭基礎(chǔ)，包括了產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品優(yōu)勢等，以及產(chǎn)品背后所涉及到的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)文化等。記住，營銷從產(chǎn)品做起，沒有產(chǎn)品做基礎(chǔ)，一切品牌都是無本之木。    營銷力是一個(gè)品牌力的深度問題。它包括了渠道縱深、終端網(wǎng)絡(luò)、營銷團(tuán)隊(duì)、營銷策略、物流配送等，它主要解決的是一個(gè)品牌的動力，沒有營銷力，品牌就是停留在文本上的理念。一個(gè)品牌要深入人心

4、，首先要完成消費(fèi)者“買得到”的環(huán)節(jié)，而這個(gè)環(huán)節(jié)就是營銷力要做的事。    至于我經(jīng)常提到的傳播力則是一個(gè)品牌力的高度問題。它主要解決的是一個(gè)品牌的活力，更大程度是為了解決消費(fèi)者“樂得買”的環(huán)節(jié)。主要包括了品牌策略、品牌定位、品牌價(jià)值、品牌管理等內(nèi)容，其承載的內(nèi)容將是一個(gè)品牌的差異化表現(xiàn)，如排山倒海之勢或涓涓細(xì)流之勢，使品牌知名度空前提升，扶搖直上九萬里。    品牌三力構(gòu)造成了一個(gè)品牌的平面，但三力是互為一體、互相起作用的，任何一力的缺失都會給企業(yè)帶來難以估量的損失。三者關(guān)系模型如下：    品牌成長的認(rèn)

5、識誤區(qū)    在品牌三力模型中，產(chǎn)品力必須先行，傳播力和銷售力可同步進(jìn)行，但三力缺一不可。很多企業(yè)卻在這些方面認(rèn)識不足。    很多老板以為做好了產(chǎn)品就是做品牌。這些往往是很多中國制造企業(yè)的真實(shí)想法，于是，很多企業(yè)埋頭苦干，結(jié)果是干得很苦。事實(shí)上，我們看到很多制造精良、產(chǎn)品先進(jìn)、工藝卓越的企業(yè)都在為別人做嫁衣，淪為加工廠而已。他們要面臨著上游原材料供應(yīng)商的漲價(jià)壓力，還得應(yīng)對下游買家的壓價(jià)壓力，一旦有風(fēng)吹草動，買單的往往就是這些產(chǎn)品制造商。在今年南非世界杯上，眾多中國球迷都火眼金睛的發(fā)現(xiàn)：球是中國制造，球衣是中國制造，球網(wǎng)是中國制造，嗡

6、嗡祖啦是中國制造，球哨是中國制造，球鞋是中國制造，球襪是中國制造，只有球員不是中國制造，甚至歡呼“南非世界杯正在成為中國制造的天下”。筆者卻為之汗顏，“中國制造”雖闖入世界杯且隨處可見，但上面的logo卻是阿迪達(dá)斯、耐克之流，難覓中國品牌的芳蹤，廉價(jià)的“中國制造”背后正是中國制造的品牌尷尬，一場“虛妄的狂歡”之后更需要我們的品牌反思。很多老板以為做好了銷量就是做品牌。 系統(tǒng)推薦的培訓(xùn)課程  名師交流會暨卓越總裁能力提升研討會.  GTT企業(yè)內(nèi)金牌講師訓(xùn)練營  EVA業(yè)績評價(jià)與激勵機(jī)制  新法下企業(yè)勞動用工管理、勞務(wù)派遣暨.  柔性生產(chǎn)計(jì)劃與排程

7、管理  進(jìn)料檢驗(yàn)與協(xié)力廠商管理  情境領(lǐng)導(dǎo)  改善員工心態(tài)，提升職業(yè)素養(yǎng)  您是不是要找：總裁 名師 文化 營銷 GTT 講師 培訓(xùn)師 TTT EVA 業(yè)績 激勵  主攻一個(gè)行業(yè)，努力將小產(chǎn)品做成大市場，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功將良好的市場銷量成為唯一標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為產(chǎn)品銷量的成功，就是一個(gè)品牌的真正成功。銷量至上，銷量為王。于是，我們看到了年銷量超100億的浩浩蕩蕩的15萬三株?duì)I銷鐵軍；看到了三株為了銷量而不惜夸大功效、無中生有、詆毀對手的事件；當(dāng)然，也看到了三株的哄然倒塌。重銷量輕品牌是一種短視行為，品牌是你的未來，沒有品牌的依靠，一旦競爭加劇，強(qiáng)勢

8、品牌出現(xiàn)，或自身的產(chǎn)品優(yōu)勢喪失，銷量可能就會迅速下滑。    還有一種認(rèn)識誤區(qū)是，以為做了廣告、請個(gè)形象代言人就是做品牌。為了在行業(yè)中占有一席之地，眾多品牌紛紛開始尋找方向，于是，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。為什么它們都是品牌呢？因?yàn)樗鼈兌奸_始找代言人、甚至開始做中央電視臺廣告和事件營銷了。很多的企業(yè)都認(rèn)為請請明星、打打廣告、搞搞vi，就是做品牌了。我們看到很多行業(yè)都非常熱衷于請形象代言人，然后，這些企業(yè)的老板就振振有詞地宣布，要做百年企業(yè)，要成為行業(yè)一流品牌之類的豪言壯語。這樣的品牌認(rèn)識，正好說明了這個(gè)老板的思維還處于初級階段。  

9、;  謹(jǐn)防品牌三力失衡    如上所述，品牌三力認(rèn)識上的誤區(qū)會導(dǎo)致品牌在成長道路上的障礙。筆者雖然側(cè)重于傳播力的研究，但也深知，傳播力的孤軍深入，將會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。    如央視廣告標(biāo)王秦池酒，只采用廣告打造品牌，以為品牌就是打廣告，豪言“每天開進(jìn)一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”，片面追求知名度，并且產(chǎn)品沒有任何特色，忽視了品牌的基石產(chǎn)品，結(jié)果一篇“白酒勾兌”的文章就把秦池打回原形。另一個(gè)央視標(biāo)王愛多，在央視巨額資金大做廣告的同時(shí)，用賺來的錢進(jìn)行多方投資，結(jié)果資金鏈斷裂而死，掌門人身陷牢獄之災(zāi)。這樣例子還有巨人、熊貓手機(jī)、五谷道場    企業(yè)成名，是一件好事。成名企業(yè)被媒體聚鎂光燈一個(gè)勁地?zé)o限放大，側(cè)面對企業(yè)的品牌宣傳起到積極的推動作用，同時(shí)還讓企業(yè)“一把手”的露臉機(jī)會增多。然而，這種媒體仰視的態(tài)度，把品牌企業(yè)捧得太高，給企業(yè)帶來膨脹自滿的因子。    一個(gè)好的傳播概念敵得過1000萬元的廣告費(fèi)！一篇好的文章能創(chuàng)造1000萬的價(jià)值！許多行業(yè)曾