李寧廣告策劃書非常詳細

1、李寧廣告策劃書 目錄前言················································

2、·····51、 市場調(diào)查···········································

3、3;··5 市場調(diào)查的目標、對象、范圍、方法 市場調(diào)查問卷 市場調(diào)查與分析報告2、 營銷環(huán)境分析········································&#

4、183;·7 宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)營銷的影響 企業(yè)營銷中的微觀因素3、 消費者分析········································&#

5、183;··10 現(xiàn)有消費者群體的特性 現(xiàn)有消費者的消費行為 現(xiàn)有消費者的態(tài)度 潛在消費群體的特性 潛在消費者成為實際消費者的可能性4、 產(chǎn)品分析····································&

6、#183;········10 企業(yè)在現(xiàn)有消費者方面面臨的問題 企業(yè)在現(xiàn)有消費者方面面臨的機會 潛在消費者和企業(yè)爭取潛在消費者的機會 產(chǎn)品特性的分析 產(chǎn)品形象的分析 產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢和劣勢 產(chǎn)品在市場上面臨的機會和問題5、 企業(yè)與競爭對手分析······················

7、83;············14 企業(yè)的競爭對手 企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢6、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析·····························15 廣告的時間 廣

8、告范圍 訴求對象 媒介策略 廣告效果 企業(yè)與競爭對手相比在廣告方面的優(yōu)勢和劣勢7、 廣告目標研討及決策···································15 知名度目標 廣告的說服目標 實際的銷售目標8、 目標市場策略研討及決策&

9、#183;······························16 市場細分 市場細分的選擇和評估 產(chǎn)品的目標市場策略9、 產(chǎn)品定位策略研討及決策············&

10、#183;··················17 原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足 競爭對手的定位策略 本產(chǎn)品的市場定位10、 廣告訴求策略研討及決策·······················

11、········19 廣告的訴求對象 廣告的訴求方法 廣告訴求方法11、 廣告表現(xiàn)策略研討及決策·····························19 廣告主題 廣告概念創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)的具體要求12、 廣告媒介策略研討及決

12、策·····························20 廣告媒介評估 廣告媒介選擇 廣告發(fā)布的時機 廣告發(fā)布的頻率13、 促銷組合策略研討及決策·············

13、················2014、 具體廣告計劃································

14、·······21 廣告目標 廣告時間 廣告范圍 廣告媒介 廣告表現(xiàn) 廣告與其他活動的配合15、 廣告預算···································&#

15、183;·······2216、 廣告效果預測和監(jiān)測·································22十七、李寧的廣告媒介舉例····

16、83;···························24 電視廣告 網(wǎng)頁廣告 雜志廣告前言盡管人們對觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國人參與一些體育運動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國人的觀念里，體育運動是屬于競技性，而非娛樂性的，只重結(jié)果而不重過程的功利性思想，使一些好面子的中國人束縛著自己的手腳

17、。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的增強以及申辦2008年奧運會的成功等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎(chǔ)。（背景：2010年，李寧更改市場戰(zhàn)略，將目標主要集中在90后身上，但90后更傾向于耐克、阿迪等國際品牌，根本不買賬。原來主要的消費人群70后成了被遺忘的群體，而80后對李寧也是不冷不熱的態(tài)度，因此李寧最近兩年銷售額持續(xù)走低，亟待解決）1、 市

18、場調(diào)查在進行品牌的廣告策劃之前，需要先進行市場調(diào)查。市場調(diào)查是運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，通過對市場環(huán)境、市場狀況、銷售可能性、消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等方式開展調(diào)查。目標 ：通過調(diào)查來的信息，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料，也為后邊的廣告策劃打下基礎(chǔ)。范圍：主要集中在15至35歲的青年人。對象：主要是學生和中產(chǎn)階層的職工。方法：市場調(diào)查方法主要有觀察法、實驗法、訪問法和問卷法。本次調(diào)查采用問卷法。調(diào)查問卷： 李寧運動產(chǎn)品市場調(diào)查問卷1、 請問您的

19、性別是：（） A,男 B,女2、 請問您的年齡是：（） A,11-20歲 B,21-30歲 C,31-40歲3、 請問您的職業(yè)是：（） A,上班族 B,公務員 C,個體經(jīng)營者 D,學生 E,專業(yè)人員（教師、醫(yī)生等） F,自由職業(yè)者 G,其他（請注明）4、 在購買運動用品（鞋、運動服時）時，您會選擇李寧的可能性：（） A,完全不考慮 B,會看一下，但不會買 C,有可能買但要取決于款式 D,買 的可能性較大 E,十分喜歡李寧一定會買5、 您身邊消費李寧產(chǎn)品的消費者，年齡段大多是：（） A,0-10歲 B,11-20歲 C,21-30歲 D,31-40歲 E,41-50歲 F,51-60歲 G,61

20、歲以上6、 請問您以往了解李寧主要通過什么渠道：（） A,廣告（電視廣告，車站廣告等） B,銷售促銷（獎品、展銷會、打折等） C,電子郵件、電話宣傳 D,事件和體驗（李寧舉辦的體育活動、體育贊助等） E,他人推薦、朋友宣傳等 F,公共關(guān)系和宣傳（新聞、年度報告、慈善捐款 等）7、 在下列運動品牌中，請根據(jù)您的喜好進行排序：（） A,耐克 B,阿迪達斯 C,李寧 D,安踏 E,匹克 F,特步 G,鴻星爾克 F,361度8、 與您最喜歡的運動品牌相比，或就李寧本身而言，您覺得李寧在那些方面還 需要改善：（） A,質(zhì)量 B,款式 C,廣告宣傳 D,價格 E,時尚個性 F,創(chuàng)新 G,代言人 H,舒適度

21、 I,其他（請注明）9、 提到李寧的產(chǎn)品，給您的印象是：（） A,有親和力 B,年輕時尚 C,富有個性 D,拼搏創(chuàng)新 E,比較守舊 F,山寨 品牌 G,民族品牌 H,其他（請注明）10、 您希望通過哪些渠道得到李寧的活動或營銷信息：（） A,戶外樓宇 B,網(wǎng)絡 C,電視 D,售點海報、宣傳冊 E,報紙雜志 F,手機 G,廣播 H,其他（請注明）11、 您認為李寧的產(chǎn)品更適合哪一年齡段的人群：（） A,0-10歲 B,11-20歲 C,21-30歲 D,31-40歲 E,41-50歲 F,51-60歲 G,61歲以上12、 您認為以下哪些策略更適合李寧今后的發(fā)展：（）A,保留原有的群體（70后、

22、80后） B,繼續(xù)堅持90后定位 C,發(fā)展體育專 業(yè)化 D,進入高端品牌市場，與耐克、阿迪達斯等品牌競爭 E,專注原有市 場，致力于原有市場的發(fā)展，與國內(nèi)知名品牌競爭 F,繼續(xù)堅持國際化戰(zhàn)略13、 請留下您寶貴的意見和建議： 市場調(diào)查與分析報告:從問卷的調(diào)查結(jié)果看，李寧的購買人群主要集中在21-40歲的學生和上班族，而相比耐克、阿迪達斯這種國際高端品牌，李寧就不太受青睞了，但在國內(nèi)，除了和安踏的情況差不多之外，還是優(yōu)于其他品牌的。通過一些媒介的宣傳以及人們的多渠道了解，李寧的知名度還是很高的，但給人一種不太時尚的民族品牌的感覺。而著重于90后的理念，似乎不太成功。因此，李寧應該在保持宣傳力度的

23、同時，重新重視70后和80后兩大消費群體在風格上加以創(chuàng)新，當然，廣告策劃就顯得格外重要了。2、 營銷環(huán)境分析人口環(huán)境：全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%）。不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點三；大學生占百分之三十五點九；高中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學生占百分之九點零。在該項統(tǒng)計中，除初中和小學文化程度的體育人口在該群

24、體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點二個百分點。經(jīng)濟環(huán)境：2011年，中國GDP超過了47萬億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到23979元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內(nèi)GDP的0.3%，在美國，這個比例多于2%，其增長空間可略見一斑。 具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑。文化環(huán)境

25、：2008北京奧運會之前，中國許多人很少從事體育運動，他們認為體育運動是非常職業(yè)化的而非休閑性的，但是2008年以后，中國迎來了全民體育運動的熱潮，再加上國人文化素質(zhì)的提高，體育品牌也進一步興起。政治環(huán)境：前幾年，中國國家商務部曾提醒國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運會前夕、中國運動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。商務部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，進行標準化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠發(fā)展的一個建議。當然，在舉辦了奧運會之后，對李寧來說，大多數(shù)環(huán)境都在往更好的方向轉(zhuǎn)化。產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢

26、對企業(yè)營銷的影響：在企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略的制定時，產(chǎn)品（Product、價格（price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）這4P營銷策略組合是其考慮的主要內(nèi)容。隨著現(xiàn)代信息經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的4P營銷策略組合已不再適應當前社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，這是由于在Internet構(gòu)成的網(wǎng)絡信息時空中，極大的改變了空間和時間的概念，Internet成為了產(chǎn)品和服務的宣傳與銷售的主要渠道，這樣就會降低產(chǎn)品的交易成本，與此同時，產(chǎn)品的價格也會相應下降。傳統(tǒng)的營銷策略為了不斷滿足市場需求，只有在原來基礎(chǔ)之上進行不斷地創(chuàng)新，這樣企業(yè)才能在商戰(zhàn)中不斷提升自己的競爭力，在這樣的情況下，4C策略組合應運而生

27、了。所謂的4C營銷組合策略就是總結(jié)和概括了如何使消費者的購買欲望與需求得到滿足（ConsumerSwantsandneeds），如何使消費者需求的欲望和成本得到滿足（Costtosatisfywantsandneeds），如何使消費者購買更加便利（Conveniencetobuy），如何與消費者進行有效溝通（Communication）。4C營銷策略正是在4P營銷策略組合不斷完善的結(jié)果。為客戶創(chuàng)造價值的這種現(xiàn)代管理目標從4C理論中就可以得到充分的體現(xiàn)，這是因為一件工作是否能順利完成，這樣的測試機會只有一次，也即客戶的滿意購買，只有客戶的需求得到滿足了，這個企業(yè)才能正常運作。只有從客戶需求著手。

28、 企業(yè)才能確定該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、提供什么樣的服務，這種站在客戶的角度來創(chuàng)造出來的價值，企業(yè)的營銷策略才能高效成功地運作，企業(yè)的經(jīng)濟效益才能得到有效提高。因此，從4C理論角度來看，在李寧的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎(chǔ)被徹底改變了，原有的市場營銷理念也得到了極大拓展。企業(yè)營銷中的微觀因素： （1）公司內(nèi)部：在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司投資數(shù)千萬元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制，并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版式設(shè)計師以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，大力加強了市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強品牌的競爭力。（2） 營銷中介人：李寧選擇的是特

29、許經(jīng)營和經(jīng)銷商兩種形式，擁有地理上優(yōu)勢的李寧在營銷網(wǎng)絡的發(fā)展方面占有很大的優(yōu)勢。（3） 顧客：李寧的消費群體大致可以分成兩個層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產(chǎn)品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。（4）競爭者：隨著中國對外政策的開放，李寧所面臨的競爭

30、者也越來越多，而且越來越強。在中國市場所占有的市場份額和銷售額較為領(lǐng)先的國外品牌Nike、Adidas、Reebok和國內(nèi)的康威，它們都成為李寧強大的競爭者。3、 消費者分析現(xiàn)有消費者群體的特性：（1）現(xiàn)有消費者的總量：達到上十萬人 。（2）現(xiàn)有消費者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費群體。（3）現(xiàn)有消費者的職業(yè)：學生、工薪階級。 （4）現(xiàn)有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校 ?，F(xiàn)有消費者的消費行為：（1）購買的頻率：每兩個月一次。（2）購買的數(shù)量：主要是以個人購買為主。（3）購買的地點：專賣店?，F(xiàn)有消費者的態(tài)度：大多數(shù)李寧消費者傾向于李寧的民族品牌身份以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量不錯，但

31、相對于不少國內(nèi)新興品牌來說，李寧的價格偏貴，款式不夠時尚，成為許多消費者不太滿意的地方。潛在消費者群體的特性：（1） 年齡: 中老年人 （2）職業(yè): 工薪階級 （3）受教育程度：高中以上潛在消費者成為實際消費者的可能性：（1）潛在消費者對本品牌的態(tài)度:僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認識。（2）潛在消費者需求的滿足程度：一般，可以接受。4、 產(chǎn)品分析企業(yè)在現(xiàn)有消費者方面面臨的問題：現(xiàn)有消費者普遍認為李寧品牌的價格上漲但在并不物有所值。相同價位的情況下人們還是更愿意去購買阿迪達斯、耐克這樣的品牌；李寧的品牌形象缺乏個性，人們不能從他的產(chǎn)品和宣傳中讀出其品牌理念。在調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)人都不能準確

32、說出李寧的宣傳標語，甚至還有好多消費者認為李寧是同安踏特步等國產(chǎn)品牌差不多的品牌，可見李寧的宣傳方面做的確實有很多不足之處；同時李寧在款式及技術(shù)創(chuàng)新方面，產(chǎn)品細分與國際知名品牌相比有很大差距；產(chǎn)品不成系列，沒有主流賣點貫穿產(chǎn)品，產(chǎn)品的延續(xù)性差；產(chǎn)品的原創(chuàng)性差，沒有很好的體現(xiàn)本土特色；品牌面臨被遺忘了的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧牌是隔膜的；品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧 牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是具親和性的“ 民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打 造的“年輕

33、的、時尚的”品牌個性。企業(yè)在現(xiàn)有消費者方面存在的機會：針對現(xiàn)有消費者，李寧需要在不提高價格的前提下，增加產(chǎn)品的時尚感與設(shè)計感。牢牢抓住這一既有消費者，提高他們對李寧的忠誠度。如果李寧在自身產(chǎn)品創(chuàng)新玩酷上做到更好，人們會支持國貨的，畢竟李寧更國際知名品牌相比有親和力和民族感的優(yōu)勢。當下的國內(nèi)市場已經(jīng)不想前些年那樣推崇外國品牌，現(xiàn)在國內(nèi)開始盛行國貨熱，很多中國本土的東西開始被挖掘并獲得了可觀的商業(yè)價值。乘著這一陣潮流，李寧應該打響自己的旗號，將一個本土運動品牌做的更加獨具特色。此時，沒有必要再模仿那些國際大品牌，這樣只會落入被稱為山寨的俗套之中。作為一個很能代表中國精神，本土文化的品牌就應該要將這

34、個優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓精致，走出自己的品牌形象道路。再加上東方熱，中國熱在國際上也正是一個流行，就更應該抓住機遇，走上國際舞臺。潛在消費者和企業(yè)爭取潛在消費者的機會：潛在消費者主要集中在中老年人、工薪階層以及受教育程度為高中以上的高學歷人群。而企業(yè)應該爭取讓潛在消費者更了解品牌的優(yōu)勢及特點，并且加大他們需求的滿足程度。因為他們對李寧僅僅是了解的水平，并且對李寧的滿足程度一般。產(chǎn)品特性的分析：（1）產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件等。（2）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應運動穿著。（3）產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品形象的分

35、析：李寧要向大家表達的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。產(chǎn)品生命周期的分析：據(jù)李寧公司COO郭建新介紹，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的多數(shù)時尚產(chǎn)品每天的平均跌價幅度為0.7%、產(chǎn)品的生命周期則在一直兩個月。產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：（1）民族品牌：李寧是屬于國人自己的品牌，具備一定的親和力。 （2）名人效應：李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，這種個人帶動整個品牌的力量成為商品的固有優(yōu)勢。 （3）價格優(yōu)勢：李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量但低于頂級品

36、牌耐克和阿迪達斯的價位受到偏愛國貨并且有品味的國內(nèi)消費者的青睞。 劣勢：（1）太強調(diào)產(chǎn)品導向，缺乏與運動和消費者本身建立更多的聯(lián)系。 （2）缺乏科技突破和設(shè)計創(chuàng)新。產(chǎn)品的功能以及形象與耐克、阿迪達斯等產(chǎn)品相比，明顯不足，依舊存在一定差距。 （3）沒有明確的品牌訴求，在強調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽視了保持品牌統(tǒng)一形象。 民族牌打得不夠，強調(diào)國際化的同時缺乏自身的民族特色。產(chǎn)品在市場上面臨的機會與問題：問題：（1）多品牌戰(zhàn)略遇挫在李寧的多品牌陣營中，高端品牌Lotto(樂途)連續(xù)3年經(jīng)營虧損；另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了2.1%。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，核心品牌李寧牌的銷量仍然一家獨大

37、，銷售收入占總銷售收入的91.7%。（2）國際化道路不成功李寧希望成為耐克、阿迪達斯一樣的跨國大牌，但在現(xiàn)實中，李寧公司在其意向目標群眼中仍然是一個國內(nèi)品牌，失去了“代表中國”的絕對優(yōu)勢，又無法獲得一個國際品牌身份的認同。（3）“90后”變臉不成功從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時間已有21年之久，消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。原本已形成了跨越多個年齡段的消費群體，過分強調(diào)消費者的年齡段，不利于維護原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造90后的定義只給李寧帶來了談論價值，但是卻讓他們銷售業(yè)績直線下降。一直以來，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是

38、可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育品牌。（4）被“晉江幫”趕超李寧曾經(jīng)獲得國人空前的認同和推崇，成為中國體育文化和歷史的一部分。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計上實力不足，進入中國的耐克、阿迪達斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢教育瓜分中國的消費者。缺乏核心競爭力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低價和二、三、四線市場的渠道優(yōu)勢，一夜之間撲向全國。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營，但已經(jīng)很難拉開與其他本土品牌的差距了。（5）價格定位不準確李寧試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月，宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%，服

39、裝類產(chǎn)品提價7.6%；2010年6月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價7%和11%以上。李寧希望能跟耐克的價格差距越來越小。但是提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。原本的主力市場在國內(nèi)二三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。（6）渠道布局不合理在渠道布局上，在跑馬圈地時期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。目前有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營兩家店。其中，超過1700

40、個分銷商僅經(jīng)營一家店。10多萬元就可以開個店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷商無法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級以下城市。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓129家大經(jīng)銷商中最有實力的一批直接收購、直營，并購掉那些單店月收入低于7萬元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷商做大規(guī)模。而“晉江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了353家門店，相比較，李寧有1300多家店分布在一線城市，優(yōu)勢的差距正在縮小。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進行渠道下沉。國際化和本土優(yōu)勢已經(jīng)兩頭不靠，讓李寧處于在一個尷尬的夾層，被架在了半空。機會：（1）李寧

41、的品牌在中國一直有較高的社會影響力，他的品牌和體育精神及國人因李寧而驕傲等復雜的情感緊緊的交織在一起。其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直都是很高的，這是李寧壯大的一個絕好的機會。（2） 由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長，整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展，人們對體育產(chǎn)品的需求在快速增長，李寧若能在這是做好自己的產(chǎn)品，有好的定位，完善它的營銷渠道，將是李寧占領(lǐng)這個快速擴張的廣告的新時期。（3） 正確的轉(zhuǎn)型也是公司發(fā)展的一個新機會，從銷售額停滯不前后，李寧公司開始反思，并作出把重點轉(zhuǎn)移到運動服及運動鞋上的決定，這將是李寧品牌的正確轉(zhuǎn)型。（4） 李寧在轉(zhuǎn)型的同時也在嘗試著發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并把

42、羽毛球作為一個它的細分市場，也取得了一定的成績，這表明羽毛球市場無疑是李寧的一個細分市場。5、 企業(yè)與競爭對手分析企業(yè)的競爭對手：（1）主要的競爭對手：以NIKE、ADIDAS引導的國外知名運動品牌和晉江系國產(chǎn)運動品牌（如安踏、特步）。（2）競爭對手的基本情況：NIKE等國外知名運動品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)市場份額，以安踏為代表的晉江系國產(chǎn)運動品牌也占據(jù)一席之地。企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢：作為民族品牌成功的先驅(qū)者，擁有很好的消費群體基礎(chǔ)，加之民族情節(jié)等民族情感因素，消費市場廣大。劣勢：企業(yè)處在不上不下的尷尬階段，發(fā)展思路不夠明確，戰(zhàn)略計劃不夠完善，領(lǐng)導團隊的領(lǐng)導決策能力羸弱。6、 企業(yè)

43、與競爭對手的廣告分析廣告的時間：2012年12月份至2013年的1月份，伴隨著新春的到來，新一輪消費風潮也隨之而來，一些“李寧”人注意到這則廣告，李寧年底大促銷！在消費風潮中，進一步抓住“李寧”人的眼球，促進“李寧”品牌消費，成功完成此次促銷目標。廣告范圍：經(jīng)常收看電視，報紙雜志，以及使用網(wǎng)絡等主要媒介的所有人群。訴求對象：已經(jīng)在購買、使用“李寧”品牌或?qū)碛锌赡苜徺I、使用“李寧”品牌的消費者，主攻大中城市年輕，收入消費相對較高，消費方式前衛(wèi)時尚，喜好運動的人群。媒介策略：主要與知名的電視，報紙雜志或網(wǎng)站合作，提高品牌知名度及形象，其次也與其他主要媒體合作，但在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問

44、題：1.廣告媒介的收費高與低；2. 廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發(fā)布時機和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。 廣告效果：廣告要很好的突出品牌主題，廣告媒介不同，其效果也不同。并且爭取讓消費者對品牌廣告語耳熟能詳，對整個廣告印象深刻，對廣告中的人物、音樂音效和旁白滿意，整體風格符合大多數(shù)群體的喜好。企業(yè)與競爭對手相比在廣告方面的優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢：李寧新口號“Make the change”明顯給人留下印象更為深刻，而廣告更貼近國人的生活，更適合國內(nèi)品牌知名度及形象的提升。劣勢：太過中國化，不適合像國際方向發(fā)展，對國際投放比例較少，簽約明星的影響力遠不

45、及耐克和阿迪達斯。7、 廣告目標研討及決策知名度目標：品牌有足夠的知名度，是銷售量的提升的必要。 傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體，在為品牌做知名度方面，是相當有優(yōu)勢的。因為就知名而言，并不講什么受眾區(qū)隔。比如幾乎人人都知道的劉德華，從知名角度說，那可是8歲到80歲通吃，雖然有些年齡段的人，永遠不會去聽他的歌。 知名度大致從聽說過到熟知，這需要大眾的記憶。一個非常容易被大眾忘卻的品牌是談不上什么有效知名度（故而今天的明星們隔三差五要造點事情出來讓媒體曝光一下）。一旦知名度打造成功，就會形成非常有用的意識占有率：當別人問你想喝什么飲料的時候，你不假思索地回答：可口可樂吧。劉德華和可口可樂的例子，就是我們

46、要達到的效果。廣告說服目標：抓住消費者心理，正確使用廣告信息，通過廣告說服那些對品牌廣告比較熟悉的人群產(chǎn)生購買心理。實際的銷售目標：通過知名度的提高進一步提升品牌美譽度，并且通過廣告說服目標消費者，使銷售額在廣告?zhèn)鞑ズ蟮囊粋€周期后得到明顯提升。8、 目標市場研討及決策市場細分：在1545歲等距分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：1428，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和崇尚新潮時尚和崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。市場細分的評估和選擇：評估：（1）市場細分必須足夠大，以保證其有利可圖 （2） 細分市場必須是可以識別的

47、。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù) 等來描述 （3）細分市場必須是媒體能夠接觸到的 （4）不同的細分市場對營銷組合應該有不同的反應，否則就沒必要去做區(qū)分 （5）細分市場應該具有合理的一致性，即其中的成員應該盡可能相似的行為方式 （6）其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的 （7）細分市場不應該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗選擇：（1）按消費者收入水平細分 ： 高收入、中等收入、低收入 （2）按消費者年齡與生命周期階段細分：14歲以下兒童、14-25歲青少年、26-35歲青年和35歲以上 （3）按消費者個性細分：追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守 （4）地

48、理細分：國際市場、國內(nèi)市場產(chǎn)品的目標市場策略：根據(jù)上網(wǎng)的人群比例調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人還是上網(wǎng)人群中的主力軍，因此我們鎖定了年輕人。（1）李寧公司實際消費群的特征是在1545歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司的目標消費群的特征是1428歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。 （2）消費者對李寧牌品牌屬性的認知是親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。 （3）品牌忠誠度：對比耐克等品牌

49、的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費群體的理想品牌是耐克。9、 產(chǎn)品定位策略研討及決策原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足：優(yōu)勢：（1）民族品牌：李寧是屬于國人自己的品牌，具備一定的親和力。 （2）名人效應：李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，這種個人帶動整個品牌的力量成為商品的固有優(yōu)勢。 （3）價格優(yōu)勢：李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量但低于頂級品牌耐克和阿迪達斯的價位受到偏愛國貨并且有品味的國內(nèi)消費者的青睞。 劣勢：（1）太強調(diào)產(chǎn)品導向，缺乏與運動和消費者本身建立更多的聯(lián)系。 （2）缺乏科技突破和設(shè)計創(chuàng)新。產(chǎn)品的功能

50、以及形象與耐克、阿迪達斯等產(chǎn)品相比，明顯不足，依舊存在一定差距。 （3）沒有明確的品牌訴求，在強調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽視了保持品牌統(tǒng)一形象。 民族牌打得不夠，強調(diào)國際化的同時缺乏自身的民族特色。競爭對手的定位策略： 李寧的主要競爭對手為耐克、阿迪達斯、安踏。 耐克：品牌個性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中體味快樂，核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導大眾市場”。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。耐克進入中國時就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標消費群做起。在中國耐克個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的

51、品牌價值文化身份認同。 阿迪達斯：品牌個性是成熟專業(yè)、時尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力，并配以超強的開發(fā)設(shè)計能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項背。所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動。 安踏：安踏經(jīng)過十幾年的風風雨雨，作為一個體育用品企業(yè)，在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標的品牌運營者。本產(chǎn)品的市場定位：我們認為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出

52、僅僅是運動品牌的這一寬泛概念，將“運動”進行細分，尋找一個耐克，阿迪達斯沒有占據(jù)的消費者認知空白點，占據(jù)消費者認同的一個屬性。與領(lǐng)導品牌進行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個市場，而是要占領(lǐng)一塊市場，并且在這塊市場始終保持領(lǐng)先地位。其次，對于這個區(qū)隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就是李寧本人，將這個支撐點轉(zhuǎn)化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。 最后研究競爭對手，一旦對手真的自己犯錯，就迅速占領(lǐng)對手的陣地。利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。10、 廣告訴求策略研討及

53、決策廣告的訴求對象：已經(jīng)在購買、使用“李寧”品牌或?qū)碛锌赡苜徺I、使用“李寧”品牌的消費者，主攻大中城市年輕，收入消費相對較高，消費方式前衛(wèi)時尚，喜好運動的人群。廣告的訴求重點：本次年底促銷廣告重點訴求對象在年輕消費者，廣告中重點突出了“李寧”品牌的性價比優(yōu)勢，以及它時尚實用的優(yōu)勢，并且趕在新春到來之際推出，主打促銷牌，首先在感情上符合消費者前衛(wèi)時尚的心理，又通過圖片，價格等表現(xiàn)突出優(yōu)惠，讓消費者甘心購買。廣告的訴求方法：（1）建議采用感性和理性相結(jié)合的訴求方法。（2）突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品的形象。11、 廣告表現(xiàn)策略研討及決策廣告主題：Make the change廣告創(chuàng)意概念：此次李寧網(wǎng)絡

54、廣告，左上方呈現(xiàn)的是李寧的標志LOGO，忽隱忽現(xiàn)的展示在人們眼前，隨即而來的是李寧標志性廣告語“Make the change”,酷炫的字體，頓時吸引了年輕人的目光，還有李寧的產(chǎn)品在廣告中閃動變換，在抓住消費者眼球的同時，又間接推廣了產(chǎn)品。整個廣告以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活品質(zhì)，一種人生境界。廣告表現(xiàn)的具體要求：要求突出一下幾點內(nèi)容：（1）個性展現(xiàn) （2）精彩概念 （3）創(chuàng)新融合 （4）心靈致動12、 廣告媒介策略研討及決策廣告媒介評估：電視媒體和網(wǎng)絡媒體更直觀，但費用也相對較高；報紙媒體和雜志媒體覆蓋面也很廣，費

55、用相對較低，但較為死板，不夠直觀；戶外媒體不夠引起多數(shù)人的注意；其他媒體相對宣傳力度更弱。廣告媒介選擇：（1）電視媒體（2）報紙媒體（3）雜志媒體（4）網(wǎng)絡媒體（5）戶外媒體（6）其他媒體廣告發(fā)布時機：2012年12月份至2013年的1月份，伴隨著新春的到來，新一輪消費風潮也隨之而來，一些“李寧”人注意到這則廣告，李寧年底大促銷！在消費風潮中，進一步抓住“李寧”人的眼球，促進“李寧”品牌消費，成功完成此次促銷目標。廣告發(fā)布頻率：在電視媒體上，可選擇每日在黃金時段播出；網(wǎng)絡媒體可使之出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁以及網(wǎng)頁瀏覽及飾品播放的開端；報紙雜志可長期刊登，每期出現(xiàn)。13、 促銷組合策略研討及決策（1）尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作。這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果是巨大和深遠的。“源于體育用于體育”是中國本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面