李寧廣告策劃書(shū)非常詳細(xì)

1、李寧廣告策劃書(shū) 目錄前言················································

2、·····51、 市場(chǎng)調(diào)查···········································

3、3;··5 市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象、范圍、方法 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告2、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析········································&#

4、183;·7 宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的微觀因素3、 消費(fèi)者分析········································&#

5、183;··10 現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 潛在消費(fèi)群體的特性 潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性4、 產(chǎn)品分析····································&

6、#183;········10 企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者方面面臨的問(wèn)題 企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者方面面臨的機(jī)會(huì) 潛在消費(fèi)者和企業(yè)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì) 產(chǎn)品特性的分析 產(chǎn)品形象的分析 產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品比較的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題5、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析······················

7、83;············14 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)6、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析·····························15 廣告的時(shí)間 廣

8、告范圍 訴求對(duì)象 媒介策略 廣告效果 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在廣告方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)7、 廣告目標(biāo)研討及決策···································15 知名度目標(biāo) 廣告的說(shuō)服目標(biāo) 實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)8、 目標(biāo)市場(chǎng)策略研討及決策&

9、#183;······························16 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的選擇和評(píng)估 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略9、 產(chǎn)品定位策略研討及決策············&

10、#183;··················17 原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)與不足 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略 本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位10、 廣告訴求策略研討及決策·······················

11、········19 廣告的訴求對(duì)象 廣告的訴求方法 廣告訴求方法11、 廣告表現(xiàn)策略研討及決策·····························19 廣告主題 廣告概念創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)的具體要求12、 廣告媒介策略研討及決

12、策·····························20 廣告媒介評(píng)估 廣告媒介選擇 廣告發(fā)布的時(shí)機(jī) 廣告發(fā)布的頻率13、 促銷(xiāo)組合策略研討及決策·············

13、················2014、 具體廣告計(jì)劃································

14、·······21 廣告目標(biāo) 廣告時(shí)間 廣告范圍 廣告媒介 廣告表現(xiàn) 廣告與其他活動(dòng)的配合15、 廣告預(yù)算···································&#

15、183;·······2216、 廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)測(cè)·································22十七、李寧的廣告媒介舉例····

16、83;···························24 電視廣告 網(wǎng)頁(yè)廣告 雜志廣告前言盡管人們對(duì)觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國(guó)人參與一些體育運(yùn)動(dòng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國(guó)人的觀念里，體育運(yùn)動(dòng)是屬于競(jìng)技性，而非娛樂(lè)性的，只重結(jié)果而不重過(guò)程的功利性思想，使一些好面子的中國(guó)人束縛著自己的手腳

17、。但是，隨著生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)?？吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營(yíng)銷(xiāo)策略，本次將對(duì)李寧進(jìn)行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠(chéng)度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（背景：2010年，李寧更改市場(chǎng)戰(zhàn)略，將目標(biāo)主要集中在90后身上，但90后更傾向于耐克、阿迪等國(guó)際品牌，根本不買(mǎi)賬。原來(lái)主要的消費(fèi)人群70后成了被遺忘的群體，而80后對(duì)李寧也是不冷不熱的態(tài)度，因此李寧最近兩年銷(xiāo)售額持續(xù)走低，亟待解決）1、 市

18、場(chǎng)調(diào)查在進(jìn)行品牌的廣告策劃之前，需要先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)狀況、銷(xiāo)售可能性、消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等方式開(kāi)展調(diào)查。目標(biāo) ：通過(guò)調(diào)查來(lái)的信息，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料，也為后邊的廣告策劃打下基礎(chǔ)。范圍：主要集中在15至35歲的青年人。對(duì)象：主要是學(xué)生和中產(chǎn)階層的職工。方法：市場(chǎng)調(diào)查方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。本次調(diào)查采用問(wèn)卷法。調(diào)查問(wèn)卷： 李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷1、 請(qǐng)問(wèn)您的

19、性別是：（） A,男 B,女2、 請(qǐng)問(wèn)您的年齡是：（） A,11-20歲 B,21-30歲 C,31-40歲3、 請(qǐng)問(wèn)您的職業(yè)是：（） A,上班族 B,公務(wù)員 C,個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 D,學(xué)生 E,專(zhuān)業(yè)人員（教師、醫(yī)生等） F,自由職業(yè)者 G,其他（請(qǐng)注明）4、 在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)用品（鞋、運(yùn)動(dòng)服時(shí)）時(shí)，您會(huì)選擇李寧的可能性：（） A,完全不考慮 B,會(huì)看一下，但不會(huì)買(mǎi) C,有可能買(mǎi)但要取決于款式 D,買(mǎi) 的可能性較大 E,十分喜歡李寧一定會(huì)買(mǎi)5、 您身邊消費(fèi)李寧產(chǎn)品的消費(fèi)者，年齡段大多是：（） A,0-10歲 B,11-20歲 C,21-30歲 D,31-40歲 E,41-50歲 F,51-60歲 G,61

20、歲以上6、 請(qǐng)問(wèn)您以往了解李寧主要通過(guò)什么渠道：（） A,廣告（電視廣告，車(chē)站廣告等） B,銷(xiāo)售促銷(xiāo)（獎(jiǎng)品、展銷(xiāo)會(huì)、打折等） C,電子郵件、電話宣傳 D,事件和體驗(yàn)（李寧舉辦的體育活動(dòng)、體育贊助等） E,他人推薦、朋友宣傳等 F,公共關(guān)系和宣傳（新聞、年度報(bào)告、慈善捐款 等）7、 在下列運(yùn)動(dòng)品牌中，請(qǐng)根據(jù)您的喜好進(jìn)行排序：（） A,耐克 B,阿迪達(dá)斯 C,李寧 D,安踏 E,匹克 F,特步 G,鴻星爾克 F,361度8、 與您最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌相比，或就李寧本身而言，您覺(jué)得李寧在那些方面還 需要改善：（） A,質(zhì)量 B,款式 C,廣告宣傳 D,價(jià)格 E,時(shí)尚個(gè)性 F,創(chuàng)新 G,代言人 H,舒適度

21、 I,其他（請(qǐng)注明）9、 提到李寧的產(chǎn)品，給您的印象是：（） A,有親和力 B,年輕時(shí)尚 C,富有個(gè)性 D,拼搏創(chuàng)新 E,比較守舊 F,山寨 品牌 G,民族品牌 H,其他（請(qǐng)注明）10、 您希望通過(guò)哪些渠道得到李寧的活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)信息：（） A,戶外樓宇 B,網(wǎng)絡(luò) C,電視 D,售點(diǎn)海報(bào)、宣傳冊(cè) E,報(bào)紙雜志 F,手機(jī) G,廣播 H,其他（請(qǐng)注明）11、 您認(rèn)為李寧的產(chǎn)品更適合哪一年齡段的人群：（） A,0-10歲 B,11-20歲 C,21-30歲 D,31-40歲 E,41-50歲 F,51-60歲 G,61歲以上12、 您認(rèn)為以下哪些策略更適合李寧今后的發(fā)展：（）A,保留原有的群體（70后、

22、80后） B,繼續(xù)堅(jiān)持90后定位 C,發(fā)展體育專(zhuān) 業(yè)化 D,進(jìn)入高端品牌市場(chǎng)，與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌競(jìng)爭(zhēng) E,專(zhuān)注原有市 場(chǎng)，致力于原有市場(chǎng)的發(fā)展，與國(guó)內(nèi)知名品牌競(jìng)爭(zhēng) F,繼續(xù)堅(jiān)持國(guó)際化戰(zhàn)略13、 請(qǐng)留下您寶貴的意見(jiàn)和建議： 市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告:從問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果看，李寧的購(gòu)買(mǎi)人群主要集中在21-40歲的學(xué)生和上班族，而相比耐克、阿迪達(dá)斯這種國(guó)際高端品牌，李寧就不太受青睞了，但在國(guó)內(nèi)，除了和安踏的情況差不多之外，還是優(yōu)于其他品牌的。通過(guò)一些媒介的宣傳以及人們的多渠道了解，李寧的知名度還是很高的，但給人一種不太時(shí)尚的民族品牌的感覺(jué)。而著重于90后的理念，似乎不太成功。因此，李寧應(yīng)該在保持宣傳力度的

23、同時(shí)，重新重視70后和80后兩大消費(fèi)群體在風(fēng)格上加以創(chuàng)新，當(dāng)然，廣告策劃就顯得格外重要了。2、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析人口環(huán)境：全國(guó)人口中，0-14歲的人口為26478萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.27%；15-59歲的人口為89742萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.70%；60歲及以上的人口為14408萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.03%（其中，65歲及以上的人口為10045萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.69%）。不同學(xué)歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點(diǎn)三；大學(xué)生占百分之三十五點(diǎn)九；高中生占百分之二十七點(diǎn)四；初中生占百分之十六點(diǎn)六；小學(xué)生占百分之九點(diǎn)零。在該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中，除初中和小學(xué)文化程度的體育人口在該群

24、體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點(diǎn)二個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2011年，中國(guó)GDP超過(guò)了47萬(wàn)億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到23979元人民幣，而中國(guó)體育用品市場(chǎng)僅占國(guó)內(nèi)GDP的0.3%，在美國(guó)，這個(gè)比例多于2%，其增長(zhǎng)空間可略見(jiàn)一斑。 具體到戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是同樣，國(guó)外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)50%以上增速不會(huì)改變，美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷(xiāo)售550億歐元，而我國(guó)去年只有10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)歐美以及日韓等戶外用品市場(chǎng)已趨飽和的廠商業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是巨大的誘惑。文化環(huán)境

25、：2008北京奧運(yùn)會(huì)之前，中國(guó)許多人很少?gòu)氖麦w育運(yùn)動(dòng)，他們認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)是非常職業(yè)化的而非休閑性的，但是2008年以后，中國(guó)迎來(lái)了全民體育運(yùn)動(dòng)的熱潮，再加上國(guó)人文化素質(zhì)的提高，體育品牌也進(jìn)一步興起。政治環(huán)境：前幾年，中國(guó)國(guó)家商務(wù)部曾提醒國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)，在奧運(yùn)會(huì)前夕、中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準(zhǔn)備工作。商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門(mén)建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開(kāi)展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面與國(guó)際慣例對(duì)接的工作。這也可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。當(dāng)然，在舉辦了奧運(yùn)會(huì)之后，對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，大多數(shù)環(huán)境都在往更好的方向轉(zhuǎn)化。產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

26、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響：在企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定時(shí)，產(chǎn)品（Product、價(jià)格（price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）這4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合是其考慮的主要內(nèi)容。隨著現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合已不再適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，這是由于在Internet構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)空中，極大的改變了空間和時(shí)間的概念，Internet成為了產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳與銷(xiāo)售的主要渠道，這樣就會(huì)降低產(chǎn)品的交易成本，與此同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)相應(yīng)下降。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略為了不斷滿足市場(chǎng)需求，只有在原來(lái)基礎(chǔ)之上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，這樣企業(yè)才能在商戰(zhàn)中不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在這樣的情況下，4C策略組合應(yīng)運(yùn)而生

27、了。所謂的4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是總結(jié)和概括了如何使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望與需求得到滿足（ConsumerSwantsandneeds），如何使消費(fèi)者需求的欲望和成本得到滿足（Costtosatisfywantsandneeds），如何使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加便利（Conveniencetobuy），如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通（Communication）。4C營(yíng)銷(xiāo)策略正是在4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合不斷完善的結(jié)果。為客戶創(chuàng)造價(jià)值的這種現(xiàn)代管理目標(biāo)從4C理論中就可以得到充分的體現(xiàn)，這是因?yàn)橐患ぷ魇欠衲茼樌瓿?，這樣的測(cè)試機(jī)會(huì)只有一次，也即客戶的滿意購(gòu)買(mǎi)，只有客戶的需求得到滿足了，這個(gè)企業(yè)才能正常運(yùn)作。只有從客戶需求著手。

28、 企業(yè)才能確定該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、提供什么樣的服務(wù)，這種站在客戶的角度來(lái)創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略才能高效成功地運(yùn)作，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益才能得到有效提高。因此，從4C理論角度來(lái)看，在李寧的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)被徹底改變了，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也得到了極大拓展。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的微觀因素： （1）公司內(nèi)部：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司投資數(shù)千萬(wàn)元建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版式設(shè)計(jì)師以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，大力加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。（2） 營(yíng)銷(xiāo)中介人：李寧選擇的是特

29、許經(jīng)營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商兩種形式，擁有地理上優(yōu)勢(shì)的李寧在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。（3） 顧客：李寧的消費(fèi)群體大致可以分成兩個(gè)層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會(huì)輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。（4）競(jìng)爭(zhēng)者：隨著中國(guó)對(duì)外政策的開(kāi)放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)

30、者也越來(lái)越多，而且越來(lái)越強(qiáng)。在中國(guó)市場(chǎng)所占有的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額較為領(lǐng)先的國(guó)外品牌Nike、Adidas、Reebok和國(guó)內(nèi)的康威，它們都成為李寧強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。3、 消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的總量：達(dá)到上十萬(wàn)人 。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡:主要是在16到28歲之間的青少年消費(fèi)群體。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：學(xué)生、工薪階級(jí)。 （4）現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：附近的居民和各大高等院校 ?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：（1）購(gòu)買(mǎi)的頻率：每?jī)蓚€(gè)月一次。（2）購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量：主要是以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為主。（3）購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)：專(zhuān)賣(mài)店?，F(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：大多數(shù)李寧消費(fèi)者傾向于李寧的民族品牌身份以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量不錯(cuò)，但

31、相對(duì)于不少?lài)?guó)內(nèi)新興品牌來(lái)說(shuō)，李寧的價(jià)格偏貴，款式不夠時(shí)尚，成為許多消費(fèi)者不太滿意的地方。潛在消費(fèi)者群體的特性：（1） 年齡: 中老年人 （2）職業(yè): 工薪階級(jí) （3）受教育程度：高中以上潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性：（1）潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度:僅僅是了解，對(duì)李寧品牌沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí)。（2）潛在消費(fèi)者需求的滿足程度：一般，可以接受。4、 產(chǎn)品分析企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者方面面臨的問(wèn)題：現(xiàn)有消費(fèi)者普遍認(rèn)為李寧品牌的價(jià)格上漲但在并不物有所值。相同價(jià)位的情況下人們還是更愿意去購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯、耐克這樣的品牌；李寧的品牌形象缺乏個(gè)性，人們不能從他的產(chǎn)品和宣傳中讀出其品牌理念。在調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)人都不能準(zhǔn)確

32、說(shuō)出李寧的宣傳標(biāo)語(yǔ)，甚至還有好多消費(fèi)者認(rèn)為李寧是同安踏特步等國(guó)產(chǎn)品牌差不多的品牌，可見(jiàn)李寧的宣傳方面做的確實(shí)有很多不足之處；同時(shí)李寧在款式及技術(shù)創(chuàng)新方面，產(chǎn)品細(xì)分與國(guó)際知名品牌相比有很大差距；產(chǎn)品不成系列，沒(méi)有主流賣(mài)點(diǎn)貫穿產(chǎn)品，產(chǎn)品的延續(xù)性差；產(chǎn)品的原創(chuàng)性差，沒(méi)有很好的體現(xiàn)本土特色；品牌面臨被遺忘了的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧牌是隔膜的；品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧 牌的個(gè)性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是具親和性的“ 民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打 造的“年輕

33、的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。企業(yè)在現(xiàn)有消費(fèi)者方面存在的機(jī)會(huì)：針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者，李寧需要在不提高價(jià)格的前提下，增加產(chǎn)品的時(shí)尚感與設(shè)計(jì)感。牢牢抓住這一既有消費(fèi)者，提高他們對(duì)李寧的忠誠(chéng)度。如果李寧在自身產(chǎn)品創(chuàng)新玩酷上做到更好，人們會(huì)支持國(guó)貨的，畢竟李寧更國(guó)際知名品牌相比有親和力和民族感的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不想前些年那樣推崇外國(guó)品牌，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始盛行國(guó)貨熱，很多中國(guó)本土的東西開(kāi)始被挖掘并獲得了可觀的商業(yè)價(jià)值。乘著這一陣潮流，李寧應(yīng)該打響自己的旗號(hào)，將一個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌做的更加獨(dú)具特色。此時(shí)，沒(méi)有必要再模仿那些國(guó)際大品牌，這樣只會(huì)落入被稱(chēng)為山寨的俗套之中。作為一個(gè)很能代表中國(guó)精神，本土文化的品牌就應(yīng)該要將這

34、個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓精致，走出自己的品牌形象道路。再加上東方熱，中國(guó)熱在國(guó)際上也正是一個(gè)流行，就更應(yīng)該抓住機(jī)遇，走上國(guó)際舞臺(tái)。潛在消費(fèi)者和企業(yè)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)：潛在消費(fèi)者主要集中在中老年人、工薪階層以及受教育程度為高中以上的高學(xué)歷人群。而企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取讓潛在消費(fèi)者更了解品牌的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，并且加大他們需求的滿足程度。因?yàn)樗麄儗?duì)李寧僅僅是了解的水平，并且對(duì)李寧的滿足程度一般。產(chǎn)品特性的分析：（1）產(chǎn)品種類(lèi)：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、帽子、背包、運(yùn)動(dòng)用品及其配件等。（2）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運(yùn)動(dòng)系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著。（3）產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過(guò)半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品形象的分

35、析：李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。產(chǎn)品生命周期的分析：據(jù)李寧公司COO郭建新介紹，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的多數(shù)時(shí)尚產(chǎn)品每天的平均跌價(jià)幅度為0.7%、產(chǎn)品的生命周期則在一直兩個(gè)月。產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的比較的優(yōu)劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：（1）民族品牌：李寧是屬于國(guó)人自己的品牌，具備一定的親和力。 （2）名人效應(yīng)：李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，這種個(gè)人帶動(dòng)整個(gè)品牌的力量成為商品的固有優(yōu)勢(shì)。 （3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量但低于頂級(jí)品

36、牌耐克和阿迪達(dá)斯的價(jià)位受到偏愛(ài)國(guó)貨并且有品味的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。 劣勢(shì)：（1）太強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，缺乏與運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者本身建立更多的聯(lián)系。 （2）缺乏科技突破和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。產(chǎn)品的功能以及形象與耐克、阿迪達(dá)斯等產(chǎn)品相比，明顯不足，依舊存在一定差距。 （3）沒(méi)有明確的品牌訴求，在強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時(shí)忽視了保持品牌統(tǒng)一形象。 民族牌打得不夠，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化的同時(shí)缺乏自身的民族特色。產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題：?jiǎn)栴}：（1）多品牌戰(zhàn)略遇挫在李寧的多品牌陣營(yíng)中，高端品牌Lotto(樂(lè)途)連續(xù)3年經(jīng)營(yíng)虧損；另一品牌紅雙喜的利潤(rùn)也下滑了2.1%。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專(zhuān)賣(mài)店中，核心品牌李寧牌的銷(xiāo)量仍然一家獨(dú)大

37、，銷(xiāo)售收入占總銷(xiāo)售收入的91.7%。（2）國(guó)際化道路不成功李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，失去了“代表中國(guó)”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法獲得一個(gè)國(guó)際品牌身份的認(rèn)同。（3）“90后”變臉不成功從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。原本已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的品牌追隨者，所以不宜突出專(zhuān)為90后打造90后的定義只給李寧帶來(lái)了談?wù)搩r(jià)值，但是卻讓他們銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直線下降。一直以來(lái)，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是

38、可以與國(guó)際品牌相抗衡的中國(guó)民族體育品牌。（4）被“晉江幫”趕超李寧曾經(jīng)獲得國(guó)人空前的認(rèn)同和推崇，成為中國(guó)體育文化和歷史的一部分。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力不足，進(jìn)入中國(guó)的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)教育瓜分中國(guó)的消費(fèi)者。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低價(jià)和二、三、四線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，一夜之間撲向全國(guó)。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊這些重頭的體育陣營(yíng)，但已經(jīng)很難拉開(kāi)與其他本土品牌的差距了。（5）價(jià)格定位不準(zhǔn)確李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。2010年4月，宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服

39、裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，再次宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。李寧希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小。但是提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比越來(lái)越模糊，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。（6）渠道布局不合理在渠道布局上，在跑馬圈地時(shí)期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。目前有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商。大部分分銷(xiāo)商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)兩家店。其中，超過(guò)1700

40、個(gè)分銷(xiāo)商僅經(jīng)營(yíng)一家店。10多萬(wàn)元就可以開(kāi)個(gè)店，店主本人兼任買(mǎi)手、陳列和庫(kù)房專(zhuān)員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓129家大經(jīng)銷(xiāo)商中最有實(shí)力的一批直接收購(gòu)、直營(yíng)，并購(gòu)掉那些單店月收入低于7萬(wàn)元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷(xiāo)商做大規(guī)模。而“晉江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海、北京開(kāi)設(shè)了353家門(mén)店，相比較，李寧有1300多家店分布在一線城市，優(yōu)勢(shì)的差距正在縮小。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉。國(guó)際化和本土優(yōu)勢(shì)已經(jīng)兩頭不靠，讓李寧處于在一個(gè)尷尬的夾層，被架在了半空。機(jī)會(huì)：（1）李寧

41、的品牌在中國(guó)一直有較高的社會(huì)影響力，他的品牌和體育精神及國(guó)人因李寧而驕傲等復(fù)雜的情感緊緊的交織在一起。其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直都是很高的，這是李寧壯大的一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。（2） 由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng)，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展，人們對(duì)體育產(chǎn)品的需求在快速增長(zhǎng)，李寧若能在這是做好自己的產(chǎn)品，有好的定位，完善它的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將是李寧占領(lǐng)這個(gè)快速擴(kuò)張的廣告的新時(shí)期。（3） 正確的轉(zhuǎn)型也是公司發(fā)展的一個(gè)新機(jī)會(huì)，從銷(xiāo)售額停滯不前后，李寧公司開(kāi)始反思，并作出把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)服及運(yùn)動(dòng)鞋上的決定，這將是李寧品牌的正確轉(zhuǎn)型。（4） 李寧在轉(zhuǎn)型的同時(shí)也在嘗試著發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并把

42、羽毛球作為一個(gè)它的細(xì)分市場(chǎng)，也取得了一定的成績(jī)，這表明羽毛球市場(chǎng)無(wú)疑是李寧的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。5、 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以NIKE、ADIDAS引導(dǎo)的國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌和晉江系國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌（如安踏、特步）。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：NIKE等國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，以安踏為代表的晉江系國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也占據(jù)一席之地。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：作為民族品牌成功的先驅(qū)者，擁有很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加之民族情節(jié)等民族情感因素，消費(fèi)市場(chǎng)廣大。劣勢(shì)：企業(yè)處在不上不下的尷尬階段，發(fā)展思路不夠明確，戰(zhàn)略計(jì)劃不夠完善，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)決策能力羸弱。6、 企業(yè)

43、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析廣告的時(shí)間：2012年12月份至2013年的1月份，伴隨著新春的到來(lái)，新一輪消費(fèi)風(fēng)潮也隨之而來(lái)，一些“李寧”人注意到這則廣告，李寧年底大促銷(xiāo)！在消費(fèi)風(fēng)潮中，進(jìn)一步抓住“李寧”人的眼球，促進(jìn)“李寧”品牌消費(fèi)，成功完成此次促銷(xiāo)目標(biāo)。廣告范圍：經(jīng)常收看電視，報(bào)紙雜志，以及使用網(wǎng)絡(luò)等主要媒介的所有人群。訴求對(duì)象：已經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)、使用“李寧”品牌或?qū)?lái)有可能購(gòu)買(mǎi)、使用“李寧”品牌的消費(fèi)者，主攻大中城市年輕，收入消費(fèi)相對(duì)較高，消費(fèi)方式前衛(wèi)時(shí)尚，喜好運(yùn)動(dòng)的人群。媒介策略：主要與知名的電視，報(bào)紙雜志或網(wǎng)站合作，提高品牌知名度及形象，其次也與其他主要媒體合作，但在制定廣告媒介時(shí)，要注意以下幾個(gè)問(wèn)

44、題：1.廣告媒介的收費(fèi)高與低；2. 廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷(xiāo)售范圍；6.宣傳對(duì)象。 廣告效果：廣告要很好的突出品牌主題，廣告媒介不同，其效果也不同。并且爭(zhēng)取讓消費(fèi)者對(duì)品牌廣告語(yǔ)耳熟能詳，對(duì)整個(gè)廣告印象深刻，對(duì)廣告中的人物、音樂(lè)音效和旁白滿意，整體風(fēng)格符合大多數(shù)群體的喜好。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在廣告方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：李寧新口號(hào)“Make the change”明顯給人留下印象更為深刻，而廣告更貼近國(guó)人的生活，更適合國(guó)內(nèi)品牌知名度及形象的提升。劣勢(shì)：太過(guò)中國(guó)化，不適合像國(guó)際方向發(fā)展，對(duì)國(guó)際投放比例較少，簽約明星的影響力遠(yuǎn)不

45、及耐克和阿迪達(dá)斯。7、 廣告目標(biāo)研討及決策知名度目標(biāo)：品牌有足夠的知名度，是銷(xiāo)售量的提升的必要。 傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體，在為品牌做知名度方面，是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)榫椭?，并不講什么受眾區(qū)隔。比如幾乎人人都知道的劉德華，從知名角度說(shuō)，那可是8歲到80歲通吃，雖然有些年齡段的人，永遠(yuǎn)不會(huì)去聽(tīng)他的歌。 知名度大致從聽(tīng)說(shuō)過(guò)到熟知，這需要大眾的記憶。一個(gè)非常容易被大眾忘卻的品牌是談不上什么有效知名度（故而今天的明星們隔三差五要造點(diǎn)事情出來(lái)讓媒體曝光一下）。一旦知名度打造成功，就會(huì)形成非常有用的意識(shí)占有率：當(dāng)別人問(wèn)你想喝什么飲料的時(shí)候，你不假思索地回答：可口可樂(lè)吧。劉德華和可口可樂(lè)的例子，就是我們

46、要達(dá)到的效果。廣告說(shuō)服目標(biāo)：抓住消費(fèi)者心理，正確使用廣告信息，通過(guò)廣告說(shuō)服那些對(duì)品牌廣告比較熟悉的人群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理。實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)：通過(guò)知名度的提高進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度，并且通過(guò)廣告說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者，使銷(xiāo)售額在廣告?zhèn)鞑ズ蟮囊粋€(gè)周期后得到明顯提升。8、 目標(biāo)市場(chǎng)研討及決策市場(chǎng)細(xì)分：在1545歲等距分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：1428，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和崇尚新潮時(shí)尚和崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估和選擇：評(píng)估：（1）市場(chǎng)細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖 （2） 細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的

47、。具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù) 等來(lái)描述 （3）細(xì)分市場(chǎng)必須是媒體能夠接觸到的 （4）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該有不同的反應(yīng)，否則就沒(méi)必要去做區(qū)分 （5）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有合理的一致性，即其中的成員應(yīng)該盡可能相似的行為方式 （6）其大小而言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的 （7）細(xì)分市場(chǎng)不應(yīng)該主要被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，以免我們的產(chǎn)品遭到失敗選擇：（1）按消費(fèi)者收入水平細(xì)分 ： 高收入、中等收入、低收入 （2）按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分：14歲以下兒童、14-25歲青少年、26-35歲青年和35歲以上 （3）按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分：追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守 （4）地

48、理細(xì)分：國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略：根據(jù)上網(wǎng)的人群比例調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人還是上網(wǎng)人群中的主力軍，因此我們鎖定了年輕人。（1）李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是在1545歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是1428歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。 （2）消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見(jiàn)李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。 （3）品牌忠誠(chéng)度：對(duì)比耐克等品牌

49、的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。9、 產(chǎn)品定位策略研討及決策原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)與不足：優(yōu)勢(shì)：（1）民族品牌：李寧是屬于國(guó)人自己的品牌，具備一定的親和力。 （2）名人效應(yīng)：李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，這種個(gè)人帶動(dòng)整個(gè)品牌的力量成為商品的固有優(yōu)勢(shì)。 （3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：李寧產(chǎn)品擁有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量但低于頂級(jí)品牌耐克和阿迪達(dá)斯的價(jià)位受到偏愛(ài)國(guó)貨并且有品味的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。 劣勢(shì)：（1）太強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，缺乏與運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者本身建立更多的聯(lián)系。 （2）缺乏科技突破和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。產(chǎn)品的功能

50、以及形象與耐克、阿迪達(dá)斯等產(chǎn)品相比，明顯不足，依舊存在一定差距。 （3）沒(méi)有明確的品牌訴求，在強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時(shí)忽視了保持品牌統(tǒng)一形象。 民族牌打得不夠，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化的同時(shí)缺乏自身的民族特色。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略： 李寧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為耐克、阿迪達(dá)斯、安踏。 耐克：品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)，核心就是“以專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)大眾市場(chǎng)”。耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無(wú)反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國(guó)耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷(xiāo)售的障礙，反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的

51、品牌價(jià)值文化身份認(rèn)同。 阿迪達(dá)斯：品牌個(gè)性是成熟專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背。所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。 安踏：安踏經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，在國(guó)內(nèi)外具有越來(lái)越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國(guó)內(nèi)同行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一的位置。安踏的專(zhuān)賣(mài)體系早已覆蓋全國(guó)，建立了綜合體育專(zhuān)賣(mài)店為主體的安踏專(zhuān)賣(mài)體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營(yíng)者。本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位：我們認(rèn)為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出

52、僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌的這一寬泛概念，將“運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行細(xì)分，尋找一個(gè)耐克，阿迪達(dá)斯沒(méi)有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個(gè)屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，而是要占領(lǐng)一塊市場(chǎng)，并且在這塊市場(chǎng)始終保持領(lǐng)先地位。其次，對(duì)于這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無(wú)法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個(gè)支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個(gè)支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值，形成品牌定位，這樣才會(huì)讓李寧這個(gè)品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。 最后研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦對(duì)手真的自己犯錯(cuò)，就迅速占領(lǐng)對(duì)手的陣地。利用收購(gòu)搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。10、 廣告訴求策略研討及

53、決策廣告的訴求對(duì)象：已經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)、使用“李寧”品牌或?qū)?lái)有可能購(gòu)買(mǎi)、使用“李寧”品牌的消費(fèi)者，主攻大中城市年輕，收入消費(fèi)相對(duì)較高，消費(fèi)方式前衛(wèi)時(shí)尚，喜好運(yùn)動(dòng)的人群。廣告的訴求重點(diǎn)：本次年底促銷(xiāo)廣告重點(diǎn)訴求對(duì)象在年輕消費(fèi)者，廣告中重點(diǎn)突出了“李寧”品牌的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及它時(shí)尚實(shí)用的優(yōu)勢(shì)，并且趕在新春到來(lái)之際推出，主打促銷(xiāo)牌，首先在感情上符合消費(fèi)者前衛(wèi)時(shí)尚的心理，又通過(guò)圖片，價(jià)格等表現(xiàn)突出優(yōu)惠，讓消費(fèi)者甘心購(gòu)買(mǎi)。廣告的訴求方法：（1）建議采用感性和理性相結(jié)合的訴求方法。（2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品的形象。11、 廣告表現(xiàn)策略研討及決策廣告主題：Make the change廣告創(chuàng)意概念：此次李寧網(wǎng)絡(luò)

54、廣告，左上方呈現(xiàn)的是李寧的標(biāo)志LOGO，忽隱忽現(xiàn)的展示在人們眼前，隨即而來(lái)的是李寧標(biāo)志性廣告語(yǔ)“Make the change”,酷炫的字體，頓時(shí)吸引了年輕人的目光，還有李寧的產(chǎn)品在廣告中閃動(dòng)變換，在抓住消費(fèi)者眼球的同時(shí)，又間接推廣了產(chǎn)品。整個(gè)廣告以生動(dòng)可感的畫(huà)面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活品質(zhì)，一種人生境界。廣告表現(xiàn)的具體要求：要求突出一下幾點(diǎn)內(nèi)容：（1）個(gè)性展現(xiàn) （2）精彩概念 （3）創(chuàng)新融合 （4）心靈致動(dòng)12、 廣告媒介策略研討及決策廣告媒介評(píng)估：電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體更直觀，但費(fèi)用也相對(duì)較高；報(bào)紙媒體和雜志媒體覆蓋面也很廣，費(fèi)

55、用相對(duì)較低，但較為死板，不夠直觀；戶外媒體不夠引起多數(shù)人的注意；其他媒體相對(duì)宣傳力度更弱。廣告媒介選擇：（1）電視媒體（2）報(bào)紙媒體（3）雜志媒體（4）網(wǎng)絡(luò)媒體（5）戶外媒體（6）其他媒體廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：2012年12月份至2013年的1月份，伴隨著新春的到來(lái)，新一輪消費(fèi)風(fēng)潮也隨之而來(lái)，一些“李寧”人注意到這則廣告，李寧年底大促銷(xiāo)！在消費(fèi)風(fēng)潮中，進(jìn)一步抓住“李寧”人的眼球，促進(jìn)“李寧”品牌消費(fèi)，成功完成此次促銷(xiāo)目標(biāo)。廣告發(fā)布頻率：在電視媒體上，可選擇每日在黃金時(shí)段播出；網(wǎng)絡(luò)媒體可使之出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)以及網(wǎng)頁(yè)瀏覽及飾品播放的開(kāi)端；報(bào)紙雜志可長(zhǎng)期刊登，每期出現(xiàn)。13、 促銷(xiāo)組合策略研討及決策（1）尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營(yíng)銷(xiāo)中的重要策略之一。如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國(guó)際賽事尋求合作。這對(duì)提升品牌知名度和影響力的傳播效果是巨大和深遠(yuǎn)的?！霸从隗w育用于體育”是中國(guó)本土第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面