競爭與合作戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(shì)分析

1、競爭與合作戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(shì)分析通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該掌握三種基本競爭戰(zhàn)略通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該掌握三種基本競爭戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)以及實(shí)現(xiàn)途徑；的含義、適用條件、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)以及實(shí)現(xiàn)途徑；了解合作戰(zhàn)略的主要類型了解合作戰(zhàn)略的主要類型戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)、適用條件、優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)；理解競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略適用條件、優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)；理解競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義。意義。 從前，有一只烏龜和一只兔子在互相爭辯誰跑得快，他們決定來一場比賽分高下。兔子帶頭沖出，奔跑了一陣子，已遙遙領(lǐng)先烏龜，于是在樹下坐一會(huì)兒，很快地在樹下就睡著了。等兔子一覺醒來，才發(fā)覺它輸了。 兔子因輸了

2、比賽而倍感懊惱，它很清楚，失敗是因它太自信、散漫。于是，他決定和烏龜再來一場比賽。這次，兔子吸取了上次的教訓(xùn)，全力以赴，從頭到尾一口氣跑完，領(lǐng)先烏龜好幾公里。 烏龜輸了比賽后，進(jìn)行了自我檢討。他很清楚，按目前的方法比賽，他不可能擊敗兔子。于是，他決定選擇在另一條稍許不同的線路上進(jìn)行，兔子同意了。然后兩者同時(shí)出發(fā)。兔子從頭到尾一直快速前進(jìn)，直到遇上一條寬闊的河流。而這次比賽的終點(diǎn)就在這條河對(duì)面。兔子呆坐在那里，一時(shí)不知該怎么辦。此時(shí)，烏龜卻一路姍姍而來，他縱身躍入河里，游到了河對(duì)岸，最終他又獲勝了。 經(jīng)過幾輪比賽，兔子和烏龜成了好朋友，他們一起分析、檢討、反思各自的問題。他們決定再賽一場，但這次

3、是共同合作。他們一起出發(fā)。在前段陸地上奔跑時(shí)，兔子扛著烏龜。直到河邊，烏龜接手，背著兔子過河，兩個(gè)一起抵達(dá)終點(diǎn)。與前次烏龜?shù)竭_(dá)終點(diǎn)相比，這次抵達(dá)終點(diǎn)的時(shí)間明顯縮短了，速度明顯快了許多。不僅如此，他倆還獲得了一種更大的滿足感和成就感。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 三種基本競爭戰(zhàn)略的比較基本競爭戰(zhàn)略組合及影響因素 集中低成本集中差異化成本領(lǐng)先差異化目標(biāo)市場細(xì)分廣闊競爭優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先產(chǎn)品獨(dú)特 基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱為低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在生產(chǎn)和研發(fā)、財(cái)務(wù)、營銷、人力資源等管理上最大限度地降低產(chǎn)品、服務(wù)和管理成本，使企業(yè)成本顯著低于行業(yè)平均水平或主要競爭對(duì)手的水平，從

4、而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 形成進(jìn)入障礙 增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力 降低替代品的威脅 保持領(lǐng)先的競爭地位 外部條件 企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的 企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價(jià)格彈性 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少 現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低 內(nèi)部條件 設(shè)計(jì)一系列便于制造和維修的相關(guān)產(chǎn)品，彼此分?jǐn)偝杀?在現(xiàn)代化設(shè)備方面進(jìn)行大量的領(lǐng)先投資，采取低價(jià)位的進(jìn)攻性定價(jià)策略 低成本給企業(yè)帶來高額邊際收益 企業(yè)具有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，降低制造成本 降低研究與開發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、人員推銷、廣告促銷等方面的費(fèi)用支出。持續(xù)的資本投資和良好的融資渠道。建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成

5、本控制系統(tǒng)。企業(yè)建立起具有結(jié)構(gòu)化的、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)，便于從上而下地實(shí)施最有效的控制優(yōu)勢(shì) 抵擋住現(xiàn)有競爭對(duì)手的對(duì)抗 抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力 面對(duì)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，有更多的靈活性 形成進(jìn)入障礙 與替代品競爭時(shí)，低成本的企業(yè)相對(duì)處于更有利的地位風(fēng)險(xiǎn) 技術(shù)上的突破和變化 對(duì)手的模仿 用戶偏好的變化 差異化競爭者的出現(xiàn) 外部環(huán)境的影響 戰(zhàn)略目標(biāo)偏離 過度重視生產(chǎn)活動(dòng)的成本 過度關(guān)注成本削減 缺少內(nèi)在協(xié)調(diào)和優(yōu)化 忽視創(chuàng)新活動(dòng) 發(fā)揮學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)和企業(yè) 改善或重構(gòu)價(jià)值鏈 差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過向顧客提供行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)無法提供的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，以獨(dú)具一格的特色

6、來獲取競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 “標(biāo)新立異” “出奇制勝” 形成進(jìn)入障礙 降低顧客敏感程度 增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力 防止替代品威脅 外部條件 存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的顧客需求是有差異的真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品內(nèi)部條件 具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并自成體系企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力企業(yè)研究與開發(fā)、市場營銷等職能部門之間要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人

7、才和高技能職員的硬件及軟件條件優(yōu)勢(shì) 建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度就會(huì)降低 顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對(duì)價(jià)格的敏感度 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭 風(fēng)險(xiǎn) 非真正的差異化或不合適的差異化 超過了顧客的承受能力 競爭對(duì)手的模仿和威脅 顧客需求的差異化程度下降 溢價(jià)過高 過度差異化 目標(biāo)顧客定位失誤 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 渠道差異化戰(zhàn)略 形象

8、差異化戰(zhàn)略 海爾公司在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的同質(zhì)競爭，開發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時(shí)間短、衣量少的市場需求，適合兒童和夏天成人的特定群體和特定需求。集中戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。 大公司忽視小的市場份額公司可能缺少在整個(gè)行業(yè)競爭的市場資源定位于特定細(xì)分市場可能比進(jìn)入整個(gè)行業(yè)市場更加有效有效地規(guī)避市場競爭行業(yè)和目標(biāo)市場有多個(gè)細(xì)分市場。市場上存在顯著不同的用戶群。細(xì)分市場的競爭度小。企業(yè)資源有限。細(xì)分市場有足夠大的盈利空間和成長潛力優(yōu)勢(shì) 便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目

9、標(biāo) 將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼” 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，特定市場對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)受到很大的沖擊 競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略 產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)得以削弱選擇細(xì)分市場失誤 容易忽視競爭對(duì)手 產(chǎn)品線集中 顧客集中 地區(qū)集中 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣

10、大市場 廣大市場 細(xì)分或利基市場 競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 總成本比競爭對(duì)手更低 區(qū)別于競爭對(duì)手的具有吸引力的產(chǎn)品特色 在服務(wù)于利基市場時(shí)總成本比競爭對(duì)手更低/具有吸引利基市場購買者的產(chǎn)品特色 產(chǎn)品線 好的基礎(chǔ)產(chǎn)品加上一些裝飾 許多產(chǎn)品變化；很多選擇；強(qiáng)調(diào)差異化的特征 屬性與特征適合于利基市場購買者的需求和偏好 產(chǎn)品重點(diǎn) 在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量性與基本特征情況下降低成本 顧客愿意接受的差異特征；產(chǎn)品特征差異化優(yōu)先 在產(chǎn)品特征和屬性與利基市場的購買者偏好相一致的情況下降低成本/定制產(chǎn)品 市場重點(diǎn) 努力使低成本特征成為產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 推銷差異特征，通過溢價(jià)來彌補(bǔ)差異特征帶來的額外成本 提供符合利基市場購買者所期望的（或

11、預(yù)算價(jià)格內(nèi)具有吸引力）的產(chǎn)品 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)的價(jià)格；在經(jīng)營的所有領(lǐng)域持續(xù)降低成本 不斷地革新以領(lǐng)先于競爭對(duì)手的模仿；一些關(guān)鍵的差異化特征 承諾以最低的總成本或產(chǎn)品差異更好地服務(wù)于利基市場；避免通過進(jìn)入其他細(xì)分市場或增加其他產(chǎn)品來拓寬市場 基本技能和資源 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能；對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督；所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造；低成本的分銷系統(tǒng) 強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力；產(chǎn)品加工；對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力；很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力；在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽(yù)；在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合；得到銷售渠道的高度合作 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上

12、述各項(xiàng)組合構(gòu)成 基本組織要求結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任；以滿足目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)；嚴(yán)格的成本控制 ；經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告 在研發(fā)、市場營銷等職能部門之間的密切協(xié)作；重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo)；有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 基本競爭戰(zhàn)略組合 不同的產(chǎn)品線上采取不同的戰(zhàn)略 價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)上采取不同戰(zhàn)略 壽命周期的不同階段采取不同戰(zhàn)略 市場細(xì)分化程度不同采取不同戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化來源不同采取不同戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢(shì)來源不同采取不同戰(zhàn)略 選擇基本競爭戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素 經(jīng)營單位所面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)營單位自身的生產(chǎn)與營銷能力 經(jīng)營單位產(chǎn)

13、品的市場壽命周期 經(jīng)營單位的產(chǎn)品類別 合作戰(zhàn)略概述 戰(zhàn)略聯(lián)盟 含義 合作戰(zhàn)略是企業(yè)間超越競爭之上的合作來獲得競爭優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略價(jià)值的一種戰(zhàn)略。 類型 競爭主導(dǎo)競合對(duì)等松 散 型合作主導(dǎo)競爭程度強(qiáng)弱強(qiáng)弱合作程度“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人” 20世紀(jì)90年代中期，韓國以LG為主的家電企業(yè)憑借其成本優(yōu)勢(shì)異軍突起，在微波爐國際市場上大幅降價(jià)，奪取市場份額，把市場價(jià)打壓到歐美日企業(yè)的成本價(jià)一線，使歐美日企業(yè)幾乎無利可賺，陷入困境。 格蘭仕人洞察并準(zhǔn)確分析國際微波爐市場競爭戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，果斷出招，與歐美日三大跨國公司合作結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。格蘭仕不花錢將其微波爐制造工廠的全部搬到格蘭仕工業(yè)區(qū)，按照協(xié)議優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、

14、互惠互利，合作生產(chǎn)微波爐關(guān)鍵配件。戰(zhàn)略聯(lián)盟使雙方在國際市場實(shí)現(xiàn)了雙贏，這種雙贏合作方式吸引了200多家跨國公司來與格蘭仕結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 格蘭仕大規(guī)模整合全球的微波爐關(guān)鍵核心元器件和零部件的生產(chǎn)、制造、研發(fā)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，專業(yè)化、集約化程度和生產(chǎn)力不斷提高，生產(chǎn)成本也大幅度下降，利用國際資源實(shí)現(xiàn)自身低成本擴(kuò)張。 格蘭仕合作方式是中國企業(yè)在當(dāng)今市場中獨(dú)創(chuàng)的一種市場競爭模式，可以稱為“格蘭仕競合模式”。這證明了，格蘭仕并非是只靠“價(jià)格戰(zhàn)”，還精彩地運(yùn)用了“格蘭仕競合模式”，才創(chuàng)造了“全球微波爐制造第一”的業(yè)績。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)

15、形式的共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的長期聯(lián)合與合作協(xié)議 。戰(zhàn)略聯(lián)盟與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購戰(zhàn)略的關(guān)系 從治理結(jié)構(gòu)劃分 股權(quán)式 契約式從價(jià)值鏈的角度劃分 橫向聯(lián)盟 縱向聯(lián)盟 混合聯(lián)盟 從組織角度看，具有邊界模糊性和組織松散性的特點(diǎn) 從相互關(guān)系看，具有戰(zhàn)略一致性、合作競爭性、地位平等性和相對(duì)獨(dú)立性的特點(diǎn) 從合作范圍看具有范圍廣泛性特點(diǎn) 從管理角度看有管理復(fù)雜性、機(jī)動(dòng)靈活性特點(diǎn) 從合作成效看具有利益共享性和協(xié)同高效性特點(diǎn) 獲取稀缺資源，優(yōu)化資源配置 開拓新的市場空間 提升核心競爭力 降低交易成本，分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 獲取關(guān)系資本，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)關(guān)系性租金 促進(jìn)知識(shí)共享，有利于企業(yè)創(chuàng)新 獲得協(xié)同效

16、應(yīng) 形成行業(yè)壁壘，緩解激烈競爭 缺乏戰(zhàn)略一致性 機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn) 道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇 信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 缺乏文化兼容性 沖突風(fēng)險(xiǎn) 培養(yǎng)競爭對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn) 依賴風(fēng)險(xiǎn) 套牢風(fēng)險(xiǎn) 從進(jìn)入新領(lǐng)域角度看，前景好的新領(lǐng)域，研發(fā)價(jià)值、創(chuàng)新度高的新產(chǎn)品會(huì)帶來巨大的盈利能力和市場空間。各具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)聯(lián)合在一起，不但能及時(shí)捕捉市場機(jī)遇，而且能發(fā)揮各自的核心優(yōu)勢(shì)，提高專用資產(chǎn)的使用效率，顯著減低資金風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和專用資產(chǎn)的沉沒風(fēng)險(xiǎn) 從合作伙伴角度看，聯(lián)盟失敗很多是源于伙伴選擇失誤或伙伴關(guān)系問題，所以合作伙伴的選擇是決定聯(lián)盟成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵 從競爭角度看，兩家或多家小公司，難以同大公司競爭，為了擺脫大公司的“鉗制”，可以采取聯(lián)盟戰(zhàn)略擴(kuò)大市場，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益過分強(qiáng)調(diào)合作或競爭 過度看重與大公司的合作 忽略了聯(lián)盟過程治理 合作伙伴選擇上的失誤 過分強(qiáng)調(diào)合作或競爭