動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之經(jīng)營(yíng)模式研究

1、動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之經(jīng)營(yíng)模式研究時(shí)光進(jìn)入2008后，歷經(jīng)5年井噴式快速發(fā)展的中國(guó)動(dòng)畫業(yè)似乎開始漸漸回落。尤其是在趕上奧運(yùn)的2008年，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫整體減少，鮮有大作問世，更無暢銷品種出現(xiàn)。是什么原因?qū)е轮袊?guó)動(dòng)畫陷入低迷？由瘋狂快速發(fā)展逐漸回歸理性是一種衰落嗎？帶著這些問題，筆者研究了中國(guó)動(dòng)畫的盈利情況，并發(fā)現(xiàn)，要真正建立起暢通的動(dòng)畫盈利模式，有一個(gè)環(huán)節(jié)需要重新建設(shè)?；蛘哒f，解決動(dòng)畫盈利模式問題，將呼喚一種新的配套模式出現(xiàn)，它就是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。 一、時(shí)代呼喚動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的出現(xiàn) 過去的5年，中國(guó)動(dòng)畫呈現(xiàn)為一種“跑步式前進(jìn)”的狀態(tài)，誕生了一批又一批的原創(chuàng)動(dòng)畫作品，

2、也造就了小哪吒、藍(lán)貓、虹貓藍(lán)兔、小鯉魚、喜羊羊、福娃等一批國(guó)產(chǎn)卡通明星的出現(xiàn)。有細(xì)心的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布名為：“經(jīng)典永恒：中國(guó)國(guó)產(chǎn)經(jīng)典動(dòng)畫片回顧”的帖子，也羅列了一些早期優(yōu)秀動(dòng)畫，比如小蝌蚪找媽媽、大鬧天宮、阿凡提的故事、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆兄弟等。這些打造出卡通明星的動(dòng)畫片無疑都是成功的，但在將近600部動(dòng)畫片中，這些成功打造出卡通明星并因此而盈利的動(dòng)畫片卻不足10。 大量的投資失敗，讓動(dòng)畫界一再反省原創(chuàng)的操作模式，并不斷有“產(chǎn)業(yè)鏈斷檔”、“盈利模式缺失”的研究報(bào)告誕生。于是，很多人都開始知道，動(dòng)畫品牌運(yùn)營(yíng)的第一級(jí)市場(chǎng)之播放收入和第二級(jí)市場(chǎng)的出版收入通常不能夠覆蓋制作成本，更別說盈利！動(dòng)畫盈利的關(guān)鍵在

3、于衍生產(chǎn)品！然而，怎么開發(fā)衍生產(chǎn)品，怎么通過開發(fā)衍生產(chǎn)品而盈利，他們沒有給出答案。東方神娃是一部典型的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫片，先后共推出兩部，共計(jì)104集。就在東方神娃第一部創(chuàng)作的時(shí)候，對(duì)動(dòng)畫市場(chǎng)深有了解的殷曉東先生就著手在汕頭成立“東方神娃產(chǎn)品研發(fā)中心”，從礦泉水、人偶、毛絨玩具、兒童服裝、兒童體育器材等方面著手進(jìn)行授權(quán)開發(fā)，但直到今天，4年過去了，我們?nèi)匀粵]有在市場(chǎng)上看到東方神娃的任何衍生產(chǎn)品出售。為什么？顯然不是因?yàn)橹袊?guó)動(dòng)畫精英們沒有意識(shí)到這個(gè)問題。 很多動(dòng)畫公司曾經(jīng)像東方神娃一樣，已經(jīng)設(shè)計(jì)好了各式各樣的衍生產(chǎn)品，甚至將其印刷成精美的產(chǎn)品畫冊(cè)，在每年的杭州動(dòng)漫節(jié)上，都能收集到一大堆。也有很多公司

4、拿出了各種各樣的授權(quán)流程模式，向有可能成為合作伙伴的企業(yè)發(fā)放。但至今，90以上的企業(yè)仍然在招商中。根據(jù)規(guī)律，在動(dòng)畫片電視播放期間（包括播放前后各半年時(shí)間）沒有實(shí)現(xiàn)授權(quán)，基本上這個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目的生命周期就結(jié)束了。明明知道衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的重要，也費(fèi)盡心機(jī)設(shè)計(jì)、開展了種種授權(quán)活動(dòng)，為什么總是不能收獲勝利的果實(shí)？本文認(rèn)為原因有如下幾條：1、 目前尚沒有成功模式可以借鑒。 目前，在動(dòng)畫衍生產(chǎn)品授權(quán)領(lǐng)域，通常是動(dòng)畫品牌打出知名度，制造企業(yè)才會(huì)找上門來，希望獲得該品牌在其所在行業(yè)的品牌使用權(quán)力。比如宏夢(mèng)集團(tuán)的虹貓藍(lán)兔，在虹貓藍(lán)兔七俠傳一炮走紅后，品牌價(jià)值迅速提升，隆力奇、雅客、伊利等知名企業(yè)紛紛高價(jià)簽約品牌授權(quán)，

5、據(jù)悉，虹貓藍(lán)兔的品牌的授權(quán)使用費(fèi)每年不低于500萬元。與此相對(duì)的是，尚未打出知名度的動(dòng)畫品牌幾乎無人問津。為什么這些制造企業(yè)會(huì)花幾百萬天價(jià)拿下一個(gè)卡通品牌的授權(quán)，卻不愿意出區(qū)區(qū)幾萬元獲得另一個(gè)卡通形象的授權(quán)呢？ 答案就是：動(dòng)畫與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合尚無成功案例，動(dòng)畫公司尚無讓制造企業(yè)信服的理由。對(duì)于傳統(tǒng)制造行業(yè)來說，動(dòng)畫授權(quán)仍然是錦上添花，而不是雪中送炭，如果到了雪中送炭的時(shí)候，眾動(dòng)畫品牌將會(huì)被瘋搶！本著解決問題的思路，我們發(fā)出這樣的疑問：動(dòng)畫品牌對(duì)制造行業(yè)來講是不是真的只是錦上添花？面對(duì)這樣的窘境，動(dòng)畫授權(quán)該如何進(jìn)行？我認(rèn)為，動(dòng)畫授權(quán)遭到冷遇，很大程度上是因?yàn)閯?dòng)畫公司的授權(quán)人員沒有找到需要?jiǎng)赢嬍跈?quán)

6、的企業(yè)；找到需要?jiǎng)赢嬍跈?quán)企業(yè)的，可能沒有接觸到能夠決策的核心人員；找到核心人員的，可能沒有充分地說服對(duì)方一起致力于品牌的建設(shè)，層層分解下來，成功的可能性只有12.5%。 實(shí)際上這是一個(gè)雙贏的問題，制造企業(yè)盡早介入動(dòng)畫品牌的培育與推廣，日后便可以較低的成本享受品牌的超值回報(bào)。關(guān)鍵是要找到動(dòng)畫卡通形象與制造企業(yè)之間供需的結(jié)合點(diǎn)。通常，在市場(chǎng)上處于老大級(jí)別的制造企業(yè)是“看不上”一個(gè)不太知名的動(dòng)畫品牌的，像隆力奇、雅客和伊利這樣的老大級(jí)企業(yè)，只在“虹貓藍(lán)兔”火起來的時(shí)候才會(huì)出手！所以，更多的普通動(dòng)畫形象授權(quán)要找到那些制造行業(yè)領(lǐng)域里蓄勢(shì)待發(fā)、正尋找突破口、對(duì)動(dòng)畫傳播帶動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)感興趣的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，成

7、功的可能性會(huì)大些。2、 功能性衍生產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)流程薄弱 不可否認(rèn)，目前動(dòng)畫公司所設(shè)計(jì)的衍生產(chǎn)品，僅僅是一種貼牌式設(shè)計(jì)，整個(gè)流程可以描述為：把我的卡通形象貼到你的產(chǎn)品上。這樣普通的衍生產(chǎn)品開發(fā)沒有賦予衍生產(chǎn)品以足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以，也鮮有制造企業(yè)應(yīng)征。對(duì)于制造企業(yè)來說，他們需要獲得一個(gè)動(dòng)畫授權(quán)的外力支持是因?yàn)橐鉀Q兩個(gè)問題：第一是要提升企業(yè)（產(chǎn)品）的影響力，第二是要借力推出新產(chǎn)品。 制造企業(yè)總是要不斷推出新產(chǎn)品的，并且希望新產(chǎn)品能以一個(gè)更好的方式與消費(fèi)者見面。2004年，蒙牛公司的市場(chǎng)總監(jiān)孫雋找到湖南衛(wèi)視，策劃了超級(jí)女生全國(guó)海選大賽，年終盤點(diǎn)，以蒙牛酸酸乳為主打產(chǎn)品的液態(tài)奶全國(guó)銷售額就達(dá)到了5

8、8個(gè)億，而上一個(gè)財(cái)政年度僅僅是8億元。受此啟發(fā)，2007年，蒙牛新推出“未來星”遭遇市場(chǎng)阻力之時(shí)，蒙牛公司的高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理韓冬找到了當(dāng)時(shí)最為火爆的少兒動(dòng)漫圖書虹貓藍(lán)兔七俠傳的運(yùn)營(yíng)者湖南宏夢(mèng)銀河公司，他希望“未來星”能與“虹貓藍(lán)兔”系列產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。 然而，很多動(dòng)畫卡通形象在授權(quán)期間并沒有完全建立起自身的品牌體系，對(duì)于消費(fèi)者來講，這頂多是一個(gè)牌子，而并非品牌。如果說消費(fèi)者對(duì)于品牌會(huì)追隨并進(jìn)而忠誠(chéng)，那么對(duì)牌子更多地會(huì)表現(xiàn)為一種鑒別與甄選。在這種情況下，衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路就不能再局限在簡(jiǎn)單的貼牌生產(chǎn)上，要從產(chǎn)品功能的角度進(jìn)行深度開發(fā)，以創(chuàng)造出能與其他競(jìng)品相區(qū)別的優(yōu)質(zhì)商品，用產(chǎn)品的獨(dú)特功能來增強(qiáng)產(chǎn)品

9、的影響力，從而使得卡通品牌的價(jià)值得到延伸與發(fā)展。這對(duì)于動(dòng)畫公司來說簡(jiǎn)直是一個(gè)難于上青天的事情，做動(dòng)畫的導(dǎo)演們哪能設(shè)計(jì)得出功能性衍生產(chǎn)品？設(shè)計(jì)不出好的衍生產(chǎn)品，卡通形象就授權(quán)不出去，沒有授權(quán)，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)就不能啟動(dòng)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂就在所難免。 二、動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與其運(yùn)營(yíng)模式 上文所述，動(dòng)畫形象授權(quán)不成，衍生產(chǎn)品市場(chǎng)無法啟動(dòng)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫遭遇發(fā)展瓶頸，怎么辦？交給衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來解決這個(gè)問題吧。1、什么是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品 值得注意的是，新華詞典中并沒有“衍生”這個(gè)詞，與之最接近的詞是衍生物，新華詞典解釋，衍生物是一種化合物分子中的原子或原子團(tuán)被其他原子或原子團(tuán)所取代

10、而形成的產(chǎn)物。所以，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的概念可以理解為：其他各行業(yè)使用各種材料在動(dòng)畫作品元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行直接貼牌、重新設(shè)計(jì)、創(chuàng)新組合而誕生的所有與動(dòng)畫有關(guān)、可傳播動(dòng)畫文化的商品。 動(dòng)畫本身是一種文化消費(fèi)，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品使這種消費(fèi)成功落地，并以各種載體進(jìn)行傳播。2、動(dòng)畫衍生產(chǎn)品都包括什么 業(yè)界經(jīng)常討論，動(dòng)漫圖書算不算動(dòng)畫衍生產(chǎn)品？主題公園算不算動(dòng)畫衍生產(chǎn)品？嚴(yán)格地說，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品是指除了動(dòng)畫片本身以外所有與動(dòng)畫片有關(guān)的產(chǎn)品，比如同步配套圖書、再開發(fā)的系列圖書產(chǎn)品、同步音像制品、貼牌生產(chǎn)的各種商品、以動(dòng)畫元素為核心而創(chuàng)造的新商品、主題公園、動(dòng)畫電影等。所以，衍生產(chǎn)品是一個(gè)大概念，沒有做不到，只有想不到，任

11、何與動(dòng)畫沾邊并又可能通過得力的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)而盈利的項(xiàng)目都值得嘗試。3、 什么是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 先讓我們看看平臺(tái)的概念，新華詞典指出平臺(tái)又兩層含義：1、生產(chǎn)和施工過程中，為操作方便而設(shè)置的工作臺(tái)，有的能移動(dòng)和升降；2、電子計(jì)算機(jī)中由基本的軟件和硬件構(gòu)成的系統(tǒng)。如由計(jì)算機(jī)、操作系統(tǒng)以及相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成的系統(tǒng)。應(yīng)用程序可以在這樣的系統(tǒng)上駐留和運(yùn)行。所以，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的概念可以定義為：為動(dòng)畫公司服務(wù)，將動(dòng)畫品牌引入市場(chǎng)領(lǐng)域，并通過包裝、設(shè)計(jì)、推廣并生成衍生物，進(jìn)而通過衍生物的銷售而獲利的一個(gè)平臺(tái)。4、 動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)由誰來創(chuàng)辦 近幾年，平臺(tái)一詞在中國(guó)動(dòng)畫界比較流行，

12、上網(wǎng)搜索一下，會(huì)得到很多有關(guān)新聞標(biāo)題：國(guó)家級(jí)動(dòng)漫技術(shù)平臺(tái)落滬、無錫動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)成效顯著、無紙動(dòng)漫技術(shù)平臺(tái)亮相成都。這些平臺(tái)是技術(shù)共享平臺(tái)，是國(guó)家為了扶植動(dòng)畫基地建設(shè)，加快動(dòng)畫企業(yè)成長(zhǎng)步伐而投資興建的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。 如果說動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)是一個(gè)一次性投入的建設(shè)行為，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)則是一個(gè)充滿彈性的、長(zhǎng)期的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)之商業(yè)行為。所以，國(guó)家無法建立這樣一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)必須是企業(yè)行為?？梢哉f，一個(gè)衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)就是一個(gè)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商。但這個(gè)平臺(tái)的搭建，需要國(guó)家給予政策上的支持和幫助。5、 動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的商業(yè)模式 動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要是

13、承接動(dòng)畫公司的衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)工作。主要包括動(dòng)畫片評(píng)估、確定開發(fā)方向、撰寫開發(fā)與運(yùn)營(yíng)方案。在雙方對(duì)方案一致認(rèn)可的基礎(chǔ)之上，可進(jìn)入衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣階段。成功授權(quán)后，主要工作轉(zhuǎn)向衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售監(jiān)控，并實(shí)現(xiàn)分期收益。6、 動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的工作流程 產(chǎn)品分析。對(duì)動(dòng)畫片所要表現(xiàn)的意義做深入分析，并且結(jié)合其目標(biāo)年齡受眾的特點(diǎn)，預(yù)測(cè)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在未來一年致三年時(shí)間里的發(fā)展趨勢(shì)，積極尋找動(dòng)畫品牌真正能夠與相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)接的地方。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。分析相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行情況，對(duì)重點(diǎn)制造企業(yè)進(jìn)行跟蹤分析，找到各種產(chǎn)品的發(fā)展新方向，進(jìn)而圍繞動(dòng)畫品牌進(jìn)行功能性工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。帶著動(dòng)畫品牌與衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路一

14、起去尋找目標(biāo)企業(yè)。 產(chǎn)品推廣。建立制造企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，并建立市場(chǎng)跟蹤與反饋機(jī)制，適時(shí)將動(dòng)畫品牌推薦給目標(biāo)企業(yè)。同期，按需對(duì)動(dòng)畫片進(jìn)行市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)品牌化。 產(chǎn)品授權(quán)。如果前面幾步完成的好，就很容易進(jìn)入簽約流程。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品將被企業(yè)當(dāng)作實(shí)物進(jìn)行生產(chǎn)并投放市場(chǎng)進(jìn)行銷售。 產(chǎn)品制造與銷售。制造與銷售這個(gè)環(huán)節(jié)是衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)自身所無力涉足的環(huán)節(jié)，這個(gè)流程的工作主要是對(duì)生產(chǎn)和銷售的監(jiān)控，提取第一手?jǐn)?shù)據(jù)為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供決策參考。7、 衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的動(dòng)畫品牌推廣模塊 盡管我們有為每一部動(dòng)畫都打造出成功的衍生產(chǎn)品的心愿，但不是每一個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)品都具有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又是一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問題

15、。所以，如果這個(gè)平臺(tái)可以接納所有的動(dòng)畫片，并將其成功打造出衍生產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是不可能的事情。所以，動(dòng)畫片的品牌化市場(chǎng)推廣成為衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不可缺失的模塊。 做動(dòng)畫片的品牌推廣，要解決兩個(gè)問題。第一是解決動(dòng)畫片的傳播問題。傳播渠道主要包括電視臺(tái)、移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等，其中包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的上千家電視臺(tái)是動(dòng)畫片播出的主要渠道，也是目前能夠讓動(dòng)畫片走進(jìn)千家萬戶的唯一辦法。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體也成為新的傳播途徑。其次要解決動(dòng)畫片的輿論導(dǎo)向問題。一部不溫不火的動(dòng)畫片顯然不能做成品牌，我們要像網(wǎng)絡(luò)推手一樣，盡量把動(dòng)畫片捧紅，才能為下一步授權(quán)打下基礎(chǔ)。 大家肯定都沒有忘記曾經(jīng)在動(dòng)畫界廣為流