整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

1、第五教學(xué)單元 種子產(chǎn)品策略第一節(jié) 整體產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、種子產(chǎn)品的整體概念及其構(gòu)成企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品策略的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全局，它是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基石。沒有產(chǎn)品，就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷；沒有產(chǎn)品也就無所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合。1.種子產(chǎn)品整體概念所謂產(chǎn)品，是指提供給市場(chǎng)的、用于滿足人們某種欲望和需求的東西。包括實(shí)物（如種子、化肥等）、服務(wù)（如產(chǎn)品使用技術(shù)咨詢、指導(dǎo)等）、地點(diǎn)（銷售點(diǎn)、售后服務(wù)點(diǎn)等）、組織（如政府部門、技術(shù)推廣部門）、創(chuàng)意、人員等。它不僅之基本的產(chǎn)品實(shí)體這一屬性還包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、服務(wù)、

2、品牌商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等一系列有形或無形的特質(zhì)?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，它更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體概念。2. 產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成如圖8-1所示。圖5-1 整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次從圖5-1中可以看出，產(chǎn)品的整體概念由以下五個(gè)層次構(gòu)成：（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品或核心利益，是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求的基本效益或利益，這也是顧客真正要購(gòu)買的東西。核心利益是產(chǎn)品整體概念中最基本和最重要的部分。如農(nóng)民購(gòu)買種子是為了收獲的農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)產(chǎn)、高產(chǎn)以獲得更高的銷售收入。（2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品，是指該核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也是核心利益的基本載體。所謂形式是指向市場(chǎng)提供的

3、實(shí)體或服務(wù)的外觀，即產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)可以為顧客識(shí)別的面貌特征?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將形式產(chǎn)品歸結(jié)為五個(gè)基本構(gòu)成要素，即品質(zhì)、特色、樣式、品牌、包裝。如種子的不同品種，不同包裝規(guī)格，種子包衣及丸?；幚淼鹊取＃?）期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品，是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。它實(shí)際上是指一整套屬性和條件。例如農(nóng)戶購(gòu)買良種，期望的是品種高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、發(fā)芽率高、出苗整齊、無病害等。（4）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品或附加產(chǎn)品，是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。例如農(nóng)戶購(gòu)買種子也能同時(shí)也希望銷售種子的企業(yè)能夠回收產(chǎn)品，保證其能夠穩(wěn)定得到預(yù)期收入，同時(shí)也期望得到產(chǎn)品售后便捷的技術(shù)支持和及時(shí)的上門服務(wù)。（5

4、）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，是指該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和演進(jìn)部分。如果附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。指產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。這也是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并且自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來的新方法。二、產(chǎn)品組合概念世界上很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往種類繁多，如瑞士先正達(dá)公司就同時(shí)經(jīng)營(yíng)農(nóng)藥和蔬菜、花卉種子產(chǎn)品業(yè)務(wù)。按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論，種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同作物種類、每種作物的不同種子、各種種子之間質(zhì)的組合和量的比例叫品種組合，也叫品種搭配。例如，種子企業(yè)營(yíng)銷的農(nóng)作物種子、蔬菜種子、花卉種子、草種、食用菌菌種可以看作5個(gè)產(chǎn)品線，其中水稻、小麥、玉米、大豆、棉花等5種作物種子是農(nóng)作物這條生

5、產(chǎn)線的寬度；經(jīng)營(yíng)上述主要農(nóng)作物種子的企業(yè)所開發(fā)的各種作物的品種數(shù)目，叫做產(chǎn)品線的深度。例如：某種子公司經(jīng)營(yíng)農(nóng)作物種子，共有水稻品種3個(gè)，小麥品種5個(gè)，玉米品種10個(gè)，大豆品種2個(gè)，棉花品種5個(gè)，則該公司產(chǎn)品線平均深度為（3+5+2+10+5）5=5 。品種組合的寬度和深度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓展種子產(chǎn)品線寬度，既經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)刂饕魑锓N子，也開發(fā)蔬菜、花卉、食用菌等種子，有利于發(fā)掘和利用企業(yè)的潛力；通過市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，開發(fā)引進(jìn)新品種增加產(chǎn)品線深度，可以滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多種需求，為發(fā)展特色農(nóng)業(yè)服務(wù)。因此，品種組合不僅影響企業(yè)營(yíng)銷，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展和農(nóng)民增收也有直接影

6、響。三、制定產(chǎn)品組合策略品種策略是種子營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容，種子品種策略直接影響和決定著其它種子營(yíng)銷組合因素的決策，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大。根據(jù)品種組合，決定企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，同時(shí)不斷開發(fā)新品種才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 （一）種子產(chǎn)品組合策略不同種子企業(yè)所向社會(huì)提供的種子產(chǎn)品有很大不同，主要包括以下幾種種子產(chǎn)品組合策略：1.有限種子產(chǎn)品專業(yè)性策略即種子企業(yè)集中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限的或單一的種子產(chǎn)品，適應(yīng)和滿足有限的或單一的種子市場(chǎng)需要。例如：天津黃瓜研究所，他們集中生產(chǎn)黃瓜種子，近幾年他們生產(chǎn)的津優(yōu)系列黃瓜得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)同，并取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。臺(tái)灣農(nóng)友只生產(chǎn)高檔種子，滿足重

7、質(zhì)量消費(fèi)者的需要。2.產(chǎn)品系列專業(yè)性策略即種子企業(yè)重點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一類產(chǎn)品。例如：專業(yè)生產(chǎn)玉米登海系列品種的山東登海玉米研究所。3.特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略即種子企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某些具有特定需要的特殊種子產(chǎn)品。例如：某些企業(yè)只生產(chǎn)哈密瓜品種滿足種植哈密瓜地區(qū)的需要。4.系列全面型策略即種子企業(yè)著眼于向顧客提供他們需要的一切產(chǎn)品。例如：有些農(nóng)業(yè)集團(tuán)不但給農(nóng)民提供各種作物種子，還提供農(nóng)藥、化肥、地膜等農(nóng)用物資。（二）調(diào)整產(chǎn)品組合策略由于市場(chǎng)需求的變化，以及競(jìng)爭(zhēng)形式和種子企業(yè)內(nèi)部條件的變化，種子企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品組合。調(diào)整種子產(chǎn)品組合有以下幾種決策可供選擇。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（1）在產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品

8、線。如企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品飼料玉米種子，目前市場(chǎng)上鮮食玉米銷量大增，又審定了許多糯玉米，甜玉米類品種，擴(kuò)大公司玉米種子的經(jīng)營(yíng)范圍。通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。（2）在產(chǎn)品線上增加產(chǎn)品項(xiàng)目。如企業(yè)在玉米種子經(jīng)營(yíng)中，原來經(jīng)營(yíng)春播玉米種子，現(xiàn)在增加了夏播玉米品種2個(gè)，擴(kuò)大了玉米種子的銷售量，增加了玉米種子的市場(chǎng)需求，提高了公司獲利品種的數(shù)量。通過增加產(chǎn)品特色，為更多細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品。新增產(chǎn)品線與企業(yè)原來產(chǎn)品線具有緊密聯(lián)系，可以有效降低投資和管理成本。2.產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸指部分或全部地改變?cè)挟a(chǎn)品線的市場(chǎng)定位，即超出原來的產(chǎn)品線的范圍。(1)向下延伸。企業(yè)原來生產(chǎn)高價(jià)、高質(zhì)、高利潤(rùn)的

9、種子品種，現(xiàn)在逐漸增加中、低檔種子品種，以滿足市場(chǎng)上不同顧客群的需要。要注意中、低檔品種對(duì)公司形象的影響。中、低檔產(chǎn)品需要另建渠道，但銷售費(fèi)用會(huì)大幅度的增加。(2)向上延伸。原來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低價(jià)格、質(zhì)量利潤(rùn)一般的種子品種，現(xiàn)在生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)中，高質(zhì)量、高價(jià)格的種子品種，進(jìn)軍中、高級(jí)種子市場(chǎng)。向上延伸必須注意要徹底的改變企業(yè)原有低水平的形象，重新塑造形象，體現(xiàn)公司的實(shí)力。(3)雙向延伸。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，向上、下延伸，生產(chǎn)市場(chǎng)需要的高、中、低檔品種，滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個(gè)階層的需要，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。3.縮減產(chǎn)品組合策略市場(chǎng)不景氣時(shí)，停止和壓縮贏利能力少的產(chǎn)品線或產(chǎn)品線中的某些品種，使企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源經(jīng)營(yíng)獲利能

10、力強(qiáng)，發(fā)展前景好的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目。（三）淘汰產(chǎn)品策略這是企業(yè)對(duì)一些已經(jīng)確認(rèn)進(jìn)入衰退期的老化產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目所采取的策略。對(duì)于一些無市場(chǎng)價(jià)值的老品種和市場(chǎng)上不需要的品種應(yīng)果斷淘汰。四、進(jìn)行產(chǎn)品組合的分析為了確保種子企業(yè)產(chǎn)品始終處于一種動(dòng)態(tài)的最佳組合，就要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，以便適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合。分析是，首先對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行分析，然后對(duì)每一產(chǎn)品線品種的銷售、盈利及定位狀況作出評(píng)價(jià)。產(chǎn)品線分析方法1.市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣法（BCG矩陣法）市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣法又叫波士頓矩陣法（見圖8-2），由波士頓咨詢公司提出。明星類品種問號(hào)類品種金牛類品種瘦狗類品種 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率10%低 高

11、 1.0X 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率圖5-2 市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。以10%為分界線，分為高低兩檔。10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一品種的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的同一品種的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)市場(chǎng)占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，就把企業(yè)全部品種所處的市場(chǎng)地位分為四種類型： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙高”的品種群（明星類品種）； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率“雙低”的品種群（痩狗類品種）； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的品種群（問號(hào)類品種）； 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)

12、占有率高的品種群（金牛類品種）。 此法可以幫助企業(yè)分析現(xiàn)有品種群組合是否合理。種子企業(yè)可以對(duì)各類品種采取不同的策略：應(yīng)該投入大量現(xiàn)金扶持明星類品種，促使其成為財(cái)源品種；保持金牛類品種的市場(chǎng)占有率，以便賺取更多的現(xiàn)金；對(duì)衰退中的痩狗類品種可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問號(hào)類品種的市場(chǎng)占有率，使其成為明星品種，對(duì)于無前途的問號(hào)品種應(yīng)該及時(shí)放棄，以便使用有限的資金集中于有潛力的品種。2. GE矩陣分析法行業(yè)新引力高123中456低789強(qiáng)中弱產(chǎn)品線實(shí)力圖5-3 GE矩陣圖GE矩陣為美國(guó)通用電氣公司首創(chuàng)，如圖8-3所示。矩陣縱軸為行業(yè)吸引力，根據(jù)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史毛利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、通貨膨脹、環(huán)境影響、社會(huì)和法律因素等加權(quán)評(píng)分得出，分為高、中、低三檔。橫軸為產(chǎn)品線實(shí)力，根據(jù)市場(chǎng)份額、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)等因素加權(quán)評(píng)分得出，分為強(qiáng)、中、弱三級(jí)?？v橫交叉出現(xiàn)九個(gè)區(qū)域。圖8-3 中1、2、4區(qū)宜增加投資，實(shí)行拓展策略；6、8、9區(qū)應(yīng)采取收縮或放棄策略；3、5、7區(qū)應(yīng)采取維持投資，保持盈利的策略。圖5-4 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)3百分比分析法百分比分析法又稱為產(chǎn)品品種貢獻(xiàn)分析法。具體為：先分別計(jì)算出產(chǎn)品線中每一品種的銷售額和利潤(rùn)占該產(chǎn)品線總銷售額和總利潤(rùn)的比率，并