市場營銷答案

1、第一套答案一、名詞解釋市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。品牌：品牌就是用于區(qū)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者以上幾種因素的組合。批發(fā)商：批發(fā)商是指從生產(chǎn)企業(yè)或其它中間商大量購進商品，批量供應(yīng)零售商用作轉(zhuǎn)賣，或供應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)用作生產(chǎn)加工為基本業(yè)務(wù)的中間商。國際市場營銷：企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動。認知價值定價法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。二、判斷題（1分×10，請在每小題后面的括號內(nèi)打上“”或“×”）1.從營銷理論的角

2、度看，市場就是買賣商品的場所。（ × ）2.在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（ ）3.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠利益。（ ）4.顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益。（ ）5.企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗?fàn)幮?、客觀性、可控性和指導(dǎo)性等特征。（ ）6.總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。（ × ）7.恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（ ）8.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（ × ）9.在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（

3、 ）10.雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計量。（ ）三、單項選擇題CBCAD DADBC ADBCB四、填空題1. 欲望2. 負需求3. 市場開發(fā)4. 聚焦5. 低層次五、多項選擇題1. ACDE2. ACE3. ABCE4. ABCE5. BCDE六、簡答1.簡述成熟期的市場特點及營銷策略。其主要特征：（1）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；（2）市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負增長；（3）競爭最為激烈其主要策略有以下幾種： (1)市場改革策略。 (2)產(chǎn)品改革策略。 (3)市場營銷組合改革策略。 2.簡述品牌對生產(chǎn)者和消費者的

4、主要作用。對于消費者的作用(1)方便購買(2)保護消費者合法權(quán)益(3)有利于滿足心理需要對于生產(chǎn)者的作用(1) 認知功能(2) 保護功能(3) 促銷功能(4) 財富創(chuàng)造能力3.簡述包裝策略的主要類型。（1） 類似包裝策略。 （2）等級包裝策略。 （3）組合包裝策略。 （4）復(fù)用包裝策略。 （5）附贈品包裝策略。 （6）更換包裝策略。七、論述答題要點：顧客滿意理論、顧客讓渡價值理論、全面質(zhì)量管理理論、價值鏈理論八、案例簡析要求學(xué)生應(yīng)用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略理論進行做答，能夠自圓其說即可。第二套答案一、名詞解釋（4分×5）包裝：對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。產(chǎn)品：能夠通過交

5、換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。分銷渠道：促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。服務(wù)：一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。二、判斷題（1分×10，請在每小題后面的括號內(nèi)打上“”或“×”）1.市場營銷就是推銷和廣告。（ × ）2.交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（ ）3.以企業(yè)為中心的

6、觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。（ × ）4.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因為生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。（ ）5.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（ × ）6.營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是無能為力的。（ × ）7.顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（ ）8.通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。（ ）9.反市場細分就是反對市場細分。（ × ）10.企業(yè)定價總的要求是追求利潤的最大化。（ × ） 三、單項選

7、擇題（1分×15）BACBD ADCDB CDCAD四、填空題（1分×5）1. 潛在顧客2. 營銷3. 內(nèi)部4. 集群偏好5. 目標(biāo)市場五、多項選擇題（2分×5）1. ABC2. CDE3. BCDE4. BD5. CE六、簡答（5分×3）1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念2.優(yōu)點（1）傳播信息的雙向性。（2）促銷過程的靈活性。（3）促銷目標(biāo)的針對性。（4）銷售關(guān)系的長期性。缺點：（1）成本費用高（2）流動性高3.簡述影響分銷渠道選擇的因素。（1）顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競爭特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性七、

8、論述題（15分）答題要點：擴大總需求戰(zhàn)略、保護市場份額戰(zhàn)略、擴大市場份額戰(zhàn)略八、案例簡析（每小題1分，共10分）答案：1A 2D 3B 4C 5A 6C 7B 8A 9D 10B第三套參考答案：一、單項選擇題1. B 2. C 3. B 4. B 5. D6. A 7. C 8. B9. D 10. C 11B 12. D 13. C 14.D 15. A二、填空題 1市場機會2.品牌3.詢問法、觀察法 4.環(huán)境威脅、市場營銷機會5人口變量、心理變量、人口細分 6.市場營銷組合、成長、成熟7.復(fù)雜性、多變性、不確定性三、名詞解釋 1.這種觀念認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，

9、企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進。 2.是指搜集、記錄、分析影響需求的外界因素，以及與企業(yè)的營銷活動有關(guān)的全部資料，對營銷環(huán)境、銷售機會、營銷戰(zhàn)略提出可供選擇的建設(shè)性報告，供企業(yè)營銷決策人員作出判斷、決策。 3.指企業(yè)收購、兼并的同種類型競爭都勺企業(yè)，或者在國帥卜與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 4.指處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進買主行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織或個人。 5.指企業(yè)超越本國國境進行的經(jīng)營和銷售活動。四、簡答題 1.市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶需求的不同特性，將需求大致相同的消費者歸為一類，通過劃分不同的消費群來細分市場，即將整體市場劃分為若干市場部分或子市

10、場，其意義如下： （1)有利于分析和挖掘新的市場機會，制定最佳營銷策略； （2)有利于企業(yè)根據(jù)細分市場的特點，集中使用企業(yè)資源取得最大的經(jīng)濟效益； （3)有利于企業(yè)及時調(diào)整市場營銷策略，增強企業(yè)的應(yīng)變能力； （4）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場，在競爭中求得生存和發(fā)展。 2.現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，即它是有形與無形、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的與附加的等方面內(nèi)容的綜合。 3.（1)對產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格、數(shù)量、交貨期要求嚴(yán)格，基本上屬于理性購買； （2）購買數(shù)量、金額較大，而購買次數(shù)較少，交易談判需要較長時間； （3）需求彈性??； （4）產(chǎn)品技術(shù)性強；

11、（5）屬派生性需求； （6）需求是波動的需求。 4.（1)改善產(chǎn)品品質(zhì)； （2）尋找新的市場；（3）改變廣告宣傳的重點； （4）在適當(dāng)時機降低價格。5.起點中心方法終點傳統(tǒng)觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷、促銷擴大銷售現(xiàn)代觀念市場顧客需求整合營銷顧客滿意五、論述題 1（1）生產(chǎn)觀念（需展開） （2）產(chǎn)品觀念（需展開） （3）推銷觀念（需展開） （4）市場營銷觀念（需展開） （5）社會市場營銷觀念（需展開） 結(jié)合我國實際：從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡；社會市場營銷應(yīng)結(jié)合資源、環(huán)境保護、消費者權(quán)益保護等問題。 2.（1）是掌握生產(chǎn)動態(tài)變化的有效方法； （2）是衡量現(xiàn)有營銷策略的工具； （3）是對企業(yè)營銷預(yù)測決策的基礎(chǔ)

12、。 市場調(diào)研就是搜集、記錄和分析影響需求的外部環(huán)境，以及與企業(yè)營銷活動有關(guān)的全部資料，對市場環(huán)境、銷售機會提出可供選擇的建議性報告供企業(yè)決策人員作出判斷決策。 按調(diào)查方式分：（1)詢問法；（2）觀察法；（3）試驗法。按調(diào)查范圍分：（1）重點調(diào)查法；（2）典型調(diào)查法；（3）抽樣調(diào)查法；（4）普查法。六、計算題 1.該企業(yè)第五年的銷售額預(yù)測為58.5萬元。2.企業(yè)應(yīng)該接受此訂貨。七、案例分析題分析思路：1.“雀巢”咖啡廣告以東道國文化氣度作為廣告的切人點，與消費者產(chǎn)生共鳴，從而使銷售量猛增。2.廣告要有新意，要能引起消費者的購買欲望，要有創(chuàng)意。第四套參考答案： 一、單項選擇題1 .A 2. D 3

13、.C 4. B 5.B 6. A 7. D 8.C 9. B 10. A 11.B 12. C 13. A 14. A 15. C二、填空題1.廣告目標(biāo)2.核心產(chǎn)品 3激勵4.批發(fā)和零售 5.消費者、零售6.市場營銷活動、職能、市場營銷戰(zhàn)略 7.效用、使用方式、出口8.購買者的特性、購買者的決策過程三、名詞解釋 1指一種新產(chǎn)品從開始進人市場到被市場淘汰為止的全部時期，又稱產(chǎn)品的市場壽命。2.指各個國家（或地區(qū)）之間進行商品交易的場所。3.指勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場，即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。4.是以消費者對產(chǎn)品價值

14、的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價的方法。5.指工商企業(yè)或機關(guān)為生產(chǎn)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)使用而購買商品或勞務(wù)的市場。四、簡答題1（1)引起注意，激發(fā)欲望；（2）指導(dǎo)消費，擴大銷售；(3)溝通信息，促進生產(chǎn)；（4）樹立聲譽，利于競爭。2.新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任一部分的創(chuàng)新、變革或改變。凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都可以稱之為新產(chǎn)品。某市場第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，某企業(yè)第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品也是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品3.（1）生產(chǎn)觀念；（2）產(chǎn)品觀念；（3）推銷觀念；（4）市場營銷觀念；（5）社會營銷觀念。4.（1）情報的定向；（2）情報的收集；

15、（3）情報處理和分析； （4）將處理過的情報在最短的時間內(nèi)傳播到需要人手中；（5）情報的使用。5. (1）包裝要具備：合理的形狀和結(jié)構(gòu)、鮮明的圖案和色彩、醒目的商標(biāo)和標(biāo)簽。（2）包裝要能體現(xiàn)商品的特色和風(fēng)格。（3）包裝要與商品價值和消費水平相適應(yīng)。（4）包裝設(shè)計要符合消費者心理。五、論述題 1（一）超級市場 超級市場是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大的服務(wù)機構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日用品。 超級市場的發(fā)展趨勢： 規(guī)模越來越大，營業(yè)面積大大增加。 經(jīng)營品種日益增多，突出表現(xiàn)在非儀器類產(chǎn)品的增多。許多超級市場正在將其經(jīng)營范圍擴大到藥品、家庭用品、唱片、運動用品、小五金、園藝工具，甚至照相

16、機等商品，其目的是增加經(jīng)營毛利高的產(chǎn)品，以增加利潤。 營業(yè)設(shè)施不斷改善，如在更昂貴的地段設(shè)店、擴大停車場面積、精心設(shè)計建筑和內(nèi)部裝修、延長營業(yè)時間等。 努力增加顧客服務(wù)項目，例如支票付現(xiàn)、休息室和播放音樂等。 不斷增加促銷費用。 大量經(jīng)營私人品牌，以便減少自己對全國性品牌的依賴性和增加毛利率。作為一種營業(yè)方法，“超級市場營銷術(shù)”最近已擴散到其他行業(yè)中去了，尤其是在藥品、家庭裝飾品、玩具、體育用品、圖書和計算機軟件等行業(yè)。 （二）連鎖店 20世紀(jì)零售業(yè)最重要的發(fā)展是連鎖店。連鎖店包括兩個或者更多的共同所有和共同管理的商店，他們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實行集中采購和銷售，還可能具有類似的建筑風(fēng)格。連

17、鎖店有各種零售經(jīng)營方式：超級市場、折扣商店、雜貨店、專用品商店和百貨公司。連鎖店成功的原因，在于他們能夠擴大銷售量，降低毛利。因此，比起獨立商店，他們享有價格優(yōu)勢。連鎖店可在以下幾個方面提高其經(jīng)營效益。 （1)連鎖店能夠大量進貨，以便充分利用數(shù)量折扣和運輸費用低這個優(yōu)勢； （2)連鎖店能夠雇傭優(yōu)秀管理人員，在銷售額預(yù)測、存貨控制、定價和促銷等方面制定科學(xué)的管理程序； （3)連鎖店可以綜合批發(fā)和零售的功能，而獨立的零售商卻必須與許多批發(fā)商打交道；（4）連鎖店所做的廣告可使各個分點收益，而其費用可由分店分攤，從而做到促銷六、計算題 1每年最佳購進量為20個單位。 2.該產(chǎn)品加成率為25%。七、案例

18、分析 分析思路： 1.從本案例提供的背景材料來看，三菱汽車向中國用戶發(fā)出召回通知是被迫的。從案例中，我們不難得出該公司這次在中國的汽車召回有違營銷活動的社會責(zé)任。 2.從我國汽車生產(chǎn)技術(shù)角度考慮，召回制度應(yīng)當(dāng)緩行，但從營全肖道德和責(zé)任角度來說，則應(yīng)考慮實行召回制度。第五套參考答案：一、單項選擇題1. A 2. B 3. A 4. C 5. A 6. D 7. D 8. C9. D 10. C 11. A 12. A 13. C 14. A15. D二、填空題 1.性能、特征、使用范圍2.間接出口 3.人員推銷4.感同力、自信力、挑戰(zhàn)力和自我驅(qū)動 5.需求彈性6.零渠道 7.消費者需求8購買力、

19、購買動機 9.需求管理10.購買對象、購買目的、購買組織、購買方式三、名詞解釋 1.狹義的廣告又稱商業(yè)廣告，即以廣告主的名義，并由其支付一定費用，通過大眾傳播媒介向消費者傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)性能、特征和購買所得到的利益。 2:指有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和宣傳報道四種促銷形式組合起來，綜合運用，形成促銷策略。 3.指不僅要滿足消費者的需求和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者利益和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡協(xié)調(diào)。 4.指當(dāng)新產(chǎn)品投人市場時，將其價格盡可能定高，利用新產(chǎn)品的特點和無競爭者的條件，盡可

20、能在短期內(nèi)賺取更高的利潤，盡快收回投資，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大、成本的降低，再逐步降低價格。 5.指對在同一地區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)目不加以限制，越多越好。四、簡答題1.（1)區(qū)域要易于管理； （2）各區(qū)域的銷售潛量容易估計； （3）能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時間、花費； （4)對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。2.（1）必須考慮所制定的價格是否符合政府的有關(guān)政策和法律的規(guī)定； （2）考慮消費者的心理；（3)考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員和經(jīng)銷商、供應(yīng)商等方面對定價的意見，以及競爭者對于所定價格的反應(yīng)等。3.電視廣告的優(yōu)點是： （1）形象生動逼真，感染力強； （2）收視率高，深人千家萬戶

21、； （3）表現(xiàn)手法多種多樣，藝術(shù)性強； （4）播放及時，可重復(fù)播放。 缺點是： （1）播放時間短促，廣告印象不深； (2）播放節(jié)目多，容易分散對廣告的注意力； （3）編導(dǎo)制作復(fù)雜，費用較大，得不到信息反饋。4.（1)要符合市場所在地的法律規(guī)范，以便于向有關(guān)部門申請注冊，取得商標(biāo)專用權(quán)； （2）要與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量； （3）要力求簡捷明快，便于閱讀、識別和記憶； (4）要顯示企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻、引人注目； （5）品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一； （6）要符合傳統(tǒng)習(xí)俗，造型美觀大方，為公眾喜聞樂見。5（1)要有充分需求；（2）產(chǎn)品要有特色；（3）企業(yè)要有能力；（4）

22、要有經(jīng)濟效益。五、論述題 1.市場是一個復(fù)雜、多層次的概念，在不同社會形態(tài)下其內(nèi)涵有所不同。概述起來包括三個層次的含義。（1）狹義的市場是指商品交換的場所，是指在一定時間、地點買賣商品的場所。這一含義主要是從地理位置和形式上來看市場的。（2獷義的市場是指一定經(jīng)濟范圍內(nèi)市場交換所反映的各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟現(xiàn)象的總和。這一含義主要表明了交換關(guān)系主要表現(xiàn)為供給與需求的關(guān)系。（3）市場營銷學(xué)認為的市場是某種商品的所有實際的和潛在的購買者的需求總和。這一含義是從企業(yè)的角度去觀察和理解市場的，著重從買主的立場，著眼于買主行為來理解“市場”，這里的“買主”必須是有支付能力且有購買欲望的個人或組織石市場包括三個

23、要素，概括起來用簡單的公式表示就是：市場人口購買力購買動機2.文中有關(guān)定位的說法不正確。文中所講的實際上是企業(yè)如何定價的問題。市場營銷學(xué)上的“定位”有其特定的含義，即企業(yè)（或產(chǎn)品）的市場地位，就是在銷費者心目中為公司的品牌樹立一個與競爭者不同的形象。而價格本身，并不存在要樹立什么形象的問題，但它可以用做定位的工具，通過定價的高低給產(chǎn)品樹立“物美價廉”或“名門顯貴”的形象。六、計算題 1預(yù)測1998年的銷量為3.725萬臺。 2.解：2.批發(fā)價、出廠價、目標(biāo)成本分別為434.78元、402.57元.335.48元。七、案例分析題 1.營銷思路：改進包裝；加強廣告宣傳；擴展?fàn)I銷渠道2.做好以下工作

24、：(l）做好市場調(diào)查工作，了解市場；（2）制定相應(yīng)的營銷策略；(3）建立合適的銷售渠道；（4）制定合適的價格；（5）加強促銷力度。第六套參考答案一、單項選擇題1. A2. A 3. D 4. B 5. A6. A7. D8. B9. C 10. C 11. D 12. D 13. A 14. B 15. B二、填空題 1消費者需求2.社會市場營銷觀念 3政治力量、公共關(guān)系4.各級組織層次 5.潛在的 6.尋求創(chuàng)意 7.便宜 8.管理決策 9.首要步驟10.買后行為 11.訂購多 12.企業(yè)市場營銷系統(tǒng) 13.外匯匯率14.專利三、名詞解釋1.指在市場需求或產(chǎn)品屬性上，企業(yè)與競爭者的產(chǎn)品各處于何

25、種地位，也就是企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。2.指企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。3.指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。4.指需求量對價格變動的反映程度，以需求量變動的百分比與價格變動的百分比來計算。5.指企業(yè)通過市場細分選擇一個或幾個細分部分（子市場）作為自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點，并針對其設(shè)計適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，形成市場營銷活動。四、簡答題 1.（1）參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。 （2）參照群體影響消費者對某些事物的看法，對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。 （3)參照群體

26、促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對這些產(chǎn)品和品牌的選擇。 2.（1）差異性；（2）可衡量性；（3）可進人性；（4）效益性；（5）穩(wěn)定性。3.（1)后向一體化，即企業(yè)通過收購、兼并若干原材料供應(yīng)商，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化。 （2)前向一體化，即企業(yè)通過收購、兼并若干商業(yè)企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。 （3）水平一體化，即企業(yè)通過收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或與其它同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。4.（1)溝通信息的過程；（2）代替生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷的一切功能；（3）擴大集中、分散商品的功能；（4)減少流通次數(shù)，降低流通費用。5.盈利控制是借助盈利分析來進行的。盈利分析可使市場營銷主管人員估量公司各

27、種產(chǎn)品、顧客群、銷售區(qū)域、銷售渠道甚至訂單規(guī)模、盈利性，從而做出增加、維持、減少或剔除某些具體產(chǎn)品，顧客群和銷售渠道的決策。五、論述題1（1）調(diào)整市場。通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，使產(chǎn)品銷售量得以擴大，具體可采取的市場營銷策略有：尋找新的細分市場或營銷機會，特別是挖掘那些沒有用過本產(chǎn)品的新市場；設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和使用率；為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。 （2）修訂營銷組合修訂營銷組合以促進銷售，如降價、采用更有效的廣告、擴大營業(yè)推廣活動、加強人員推銷、改變渠道策略等。（3）改進產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能，改進款式，擴大附加利益，增加服務(wù)項月等。2確認需要、收集信息、評估

28、選擇、購買決定、購后行為（1)確認需要：消費者認識到自己的某種需要，是購買決策過程的開始，企業(yè)可不失時機地采取適當(dāng)措施，喚起和強化消費者需要。(2)搜集信息：消費者搜集商品信息，此時企業(yè)要設(shè)法擴大對自己有利的信息傳播。（3）評估選擇：消費者得到有關(guān)商品信息，進行分析、評估和選擇，此時企業(yè)要吸引消費者注意，進行產(chǎn)品重新定位，以適應(yīng)消費者的需求。（4）購買決定：作出購買決定，實現(xiàn)購買行為，是購買決策的中心環(huán)節(jié)。但消費者會受到一些環(huán)境因素的影響，企業(yè)要消除消費者疑慮，減少消費者風(fēng)險，使購買決定付諸于行動。（5）購后行為：消費者購買后會對產(chǎn)品產(chǎn)生滿意程度，這時企業(yè)要增強消費者購買正確性的信心，減少消費

29、者購買后可能產(chǎn)生的不滿意感，給予良好的售后服務(wù)。六、計算題 1.1997年為470萬元；1998年為488萬元。 2.下年度預(yù)測額為5.31萬元。七、案例分析題 分析思路：人口統(tǒng)計環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境第七套參考答案：一、單項選擇題1. B2. C3. B4. C5. B6. B7. B8. A9. B10. B11. D12. D13. A14. A15. A二、填空題1.社會營銷觀念2.產(chǎn)品開發(fā)3.市場定位4.別人的態(tài)度5.產(chǎn)品系列6.人員傳播7.互補品8.自愿連鎖店9.定購處理成本10.同等銷售潛量法11.標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略12.消費者市場13.最終用

30、戶、用戶規(guī)模14.匿名性三、名詞解釋1.企業(yè)市場營銷組合戰(zhàn)略除了4P之外，還要加上兩個P，即政治力量和公共關(guān)系。2. 2.指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶需求的不同特性，將需求大致相同的消費者歸為一類，通過劃分不同的消費群來細分市場，即將整體市場劃分為若干市場部分或子市場的過程。3.指從調(diào)整對象的總體中抽出一部分個體作為樣本進行調(diào)查，據(jù)以推斷總體的狀況。4.是指刺激和引導(dǎo)商品交易雙方達成交易的一系列活動。5.指個人收人減去直接負擔(dān)的各項稅款（如所得稅）和非稅性負擔(dān)（如工會費、交通罰款）之后的余額。四、簡答題1.（1）同心多樣化，即以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展，以吸引更多新顧客的戰(zhàn)略。 （2）橫向多樣化，即發(fā)

31、展與現(xiàn)有市場產(chǎn)品無關(guān)的各種新產(chǎn)品，以吸引新顧客的戰(zhàn)略。（3）綜合多樣化，即發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的新產(chǎn)品，以吸引新顧客。2確認需要、收集、評估、購買決定、購后行為3.（1)包裝要具備：合理的形狀和結(jié)構(gòu)，鮮明的圖案和色彩，醒目的商標(biāo)和標(biāo)簽； （2）包裝要能體現(xiàn)商品的特色和風(fēng)格； （3）包裝要與商品價值和消費水平相適應(yīng)； （4）包裝設(shè)計要符合消費者心理。4.（1）有利于開拓和占領(lǐng)市場；（2）有利于集中使用企業(yè)的資源；（3）有利于增強企業(yè)的應(yīng)變能力；（4）有利于開發(fā)新市場。5.分銷渠道的基本策略有：（1）廣泛分銷的策略，是指通過中間商把產(chǎn)品廣泛散布到各個零售店，以便及時滿足消費需要。其特

32、點是采用間接銷售方式，同時選擇較多的批發(fā)商和零售商來推銷商品。（2）有選擇的分銷策略，這也是采用間接銷售的方式，但是生產(chǎn)者只在一定的市場中選用少數(shù)兒個中間商。其特點是選擇經(jīng)營管理好的中間商，節(jié)省費用，又能保持產(chǎn)品的聲譽，對生產(chǎn)企業(yè)比較有利。（3）獨家專營的分銷策略，它也是采用間接銷售方式，即生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)，在一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。其特點是可密切與中間商的關(guān)系，提高服務(wù)質(zhì)量，有利生產(chǎn)開拓和競爭，可以降低分銷成本。五、論述題1.核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益和服務(wù)，是一個抽象的概念，產(chǎn)品必須有一定的具體形式，即形體產(chǎn)品，才能賣給消費者，形體產(chǎn)品是核心

33、產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者。而附加產(chǎn)品則是消費者購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如提供信貸、免費送貨、保證設(shè)備安裝和售后服務(wù)等。未來競爭關(guān)鍵不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品提供的附加服務(wù)利益，即服務(wù)、廣告、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的其他東西。所以，現(xiàn)代企業(yè)對產(chǎn)品的整體概念應(yīng)有充分的認識，有適銷對路的產(chǎn)品，仍然可引起購買的欲望，產(chǎn)生購買動機，使巨大的潛在市場變?yōu)楝F(xiàn)實市場。根據(jù)上述分析，企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要有一個適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)農(nóng)村市場需要的產(chǎn)品；并制定農(nóng)民能夠接受的價格，由于購買力有限，產(chǎn)品價格的制定非常重要；在分銷渠道的選擇上，也要選擇成本低的渠道，以便

34、節(jié)約費用，降低價格，充分利用有農(nóng)村市場經(jīng)驗的中間商來分銷；在促銷方面，同樣要選擇成本低的促銷方式，并要能夠針對農(nóng)村市場特點，采用農(nóng)民喜聞樂見的方式進行促銷?？傊?，營銷組合策略要從農(nóng)民的角度來制定，使產(chǎn)品具有吸引力，定價合理，購買方便，使農(nóng)民滿意，以此提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益。六、計算題1.該企業(yè)的需求量為496萬元。2.該產(chǎn)品定價加成率為42.9%0七、案例分析題 分析思路：耳聽為虛，眼見為實，這是消費者普遍的心理狀態(tài)，本案例正是利用促銷中的實物演示法滿足了消費者這種需求，讓消費者看個明白，買個放心。第八套參考答案：一、單項選擇題1. D 2. D 3. A 4. D 5C 6. C 7. C 8. D9. B 10. A 11.B 12D 13B 14. B 15A二、填空題 1異質(zhì)性2:鐵桿3.環(huán)境威脅 4.復(fù)雜性、購買行為5.精確度標(biāo)準(zhǔn)6.銷售配額 7.目標(biāo)定價法8.中間機構(gòu)層次9.訂購處理成本 10.銷售促進11廣告活動12.訪問報告記錄 13.結(jié)構(gòu)性組織14.預(yù)期質(zhì)量、15兼并或收購三、名詞解釋1.這種方法是用“銷售增長率一相對市場占有率矩陣”分類和評估企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)。2.是指將投人市場的新產(chǎn)品價格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速為顧客接受，以迅速打開