汽車營銷策劃書全新君威2017

1、全新君威銷售策劃書班級： 汽服一班姓名： 季 國 軒學號： 1410111615目錄前言31.環(huán)境分析41.1宏觀環(huán)境分析41.2微觀環(huán)境影響42.SWOT分析82.1優(yōu)勢（S）82.2劣勢（W）82.3機會（O）82.4威脅（T）93.營銷目標和目標市場93.1營銷目標93.2目標市場分析103.2.1轎車內涵103.2.2銷售區(qū)域103.2.3消費者年齡113.2.4消費者性別113.2.5消費者受教育程度114.行動方案114.1價格定位114.2產品組合124.3銷售渠道124.4目標市場選擇135.結束語13前言從目前的中國市場來看，中型轎車的銷量表現(xiàn)依舊處于較為火爆狀態(tài)，同時該市場

2、也仍然是各大合資品牌所極力力爭的重要市場。所以在君越換代后的一年時間里，作為別克品牌重要的中型轎車之一，國產君威也在時隔9年后正式迎來了換代。全新君威算是最近大家比較關注的一款車型。有國內媒體報道別克全新君威將于六月份正式上市。新車提供3種動力可選，分別是1.5T/2.0T發(fā)動機以及1.8L混合動力系統(tǒng)，其中1.5T及2.0T車型更是均搭載了通用最新的9速自動變速箱。其中2.0T發(fā)動機可輸出192kW的最大功率和350Nm的峰值扭矩；而1.5T發(fā)動機最大功率為125kW，峰值扭矩為252Nm，兩款發(fā)動機均匹配9速手自一體變速箱。新車還將提供一款搭載1.8L自然吸氣發(fā)動機配合電動機的混合動力車型

3、，其發(fā)動機最大功率為90kW。新款君威外形整體比老款車型線條更為優(yōu)雅，也更加耐看；內飾貼近一輛日常家用車型的特點，科技與舒適并存；駕駛感受偏重運動風格，也更貼合青年人的特點。通過本文將對新君越上市后遇到的可能性進行分析。1.環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析 首先，可以確定宏觀環(huán)境的正確把握會影響到企業(yè)發(fā)展方向。那么，汽車作為資金密集型，技術密集型的產業(yè)，對國民經濟有強大的拉動作用。作為國家重點發(fā)展的支柱性產業(yè)之一，購價已經投入了大量的人財物，經過改革開放二十多年的積累，為后續(xù)的汽車技術更新提供了良好的基礎。對新款別克君威亦然，在發(fā)動機動力技術的改進作為入手點也利用了大環(huán)境的有利方向?？勺鳛橛辛Φ臓I銷

4、方向。 其次，十一五規(guī)劃中提出投入1000億加快農村公路建設，十一五末基本實現(xiàn)全國所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路；西部地區(qū)基本實現(xiàn)具備條件的建制村通公路并重點建設國家高速公路網等等交通建設。使得汽車的需求量得到保證甚至上升。而且國家的政策也刺激汽車帶動國家GDP，促進汽車消費的健康發(fā)展。對于馬上面世的新君威也是一個機遇同時也是一個挑戰(zhàn)。我認為對產品的定價策略要深思熟慮。1.2微觀環(huán)境影響 老君威屬于中高檔車市場中的一部分。從市場構成上看，同級別的還有帕薩特、雅閣、馬自達6、新藍鳥。馬自達6從2004年1月數(shù)據來看增長迅速，超過雅閣，排名第三。第一是帕薩特，第二是君威。通過

5、數(shù)據可分析出，處于優(yōu)勢地位的品牌是帕薩特、老君威、雅閣和馬自達6。與老君威構成競爭的品牌只有帕薩特和雅閣。馬自達6的市場定位和其他幾款有明顯不同，所以對老君威的競爭性不強。 而新君威上市后面對的競爭對手并不好應付。從產品特點看，作為一款運動型中型轎車，馬自達阿特茲、豐田銳志以及本田思鉑睿這些同樣的運動型中型轎車也來分割市場。 具體來看，豐田銳志這款車已經“時代久遠”（在售仍為2013款車型），今年前3個月共銷售3427輛，并且面臨停產在即的局面；東風本田思鉑睿作為本田的中型車雙車戰(zhàn)略一員，采用了更加偏向運動化的外觀設計，其今年前3個月共銷售4312輛，相比雅閣的31483輛（今年前三個月銷量）

6、可謂小巫見大巫。而馬自達阿特茲作為一款產品力不錯的運動型中型轎車，算是全新君威上市后最主要的競爭對手了。不過從銷量來看，阿特茲在今年前三個月銷量為12105輛，平均每月4000輛的銷量成績在合資品牌中型轎車當中也比較不瘟不火。毫無疑問，上述車型不佳的市場表現(xiàn)讓全新君威看到了市場機會，但個性的“人物設定”讓全新君威不得不面對運動型車看似狹小的市場空間。引用狄更斯的話來說，“這是最好的時代，同時也是最壞的時代”。導致全新君威競爭壓力不斷上升的另一方面就是豪華品牌緊湊型車的圍追堵截。目前的中國汽車市場和幾年前已不能類比，其中近幾年以BBA為首的豪華品牌便開始不斷沖擊主流品牌中型車所在的價格市場，以國

7、產奧迪A3以及國產寶馬1系為例，國產奧迪A3的價格區(qū)間為18.49-28.10萬元，國產寶馬1系的價格區(qū)間為20.48-31.98萬元，兩款豪華品牌緊湊型車的價格區(qū)間或將與全新君威有較大重合。 選君威這樣運動型車的消費群體我認為更加偏向于年輕化，而大家對于這樣的車型在動力和操控方面的關注度也相對較高。像奧迪A3、寶馬1系三廂版這樣的豪華品牌緊湊型車，在品牌上對于年輕消費者來說具有很大的吸引力，它們在動力、操控性等運動基因方面也擁有自己的賣點，這也會蠶食君威的市場。這是上一代君威未曾經歷過的競爭。 以上是從競爭對手的分析，接下來從市場構成的特征上看，通過每年的汽車消費規(guī)律總結后不難看出每到秋冬季

8、節(jié)，汽車銷售最為火爆，而春夏季相對就清淡很多。 總的來說，國內轎車產業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產廠商有較為廣闊的市場發(fā)展空間。特別是國內大中城市有著強勁的消費能力，超前的消費觀念，高素質的消費群體，使其成為中高檔汽車市場最具吸引力的市場，市場成功率極大，回報率極高，是新君威的主要市場。但同其他汽車生產廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅較大。 2.SWOT分析2.1優(yōu)勢（S） 作為在中級車市場里橫行多年的健將，君威無疑在消費者心目中戰(zhàn)友舉足輕重的地位，加上上海通用這個金字招牌，其競爭力也不容小覷。新君威技術成熟，價格合理，性價比高，很久有競爭力。而且新君威的外觀設計理念是很超前的，在年輕人這一消費群體中很

9、有優(yōu)勢。2.2劣勢（W） 中國汽車市場與國外不太一樣，中級車消費群體還是以公務和商務人士為主。他們看中的是大氣的外形以及舒適的配置，像動力以及操控性則不是他們關注的重點。新君威的定位則是和新馬6、邁騰、致勝這樣的偏運動車型，而我們不難發(fā)現(xiàn)邁騰、致勝的銷量始終難以躋身第一集團，由此可見強調私人動感座駕的定位已經注定新君威很難與新雅閣、凱美瑞、新天籟三大日系商務車的銷售業(yè)績相比。2.3機會（O） 與新君威同樣主打運動路線的致勝與邁騰在銷售上面都沒有取得傳統(tǒng)商務用車的高銷量，說明這個細粉絲廠還處于正在培養(yǎng)的過程。所以新君威最大的突破就是于致勝、邁騰搶取更大的市場份額。不過從別克遍及全國的經銷商網絡個

10、較好的售后服務來看，新君威的銷量很可能超過邁騰和致勝。2.4威脅（T） 新一代君威必須面對入門級公商務車型憑借價格、配置等綜合性能強勁挑戰(zhàn)的時候，與新一代君威在產品整體定位視乎處于同一檔次的馬自達6睿翼車型也有著相同的車型、性能參數(shù)，對新君威的市場前景構成威脅。 3.營銷目標和目標市場3.1營銷目標找出市場空缺、訂立品牌目標及價值、分享品牌目標及價值、找出品牌的獨特銷售主張（usp）、全方位整合傳播、持續(xù)的評估及管理和一切以質量為先，貫徹、體現(xiàn)品牌目標及價值。老君越和老君威的雙君組合在中國市場曾獲得過較為輝煌的市場表現(xiàn)，而隨著時間的流失，老雙君的對手太多，實力太強，雙君在中型轎車市場的影響力也

11、逐漸下降。而新君威的到來，被人詬病的變速箱問題或將得到改善，內部空間也得到了一定程度優(yōu)化，全新的外觀內飾設計更加亮眼，豐富的內飾配置以及動力系統(tǒng)的提升也十分具有看點，和明顯就是要重回輝煌，再次占領中型轎車主要市場。但難度不小，會有怎樣的表現(xiàn)還需觀察。3.2目標市場分析 我們通過幾個方面，詳細分析一下別克新君威的目標市場。3.2.1轎車內涵新款君威追求的是時尚與動感，所以其目標市場也是年輕富有朝氣，追求時尚，享受駕車樂趣的新一代office一族。3.2.2銷售區(qū)域從老君越的銷售地理區(qū)域劃分看，其默表示場比較廣泛。既涉及中型以上的一二線大城市，對于三線以下的內陸省級市，沿?？h級市的份額占據也相當可

12、觀。可以預見新君威上市后其銷售區(qū)域可以成輻射狀遍布全國。3.2.3消費者年齡從轎車消費者年齡看，新君威的目標客戶群應放在年齡介于20至28歲之間的剛具備經濟能力，處于社會中層的工作者，大多為追求個性，享受時尚元素的白領一族。3.2.4消費者性別新君威的外觀動感時尚，富有朝氣，給人一種欣欣向榮的美好生活的感覺。除了男性客戶外，其對女性消費者的吸引力也不容小覷。因此女性消費者也是不容忽視的消費群體。3.2.5消費者受教育程度從轎車消費者的受教育程度來看，新君威的消費者主要是白領或有一定教育修為的社會青年，為追求青春時尚的快樂一組。4.行動方案4.1價格定位新君威由于并沒有上市，我們合理的對新君威的

13、價格進行分析定位。全新君威預計依舊定位在全新君越之下，威朗之上，作為別克的入門級中型轎車進行銷售。參考現(xiàn)款均為車型17.89-27.99萬元售價區(qū)間，預計全新君威的價格區(qū)間依舊維持在18-28萬元左右，不會有太大的變化。其中1.5T車型將作為全新的入門級車型，而參考全新君越來看，1.8L混動車型的售價預計將與2.0T車型有所重合，2.0T車型仍作為頂配車型進行銷售。4.2產品組合全新君威依然與全新君越組合成雙君強勢回歸中型轎車市場。等上市后根據消費者反映的情況再考慮是否與新產品、新技術組合改進。4.3銷售渠道對于新君威可以充分利用現(xiàn)在網絡發(fā)達的優(yōu)勢，可以線下開展促銷會結合線上試駕、訂車和購車，4S店銷售為