市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者ppt課件

1、若二人都保持沉默（互相“合作”），則二人同樣判監(jiān)半年。若二人都互相檢舉（互相“背叛”），則二人同樣判監(jiān)2年。避免地會(huì)遇到故事中所展現(xiàn)的兩難境地。這時(shí)就需要互相之間有足夠的了解和信任，否則不能冒然合作。另外，在互相有了足夠的信任之后，誠(chéng)意也是必不可少的。如果沒(méi)有誠(chéng)意，雙方合作的最終結(jié)果就一定是雙輸?shù)?。誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究研究重點(diǎn)一重點(diǎn)一研究研究重點(diǎn)二重點(diǎn)二一、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者（一）行業(yè)結(jié)構(gòu)角度（一）行業(yè)

2、結(jié)構(gòu)角度 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)行業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)觀念觀念完全壟斷：完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù)完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷量差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化壟斷競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)細(xì)分、差別化完全競(jìng)爭(zhēng)：降低生產(chǎn)和分銷成本邁克爾邁克爾波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（二）市場(chǎng)角度（二）市場(chǎng)角度l營(yíng)銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)營(yíng)銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)l生產(chǎn)基地的定點(diǎn)與分布生產(chǎn)基地的定點(diǎn)與分布l市場(chǎng)發(fā)展思路市場(chǎng)發(fā)展思路l定位定位l目標(biāo)市場(chǎng)及

3、市場(chǎng)范圍目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)范圍l產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）l價(jià)格與渠道模式價(jià)格與渠道模式l推廣戰(zhàn)略路線推廣戰(zhàn)略路線l市場(chǎng)組織模式市場(chǎng)組織模式二、判定競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)和戰(zhàn)略1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位；產(chǎn)品的適銷性；以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。 2 2、銷售渠道。、銷售渠道。 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實(shí)力；銷售渠道的服務(wù)能力。 3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的水平；市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)；籌資能力；現(xiàn)金流量；資信度；財(cái)務(wù)比率；財(cái)務(wù)管理能力。競(jìng)爭(zhēng)者的

4、優(yōu)劣勢(shì)常規(guī)分析注意事項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)常規(guī)分析注意事項(xiàng)：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對(duì)手（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）關(guān)鍵分析點(diǎn)的歸納 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 關(guān)鍵劣勢(shì)點(diǎn) 對(duì)本企業(yè)影響點(diǎn) 本企業(yè)可資利用點(diǎn)家無(wú)不倍加重視。“鐵通一號(hào)工程”分為兩期進(jìn)行，一期項(xiàng)目是各個(gè)省會(huì)城市本地網(wǎng)建設(shè)，作為一個(gè)城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機(jī)型，而且省會(huì)城市的設(shè)備選型情況會(huì)直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型，所以一期項(xiàng)目的重要性非同尋常。本人受命與另外兩個(gè)同事組成項(xiàng)目組負(fù)責(zé)J省“鐵通一號(hào)工程”項(xiàng)目，本人負(fù)責(zé)客戶關(guān)系平臺(tái)的建立和項(xiàng)目協(xié)調(diào)，另外兩位同事負(fù)責(zé)技術(shù)推廣工作。省鐵通以往只有少量的應(yīng)用，客戶的反映一般。優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備功能比較

5、強(qiáng)，有一定的品牌優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)在于價(jià)格相對(duì)較貴，而且客戶關(guān)系十分薄弱，平時(shí)與客戶幾乎沒(méi)有交往，甚至不知道客戶的工作地點(diǎn)在哪里。而B(niǎo)公司在J省鐵通已有八千門(mén)的交換機(jī)在網(wǎng)上使用，由于設(shè)備比較陳舊，功能較差而且運(yùn)行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長(zhǎng)期的交往，關(guān)系密切。而且當(dāng)時(shí)鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來(lái)自鐵通上層的支持，在與客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢(shì)。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢(shì)在于其設(shè)備價(jià)格低、市場(chǎng)策略靈活，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒(méi)有過(guò)應(yīng)用，同樣沒(méi)有客戶關(guān)系。綜合以上情況，我們認(rèn)為相比之下B公司對(duì)我們的威脅更大，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1 1、從容不迫型、從容不迫型2 2、選擇反應(yīng)型、選擇反

6、應(yīng)型3 3、兇猛反應(yīng)型、兇猛反應(yīng)型4 4、隨機(jī)反應(yīng)型、隨機(jī)反應(yīng)型四、估計(jì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式四、估計(jì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先差異化差異化成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)行業(yè)范圍范圍細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership） 企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。一、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型占有占有10-30%10-30%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有40%40%以上以上的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有占有20-40%20-40%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額占有占有10%10%以下以下的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額二、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略開(kāi)發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)