G牌啤酒新品開發(fā)與品牌整合之道-

1、啤酒市場的資本介入使全國區(qū)域品牌生存空間越來越窄，第一輪市場的品牌收購已經(jīng)結(jié)束，原來區(qū)域的強(qiáng)勢品牌已各歸其主，省際市場的二三線品牌面臨第二輪被收購的境地。 生存，還是死亡？這永遠(yuǎn)是個問題。達(dá)摩克力斯之劍高懸于我們的頭頂：規(guī)模化的尷尬使采購成本虛高，市場投入的有限使?fàn)I銷人員和代理商叫苦連天，品牌的長期弱勢讓我們和消費者越來越遠(yuǎn)，也許有一天，我們終將被遺忘？！ 背景 G牌作為安徽區(qū)域性啤酒品牌，曾經(jīng)與圣泉、龍津、天井啤酒在A省各踞一方，2003年退出合肥市場，偏安江南，遭遇到和其他區(qū)域性品牌類似的成長煩惱。1999年華潤收購圣泉，2004年華潤收購龍津，同時華潤又以強(qiáng)軍壓境，著手整理江南和皖西北市

2、場，面對雪花的“圈地運動”G牌啤酒舉步為艱。2004年4月，G牌找到了春秋。 時間是4月20日，啤酒銷售的旺季已經(jīng)來臨，我們面臨千頭萬緒的局面，如何應(yīng)對？春秋對于快速消費品市場，有著豐富的操盤經(jīng)驗。通過和G牌的溝通，我們確定了作戰(zhàn)方針。 市場診斷 懷著諸多想法，我們的服務(wù)小組與客戶一起歷時半個多月，跑市場、訪問消費者、走訪啤酒產(chǎn)品代理商，在宣城、鎮(zhèn)江、安慶、銅陵、黃山、蕪湖、湖州等城市市場做了大量的市場調(diào)研工作。 思考：找到客戶的第一需要！ 客戶給我們的任務(wù)是高端新品的開發(fā)。 但是我們研究了整體的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)才發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品開發(fā)沒有主線，完全根據(jù)自然需求產(chǎn)生，高中低檔產(chǎn)品不明，在甲市場的主力產(chǎn)品到了

3、乙市場甚至成了供應(yīng)排擋的大路貨，嚴(yán)重阻礙市場深入。 市場診斷：產(chǎn)品老化、利潤透明化、市場缺乏持續(xù)投入、士氣低迷。 市場戰(zhàn)略是第一步工作：我們必須明白，市場如何劃分？市場策略如何應(yīng)對？接下來才是產(chǎn)品如何配合。 高端新品是需求表象，系列新產(chǎn)品的開發(fā)，可以作為市場動作的第一契入點。 新品開發(fā)的系列化思考是：市場需要什么產(chǎn)品？我們的機(jī)會產(chǎn)品是什么？尋找二者的結(jié)合點！ 我們首先需要進(jìn)行市場分類。 市場規(guī)劃 作為區(qū)域品牌，決定了我們不可能在所有市場全面出擊，根據(jù)G牌的目標(biāo)市場的市場競爭狀況和G牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，結(jié)合企業(yè)資源我們對市場進(jìn)行重新的規(guī)劃，分為成熟型市場（宣城）、機(jī)會型市場（銅陵、黃山）、成長型市

4、場（安慶、蕪湖）、導(dǎo)入型市場（鎮(zhèn)江、湖州），接著又確定了每個類型市場總的戰(zhàn)略方針。 產(chǎn)品線規(guī)劃 明晰了市場規(guī)劃以后，我們對G牌的 產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整。 根據(jù)啤酒市場價格劃分（檔次）原則，結(jié)合G牌原有的產(chǎn)品，我們把G牌產(chǎn)品劃分為“淡爽”、“山水”、“保健”三大系列，分別針對“低”、“中”、“中高”檔市場。“山水”作為核心產(chǎn)品只打高不落低，“淡爽”走低端流通，具有保健賣點的特色產(chǎn)品打局域市場，通過產(chǎn)品換代逐步整合成三大系列。 在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時，還出現(xiàn)了一個小插曲。有部分G牌銷售人員和經(jīng)銷商提出要主打“山水”品牌，理由是部分市場由于以前的營銷工作不到位，消費者對“G牌”接受度低，經(jīng)過充分的調(diào)查和論證

5、，我們認(rèn)為只要做好市場管理和推廣工作，能解決消費者的認(rèn)知問題，且“G牌”在大部分目標(biāo)市場是成熟的品牌，也有利于不斷固化消費者對“G牌”的好感度。最后我們成功的保留了“G牌”品牌。 新產(chǎn)品整合 根據(jù)G牌啤酒在區(qū)域市場的表現(xiàn)，對各目標(biāo)市場進(jìn)行了新產(chǎn)品組合，保證了成熟市場分檔產(chǎn)品的全面覆蓋，成長市場的重點產(chǎn)品投入，導(dǎo)入市場的放量產(chǎn)品的集中。 在產(chǎn)品整合中，我們關(guān)注實現(xiàn)利潤的中檔產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)橄欖狀。另外嘗試開發(fā)更低度（如7）啤酒。在夏、冬兩季，開發(fā)差異化產(chǎn)品，展開市場防御戰(zhàn)。 品牌定位 如何塑造并建立一個具有鮮明個性以及強(qiáng)大競爭力的品牌，并保持一以貫之的形象？如何使每一次的廣告活動都能反映、塑造

6、并忠于品牌，為品牌資產(chǎn)增值？ 通過對消費者、競爭者和自身資源的分析，我們把G牌品牌的核心訴求落在產(chǎn)品屬性層面，最終確立為“自然純凈好品質(zhì)”，給消費者的利益點“ 口感清爽、綠色無污染”，支持點是“技術(shù)過硬的G牌啤酒企業(yè)，綠色地下208米無污染水源”。 傳播策略 先期我們確立了G牌的核心內(nèi)涵“自然、純凈、好品質(zhì)”，我們從2004年9月起通過代表性產(chǎn)品，傳播G牌的核心內(nèi)涵；圍繞“淡”與 “爽”這個 核心點進(jìn)行傳播，2005年的傳播口號是“更淡、更爽、更純凈”；通過各種傳播手段的整合傳播，保持線上和線下傳播的一致性。 產(chǎn)品形象整合 大多數(shù)的企業(yè)有此通?。撼似髽I(yè)LOGO和企業(yè)名稱之外，在產(chǎn)品上，我們找

7、不到任何關(guān)聯(lián)的元素，實際上我們的產(chǎn)品是各自為政，缺乏統(tǒng)一的視覺規(guī)劃。我們針對G牌目標(biāo)市場有較大差異，各地消費者對G牌品牌和產(chǎn)品認(rèn)知不同等實際因素，為G牌產(chǎn)品進(jìn)行了形象整合，對瓶標(biāo)、頸標(biāo)進(jìn)行了規(guī)劃，設(shè)計了“G牌”獨特的元素，統(tǒng)一了形象，讓消費者能明顯區(qū)別出產(chǎn)品是“G牌的”。在產(chǎn)品形象整合工作中我們還確立了 “三個代表”的設(shè)計原則-每一款新品都代表“G牌的”；每一產(chǎn)品都要能體現(xiàn)“自然、純凈、好品質(zhì)”的核心內(nèi)涵；每一單品又有自身的獨特個性。 主力產(chǎn)品新山水 堅持山水的原概念 山水作為開發(fā)了2年的子品牌，投入了一定的宣傳費用，為G牌積累了品牌資產(chǎn)，“地下208米山泉水釀造”也奠定了G牌再次崛起的基礎(chǔ)，

8、我們說服了客戶改換新品名的想法，堅持、深化、升華山水，創(chuàng)造全新的山水形象。 創(chuàng)新設(shè)計：瓶標(biāo)即海報 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，我們把“堅持使用208米地下山泉水釀造”的產(chǎn)品核心理念置于瓶標(biāo)的視覺中心，巧妙地迎合了“成熟市場不做重點投入”的市場策略，直接用產(chǎn)品對抗市場。 策略新產(chǎn)品開發(fā)木瓜啤酒 產(chǎn)品定位 市調(diào)中我們還發(fā)現(xiàn)，單純的工藝概念訴求如“干啤”、“冰啤”等對消費者的意義不大,苦瓜等概念的出現(xiàn)，有效的刺激了消費者對釀造概念的長期麻木。隨著保健意識的強(qiáng)化，市場上出現(xiàn)的苦瓜啤酒、金銀花啤酒、仙人掌啤酒等功能性啤酒比較被看好 “健康、功能性”的路有了，那么我們G牌獨特的產(chǎn)品是什么呢？ 宣木瓜-我國重要四大名

9、產(chǎn)之一（宣木瓜、甘枸杞、川杜仲、藏紅花），其獨特的藥用功能借助啤酒作為載體，保留了木瓜中的多種物質(zhì)營養(yǎng)成份，口感特別新鮮，營養(yǎng)特別豐富(外在。 G牌宣木瓜啤酒，堅持采用地下288米深層山泉水釀造。 宣木瓜啤酒由G牌注冊，享有“唯一”性，不象苦瓜啤酒容易被竟品克隆。 如何讓該產(chǎn)品不同于其他啤酒酒而更具賣點呢？ 更有差異化呢？ 我們對新產(chǎn)品的色澤，產(chǎn)品的內(nèi)外包裝做了統(tǒng)一規(guī)劃，力求產(chǎn)品以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上。 產(chǎn)品形象創(chuàng)意 為了使宣木瓜的產(chǎn)品形象更加清晰，我們確立了產(chǎn)品包裝設(shè)計的創(chuàng)意原則： 差異化-好的包裝會說話，打破現(xiàn)有啤酒包裝的格局，力求形成差異化特質(zhì)，營造末端視覺沖擊力。 價值感-我們的包裝

10、具有高檔產(chǎn)品的品質(zhì)，物有所值。 我們依據(jù)品牌創(chuàng)意策略創(chuàng)意設(shè)計了形象展架、形象廣告牌、車身廣告、戶外巨幅、促銷物料等。在媒體及終端發(fā)布，有效的傳播了宣木瓜品牌形象，為宣木瓜的成功上市打下鋪墊。（見附圖） 上市推廣與傳播 產(chǎn)品開發(fā)成功，我們又制定了“健康新感覺”的市場推廣方案。宣木瓜啤酒的上市傳播口號為“來自G牌，獨一無二”。 樣板市場為大本營X市，我們有40余家金牌酒店的終端控制權(quán)，以客戶聯(lián)誼會為上市的第一沖 擊波，宣木瓜拉開了轟炸市場的第一幕。產(chǎn)品的傳播行程分為上市期、推廣期、促銷期三階段，以平面為主媒介，發(fā)布報廣、軟文。以戶外、終端為輔助，發(fā)布產(chǎn)品上市告知和終端物料配合；在啤酒的旺銷期，加大媒介投放量，迅速推動宣木瓜酒旺銷期的銷售。新產(chǎn)品上市一個月后，銷售形勢一片大好，其他周邊市場紛紛要求進(jìn)貨。 結(jié)束語 通過春秋和G牌企業(yè)的深入合作，G牌的市場在慢慢升溫。我們通