顧客滿意與顧客忠誠的不完全相關性研究

1、顧客滿意與顧客忠誠的不完全相關性研究    內容摘要：企業(yè)增強顧客的忠誠度，可提高經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)理論認為，顧客滿意是顧客忠誠的充分條件但大量的實踐表明，提高顧客滿意度并不一定能提高顧客忠誠度。本文對顧客滿意和顧客忠誠進行了界定，從系統(tǒng)、動態(tài)的觀點對兩者關系進行研究，在約束條件下和無約束條件下對顧客滿意與顧客忠誠的相關性進行了深入的分析，得出了一些有益的結論。關鍵詞：顧客滿意 顧客忠誠 相關性  長期以來，市場份額一直被作為取得利潤的原動力，這一觀點得到了一些理論和實證研究的支持，但在上世紀70年代之后，厄爾薩塞與弗

2、雷德賴克爾德從許多機構收集的一手資料中發(fā)現(xiàn)了顧客忠誠和顧客滿意與高利潤和快速增長的關系比市場份額更密切。因此，培育顧客忠誠度是企業(yè)營銷活動的重要目的。按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論，要通過顧客滿意來建立顧客忠誠，但大量的實踐表明，提高顧客滿意度并不一定能提高顧客忠誠度。事實上，顧客滿意和顧客忠誠不完全相關，學術界關于兩者的相關性存在著較大的分歧。基于此，本文界定了顧客滿意和顧客忠誠的概念，并對兩者的相關性進行了深入的分析。  顧客滿意與顧客忠誠的界定  顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

3、實際上，顧客滿意是顧客期望價值與感知價值的函數(shù)，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而做出的積極評價。 對于顧客忠誠的界定，不同學者的觀點存在較大的分歧。Blattberg把購買比例作為對忠誠的行為測算。美國著名學者德因（1969）首先提出，企業(yè)應綜合考慮顧客忠誠感的行為成分和態(tài)度成分。奧利弗（1999）認為顧客忠誠度是顧客長期購買偏愛的產(chǎn)品和服務的強烈意愿，以及顧客實際重復購買行為。 事實上，顧客忠誠不僅是重復的購買行為，更是一種高品質的心理傾向，是心理依戀與重復購買的內在有機融合，心理傾向的意愿性要在行為上有所體現(xiàn)。因此，顧客忠誠是意愿性與行為性相結合。&#

4、160;另外，傳統(tǒng)上認為：產(chǎn)品質量或服務質量的高低是決定顧客滿意的最主要因素，顧客滿意度越高，顧客忠誠度就越高，兩者是強相關關系。不滿意的顧客是不會產(chǎn)生顧客忠誠的，而大多數(shù)滿意的顧客則會選擇再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務。 圖1是服務營銷思想中被廣泛引用“服務價值鏈”的其中一段，它清楚地表明顧客滿意是顧客忠誠的充分條件，然而現(xiàn)實情況卻并非如此，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系并不是成比例的。  顧客滿意與顧客忠誠的關系  顧客滿意與顧客忠誠的觀點綜述 在營銷文獻中，許多學者認為顧客滿意與顧客忠誠度之間存在相關關系。但迄今為止，學術界對于顧客滿

5、意和忠誠的關系還沒有形成共識。 有些學者認為，顧客滿意決定顧客忠誠，二者具有正相關關系。Kotler指出：維系顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久。美國學者米特爾、蘭薩在研究功能性質量和技術性質量對顧客滿意度和忠誠度的影響時，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠度存在顯著的正相關關系。然而，奧利瓦，奧立佛和馬克米蘭（1992）卻發(fā)現(xiàn)：顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系是非線性關系。美國貝恩公司在對美國汽車業(yè)的一次調查中顯示：盡管有85%到95%的顧客對產(chǎn)品感到滿意，但是只有30%-40%的人會再次購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。因此，有些學者認為顧客滿意度高只是說明顧客

6、在已經(jīng)進行完畢的消費過程中得到的利益較多，會不會形成顧客忠誠還取決于很多因素，其結論為：顧客滿意和顧客忠誠是弱相關關系，甚至無關。這些學者的研究結果產(chǎn)生分歧的原因在于以往的研究很多沒有充分考慮到競爭環(huán)境的因素，或只是從其中一方面去分析，得出以偏蓋全的結論。實際上，顧客滿意與顧客忠誠的相關性是由多種因素共同作用的，因此，我們應從系統(tǒng)、動態(tài)的觀點來綜合研究。  顧客滿意與顧客忠誠的關系分析  美國學者Jones和Sasser (1995)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠是非線性關系，兩者受行業(yè)競爭狀況的影響，并且在不同產(chǎn)業(yè)之間差異很大。他們運用數(shù)據(jù)分

7、析了汽車、商用電腦、醫(yī)院、航空公司和本地電話服務五個行業(yè)的顧客滿意與顧客忠誠可能性之間的關系（如圖2所示）。  有約束條件下顧客滿意與顧客忠誠的相關性 當存在約束條件時，如存在壟斷約束，自我約束（主要是退出*，改購代價，方便性，心理障礙等），那么顧客滿意和顧客忠誠是一種弱相關關系，甚至是完全無關。從圖2中可以看出，在電信、航空和醫(yī)院三個不同行業(yè)，由于約束強度的不同，顧客滿意與顧客忠誠的關系表現(xiàn)也不同。由于電信行業(yè)享有壟斷特權，顧客在市場上找不到相同服務的提供者，顧客與電信行業(yè)之間就形成了一種強約束關系，不管其服務質量如何，顧客只能接受中國電信所提供的電信服務，唯一

8、的選擇就是忠誠，此時顧客表現(xiàn)出的忠誠是“虛假忠誠”。因此，在完全壟斷的行業(yè)中，“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很“忠誠”，但是，一旦壟斷被打破，這種關系將會發(fā)生劇烈的變化。 隨著約束條件的減弱，顧客滿意與顧客忠誠的關系線由水平逐漸向上凸，即二者的關系由弱逐漸變強。從圖2中可以看出，航空和醫(yī)院行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠的關系的曲線開始慢慢接近直線，即在這些行業(yè)中顧客滿意開始變得“有意義”，顧客滿意對顧客忠誠的形成有積極的作用。 無約束條件下顧客滿意與顧客忠誠的相關性 Hart和Johnson(1999)通過對施樂公司的實證研究，發(fā)現(xiàn)“質量不敏感區(qū)”的存在，基本滿意

9、和滿意的顧客的忠誠度都很低，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復購買率和口碑傳播意愿，非常滿意顧客的忠誠是滿意顧客的6倍。 在高度競爭的行業(yè)中，顧客只有在“高”滿意區(qū)域才會產(chǎn)生較強的忠誠效應，在“低”滿意區(qū)域，滿意度提高，但忠誠度變化卻很小。因為在充分自由競爭的市場結構中，當顧客面對多種選擇時，不但要將感知的某企業(yè)的產(chǎn)品或服務質量與自己的期望值相對比，還要和競爭者的產(chǎn)品或服務質量相比較，只有最高等級的滿意度才能加強忠誠度。從圖2可以看到，在競爭激烈的汽車產(chǎn)業(yè)市場，只要顧客滿意程度稍微下降一點，顧客忠誠度就會急劇下降。安德森林德斯坦認為在競爭激烈的行業(yè)中，顧客滿意感對忠誠感的影響很大，

10、在報紙業(yè)兩者的相關系數(shù)為0.73，在保險業(yè)兩者的相關系數(shù)為0.84。這表明：在接近完全競爭的市場中，顧客有多項選擇、從一種產(chǎn)品或服務轉向另一種產(chǎn)品或服務的成本相對較低，很少有政府法規(guī)*，要培育顧客忠誠度，企業(yè)就必須盡力使顧客完全滿意。 從圖2中還可以看到，顧客被分為四個主要群體?！皞鞯勒摺敝钢貜唾徺I率很高，對服務非常滿意并會向其他人推薦；“圖利者”指盡管他們的滿意度很高，但是為了謀求低價格會轉換服務供應商；“囚禁者”指對產(chǎn)品或服務極不滿意，但沒有或很少有其他選擇；“破壞者”則利用每一次機會來表達對以前服務供應商的不滿。其中，“傳道者”的終身價值最高，他們愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，支付較高的價格，還會向自己的親朋好友推薦。因此，企業(yè)應盡可能多地培育傳道者，使忠誠的顧客成為真正的“傳道者”，成為企業(yè)利潤的重要源泉。 綜上所述，顧客滿意是促成顧客忠誠的一個必要條件。顧客滿意與顧客忠誠的關系隨著產(chǎn)品、服務質量的不同，行業(yè)的不同以及有無約束條件，表現(xiàn)出不同的關系。有約束條件時，根據(jù)約束因素的強弱，兩者的相關程度也不同；在充分競爭的市場環(huán)境中，顧客滿意感與忠誠度是強相關關