營(yíng)銷策劃大賽策劃書(標(biāo)準(zhǔn)詳盡,無法錯(cuò)過)

1、“心儀”品牌策劃 Milan Park目錄一、前言!.3二、營(yíng)銷環(huán)境分析!.42.1 市場(chǎng)概況!42.2 宏觀環(huán)境分析!42.3 行業(yè)環(huán)境分析!72.4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析!102.5 消費(fèi)者需求分析!162.6 萬孚企業(yè)資源和能力優(yōu)勢(shì)分析!192.7 品牌SWOT分析!19三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)人群選擇!.213.1 市場(chǎng)細(xì)分!213.2 目標(biāo)人群選擇!223.3 目標(biāo)人群的戰(zhàn)略地位!23四、品牌戰(zhàn)略!.234.1 品牌戰(zhàn)略之一：定義萬孚血糖儀的市場(chǎng)定位!234.2 品牌戰(zhàn)略之二：產(chǎn)品定位成就側(cè)翼進(jìn)攻!254.3 品牌戰(zhàn)略之三：定位品牌的核心價(jià)值!264.4 品牌戰(zhàn)略之四：獨(dú)特的品牌命名方案!284.

2、5 品牌戰(zhàn)略之五：品牌形象!294.6 品牌戰(zhàn)略之六：“心儀”品牌設(shè)計(jì)!29五、品牌決策-品牌延伸!.30六、市場(chǎng)策略!.316.1 市場(chǎng)策略之一：設(shè)計(jì)“心儀”產(chǎn)品策略!316.2 市場(chǎng)策略之二：為“心儀”制定價(jià)格策略!32Wondfo 1“心儀”品牌策劃 Milan Park七、整合營(yíng)銷傳播!.337.1 傳播戰(zhàn)術(shù)之一：事件營(yíng)銷!337.2 傳播戰(zhàn)術(shù)之二：媒體廣告!.397.3 傳播戰(zhàn)術(shù)之三：車體廣告!.427.4 傳播戰(zhàn)術(shù)之四：路牌、燈箱等戶外廣告!.447.5 傳播戰(zhàn)術(shù)之五：軟體廣告!.487.6 傳播戰(zhàn)術(shù)之六：促銷活動(dòng)!497.7 傳播戰(zhàn)術(shù)之七：推出“心儀”官方網(wǎng)站!517.8 方案整

3、合與執(zhí)行!53八、風(fēng)險(xiǎn)控制!.548.1 風(fēng)險(xiǎn)!548.2 控制!54Wondfo 2“心儀”品牌策劃 Milan Park一、前言本策劃書的編寫主要分為三個(gè)部分，一是內(nèi)外部環(huán)境分析，二是“心儀”品牌的STP戰(zhàn)略分析，三是整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)。在第一部分的內(nèi)外部環(huán)境分析中，本文的分析是由宏觀到微觀，從行業(yè)外部到企業(yè)內(nèi)部，并利用品牌SWOT環(huán)境分析模型就“心儀”所在血糖儀市場(chǎng)做了全面的分析；在第二部分的STP戰(zhàn)略分析中，我們通過市場(chǎng)細(xì)分、品牌策略、市場(chǎng)策略確定了心儀的產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)定位；在第三部分的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中，我們根據(jù)上面兩部分的分析所得，通過事件營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N等戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行品牌宣傳推廣

4、。策劃中有不當(dāng)?shù)牡胤骄凑?qǐng)?jiān)u委批評(píng)指證。以下是本策劃書的分析思路：Wondfo 3“心儀”品牌策劃 Milan Park二、營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 市場(chǎng)概況目前全球血糖儀市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在升級(jí)。目前我國(guó)血糖儀行業(yè)市場(chǎng)主要由美國(guó)強(qiáng)生、德國(guó)羅氏、日本京都等國(guó)外品牌所占領(lǐng)，國(guó)產(chǎn)品牌僅有10%左右的市場(chǎng)份額，而僅僅強(qiáng)生就擁有約45%的中國(guó)市場(chǎng)份額。近幾年，中國(guó)糖尿病治療市場(chǎng)以25%的速度在增長(zhǎng)，但目前只有1.5%2%的糖尿病患者擁有自己的血糖檢測(cè)儀，國(guó)內(nèi)糖尿病檢測(cè)市場(chǎng)才剛剛超過7億的銷售額。若按歐美國(guó)家九成患者應(yīng)擁有血糖儀計(jì)算，中國(guó)的需求量將在3600萬臺(tái)，如果以500元/臺(tái)計(jì)算，將有180億的市場(chǎng)，即使實(shí)際上

5、只有一半患者真正購買，至少也是90億元的市場(chǎng)空間，國(guó)內(nèi)血糖儀市場(chǎng)潛力巨大。2.2 宏觀環(huán)境分析2.2.1 政策法規(guī)（1）政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生投入將帶動(dòng)醫(yī)療消費(fèi)增長(zhǎng)政府近兩年對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生的投入有明顯的加速跡象。2007年，全國(guó)財(cái)政用于醫(yī)療衛(wèi)生的支出達(dá)到1,974億，同比增長(zhǎng)50.7%，2008年1-9月的增長(zhǎng)達(dá)到35.8%，政府投入將帶動(dòng)醫(yī)療消費(fèi)增長(zhǎng)，醫(yī)療器械的銷售將直接受益于政府投入。（2）我國(guó)血糖儀和檢測(cè)試紙未納入醫(yī)保，患者醫(yī)療負(fù)擔(dān)較大目前，我國(guó)糖尿病人醫(yī)?？蓤?bào)銷的僅有胰島素和一些相關(guān)的檢查費(fèi)用，血糖儀和血糖試紙是不能報(bào)銷的，因此，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件較差的糖尿病患者，購買血糖儀進(jìn)行自我監(jiān)測(cè)的耗材費(fèi)用是一筆

6、很大的支出。Wondfo 4“心儀”品牌策劃 Milan Park2.2.2 經(jīng)濟(jì)人口（1）糖尿病患者人數(shù)逐年遞增，發(fā)病年齡有所提前世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，全球糖尿病患者人數(shù)目前為1.94億。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,糖尿病患者的數(shù)量也呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。目前中國(guó)糖尿病患者已經(jīng)達(dá)到5000萬，占世界糖尿病人群總數(shù)的1/5，患病率在印度之后居世界第二位，并且以每天至少三千人的速度增加，每年增加超過一百二十萬，預(yù)測(cè)至2025年我國(guó)糖尿病人口總數(shù)將猛增至7000-8000萬人。另外，數(shù)據(jù)顯示，糖尿病的發(fā)病年齡越來越提前了，30歲以上的人群糖尿病患病率已達(dá)5%，其中男性患病率已達(dá)7.3，女性為3.6%，

7、男性患病率超過女性的2倍。以前年輕人很少患糖尿病，而現(xiàn)在出現(xiàn)了年輕化的趨勢(shì)?！按蟾贡惚恪钡闹星嗄昴行允艿教悄虿〉耐{最大。單位：百萬人（2）糖尿病患者醫(yī)療支出直接受其家庭經(jīng)濟(jì)情況影響不同的經(jīng)濟(jì)條件決定了診療水平和服務(wù)質(zhì)量的好壞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不同經(jīng)濟(jì)收入人群間總的醫(yī)療費(fèi)用及影響因素不同。高收入的人群有條件也更傾向于選擇高水平和高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，相應(yīng)的醫(yī)療花費(fèi)也更高，而低收入的人群沒有條件接受高水平的醫(yī)療服務(wù)，在他們中甚至存在沒錢看病或病情不重就拖著不去就診的情況，即使去看病，也一般會(huì)選擇小的、醫(yī)療費(fèi)用便宜的醫(yī)院。由此就造成了高收入患者和低收入患者間醫(yī)療費(fèi)用的差異。Wondfo 5“心儀”品牌策劃 M

8、ilan Park表1 不同月收入患者每年人均用于糖尿病支出情況(元)與月收入500 1000元患者相比，P < 0.052.2.3 國(guó)內(nèi)外糖尿病患者自我檢測(cè)意識(shí)存在差異據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年，國(guó)內(nèi)糖尿病患者中一周檢測(cè)血糖一次的人數(shù)還不到5%，一半以上的患者更是一年也檢測(cè)不到一次。而在美國(guó)，糖尿病患者95%人手一臺(tái)血糖儀，無論病情輕重，98%的人都會(huì)在一個(gè)月內(nèi)測(cè)一次血糖。但隨著 近幾年我國(guó)糖尿病知識(shí)的普及，越來越多的糖尿病患者開始意識(shí)到自我監(jiān)測(cè)的重要性，對(duì)血糖儀逐漸有了新的認(rèn)識(shí)，我國(guó)血糖儀潛在市場(chǎng)正一步步被發(fā)掘出來。2.2.4 血糖儀技術(shù)在檢測(cè)方面，現(xiàn)有血糖儀主要是基于光反射技術(shù)和電化學(xué)

9、法的的檢測(cè)技術(shù)。上述兩種技術(shù)都是有創(chuàng)或微創(chuàng)的，需要以吸血式或滴血式的采血方式采集末梢血來測(cè)血糖。在歐洲，利用光譜分析、唾液檢測(cè)、植入皮下血糖傳感器等方式的無創(chuàng)血糖檢測(cè)儀的研究和開發(fā)進(jìn)展很快，但絕大部分儀器還沒有批準(zhǔn)上市。 在監(jiān)測(cè)方面，動(dòng)態(tài)血糖監(jiān)測(cè)儀的發(fā)展也很快,如美國(guó)雷蘭等已相繼推出了動(dòng)態(tài)葡萄糖監(jiān)測(cè)系統(tǒng)及動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。動(dòng)態(tài)血糖監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以監(jiān)測(cè)患者 1-3天的血糖變化特點(diǎn)及趨勢(shì),使醫(yī)生全面了解患者的血糖波動(dòng)類型和走勢(shì),為血糖控制及糖尿病治療提供客觀依據(jù)。而一些高端的血糖儀，已經(jīng)具備了類似的記錄和管理血糖動(dòng)態(tài)變化的功能。血糖儀行業(yè)發(fā)展到今天， 雖然外資品牌相比國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)在采血量、測(cè)試時(shí)間、多

10、部位采血技術(shù)、測(cè)試精確度、抗干擾能力、數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)管理等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)仍然存在，但歸根到底， 血糖儀技術(shù)壁壘已經(jīng)大大降低，國(guó)產(chǎn)品牌相比外資并沒有本質(zhì)上的技術(shù)差異。Wondfo 6“心儀”品牌策劃 Milan Park2.3 行業(yè)環(huán)境分析2.3.1 血糖儀的發(fā)展?fàn)顩r2.3.2 血糖儀的分類目前市場(chǎng)上常見的血糖儀按照測(cè)糖技術(shù)可以分為光反射技術(shù)測(cè)試（光電型）和電化學(xué)法測(cè)試（電極型）兩大類。而多數(shù)的家用血糖儀都屬于電極型的。 根據(jù)所用酶電極的不同,電極型血糖儀則分為基于葡萄糖氧化酶的血糖儀和基于葡萄糖脫氫酶兩類。目前常見的美國(guó)強(qiáng)生穩(wěn)豪血糖儀、日本京都血糖儀采用的是葡萄糖氧化酶法；美國(guó)雅培利舒坦血糖儀、羅氏

11、優(yōu)越血糖儀則采用葡萄糖脫氫酶法。從測(cè)試原理來看，兩種儀器的差異主要體現(xiàn)在對(duì)氧含量、藥物、其他糖類物質(zhì)的抗干擾程度，各有自身的優(yōu)劣之處。而只有根據(jù)自身的情況，選擇適合的血糖儀，才能有效避免檢測(cè)結(jié)果的誤差。從品牌和價(jià)格方面看，現(xiàn)在市場(chǎng)上的血糖儀多為國(guó)外生產(chǎn)的，如羅氏、強(qiáng)生、雅培等，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品相對(duì)較少。血糖儀的價(jià)格一般在500元至2000元不等，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品較便宜，進(jìn)口產(chǎn)品不少在千元以上。不同的血糖儀都必須同各自的試紙相匹配，相互之間不能交叉使用。Wondfo 7“心儀”品牌策劃 Milan Park2.3.3 中國(guó)血糖儀市場(chǎng)存在的問題分析自第一臺(tái)血糖儀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到現(xiàn)今的血糖儀市場(chǎng)主要由美國(guó)強(qiáng)生、德國(guó)

12、羅氏等國(guó)外品牌所占領(lǐng)，中國(guó)的血糖儀市場(chǎng)發(fā)生了質(zhì)與量的變化。在這個(gè)擁有4000萬糖尿病患者且患病率逐年增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)血糖儀的消費(fèi)觀念仍然是各大血糖儀企業(yè)亟待解決的問題。但隨著中國(guó)糖尿病患者的消費(fèi)觀念不斷改善，市場(chǎng)容量正以可觀的速度不斷擴(kuò)大。此現(xiàn)象引發(fā)了血糖儀企業(yè)爭(zhēng)先恐后的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。（1）品牌宣傳 國(guó)內(nèi)品牌定位不明、宣傳力度不夠國(guó)內(nèi)血糖儀產(chǎn)品市場(chǎng)上血糖儀產(chǎn)品仍然魚龍混雜，市場(chǎng)上存在品牌雜亂的情況。國(guó)內(nèi)一些的小型廠家和從不明渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的血糖儀不斷地干擾著中國(guó)消費(fèi)者的視線。國(guó)產(chǎn)品牌的血糖儀在品牌定位上面不明確，宣傳力度明顯弱于國(guó)際品牌，難以捕獲顧客心智。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)

13、者對(duì)“國(guó)際知名品牌”這樣的標(biāo)示非常受用，普遍認(rèn)為國(guó)際品牌的質(zhì)量和服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)要高于國(guó)產(chǎn)品牌。 國(guó)際品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)建立心智階梯國(guó)際品牌就是在進(jìn)入市場(chǎng)上定位明確于是迅速占領(lǐng)了顧客的心智。在中國(guó)市場(chǎng)上排名前4位的國(guó)際品牌，都擁有自己的明確的產(chǎn)品定位。血糖儀產(chǎn)品一經(jīng)推出品牌定位被在整合營(yíng)銷中充分體現(xiàn)出來。（2）銷售渠道 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全，消費(fèi)者選擇受限在走訪調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)在醫(yī)療器械商店以及綜合性醫(yī)用商店中并不能夠見到全部品牌，大大減少了消費(fèi)者選擇的余地。 相關(guān)配件購買不便市場(chǎng)上出現(xiàn)部分生產(chǎn)廠家的血糖儀產(chǎn)品的試紙要去指定地點(diǎn)購買或者一定要郵購才可以獲得。銷售渠道的斷層讓消費(fèi)者在購買和使用中遇

14、到了諸多不便，間接導(dǎo)致了客戶的流失。由于試紙是與血糖儀配套使用，而且市面上的血糖儀 Wondfo 8“心儀”品牌策劃 Milan Park試紙都是針對(duì)特定血糖儀進(jìn)行匹配，并不是所有的試紙都可以方便的購買到，這給消費(fèi)者帶來諸多不便。（3）消費(fèi)者行為 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購買血糖儀產(chǎn)品受廣告效應(yīng)影響顯著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在選擇血糖儀的依據(jù)主要有：通過廣告了解、醫(yī)生推薦、藥店專柜選購、病友介紹、親友贈(zèng)送等。數(shù)據(jù)顯示，選擇通過廣告了解的消費(fèi)者的比例高達(dá)65%。隨著血糖儀擁有者數(shù)量的不斷增加大眾來源，經(jīng)驗(yàn)來源和公眾來源已經(jīng)成為顧客的主要信息來源。 消費(fèi)者最看重價(jià)格，其次是質(zhì)量和精確度血糖儀產(chǎn)品是持續(xù)消費(fèi)品，基于顧客角度出

15、發(fā)對(duì)血糖儀以及試紙的敏感程度很高。如果糖尿病嚴(yán)重的話，每天要檢測(cè)兩次少則三五元多則八九元。讓糖尿病患者在血糖儀品牌，價(jià)格（血糖儀及試紙），功能上進(jìn)行比對(duì)找尋最佳的選擇。由于糖尿病患者會(huì)基于儀器測(cè)量出的讀數(shù)進(jìn)行藥物治療，所以對(duì)儀器的質(zhì)量和精確度也有一定的要求。 購買力強(qiáng)的消費(fèi)者習(xí)慣遵循“最貴的就是最合適的”原則血糖儀價(jià)格的差異取決于血糖儀的各種附加功能。有的血糖儀具有一機(jī)多用的功效；有些血糖儀連上數(shù)據(jù)線就能在電腦上自動(dòng)繪制一周或一月的血糖曲線，并進(jìn)行管理分析等等。具有特殊功能的血糖儀價(jià)格明顯高于普通血糖儀。但過多附加功能反而使得血糖儀操作趨于復(fù)雜，大多數(shù)在使用血糖儀檢測(cè)過程中并未使用到這些功能。

16、顯然消費(fèi)者滅有意識(shí)到最貴的不一定是最適合的。 消費(fèi)者期待血糖儀廠家可以從患者自身角度出發(fā)設(shè)計(jì)血糖儀在調(diào)研中，采訪的糖尿病人普遍透露?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的血糖儀仍然不夠完善：沒有做到“無創(chuàng)”檢測(cè)，希望能夠完善語音提示的功能等等。廠家在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的過程中應(yīng)該多了解來源于現(xiàn)今使用者的信息。Wondfo 9“心儀”品牌策劃 Milan Park2.3.4 血糖儀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)目前仍有更多的技術(shù)在不斷地融入血糖儀的研究開發(fā)當(dāng)中，比如說目前的數(shù)字化技術(shù)可以幫助患者儲(chǔ)存若干個(gè)測(cè)量結(jié)果,包括日期與時(shí)間,方便進(jìn)行數(shù)據(jù)分析;親水膜技術(shù)可以將試紙上的血樣快速完全吸入,5秒鐘就能測(cè)出血糖數(shù)據(jù);無創(chuàng)技術(shù)可以使患者不再忍受針刺的

17、痛苦等。目前血糖儀正以體積更小、使用更方便、采血量更少、讀數(shù)更精準(zhǔn)為技術(shù)主線向前發(fā)展，促進(jìn)糖尿病患者進(jìn)行更好的糖尿病管理。但由于血糖儀的技術(shù)壁壘較低，市場(chǎng)上各種血糖儀在功能上并無決定性差異，因此越來越多的血糖儀生產(chǎn)商開始將品牌宣傳的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移在其他的領(lǐng)域，如服務(wù)，便捷等。強(qiáng)生、羅氏、拜耳等血糖儀服務(wù)站陸續(xù)落戶國(guó)內(nèi)多家大藥房，為顧客提供免費(fèi)血糖檢測(cè)、血糖儀校對(duì)、血糖儀免費(fèi)升級(jí)更換、血糖知識(shí)咨詢等一系列服務(wù)，全方位滿足顧客的需求。2.4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)外品牌訴求力度強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)低端市場(chǎng)通過分析行業(yè)總體的環(huán)境，我們認(rèn)為要進(jìn)入市場(chǎng)，萬孚必須分析行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客的心智中占有

18、何種定位擁有何種心智資源，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上來制定品牌的定位戰(zhàn)略。一旦進(jìn)入市場(chǎng)，萬孚需要迅速確立品牌在公眾中與眾不同、清晰明確且為消費(fèi)者接受的心智定位才可以在品牌上立于不敗之地。經(jīng)過我們的研究我們決定把強(qiáng)生、羅氏、雅培、京都、怡成作為萬孚在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代表。Wondfo 10“心儀”品牌策劃 Milan Park2.4.1 全方位完美服務(wù)強(qiáng)生成立于1887年的美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司，通過收購了其它血糖儀生產(chǎn)廠家，進(jìn)行血糖儀的生產(chǎn)與銷售。強(qiáng)生血糖儀于2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦成為了中國(guó)血糖儀市場(chǎng)

19、的行業(yè)標(biāo)桿，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率近45%居于銷售排行榜的首位。近年來強(qiáng)生在中國(guó)保持著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)倡導(dǎo)的是“提供給客戶的不僅僅是產(chǎn)品，還有最真摯的關(guān)懷！”。強(qiáng)生自始至終將“服務(wù)”理念貫徹到底：免費(fèi)打印血糖報(bào)告，5年保修，舊機(jī)換新機(jī)等活動(dòng)受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。業(yè)內(nèi)也稱：購買強(qiáng)生血糖儀這輩子不用再換血糖儀。企業(yè)擁有比較強(qiáng)的售后服務(wù)體系和高級(jí)售后服務(wù)人員以及高級(jí)醫(yī)院銷售人員，機(jī)器性能和行業(yè)中的其他品牌相比也相對(duì)優(yōu)越。同時(shí)，在產(chǎn)品宣傳方面強(qiáng)生公司投入巨資在宣傳其產(chǎn)品、糖尿病知識(shí)和對(duì)醫(yī)院進(jìn)行公關(guān)，也為中國(guó)的糖尿病知識(shí)宣傳做了很大的努力。強(qiáng)生公司對(duì)于血糖患者的關(guān)愛不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，強(qiáng)生還開展的免

20、費(fèi)的糖尿病講座和發(fā)放免費(fèi)的糖尿病口服藥物與自我血糖儀檢測(cè)的知識(shí)冊(cè)等。在中國(guó)共分為四種型號(hào)的血糖儀進(jìn)行銷售：穩(wěn)步、穩(wěn)豪、穩(wěn)豪倍易和隨手測(cè)血糖儀（穩(wěn)捷和穩(wěn)靈已停止銷售）。分析強(qiáng)生公司的血糖儀產(chǎn)品系列，我們發(fā)現(xiàn)：強(qiáng)生公司的血糖儀在技術(shù)上與其他的國(guó)外品牌相比并沒有突出的特點(diǎn)，但以強(qiáng)大的公關(guān)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得中國(guó)糖尿病患者的青睞。其次，由于強(qiáng)生公司在其他領(lǐng)域（洗護(hù)系列以及醫(yī)藥等領(lǐng)域）的卓越表現(xiàn)和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力使得強(qiáng)生在進(jìn)入市場(chǎng)后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上主打產(chǎn)品有：穩(wěn)豪血糖儀和穩(wěn)豪倍易型血糖儀。2.4.2 將“便捷”進(jìn)行到底羅氏羅氏診斷公司健康醫(yī)護(hù)部主要向用戶提供用于糖尿病監(jiān)測(cè)的血糖檢測(cè)儀及其他檢測(cè)

21、系列產(chǎn)品，以幫助患者控制疾病。從設(shè)計(jì)出世界上第一臺(tái)便攜式血糖儀，到推出了一個(gè)又一個(gè)具有里程碑意義的新產(chǎn)品，羅氏診斷始終將滿足糖尿病監(jiān)測(cè)的不同需要放在首位。在市場(chǎng)占有率上僅次于強(qiáng)生居于第二。羅氏與強(qiáng)生在OTC市場(chǎng)上也都有突出表現(xiàn)。Wondfo 11“心儀”品牌策劃 Milan Park 關(guān)于ACCU-CHEK：ACCU-CHEK羅康全作為全球糖尿病醫(yī)護(hù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為糖尿病專家和患者提供從血糖監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)管理到胰島素輸注的產(chǎn)品和方案，幫助患者擺脫糖尿病的困擾，有效的管理疾病，輕松自在享受生活。ACCU-CHEK羅康全“糖尿病專家的首選品牌，糖尿病患者信賴的伙伴！”以朋友的視角表現(xiàn)出對(duì)糖尿病患者的

22、關(guān)愛。不同于其他品牌羅氏還特別注意到中國(guó)消費(fèi)者不同于國(guó)外的消費(fèi)觀念，羅氏在宣傳的過程中更是強(qiáng)調(diào)了自我血糖監(jiān)測(cè)的意義。產(chǎn)品的功能上羅康全血糖儀將“便捷”的品牌理念貫徹到底，現(xiàn)旗下的三款產(chǎn)品：羅康全活力型血糖儀、羅康全優(yōu)越型血糖儀檢測(cè)以及羅康全整合型血糖儀檢測(cè)系統(tǒng)在操作方面非常簡(jiǎn)便。在功能上，羅氏將公眾的視角引向了“樂采采血筆”上，強(qiáng)調(diào)了其仿若無痛，輕松采血的功能，規(guī)避了和其他品牌在血糖儀本身上的直接競(jìng)爭(zhēng)。通過分析我們得出：羅氏針對(duì)于消費(fèi)者期望操作簡(jiǎn)便的心理特征，在操作步驟上不斷簡(jiǎn)化，針對(duì)于顧慮于操作復(fù)雜的消費(fèi)者提供了便利。2.4.3 帶領(lǐng)血糖儀技術(shù)領(lǐng)跑雅培世界500強(qiáng)企業(yè)之一的美國(guó)雅培制藥有限公

23、司，秉承致力人類健康的宗旨，雅培的各類產(chǎn)品已經(jīng)服務(wù)世界130多個(gè)國(guó)家。收購了Medisense和Therasense兩家血糖儀公司后，雅培公司成為了世界首創(chuàng)生物電感應(yīng)法的血糖儀專業(yè)公司，在2003年全球前50家醫(yī)療器械企業(yè)排名中雅培公司名列第8位。是全球及中國(guó)血糖儀產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，銷量及市場(chǎng)份額位居前三甲。03年以前雅培在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行代理商制。03年在部分地區(qū)取消代理商，由雅培公司設(shè)立辦事處采取類似藥品營(yíng)銷模式銷售，同時(shí)部分地區(qū)仍保留原先的代理商制度。雅培公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是其藥品產(chǎn)品，對(duì)血糖儀市場(chǎng)重視程度不及雅培公司的其他領(lǐng)域，當(dāng)前的市場(chǎng)占有率也不是很大。通過分析我們得出：雅培的技術(shù)是血

24、糖儀的佼佼者，價(jià)格也是處于中高檔的水平，但市場(chǎng)占有率明顯不及羅氏以及強(qiáng)生。血糖儀產(chǎn)品在宣傳中主要突出了其專業(yè)性和實(shí)用性。Wondfo 12“心儀”品牌策劃 Milan Park2.4.4 將準(zhǔn)確穩(wěn)定做到極致京都京都血糖儀是日本著名血糖儀，由日本RAY.Inc（原名日本京都第一科學(xué)）國(guó)際著名臨床檢驗(yàn)設(shè)備的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，也是世界4大血糖儀產(chǎn)品（京都、羅氏、雅培、強(qiáng)生）之一，在家用血糖儀市場(chǎng)中被認(rèn)為是性價(jià)比較高的一款產(chǎn)品。京都血糖儀返修率是同類產(chǎn)品中最低的，產(chǎn)品穩(wěn)定性也十分強(qiáng)，5年之內(nèi)較少出現(xiàn)檢測(cè)結(jié)果漂移。其準(zhǔn)確度較高并且自帶校正片。在血糖儀的市場(chǎng)中有傳：京都血糖儀可以作為其標(biāo)準(zhǔn)來校正同類產(chǎn)品。

25、經(jīng)過分析：京都與其他國(guó)外四大品牌相比在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳力度是最弱的。雖然具有過硬的質(zhì)量、精準(zhǔn)的測(cè)量技術(shù)以及較高的性價(jià)比水平，但市場(chǎng)占有率明顯不及強(qiáng)生以及羅氏旗下的血糖儀產(chǎn)品。2.4.5 嚴(yán)守低價(jià)市場(chǎng)怡成北京怡成生物電子技術(shù)有限公司是專門從事開發(fā)、生產(chǎn)、銷售生物電子產(chǎn)品和生物保健產(chǎn)品的獨(dú)資企業(yè)，在上海、南京、大連、西安、成都、溫州等地設(shè)有全資子公司。 專注于快速檢測(cè)領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā),并已研制生產(chǎn)出與血糖測(cè)試相關(guān)的系列產(chǎn)品。從2002年開始，進(jìn)入血糖儀領(lǐng)域。怡成以藥廠、無糖食品店使用為主。怡成生物技術(shù)有限公司的血糖儀定位于低端市場(chǎng)，以其低廉的價(jià)格，得到了生產(chǎn)、銷售無糖食品及藥品的商家青睞，部分商家利用

26、怡成的機(jī)器作為給消費(fèi)者免費(fèi)監(jiān)測(cè)的儀器。此外，儀器和試紙低廉價(jià)格也為怡成在低端零售市場(chǎng)贏得了一定的市場(chǎng)份額（近年來儀器銷售量與京都持平）。怡成作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上為數(shù)不多的“本土”的生產(chǎn)廠家，在市場(chǎng)上以低廉的價(jià)格填補(bǔ)了市場(chǎng)上低價(jià)格血糖儀的空白，也是國(guó)內(nèi)品牌的代表企業(yè)。除以上主要的品牌外，中國(guó)三諾、德國(guó)貝朗、FREESTYLE，以及部分韓國(guó)產(chǎn)品，都在市場(chǎng)上占有一定的份額。對(duì)整個(gè)血糖儀市場(chǎng)會(huì)有一定的影響。Wondfo 13“心儀”品牌策劃 Milan Park2.4.6品牌和產(chǎn)品綜合比較分析Wondfo 14“心儀”品牌策劃 Milan Park2.4.7 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)綜合分析總結(jié)我們對(duì)市場(chǎng)上的五種重要的品牌

27、：強(qiáng)生、羅氏、雅培、京都、怡成的21項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行了比較。最終我們發(fā)現(xiàn)其中的11項(xiàng)產(chǎn)品均選擇了“準(zhǔn)確”作為產(chǎn)品的訴求，有6項(xiàng)產(chǎn)品選擇了“簡(jiǎn)便”作為其產(chǎn)品的訴求。同時(shí)每個(gè)國(guó)外的品牌還有他自己獨(dú)有的品牌訴求，并非常強(qiáng)烈。價(jià)格除此之外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)還有以下的特點(diǎn)：在血糖儀市場(chǎng)上，萬孚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以功能性品牌定位為主，市場(chǎng)上較少出現(xiàn)以情感性定位為主的血糖儀?；谔悄虿』颊叩哪挲g結(jié)構(gòu)中國(guó)的消費(fèi)者更傾向于選擇品牌定位于服務(wù)和便捷的血糖儀產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外品牌無法抗衡，市場(chǎng)上仍然以國(guó)外品牌作為主導(dǎo)。為確保穩(wěn)定性與質(zhì)量中國(guó)消費(fèi)者更傾向于選擇國(guó)際品牌。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基本上都是圍繞品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格來進(jìn)行

28、的。雖然在血糖儀市場(chǎng)上各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但改變中國(guó)糖尿病患者的消費(fèi)習(xí)慣仍然是各方都亟待想解決的問題。Wondfo 15“心儀”品牌策劃 Milan Park2.5 消費(fèi)者需求分析2.5.1 國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化及對(duì)消費(fèi)者需求的影響從2008年下半年到2009年，中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境伴隨全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了顯著的變化。08年下半年，金融海嘯全面爆發(fā)，其影響席卷全球。中國(guó)受累于歐洲和美國(guó)的經(jīng)濟(jì)低迷，經(jīng)濟(jì)不斷的惡化。無論是從金融領(lǐng)域到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還是從企業(yè)到消費(fèi)者，都受到了金融海嘯的不同程度的沖擊。到了2009年，隨著政府持續(xù)寬松貨幣政策等救市措施的推行，以及全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境得到了一定的改善。

29、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善帶動(dòng)了消費(fèi)者信心指數(shù)的上升。 根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的消費(fèi)者信心調(diào)查，全球和美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)上升幅度均為4點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者信心從二季度的95點(diǎn)上升至三季度的101點(diǎn)，達(dá)到2007年年中以來的最高水平。消費(fèi)者信心指數(shù)大幅提高來自消費(fèi)者收入預(yù)期的提升。后金融海嘯時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的回暖保證了消費(fèi)者的消費(fèi)能力。尤其是其對(duì)未來收入預(yù)期的提升將直接促進(jìn)血糖儀的潛在顧客對(duì)血糖儀此類必需但非必要且需長(zhǎng)期投資的醫(yī)療器械產(chǎn)品的資金投入。而在09年9月的居民消費(fèi)價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，醫(yī)療保健和個(gè)人用品全國(guó)指數(shù)為101.1（如下表），位居各類消費(fèi)指數(shù)榜首，在居民總體的消費(fèi)中占很大的比例，體現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)改善后，居民在醫(yī)療保

30、健和個(gè)人用品方面的需求仍然存在。 Wondfo 16“心儀”品牌策劃 Milan Park資料來源：國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家信息中心2.5.2 糖尿病人日常檢測(cè)的途徑和方式糖尿病是一種常見的內(nèi)分泌代謝病，目前已經(jīng)成為繼腫瘤、心血管病之后第三大嚴(yán)重威脅人類健康的慢性病，其引發(fā)的各種可導(dǎo)致患者殘疾的并發(fā)癥,嚴(yán)重威脅著人們的健康。而目前治療的方式主要是對(duì)病人體內(nèi)的葡萄糖代謝進(jìn)行調(diào)控，治療給藥的重要依據(jù)是病人的血液葡萄糖含量。所以，對(duì)血糖的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)是非常重要的。目前主要的血糖檢測(cè)方式有兩種： 常規(guī)的醫(yī)院檢測(cè)科檢測(cè) 運(yùn)用血糖儀自行檢測(cè)血糖儀能夠隨時(shí)監(jiān)測(cè)、隨時(shí)了解和掌握自己的血糖水平，并可利用監(jiān)測(cè)結(jié)果

31、進(jìn)行有效地治療，用食療和運(yùn)動(dòng)加監(jiān)測(cè)就可有效控制病情，所以擁有一臺(tái)血糖儀對(duì)糖尿病患者來說就顯得尤為重要。血糖檢測(cè)根據(jù)時(shí)間的不同，可分為空腹血糖、餐前血糖、餐后2小時(shí)血糖、隨機(jī)血糖等，不同時(shí)間檢測(cè)到的血糖，具有不同的臨床意義。 采血的方式也根據(jù)血糖儀種類的不同分為滴血式和吸血式。Wondfo 17“心儀”品牌策劃 Milan Park2.5.3 糖尿病人日常使用血糖儀的行為特征擁有血糖儀以后，糖尿病人監(jiān)測(cè)血糖就成了日常行為。對(duì)這項(xiàng)日常行為，糖尿病人的檢測(cè)行為主要表現(xiàn)出如下幾方面的需求行為特征：（1）方便性：消費(fèi)者評(píng)價(jià)一款血糖儀的方便性，是否更易于操作，會(huì)關(guān)注如血糖儀的大小、重量、測(cè)試時(shí)間、操作過程

32、、顯示器大小、校準(zhǔn)、使用培訓(xùn)等因素。（2）準(zhǔn)確性：消費(fèi)者使用快速血糖儀檢測(cè)血糖時(shí)往往會(huì)注意防止如：操作程序出錯(cuò)、采血不當(dāng)、血糖儀不干凈、試紙變質(zhì)等問題。（3）安全性：這是消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療、保健產(chǎn)品的關(guān)鍵訴求。對(duì)血糖儀產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)注意：明確、易懂的使用說明、試紙與血糖儀配套、產(chǎn)品的使用和保存、穩(wěn)定的操作習(xí)慣等。2.5.4 消費(fèi)者購買血糖儀時(shí)對(duì)產(chǎn)品的要求消費(fèi)者在購買血糖儀時(shí)，有許多可以選擇的產(chǎn)品。經(jīng)過調(diào)研、分析后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇這類產(chǎn)品時(shí)，往往對(duì)產(chǎn)品有如下幾方面的要求 ：（1）質(zhì)量：準(zhǔn)確性要強(qiáng)。血糖儀作為糖尿病監(jiān)測(cè)不可缺少的儀器，憑借監(jiān)測(cè)血糖來調(diào)整治療方案，是使治療達(dá)標(biāo)，防止心、腦、腎、神

33、經(jīng)系統(tǒng)慢性并發(fā)癥的有力舉措，能使慢性并發(fā)癥減少60%之多。但存在著檢測(cè)不準(zhǔn)確，使血糖達(dá)不到理想控制水平，從而影響治療效果的問題。質(zhì)量理應(yīng)成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。（2）價(jià)格。目前的血糖儀都具備監(jiān)測(cè)血糖的基本功能，可以選購經(jīng)濟(jì)型種類，但不能以犧牲血糖儀的質(zhì)量為代價(jià)。有些血糖儀還能夠儲(chǔ)存多次檢測(cè)的數(shù)據(jù)，甚至可將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到電腦上分析，但價(jià)格較貴，應(yīng)根據(jù)需要來選擇。普通消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格還是比較敏感的。一方面，這類產(chǎn)品雖然不是快速消費(fèi)品，但也不是典型的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其使用期限不確定；另一方面，患了糖尿病以后，身體會(huì)受到一定的影響，收入也往往不會(huì)很高。因此，對(duì)普通消費(fèi)者而言，在質(zhì)量有保障的前

34、提下，價(jià)格成為選擇不同品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。Wondfo 18“心儀”品牌策劃 Milan Park（3）售后服務(wù)。 即了解血糖儀的售后服務(wù)和試紙的供貨情況等。要確定血糖儀生產(chǎn)商是否留有24小時(shí)免費(fèi)客戶服務(wù)電話，以便出現(xiàn)問題隨時(shí)電話咨詢。還要看看試紙的供貨情況。血糖儀是幾乎每天都要使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用咨詢、故障的排除、試紙的方便供應(yīng)等方面都是消費(fèi)者關(guān)注的。（4）便捷性。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)傾向具有操作容易、輕便而容易攜帶特點(diǎn)的血糖儀。2.6 萬孚企業(yè)資源和能力優(yōu)勢(shì)分析廣州萬孚生物技術(shù)有限公司是一家集開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)體外診斷試劑生產(chǎn)商，是科技局認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)。經(jīng)過10余年的努力和不斷創(chuàng)新

35、，萬孚已經(jīng)培育出屬于自己的獨(dú)特行業(yè)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)大的科研實(shí)力和開發(fā)能力成熟的品牌和豐富的產(chǎn)品線優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)加工和質(zhì)量保障體系巨大的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)2.7 品牌SWOT分析優(yōu)勢(shì)：（1）國(guó)際認(rèn)證生產(chǎn)車間，無菌化生產(chǎn)線，優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)加工能力和完善的質(zhì)量保障體系。（2）與華南理工大學(xué)的伙伴關(guān)系，保證了技術(shù)、管理、營(yíng)銷各種人才的供給，人才儲(chǔ)備充足保證了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。（3）萬孚企業(yè)與廣州市政府在技術(shù)上和制度上的良好合作關(guān)系。（4）產(chǎn)品技術(shù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，掌握試紙核心技術(shù)，是專業(yè)試紙生產(chǎn)商。（5）血糖儀是萬孚全力支持的新產(chǎn)品，能夠整合全企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)。Wondfo 19“心儀”品牌策劃 Milan Park劣

36、勢(shì)：（1）企業(yè)實(shí)力暫時(shí)難與外資品牌抗衡，廣告、宣傳力度難以超越外資品牌。（2）進(jìn)入市場(chǎng)較晚，品牌知名度需要一段時(shí)間才能建立起來。（3）產(chǎn)品技術(shù)與全球領(lǐng)先品牌尚存在差距。機(jī)會(huì)：（1）中國(guó)人口糖尿病患病率逐年增長(zhǎng)， 政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生投入將帶動(dòng)醫(yī)療消費(fèi)增長(zhǎng)，血糖儀市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)潛力巨大。（2）國(guó)內(nèi)品牌中尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，萬孚血糖儀有機(jī)會(huì)異軍突起，成為國(guó)內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。（3）血糖儀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)單一，基本上都是功能性導(dǎo)向?yàn)橹?，市?chǎng)沒有完全有效細(xì)分。（4）糖尿病患者自我監(jiān)測(cè)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，接受家用血糖儀比例越來越高。威脅：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展不成熟，培育市場(chǎng)可能要花費(fèi)較多的時(shí)間和成本。（2）外資品牌占據(jù)

37、大部分市場(chǎng)份額，具有極高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度和知名度。（3）市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，心儀缺乏明顯的差異化價(jià)值（4）我國(guó)血糖儀和檢測(cè)試紙消費(fèi)尚未納入醫(yī)保，患者醫(yī)療負(fù)擔(dān)較大。Wondfo 20“心儀”品牌策劃 Milan Park三、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)人群選擇3.1 市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為市場(chǎng)細(xì)分，也就是確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件，更是發(fā)現(xiàn)和開發(fā)市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)和有效途徑。根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)血糖儀產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，我們進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分：中國(guó)現(xiàn)有的血糖儀市場(chǎng)中，城鎮(zhèn)醫(yī)用市場(chǎng)基本被強(qiáng)生、羅氏兩大外資品牌所占據(jù)，且渠道管理有待完善，貿(mào)然進(jìn)入必然面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；禮品市場(chǎng)消費(fèi)

38、者購買心理復(fù)雜，在心儀推出市場(chǎng)之際，品牌知名度尚未建立，強(qiáng)攻市場(chǎng)，不但成本較高，更要面臨相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力；農(nóng)村合作醫(yī)療和個(gè)人健康服務(wù)市場(chǎng)雖然有巨大市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力，但其制度保障和行業(yè)規(guī)范還處于建設(shè)階段，尚未成熟。因此，綜合考慮萬孚自身產(chǎn)品定位和企業(yè)實(shí)力，以及市場(chǎng)空間和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等因素后，我們確定采取密集性市場(chǎng)策略，以自用市場(chǎng)作為萬孚血糖儀產(chǎn)品導(dǎo)入期的目標(biāo)市場(chǎng)，在此構(gòu)建自己的陣地。并通過在自用市場(chǎng)里的不斷品牌建設(shè)和市場(chǎng)擴(kuò)張，來培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客群體和提高品牌知名度，力求成為中國(guó)血糖儀行業(yè)里最具影響力的品牌之一，進(jìn)而把這種影響力擴(kuò)散至其它市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展。Wondfo 21“心儀”品牌策劃 M

39、ilan Park3.2 目標(biāo)人群選擇鎖定了家用市場(chǎng)將作為萬孚的目標(biāo)市場(chǎng)，我們?cè)僖圆∪藢?duì)病情的自我監(jiān)測(cè)意識(shí)和購買能力對(duì)血糖儀自用市場(chǎng)的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分：各人群的購買特征為：人群A：治療態(tài)度消極，認(rèn)為血糖儀監(jiān)測(cè)作用不大，往往服用便宜的口服藥 。人群B：買得起血糖儀，但認(rèn)為血糖儀監(jiān)測(cè)沒有必要。人群C：有足夠能力購買血糖儀，但傾向于選擇去醫(yī)院檢測(cè)血糖。人群D：購買能力低，了解血糖儀的重要性，但因經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)問題而放棄購買。人群E：認(rèn)可監(jiān)測(cè)的重要性，購買時(shí)對(duì)價(jià)格敏感，易受媒體或周圍人的影響。人群F：自我監(jiān)測(cè)意識(shí)一般，選購過程因足夠的購買力傾向于選名牌產(chǎn)品。人群G：雖認(rèn)為血糖儀監(jiān)測(cè)很重要，但受經(jīng)濟(jì)條件束縛

40、未購買血糖儀。人群H：認(rèn)為血糖儀很重要，選購過程會(huì)綜合考慮各因素選擇最適合的產(chǎn)品。人群I：認(rèn)可血糖儀監(jiān)測(cè)的迫切性，追求血糖儀的高品質(zhì)和功能完善，希望得到最好的服務(wù)。通過目標(biāo)人群細(xì)分分析，一方面，我們相信人群E、F、H擁有對(duì)血糖儀迫切性的認(rèn)可和相應(yīng)的購買能力，能確切形成需求的同時(shí)，會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因或?qū)ν赓Y品牌沒有足夠的忠誠(chéng)度而更愿意考慮各種因素來選購合適自己的血糖儀；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和糖尿病患者醫(yī)療意識(shí)的日益科學(xué)，人群E、F、H在整個(gè)人群中所占比例會(huì)逐漸提升。市場(chǎng)空間巨大，購買心理謹(jǐn)慎，人群E、F、H是萬孚血糖儀的目標(biāo)人群。 Wondfo 22“心儀”品牌策劃 Milan ParkWond

41、fo3.3 目標(biāo)人群的戰(zhàn)略地位四、品牌戰(zhàn)略4.1 品牌戰(zhàn)略之一：定義萬孚血糖儀的市場(chǎng)定位審視當(dāng)前的血糖儀市場(chǎng)，國(guó)外品牌以85%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于15%的國(guó)產(chǎn)品牌，其中在外資品牌中，僅強(qiáng)生就擁有約45%的份額，成為市場(chǎng)的老大哥，地位暫時(shí)無人撼動(dòng)，其次是羅氏、雅培、京都等；本土及臺(tái)灣品牌有二三十余家，代表品牌有怡成、三諾等。市場(chǎng)已經(jīng)形成了金字塔結(jié)構(gòu)，即強(qiáng)生屬于金字塔的頂端，坐享超級(jí)大國(guó)的名譽(yù)；羅氏、京都等屬于金字塔的第二層，與強(qiáng)生相隔甚遠(yuǎn)；怡成、三諾等國(guó)產(chǎn)品牌屬于金字塔的底層，雖然在它的封地里有一定數(shù)量的“臣民”，但是就全國(guó)市場(chǎng)來看，份額小得可憐。Wondfo 23“心儀”品牌策劃 Milan

42、Park 根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果以及二手資料顯示，強(qiáng)生不但在產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能上據(jù)有顯著特色，還在血糖儀的服務(wù)方面做得非常完善。強(qiáng)生為糖尿病患者創(chuàng)辦的強(qiáng)生糖尿病學(xué)院、舊血糖儀免費(fèi)換新血糖儀等服務(wù)工作為強(qiáng)生塑造了一面強(qiáng)大的壁壘。羅氏和雅培等也憑借自身品牌底蘊(yùn)和各自專利技術(shù)形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，無一例外的，外資品牌產(chǎn)品里，無論是血糖儀，還是試紙的價(jià)格都處在市場(chǎng)的高端位置。沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)成為我們目標(biāo)人群形成對(duì)外資品牌忠誠(chéng)度的主要阻力。至于，怡成、三諾等一線國(guó)產(chǎn)品牌雖然價(jià)位定于低端市場(chǎng)，但礙于自身品牌價(jià)值的缺乏和產(chǎn)品功能、技術(shù)和服務(wù)上的短板，始終不能占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額，成為國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。抓住

43、市場(chǎng)空缺，準(zhǔn)確出擊。我們認(rèn)為萬孚血糖儀這次進(jìn)入中國(guó)血糖儀市場(chǎng)應(yīng)定位于強(qiáng)生等外資品牌和怡成等國(guó)內(nèi)一線品牌之間的市場(chǎng)空隙。以合適的價(jià)格提供能讓血糖儀消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此塑造我們的品牌價(jià)值打造最適合的血糖儀品牌！Wondfo 24“心儀”品牌策劃 Milan Park4.2 品牌戰(zhàn)略之二：產(chǎn)品定位成就側(cè)翼進(jìn)攻要挑戰(zhàn)現(xiàn)有的血糖儀市場(chǎng)，根據(jù)里斯和特勞特的觀點(diǎn)，萬孚有三種戰(zhàn)略可選：正面進(jìn)攻戰(zhàn)略、側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略與游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略。正面進(jìn)攻需要花費(fèi)大量的財(cái)力，萬一進(jìn)攻不成功，有可能造成品牌的覆滅，風(fēng)險(xiǎn)性較大。作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，我們認(rèn)為心儀不適宜采用這種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻需要隱藏自己，不讓對(duì)手發(fā)現(xiàn)。萬孚作為生

44、物科技行業(yè)日益知名的品牌，一言一行都會(huì)受到行業(yè)的關(guān)注；心儀作為新進(jìn)入者，一旦強(qiáng)生等外資品牌發(fā)動(dòng)全面的防御戰(zhàn)之后，是否還能守得住陣地？因此，我們認(rèn)為心儀也不適宜這種戰(zhàn)略。側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)是以奇襲的戰(zhàn)術(shù)切入無人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。綜觀血糖儀行業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)單一，基本上都是功能性導(dǎo)向?yàn)橹?，市?chǎng)沒有完全有效細(xì)分，若萬孚能夠提出嶄新的情感概念并由此進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷，從對(duì)手的側(cè)翼發(fā)動(dòng)進(jìn)攻應(yīng)該是相對(duì)容易的事，而且這種戰(zhàn)略成本小，風(fēng)險(xiǎn)小，容易占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此，我們認(rèn)為心儀應(yīng)該采用側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略。為了側(cè)翼進(jìn)攻成功，萬孚提出了“用心打造最適合您的血糖儀”這個(gè)情感訴求點(diǎn)。而市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未有人提及此類情感訴求點(diǎn)。市場(chǎng)

45、領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)生提出“關(guān)懷”的理念，在“關(guān)懷”概念情感渲染下，強(qiáng)生血糖儀品牌LifeScan采取了基于獨(dú)特的功能定位的產(chǎn)品組合，但說到底，強(qiáng)生血糖儀的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)；至于羅氏、雅培等血糖儀產(chǎn)品品牌的核心定位則是便捷、先進(jìn)等。無一例外地，外資品牌的品牌定位都在告訴消費(fèi)者，他們能給消費(fèi)者帶來多大的價(jià)值。但是這基本上都是基于昂貴價(jià)格（儀器、試紙）的基礎(chǔ)上的，但事實(shí)上，最貴的并不是最適合的。用最適和的價(jià)格買適合自己的血糖儀，正是萬孚想告訴消費(fèi)者的。Wondfo 25“心儀”品牌策劃 Milan Park4.3 品牌戰(zhàn)略之三：定位品牌的核心價(jià)值我們知道，任何一個(gè)品牌要想脫穎而出，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)

46、，僅僅依靠強(qiáng)大的功能是不夠的，只有消費(fèi)者能夠明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，并認(rèn)同品牌的價(jià)值，為之感動(dòng)，品牌知名度和忠誠(chéng)度才能夠塑造起來。而品牌核心價(jià)值定位則是消費(fèi)者認(rèn)可品牌價(jià)值的關(guān)鍵。明確了萬孚血糖儀的產(chǎn)品定位和側(cè)翼進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們把萬孚的血糖儀品牌命名為“心儀”。并把“心儀”的品牌核心價(jià)值定位于：用心打造最適合您的血糖儀。如上圖所示，“心儀”通過5份心思去詮釋如何用心打造適合您的血糖儀。（1）獨(dú)立試紙包裝，“內(nèi)芯”精準(zhǔn)特有的獨(dú)立試紙包裝，避免受空氣和陽光污染，存放時(shí)間長(zhǎng)，測(cè)試結(jié)果更加精準(zhǔn)，避免浪費(fèi)。中國(guó)糖尿病患者進(jìn)行血糖檢測(cè)沒有那么頻繁，但普通包裝的試紙打開后只能保存三個(gè)月，

47、容易造成試紙的浪費(fèi)。心儀的獨(dú)立試紙包裝在保證測(cè)試結(jié)果更加精準(zhǔn)的同時(shí)，也適合您節(jié)約不浪費(fèi)的消費(fèi)觀念。Wondfo 26“心儀”品牌策劃 Milan Park（2）全面血糖管理，溫馨服務(wù)自動(dòng)存儲(chǔ)180條記憶，配備血糖讀數(shù)與身體狀況和醫(yī)護(hù)建議對(duì)應(yīng)卡。24小時(shí)免費(fèi)客戶服務(wù)，完善的售后服務(wù)管理，給您帶來溫馨的服務(wù)。自糖尿病患者購買血糖儀時(shí)，記錄下您的個(gè)人信息、身體狀況、監(jiān)測(cè)頻率，以便在您試紙快使用完時(shí)主動(dòng)為您補(bǔ)充試紙，完善的售后服務(wù)，根據(jù)您的狀況進(jìn)行最適合您的客戶知識(shí)管理。（3）無菌化生產(chǎn)線，信賴終生整個(gè)產(chǎn)品的無菌化，使您不必?fù)?dān)心因采血過程中針頭不干凈引起身體不適，或是因試紙或檢測(cè)儀受污染影響測(cè)試結(jié)果，

48、適合糖尿病患者在家里自我監(jiān)測(cè)，讓您安全無憂，信賴終生。（4）精益求精，不斷技術(shù)創(chuàng)新致力于技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，產(chǎn)品不斷升級(jí)，免費(fèi)為您更換新一代血糖儀。 公司專門的研發(fā)隊(duì)伍，會(huì)不斷根據(jù)您的需要，研發(fā)出擁有更多更好功能的血糖儀，令您操作方便，使用輕松無憂，打造最適合您的血糖儀。（5）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，糖友欣羨不已國(guó)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)，行業(yè)最實(shí)惠的價(jià)格，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，令眾多糖友欣羨不已。性價(jià)比高，適合中國(guó)人的消費(fèi)水平，讓您買得稱心，用得放心。Wondfo 27“心儀”品牌策劃 Milan Park4.4 品牌戰(zhàn)略之四：獨(dú)特的品牌命名方案經(jīng)過一系列品牌命名的構(gòu)思，我們從萬孚血糖儀的品牌核心價(jià)值定位“用心打造最適合您的血糖儀”中

49、提取“心”和“儀”組成“心儀”作為我們的品牌名。并為此設(shè)計(jì)“心儀”的核心廣告語：因?yàn)樾膬x，所以選擇。品牌名：心儀廣告語：因?yàn)樾膬x，所以選擇獨(dú)特的品牌命名和廣告語設(shè)計(jì)，對(duì)吸引消費(fèi)者注意和興趣，提升商品檔次和品味，樹立企業(yè)和品牌形象、增加品牌資產(chǎn)、節(jié)省品牌或產(chǎn)品的推廣費(fèi)用甚至產(chǎn)品和品牌的延伸都具有重要意義。因此我們利用廣告制作 的ROI 原則來分析“心儀”的設(shè)計(jì)理念。（1）相關(guān)性?！靶膬x”的設(shè)計(jì)來源于“用心打造最適合您的血糖儀”這一核心理念，一方面暗含著這個(gè)血糖儀產(chǎn)品是萬孚用心全力打造的血糖儀，另一方面，寄寓著我們?yōu)槟峁┳钸m合您，讓您心儀的血糖儀產(chǎn)品和服務(wù)的信念。“心儀”的兩層含義都能讓消費(fèi)者切

50、身認(rèn)識(shí)到“心儀”帶給的是：適合！“因?yàn)樾膬x，所以選擇”的廣告語設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易懂，構(gòu)思巧妙，富蘊(yùn)內(nèi)涵，挖掘出了：因?yàn)椤靶膬x”所以適合；因?yàn)檫m合，所以心儀；因?yàn)樾膬x，所以選擇的情感路線。（2）震撼性。最適合您的血糖儀是“心儀”的設(shè)計(jì)理念和常識(shí)相悖離，顛覆了市場(chǎng)規(guī)則，具有相當(dāng)?shù)奈院退伎夹??！靶膬x”在血糖儀領(lǐng)域里創(chuàng)建了一個(gè)血糖儀產(chǎn)品的種類-心儀，迅速構(gòu)建了自己的陣地，能讓消費(fèi)者想起，還有一種血糖儀叫心儀，直觀地突出了心儀的USP，方便傳播。（3）原創(chuàng)性。迄今為止，在血糖儀領(lǐng)域里，沒有品牌提出類似的說法。Wondfo 28“心儀”品牌策劃 Milan Park4.5 品牌戰(zhàn)略之五：品牌形象品牌

51、形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，它是品牌內(nèi)涵的外化既有形象。根據(jù)“心儀”的核心價(jià)值定位，我們認(rèn)為“心儀”應(yīng)致力于塑造的品牌形象為：精準(zhǔn)，貴在“內(nèi)芯”不斷創(chuàng)新的實(shí)惠的值得信賴的適合的用心打造的溫馨的關(guān)愛的4.6 品牌戰(zhàn)略之六：“心儀”品牌設(shè)計(jì)（1）“心儀”Logo標(biāo)志設(shè)計(jì)。Logo標(biāo)志描述：標(biāo)識(shí)的整體形態(tài)由心形及中文組成，顏色由紅色、白色和黑色組成。紅色的心中是一個(gè)白色的“Y”,旁邊是“心儀”的黑色中文。寓意Logo中白色的Y，是“儀”的首字母，將Y嵌在紅色的心中，配以白色的外邊，巧妙的將心儀融合為一體，突出心儀“用心打造最適合您的血糖儀”的理念。同時(shí)紅色部分既是一個(gè)心形，又是一個(gè)倒寫的“W”，喻示

52、著萬孚公司有著紅色般的激情和活力，不斷創(chuàng)新進(jìn)取的精神。白色的“Y”則象征著純潔，喻示著“心儀”整個(gè)生產(chǎn)過程均為無菌生產(chǎn)，值得信賴。黑色的“心儀”兩個(gè)字代表著穩(wěn)重，是一種品質(zhì)的象征，預(yù)示著“心儀”保證高品質(zhì)，讓顧客用得放心。Wondfo 29“心儀”品牌策劃 Milan Park（2）MI 設(shè)計(jì)。用心打造最適合您的血糖儀。因?yàn)樾膬x，所以選擇。（3）VI 設(shè)計(jì)?！靶膬x”的標(biāo)準(zhǔn)顏色為淡藍(lán)色，應(yīng)用于促銷人員的服裝顏色、促銷活動(dòng)時(shí)的柜臺(tái)設(shè)計(jì)、內(nèi)部人員的名片設(shè)計(jì)、宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)等一切與消費(fèi)者接觸的物品。（4）BI 設(shè)計(jì)。所有“心儀”的促銷人員、推廣人員、管理人員、營(yíng)銷人員必須統(tǒng)一語言標(biāo)準(zhǔn)與行為標(biāo)準(zhǔn)，遵守“用心

53、”、“最適合”的原則。五、品牌決策-品牌延伸我們選擇“心儀”作為血糖儀的母品牌，對(duì)血糖儀進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，通過功能升級(jí)不斷推出新一代“心儀”系列的血糖儀。選擇采用母品牌作為我們今后品牌延伸的形式，一方面可以提高促銷費(fèi)用的使用效率，在今后新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的傳播活動(dòng)就不必同時(shí)建立品牌和新產(chǎn)品的認(rèn)知度，而只需著力于新產(chǎn)品本身即可。另一方面也有助于吸引新顧客，擴(kuò)大“心儀”的市場(chǎng)覆蓋面。血糖儀的不斷升級(jí)可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促使更多消費(fèi)者使用“心儀”的產(chǎn)品，使“心儀”這一母品牌成功保持著市場(chǎng)領(lǐng)先地位。那么“心儀”的未來呢？萬孚公司目前擁有四個(gè)國(guó)家級(jí)新藥證書、眾多的生產(chǎn)文號(hào)和多項(xiàng)專利成果，并且已成為全國(guó)范圍內(nèi)

54、的知名品牌，它的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷往32個(gè)省、直轄市和2個(gè)特別行政區(qū)，心儀的發(fā)展前景也不例外。心儀未來的市場(chǎng)地位應(yīng)該是國(guó)內(nèi)血糖儀市場(chǎng)的知名品牌，主要表現(xiàn)在：知名度高、市場(chǎng)占有率高、產(chǎn)品利潤(rùn)率高、品牌美譽(yù)度高，成為血糖儀市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌中領(lǐng)導(dǎo)者！Wondfo 30“心儀”品牌策劃 Milan Park六、市場(chǎng)策略6.1 市場(chǎng)策略之一：設(shè)計(jì)“心儀”產(chǎn)品策略6.1.1 “心儀”的產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。以下是“心儀”的產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次：6.1.2 “心儀”的產(chǎn)品組合及產(chǎn)品延伸在產(chǎn)品組合方面，承載著“用心打造適合您的血

55、糖儀”的理念，“心儀”套裝為購買者提供如下包裝組合：“心儀”血糖儀檢測(cè)系統(tǒng)血糖健康手冊(cè)客戶信息卡在產(chǎn)品延伸方面，萬孚承諾會(huì)根據(jù)最新開發(fā)的先進(jìn)檢測(cè)技術(shù)、消費(fèi)者的最新需求等方面，拓展出不同的功能、設(shè)計(jì)的“心儀”系列產(chǎn)品，使“心儀”的產(chǎn)品線更加豐富多彩，以滿足廣泛的市場(chǎng)需求，提升“心儀”的專業(yè)化程度，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。Wondfo 31“心儀”品牌策劃 Milan Park6.2 市場(chǎng)策略之二：為“心儀”制定價(jià)格策略在價(jià)格策略上,我們主要考慮以下幾個(gè)方面：目標(biāo)消費(fèi)者的滿意價(jià)格。目前，市場(chǎng)上外資品牌的主要定價(jià)區(qū)間為（600，1200），怡成等國(guó)產(chǎn)品品牌的定價(jià)區(qū)間則為（150，400）；而試紙價(jià)格的定

56、價(jià)區(qū)間分別為（5，6）和（2，3）（單位：元/張）?！靶膬x”的品牌形象。正如前面所說的，“心儀”的品牌形象是實(shí)惠的、適合的、用心打造的，這一形象決定了“心儀”必須比一般的對(duì)手價(jià)格要加能關(guān)愛糖尿病患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，體現(xiàn)出更大的社會(huì)責(zé)任感?！靶膬x”的利潤(rùn)率、渠道的利潤(rùn)與積極性。心理定價(jià)法。中國(guó)血糖儀使用者多為老年人，對(duì)某些數(shù)字有特別喜好。因此，我們給與“心儀”的價(jià)格建議為：Wondfo 32“心儀”品牌策劃 Milan Park七、整合營(yíng)銷傳播7.1 傳播戰(zhàn)術(shù)之一：事件營(yíng)銷7.1.1 事件營(yíng)銷一：“心儀”杯老年書法大賽活動(dòng)背景：2006年，全國(guó)老齡辦中國(guó)城鄉(xiāng)老年人口狀況追蹤調(diào)查研究報(bào)告對(duì)北京、上海、廣州等7個(gè)城市共2225名中老年人進(jìn)行了關(guān)于生活質(zhì)量的訪問。結(jié)果顯示，四成中老年人對(duì)自己目前的休閑娛樂生活表示“不滿意”，而多數(shù)中老年人坦言，每天生活重心就是做家務(wù)和看電視，覺得生活缺乏生機(jī)。在社會(huì)上的“超女”與“快男”開展得如火如荼之時(shí)，老