歐賽斯?jié)涉闷咸丫破放茽I(yíng)銷策劃案

1、澤婷葡萄酒品牌推廣策劃案前言：我們不是在宣布一個(gè)品牌，或是一次企業(yè)顏色的改變。我們是在宣示一項(xiàng)為客戶、投資者創(chuàng)造價(jià)值的新承諾。我們希望透過(guò)對(duì)品牌的診斷和我們將來(lái)要做的工作，呈現(xiàn)出嶄新的澤婷面貌，將澤婷葡萄酒塑造成行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌。行業(yè)現(xiàn)狀分析：主要品牌的市場(chǎng)情況1、三大品牌平分秋色張?jiān)＃海?） 、品種、價(jià)格選擇多樣化，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求；（2） 、鋪貨程度高，消費(fèi)者購(gòu)買便利。從調(diào)查中得知，張?jiān)Ｆ咸丫圃谑袌?chǎng)上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬(wàn)客樂(lè)紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營(yíng)養(yǎng)葡萄酒等。在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其解百納高級(jí)干紅、赤霞珠高級(jí)干紅

2、、金張?jiān)８呒?jí)干紅和精品張?jiān)８杉t深受消費(fèi)者喜愛(ài)。長(zhǎng)城：長(zhǎng)城也有一定的口碑。但是，由于套用“長(zhǎng)城”商標(biāo)的葡萄酒繁多，使市場(chǎng)魚龍渾珠，消費(fèi)者不堪蕓蕓。如“華夏長(zhǎng)城”、“沙城長(zhǎng)城”、“煙臺(tái)長(zhǎng)城”“安徽長(zhǎng)城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。王朝：在調(diào)查的十大超市中，長(zhǎng)城、王朝在樣本市場(chǎng)中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。僅僅只看到長(zhǎng)城天然白葡萄酒。但是，據(jù)了解在酒店消費(fèi)中相對(duì)干型葡萄酒要差得多。長(zhǎng)城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場(chǎng)中與張?jiān)缀跗椒智锷蔀楦杉t、干白市場(chǎng)銷售的主流品牌。在樣本市場(chǎng)中，像張?jiān)Ｒ粯?，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場(chǎng)，在有的商場(chǎng)中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯(cuò)。總之，

3、在樣品市場(chǎng)中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。品牌傳播忽略酒文化的傳播，大眾消費(fèi)是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了葡萄酒文化的價(jià)值；營(yíng)銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開(kāi)路，公關(guān)炒作，空中狂轟，地面進(jìn)攻，壓價(jià)傾銷”的老辦法。輕質(zhì)量，重產(chǎn)量，科技含量低，偽劣假冒產(chǎn)品屢見(jiàn)不鮮；概念行銷走俏，概念炒作將會(huì)有所作為；名牌贏天下已經(jīng)成為各生產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)。名牌將主宰市場(chǎng)，品牌至尊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)研中顯示，有73的人認(rèn)為買名牌是首選物品，認(rèn)牌購(gòu)物成為趨勢(shì)。張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城的品牌經(jīng)營(yíng)已達(dá)到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全?guó)前列.澤婷葡萄酒的現(xiàn)狀：深圳澤

4、婷貿(mào)易有限公司2011年成立，公司設(shè)在深圳。深圳澤婷貿(mào)易有限公司是香港澤婷股份有限公司的下屬企業(yè)。主要經(jīng)營(yíng)世界九個(gè)國(guó)家的原瓶原裝進(jìn)口窖藏紅酒；以銷售為中心，以產(chǎn)品為主體，面向全國(guó)各省、市地區(qū)重點(diǎn)城市進(jìn)行銷售。深圳澤婷貿(mào)易有限公司同時(shí)采用世界上最先進(jìn)的“最新的商業(yè)模式+最新的信息技術(shù)+物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”運(yùn)營(yíng)；同世界紅酒骨干相輔相成，在技術(shù)上和體制上已經(jīng)走在了全國(guó)的前列。澤婷貿(mào)易有著高品質(zhì)的葡萄酒，卻沒(méi)有一套成熟的銷售策略。葡萄酒是一個(gè)品牌成熟度比較高的市場(chǎng)，銷售前五個(gè)品牌的占有率超過(guò)80%。對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)拓來(lái)說(shuō)，品牌影響力是至關(guān)重要的，由于產(chǎn)品本身沒(méi)有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾

5、不同的產(chǎn)品。所以，品牌形象的塑造成為葡萄酒企業(yè)最重要的工作。作為一個(gè)新的品牌，我們?nèi)绾稳ペA得市場(chǎng)呢？我們?cè)趺醋?？消費(fèi)人群定位：喜歡喝紅酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒為主。男士更偏重于收藏紅酒。以下是一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，具體分析了紅酒的消費(fèi)人群：懂酒人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的15%高檔餐飲消費(fèi)人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的50%新興成長(zhǎng)消費(fèi)人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的25%中老年保健人群：占紅酒消費(fèi)總?cè)藬?shù)的10%女性喝紅酒的主要人群有：都市白領(lǐng)，年輕學(xué)生（主要以大專以上的學(xué)歷為主），有較高品味的家庭女性。綜上分析，此類人群的共同點(diǎn)是：一般都接受過(guò)高等的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，有較高的生活品味，對(duì)時(shí)

6、尚的追求比較熱誠(chéng)，對(duì)周圍人群有一定的影響力。市場(chǎng)定位：在行銷推廣過(guò)程中，始終要強(qiáng)調(diào)法國(guó)背景，因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者的心目中只有法國(guó)葡萄酒才是最純正和正宗的葡萄酒，而法國(guó)的釀造工藝則是支撐這一定位的重要組成；同時(shí)還要在行銷傳播中打出“莊園酒”這一概念，突出產(chǎn)品的USP建立差異化的產(chǎn)品概念，迎合高端消費(fèi)者的欣賞口味和品位。品牌的命名與標(biāo)識(shí)一個(gè)好的品牌，需要從一個(gè)好的名稱開(kāi)始。品牌命名得好，可以刺激消費(fèi)者的感官?gòu)亩粝掠∠螅a(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，甚至品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)。品牌酒的產(chǎn)地出自多個(gè)地區(qū)，顯的雜亂無(wú)章，定位自然也就不明確。我們建議在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中只做法國(guó)葡萄酒的推廣，給人葡萄酒莊園

7、出產(chǎn)的第一印象。再配合一段簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)，做品牌推廣的時(shí)候，方向就更明確。命名：“路易菲尼”廣告語(yǔ)：“舌尖誘惑，源自法國(guó)”根據(jù)產(chǎn)品的命名，而去設(shè)計(jì)一款法國(guó)感覺(jué)的logo,并且進(jìn)行VI的完善。產(chǎn)品及包裝策略1、產(chǎn)品力特征產(chǎn)品利益：強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國(guó)釀造工藝；葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）；真正的綠色食品，健康自然；可以引入法國(guó)人形象的代言人，強(qiáng)化品牌感知，借助其權(quán)威力。內(nèi)容物及生產(chǎn)背景特征：100%原汁葡萄酒，沒(méi)有任何添加物；口味略酸，入口略帶苦澀；口感滑順，回味甘甜。2、包裝規(guī)格選擇750ML-主力包裝容量；和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌規(guī)格一致，與價(jià)格配合可明顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價(jià)格；400

8、ML-一作為贈(zèng)品促銷包裝，同時(shí)由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個(gè)人以下，消費(fèi)750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費(fèi)者需要，如果不夠，消費(fèi)兩瓶可以提升消費(fèi)量及消費(fèi)金額，也會(huì)受到通路的喜愛(ài)；12人/箱一一正常規(guī)格包裝箱；6入/箱一一幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。3、包裝材質(zhì)選擇透明材質(zhì)消費(fèi)者喜歡直接看到內(nèi)容物真實(shí)的顏色，而新產(chǎn)品的顏色正是消費(fèi)者喜歡的，可以使產(chǎn)品加分；標(biāo)準(zhǔn)瓶型品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見(jiàn)的“好產(chǎn)品”，使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個(gè)性，同時(shí)餐飲通路也僅接受標(biāo)準(zhǔn)瓶型；瓶貼設(shè)計(jì)高雅，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合高檔酒的感覺(jué)；禮品包裝設(shè)計(jì)考慮到節(jié)假日送禮市場(chǎng)的

9、需要，建議設(shè)計(jì)兩瓶裝的禮品包裝，突出高檔、品位和禮品的特點(diǎn)；招商公關(guān)活動(dòng)針對(duì)餐飲通路的負(fù)責(zé)進(jìn)貨的負(fù)責(zé)人展開(kāi)一定規(guī)模的聯(lián)誼活動(dòng)，給予一定的激勵(lì)措施和拉近關(guān)系和感情的活動(dòng)，與通路保持良好的關(guān)系。活動(dòng)目的：通過(guò)事件行銷、公關(guān)活動(dòng)引起消費(fèi)者對(duì)此新品牌的重視；建立新品牌與“健康、自然、高品質(zhì)”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點(diǎn)直接歸屬于品牌。活動(dòng)原則：1、廣泛性讓目標(biāo)消費(fèi)者及通路人員對(duì)此品牌有知名度；2、參與性通過(guò)對(duì)活動(dòng)的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對(duì)品牌的了解；3、教育性增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，特別對(duì)“健康、自然、品質(zhì)”的莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強(qiáng)調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品d±fcr牌。活動(dòng)方案（初級(jí)方案

10、）：活動(dòng)名稱：“路易菲尼”聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2012年7月、12月活動(dòng)地點(diǎn)：北京、上海、深圳活動(dòng)內(nèi)容：?為了拉近與渠道負(fù)責(zé)人的關(guān)系，在北京、上海、深圳三個(gè)城市的上半年和下半年各舉行一場(chǎng)經(jīng)銷負(fù)責(zé)人聯(lián)誼會(huì)；?邀請(qǐng)三個(gè)城市的主要銷售渠道的負(fù)責(zé)人與企業(yè)的職員共同聯(lián)誼，企業(yè)在城市的負(fù)責(zé)人要出席；?聯(lián)誼會(huì)上，除了為銷售業(yè)績(jī)好的渠道負(fù)責(zé)人頒發(fā)獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品外，還將舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出一、二、三等獎(jiǎng)，同時(shí)鼓勵(lì)渠道負(fù)責(zé)人更好的推銷路易菲尼酒，承諾更高的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)30萬(wàn)/每場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣策略：網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代最便捷的信息傳播通道，品牌的建立與推廣需要網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)有力支持。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣步驟：品牌網(wǎng)站的建立品牌項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)推廣關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。企業(yè)在現(xiàn)有資源品牌傳播方式方面：一方面通過(guò)加盟商的自有資源以及相關(guān)行業(yè)展會(huì)推廣品牌，另一方面可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自由平臺(tái)資源推廣品牌，達(dá)到病毒式的傳播營(yíng)銷目的。（優(yōu)點(diǎn)：投入成本合理，產(chǎn)出效果巨大）互聯(lián)網(wǎng)推廣方式；博客營(yíng)銷由專人或者是組建專案小組開(kāi)通“路易菲尼”品牌微博，講述從品牌建立，品牌推廣，產(chǎn)品