茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷

1、天福茗茶網(wǎng)絡(luò)策劃書 策劃人：黃福龍 班 級：09市銷 學 號：9305023405 目錄一、 前言2二、 市場現(xiàn)狀3三、 市場分析4 需求分析4 市場細分5 市場目標定位7定價策略7 折扣定價7四、 渠道策略和服務(wù)策略8 渠道策略8 服務(wù)承諾9五、 網(wǎng)站建設(shè)11六、 網(wǎng)站推廣11 網(wǎng)絡(luò)廣告策略11 搜索引擎營銷12 活動營銷策略13 其他營銷策略13七、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估及改進：131、 前言 隨著現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)市場不斷壯大，我國茶葉現(xiàn)狀已經(jīng)不能滿足消費者的需求了。中國茶葉產(chǎn)量越來越高，茶葉過剩已經(jīng)在所難免。茶葉的品牌發(fā)展對茶企有巨大的非線性增長意義，為打造好這個價值巨大的網(wǎng)絡(luò)價值體系，茶葉

2、品牌必須盡快搶占市場。與此同時，網(wǎng)民數(shù)量越來越大，電子商務(wù)比重也與日俱增，近年來，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷可謂風起云涌。淘寶商城一天的交易額居然高達33.6億元，這樣的交易量是傳統(tǒng)商超想都不敢想的。茶企們也忍不住要嘗嘗電子商務(wù)茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷這塊大蛋糕。 然而想在電子商務(wù)領(lǐng)域賺錢并沒那么簡單。中國有七萬茶企，但淘寶商城里與茶葉相關(guān)的店鋪不過幾百家，而且其中少數(shù)做得較好的網(wǎng)店一年的銷售額也不過上千萬元。數(shù)據(jù)顯示，2011年淘寶茶葉銷售額僅占全國市場份額的2%。業(yè)內(nèi)分析，中國茶企從業(yè)人員對茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏了解與應(yīng)用、物流成本高等是主因。此外，茶企試水茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的成本并不低。一位茶商透露，如今想要在淘寶商城開一家

3、網(wǎng)店至少要花費二三十萬元。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在整個茶葉營銷中所占的市場份額還比較小，但品牌茶企并非不明白這個渠道的重要性，有些已經(jīng)開始進行有計劃地開發(fā)和推廣。不過，文化、品牌細分、誠信等問題的在一定程度上限制著網(wǎng)絡(luò)營銷的深度發(fā)展，總體來說，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初級階段。 天福茗茶作為茶企的領(lǐng)軍企業(yè)，決心把網(wǎng)絡(luò)營銷做好，在激烈的市場競爭中打出自己的一片天地，爭取最大限度占領(lǐng)市場，更好的促進產(chǎn)品的銷售。2、 市場現(xiàn)狀中國是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費大國，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中。現(xiàn)在的國內(nèi)茶葉市場看似波瀾不驚，實際上卻是暗流涌動，眾多茶葉企業(yè)亟待破繭而出。 上世紀八、九十年代，茶界的

4、人熱衷于開自產(chǎn)自銷的門店。進入二十一世紀后，開品牌連鎖店成了茶企拓展市場的非常手段。當人們愈來愈離不開網(wǎng)絡(luò)，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷成了新興銷售模式時。一直以來，茶葉銷售始終難逃“關(guān)系營銷”這個關(guān)鍵詞，而開設(shè)上千家茶葉超市建立營銷通路并獲得成功的僅天福一家。但隨著國內(nèi)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些傳統(tǒng)茶葉大企業(yè)借助其資金、品牌、人力等資源上的優(yōu)勢開通了茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。一大批的中小型茶企，紛紛在C2C平臺如淘寶開設(shè)個性化的茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷店，并且取得了驕人的成績。以李曉軍為代表的一批年輕人借助淘寶平臺已成功地將茶產(chǎn)品推廣到了世人面前，并成功地實現(xiàn)了茶葉無店經(jīng)營商城帶動線下基地建設(shè)的轉(zhuǎn)變。茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種銷售手段

5、，與傳統(tǒng)領(lǐng)域一樣，品質(zhì)和服務(wù)才是其成長壯大的關(guān)鍵。 網(wǎng)絡(luò)營銷可大致分為零售、批發(fā)和國際貿(mào)易三種市場。茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷潛力巨大，原因如下：市場覆蓋范圍大，互聯(lián)網(wǎng)低成本、跨時空的特性。發(fā)展茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷有著品牌知名度高，配送成本低效率高，品種豐富等方面的獨特優(yōu)勢。對于一些茶企而言，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)銷商或加盟店，相比其它廣告形式招商，它擁有時效長、效果明顯、投資小等優(yōu)勢。隨著中華茶文化的逐漸向外滲透，我國的名優(yōu)茶葉出口走向世界已成必然趨勢。提早建立面向全球的茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷門戶，也意味著將來在占領(lǐng)國際市場上占得先機。目前的網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩種形態(tài)。一種是建立宣傳公司的網(wǎng)站，能達到宣傳產(chǎn)品、促進銷售的目的，

6、這主要適用于實力茶企的品牌建設(shè)；一種是通過茶葉行業(yè)網(wǎng)站如淘寶網(wǎng)之類的網(wǎng)絡(luò)交易平臺宣傳公司及產(chǎn)品，這適用于小茶企，主要是為了拉動銷售。目前不少品牌茶企都設(shè)立了自己的網(wǎng)站。但這些網(wǎng)站，除了少數(shù)茶業(yè)產(chǎn)品的圖片、簡單的文字介紹以外，消費者可獲取的信息并不多。有營銷專家認為，中國茶的文化性強，商品性弱，茶葉作為一種產(chǎn)品，明顯脫節(jié)于飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代。到目前為止，多數(shù)茶企仍未充分利用現(xiàn)有的資源開展信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一些小茶企甚至連計算機等設(shè)備都沒有。有人甚至尖銳地稱，茶葉交易還停留在“供銷社時代”。對于這種評價，業(yè)內(nèi)也不乏反對的聲音。在淘寶網(wǎng)中國著名的B2C銷售平臺上，就活躍著一批泉州的茶人茶企。據(jù)統(tǒng)計，

7、在淘寶網(wǎng)上，經(jīng)營鐵觀音的店鋪多達2400家，其中多數(shù)店鋪所在地標注為“福建泉州”。據(jù)自安溪茶葉協(xié)會網(wǎng)絡(luò)中心主任介紹，從2005年2008年年底，網(wǎng)絡(luò)總銷售額約8000萬元，60%70%是面對省外銷售。3、 市場分析1 需求分析茶葉從中國走向世界，早已成為世界飲料市場三分天下有其一的重要品種。世界茶葉市場競爭也日益尖銳，20世紀90年代以來各主要茶葉生產(chǎn)消費國都不斷出現(xiàn)新的經(jīng)營方式。中國是茶葉的故鄉(xiāng)，有綠茶、紅茶等六大茶類，二十個產(chǎn)茶省，八千萬茶農(nóng)，是名副其實的產(chǎn)茶大國。改革開放以來，我國茶業(yè)依靠政策、投入和科技進步進入了新的發(fā)展階段。2008年中國茶園種植面積和茶產(chǎn)量繼續(xù)居世界第一，茶葉出口居

8、世界第三。茶葉出口規(guī)模的不斷擴大對提高中國茶產(chǎn)業(yè)的水平和競爭力、增加茶農(nóng)收入發(fā)揮了重要作用。2009年中國茶園種植面積達到160萬公頃，茶產(chǎn)量124萬噸，占世界總量的1/3。2008年中國茶葉出口29.7萬噸，出口金額6.82億美元，僅次于肯尼亞和斯里蘭卡。2010年，受良好社會環(huán)境的帶動，中國茶業(yè)又一次站上新的歷史高點全國種植面積和產(chǎn)量均居世界首位，茶葉種植面積186萬公頃，產(chǎn)量135萬噸，產(chǎn)值超過430億元。茶葉出口量突破30.3萬噸，金額7.05億美元，均價基本持平微增。未來我國茶產(chǎn)業(yè)的增長潛力巨大，因為國內(nèi)外市場需求穩(wěn)定增長。從國內(nèi)來看，喝茶已成為多數(shù)中國人的一種生活習慣，茶已成為社會

9、生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且隨著人們健康消費觀念的普及，茶正在被越來越多的人接受、喜愛和追求。從國際需求來看，我國茶出口一直保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。據(jù)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)顯示：2009年，茶的網(wǎng)上銷售額約達到4200萬，實現(xiàn)96.5%的增長率，2010年達到銷售額8000萬。目前茶產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)銷售市場與擁有300億元的國內(nèi)茶產(chǎn)品銷售市場和50多億元茶產(chǎn)品國外銷售市場的發(fā)展現(xiàn)狀及其不相稱，這從一個側(cè)面說明了中國茶產(chǎn)品的電子商務(wù)市場發(fā)展?jié)摿薮?。按目前電子商?wù)交易平臺所帶來的某行業(yè)產(chǎn)品銷售規(guī)模應(yīng)占該行業(yè)同類產(chǎn)品市場銷售總額的25%來測算，中國茶葉的電子商務(wù)市場潛在規(guī)模將超過75億元。2 市場細分

10、1.按年齡的屬類劃分15-23：這部分人群首選是品牌飲料(小瓶裝)及水(包括開水及瓶裝水)；23-30：這部分人群雖然也是首選品牌飲料及水，但是水的比例明顯上升，這部分人群認為，水比小瓶裝飲料更為健康；30-45：這部分人群日常最主要的飲料就是茶葉，對于那些小瓶裝的飲料甚少購買，另外這部分人群認為喝茶有利于養(yǎng)生，也更有文化內(nèi)涵。45以上：這部分人群認為喝茶有利于養(yǎng)生健康，很喜歡喝茶2.按茶葉產(chǎn)品的屬類劃分綠茶和清茶中的鐵觀音屬涼性茶；紅茶、普洱茶屬溫茶；清茶中的烏龍茶、大紅袍屬中性茶。溫性茶有助于睡眠。熱性體質(zhì)的人宜喝涼性茶，寒性體質(zhì)的人和老年人宜喝溫性茶和中性茶。綠茶營養(yǎng)成分較高，抗氧化功能

11、好，防輻射，適宜電腦工作者；但葉綠素含量多，對腸胃刺激大；鐵觀音消脂促消化功能突出，茶香特別濃，但空腹不能喝，易醉茶；烏龍茶須用100度開水沖泡，因為中性茶，適宜大多數(shù)人飲用；普洱茶有暖胃、降血壓、降血脂的作用，長期飲用可減輕動脈硬化和心血管疾病。3.按茶葉檔次的屬類劃分特級、高級、一級、二級、三級。特級:10002000元高級：5001000元一級：300500元二級:120300元三級：30120元一至三級屬于普通消費，適合自己飲用和低消費群體；高級和特級屬于高消費，適合送禮和高消費群體。3 市場目標定位根據(jù)細分市場，我們主要的營銷目標為：1.30-45歲的人群，茶葉的主要目的為自己飲用和

12、送禮2.45歲以上的人群，茶葉的主要目的為飲用定價策略消費者的消費能力不一樣，價格對消費者而言，有很重要的意義。1 折扣定價 （1）所有網(wǎng)上商品的價格均以實體店的價格為基礎(chǔ)打5-9.5折 （2）部分出售已久且成本較低的商品，可以在后期或者節(jié)假日用折扣定價讓消費者感覺自己占了很大的便宜。2 尾數(shù)定價 價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉的心理。售價在10塊錢左右的商品，定成110元，消費者認為它是100元多的產(chǎn)品，定成98，消費者又會認為是幾十塊的產(chǎn)品。3 超低價格 選一款適合的茶葉，價格定的比較低，消費者在搜索產(chǎn)品的時候容易發(fā)現(xiàn)，進而進店，增加人氣，同時也促進了其他產(chǎn)品的消售。4

13、 聲望定價 由于我們的主要目標人群，有一部分人購買茶葉是用來送禮的。在現(xiàn)代社會，消費高價位商品是財富，身份，地位的象征，對于送禮人的心理，一定要讓接受禮品的人覺得自己送出去的禮物有檔次。所以針對高檔茶葉，不妨強調(diào)品牌以及質(zhì)量的上乘，滿足消費者的心理，采取高價位。4、 渠道策略和服務(wù)策略1 渠道策略 截至2012年2月，天福茗茶的茶產(chǎn)品在遍布中國29個省、自治區(qū)和直轄市的1,200多家零售門市及專賣點（包括位于街道及購物中心的商店及百貨公司及大型綜合超市的專柜）出售。 強大的銷售渠道，以直營店的形式，直接面對消費者，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，降低成本，為消費者降低價格。2 服務(wù)承諾1.24小時在線客

14、服： 保證了顧客有任何問題能得到及時解答2. 免費客服訂購熱線：3. 電子期刊：為消費者介紹茶葉的相關(guān)知識，普及茶文化4. 顧客在選擇發(fā)貨時，可選擇物流配送，也可選擇憑打印小票到直營店自行取貨，避免了因物流問題而耽擱顧客需求的情況。5.針對我們的網(wǎng)上商城，我們承諾全場包郵，且在收到貨品后，如若有任何質(zhì)量問題，可直接憑小票到所在城市的直營店交涉，由于我們的渠道完善，解決了電子商務(wù)最大的難題，商品無法與消費者面對面，以及退換貨的麻煩。5、 網(wǎng)站建設(shè) 網(wǎng)站外觀：店鋪的外觀也是吸引消費的一個因素分類導航：產(chǎn)品較多的時候，消費者無法確定要購買的產(chǎn)品，可以看分類導航，根據(jù)品牌、價格或者形狀等來最終選擇所需

15、要的產(chǎn)品。產(chǎn)品描述：消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品時，無法看到實物。只能通過產(chǎn)品的圖片和文字來了解和評估產(chǎn)品。產(chǎn)品描述尤為重要，要讓消費從產(chǎn)品的各個角度去了解產(chǎn)品。網(wǎng)站分析：主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點頁面分析、網(wǎng)站運用技術(shù)和設(shè)計分析、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運營分析等。網(wǎng)站優(yōu)化：主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁標簽優(yōu)化、網(wǎng)頁減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁面內(nèi)容優(yōu)化。6、 網(wǎng)站推廣1 網(wǎng)絡(luò)廣告策略1、直通車：被淘寶直通車推廣了的寶貝，只要想來淘寶買這種寶貝的人就能看到，大大提高了寶貝的曝光率，給店鋪帶來很高的流量和銷量。2、郵件：每隔一段時間給經(jīng)常關(guān)顧店鋪的消費者或者群發(fā)送郵件。3、店鋪廣告策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形

16、象廣告。節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高產(chǎn)品知名度。2 搜索引擎營銷1、 關(guān)鍵詞：消費者在購買過程中一般同過搜索引擎，輸入產(chǎn)品的大概名稱，在按分類尋找。設(shè)定好的關(guān)鍵詞有助于消費者尋找自己的產(chǎn)品。2、 站內(nèi)的SEO： 站內(nèi)連接：利用各個版塊的內(nèi)容相關(guān)性，以及網(wǎng)站地圖，建大量的站內(nèi)連接，提高整天頁面的瀏覽量。 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：使用HTML靜態(tài)頁面設(shè)計主頁，減少框架和動態(tài)元素的使用。3、 站外SEO： 分類目錄：將網(wǎng)址提供到分類目錄，包括收費的目錄網(wǎng)站和免費的網(wǎng)站。 交換鏈接：可以與其他的手機類網(wǎng)站交換鏈接。4、 分類導航：在消費者無法確定所需要的商品時，他們需要分類導航，利用目標細分化來需找自己所需要的東西。賣家可以充分利用分類導航中的各種類倍的升降序來提升人氣或者打造爆款。 上圖是在淘寶首頁搜索“茶葉”后，鎖出現(xiàn)的分類標簽。無論用哪一種凡是搜索自己需要的產(chǎn)品，排在首頁的總是很容易增加店鋪人氣及銷量。3 活動營銷策略淘寶服務(wù)中有很多的活動，盡量參加活動，增加店鋪的曝光率。如：試用中心活動、淘金幣、聚劃算團購等。選擇可以參加的活動去參加。4 其他營銷策略1、 平臺營銷策略：積極參與問答平臺如百度等，在這些問答中不僅能為需要者提供解決