聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

1、設(shè)計(jì)三聯(lián)想IdeaPad Z系列網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、 背景近年，筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，特別是2008年金融危機(jī)過(guò)后，伴隨經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)及外貿(mào)出口的影響逐漸顯現(xiàn)，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場(chǎng)的需要，聯(lián)想公司于2011年推出聯(lián)想ideapad Z系列筆記本，Z系列是聯(lián)想推出的一款兼具時(shí)尚外觀、便捷操控、人性化功能為一體的影音娛樂(lè)型筆記本。它不同于市面上普通筆記本，追求配置一般和功能“大而全”，而是重點(diǎn)著力強(qiáng)調(diào)精致影音、舒適應(yīng)用的特性，為聯(lián)想ideapad Z系列筆記本賦予了獨(dú)特的個(gè)性。二、 廣告信息決策（一） 目標(biāo)群體 聯(lián)想Z系列是一款不斷更新潮元素的大眾流行設(shè)計(jì)潮本 。Z系列擁有引領(lǐng)潮流趨勢(shì)

2、的外觀設(shè)計(jì)，結(jié)合強(qiáng)勁影音娛樂(lè)功能，打造永不落伍的流行筆記本裝備。因此Z系列產(chǎn)品目標(biāo)群體主要是個(gè)人娛樂(lè)影音用戶，追求流行元素的青少年。圖2.1 聯(lián)想Z系列產(chǎn)品展示（二）自身分析 優(yōu)勢(shì)：聯(lián)想IdeaPad Z系列筆記本的設(shè)計(jì)的確很流行、很時(shí)尚，個(gè)性化色彩十足，“新潮時(shí)尚，影音勁享”是其設(shè)計(jì)訴求。前沿的設(shè)計(jì)在這款筆記本上都有體現(xiàn)，例如：金屬質(zhì)感外觀、巧克力懸浮式鍵盤(pán)、高性能顯卡和CPU、一鍵影音增強(qiáng)功能、數(shù)字高清接口的應(yīng)用等等，這些都說(shuō)明聯(lián)想Z系列的性能較高，外觀個(gè)性，更加吸引消費(fèi)者眼球。同時(shí)聯(lián)想為國(guó)內(nèi)品牌，可以利用其國(guó)貨優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌的推廣。圖2.2聯(lián)想Z系列產(chǎn)品性能劣勢(shì)：由于受品牌的限制，聯(lián)想I

3、deaPad Z系列的品牌影響力及市場(chǎng)規(guī)?？赡芘c國(guó)際品牌還有一些差距，核心技術(shù)更新速度與大品牌產(chǎn)品還有一些差距。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析聯(lián)想在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，主要是來(lái)自方正科技。而在國(guó)際品牌上，聯(lián)想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來(lái)自戴爾。戴爾為美國(guó)品牌，同時(shí)在全球展開(kāi)全球策略。戴爾超越系列在各大電視臺(tái)及網(wǎng)站也進(jìn)行了一些廣告的投放量，都是搭配一些多彩的機(jī)身外殼進(jìn)行宣傳，這些有效的提高了戴爾品牌的認(rèn)知度，增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。三、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確立 網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系及信息發(fā)布。聯(lián)想“聯(lián)想Z流行 ，多重好禮等你拿”的活動(dòng)確立根本上也是其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的體現(xiàn)，即與公司整體的

4、營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合，宣傳公司文化，體現(xiàn)公司形象與產(chǎn)品理念，堅(jiān)定企業(yè)理想，從而進(jìn)行品牌推廣。其次，通過(guò)這次活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)聯(lián)想IdeaPad Z系列商品個(gè)性化的宣傳，通過(guò)微博進(jìn)行活，提升Z系列產(chǎn)品的知名度從而進(jìn)一步提升用戶的活躍度。四、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施 “聯(lián)想Z流行，多重好禮等你拿”活動(dòng)主要的針對(duì)人群是追求個(gè)性化青少年，Z系列的主題是“新潮時(shí)尚 影音勁享”，因此一些追求強(qiáng)勁影音娛樂(lè)功能的人群，也成為目標(biāo)人群。所以，廣告圍繞聯(lián)想Z系列的個(gè)性化設(shè)計(jì)和強(qiáng)勁的影音性能為核心，來(lái)進(jìn)行一系列的活動(dòng)。1.具體活動(dòng)可以如下安排：起初，品牌推廣階段，利用聯(lián)想官方網(wǎng)站、論壇、博客、微博、空間的信息發(fā)布，廣告活動(dòng)信息的播放，特別

5、公司的社會(huì)公益活動(dòng)新聞報(bào)道，產(chǎn)品發(fā)布的視頻、圖片的資料。市場(chǎng)推廣階段，積極在新浪、搜狐、騰訊等知名綜合性門(mén)戶型網(wǎng)站做市場(chǎng)推廣，讓消費(fèi)者通過(guò)制作的視頻、圖片媒介了解公司文化和公司的產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)。用戶體驗(yàn)階段，邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)袖、用戶體驗(yàn)者做產(chǎn)品的自身的交流和體會(huì)，分享用戶的使用體驗(yàn)。從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為新品的更新開(kāi)發(fā)做鋪墊。2.廣告時(shí)間：2014年12月17日2015年1月17日五、網(wǎng)絡(luò)媒體資源選擇在新浪、搜狐、騰訊等綜合門(mén)戶網(wǎng)站的焦點(diǎn)板塊播報(bào)聯(lián)想Z系列活動(dòng)信息和產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品的曝光率，增加聯(lián)想Z系列的品牌和網(wǎng)站推廣提高與用戶的溝通聯(lián)系，為做好用戶管理做好準(zhǔn)備，為市場(chǎng)拓展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在聯(lián)想公司的

6、官方博客、論壇、微博中，詳細(xì)具體的介紹公司的文化和公司的產(chǎn)品服務(wù)，全面具體細(xì)致的解決用戶的疑問(wèn)，幫助用戶選擇適合自己的產(chǎn)品組合及系列。六，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告模式主要是CPT、CPM、CPC、CPA這幾種，我們按照利潤(rùn)百分比法，2014年上半年公司凈利潤(rùn)4.2億美元元,這樣按照6%的網(wǎng)絡(luò)廣告投放比例，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為1500萬(wàn)，費(fèi)用分配如下：廣告媒體資源選擇費(fèi)用百分比%金額/元新浪、搜狐等綜合門(mén)戶網(wǎng)站30%450萬(wàn)博客、微博、論壇等論壇信息平臺(tái)30%450萬(wàn)聯(lián)想官方網(wǎng)站、用戶論壇40%600萬(wàn)七、網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)要堅(jiān)持相關(guān)性和有效性的原則，要求這次活動(dòng)

7、的內(nèi)容必須與聯(lián)想Z系列筆記本電腦所追求的目的相關(guān)，且要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果而非虛假的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告的效果。所以，我們會(huì)通過(guò)聯(lián)想IdeaPad Z系列筆記本文字及視頻廣告的點(diǎn)擊量和其官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，來(lái)推測(cè)此次網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果，具體采用相關(guān)技術(shù)統(tǒng)計(jì)出CPM、CPC、CPA三個(gè)參考指標(biāo)來(lái)估算網(wǎng)絡(luò)廣告的投放價(jià)值。同時(shí)，通過(guò)這次活動(dòng)，達(dá)到了用戶、企業(yè)、媒體三者共贏的效果。消費(fèi)者通過(guò)這次活動(dòng)了解了更多Z系列的產(chǎn)品信息，而聯(lián)想公司通過(guò)這次活動(dòng)提高了企業(yè)的知名度和網(wǎng)站的訪問(wèn)量，媒體的價(jià)值也得以體現(xiàn)。聯(lián)想手機(jī)K900網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)聯(lián)想K900的網(wǎng)絡(luò)廣告，采取與搜狐視頻合作的方式，抓住搜狐舉行的“美

8、劇明星中國(guó)行活動(dòng)”展開(kāi)的。具體的廣告實(shí)施就是通過(guò)獨(dú)家官方微博、微信雙結(jié)合的線下?lián)屍鼻酪约熬€上病毒征集令，吸引粉絲自主參與。粉絲傳照片、發(fā)視頻，吸引海內(nèi)外人群自主參加活動(dòng)。圖1聯(lián)想K900廣告展示據(jù)有關(guān)報(bào)道稱(chēng)，聯(lián)想K900手機(jī)作為影迷贈(zèng)送禮品完美植入，明星手持該產(chǎn)品曝光數(shù)十次，采訪視頻累計(jì)十天播放量達(dá)35萬(wàn)，明星使用K900手機(jī)發(fā)布微博32條，引起粉絲瘋狂轉(zhuǎn)載，評(píng)論，十天影響力覆蓋4500萬(wàn)人次，搜狐視頻線上線下全方位借力品牌360度曝光。這次的活動(dòng)效果非常明顯，力度比較廣，傳播覆蓋率達(dá)到五千萬(wàn)。同時(shí)，借助明星的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，鎖定年輕時(shí)尚的核心人群，有力的吸引了年輕粉絲的眼球，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。而且助力了K900進(jìn)行了全面的品牌推廣和聯(lián)想的品