羅萊家紡品牌戰(zhàn)略咨詢溝通案（課堂PPT）

1、1土木方圓 能動(dòng)天下品牌管理中心:吳江寧05年7月土木方圓 能動(dòng)天下2土木方圓 能動(dòng)天下溝通提要溝通提要3土木方圓 能動(dòng)天下土木方圓土木方圓 能動(dòng)天能動(dòng)天下下土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀4土木方圓 能動(dòng)天下土木方圓土木方圓土木土木資源，關(guān)聯(lián)與整合。資源應(yīng)用勝于資源擁有。資源，關(guān)聯(lián)與整合。資源應(yīng)用勝于資源擁有。方圓方圓結(jié)構(gòu)，堅(jiān)銳與包容。結(jié)構(gòu)價(jià)值高于細(xì)節(jié)價(jià)值。結(jié)構(gòu)，堅(jiān)銳與包容。結(jié)構(gòu)價(jià)值高于細(xì)節(jié)價(jià)值。土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀5土木方圓 能動(dòng)天下土木方圓土木方圓企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的定位：中國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷西點(diǎn)軍校。定位與使命土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀土木方圓土木方圓企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的使命

2、：甄別選擇行業(yè)最有潛質(zhì)的客戶，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)成就行業(yè)領(lǐng)袖的夢(mèng)想。6土木方圓 能動(dòng)天下 中國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷第一機(jī)構(gòu)（專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估） 融合了麥肯錫與4A廣告機(jī)構(gòu)的專業(yè)品牌管理運(yùn)作特點(diǎn)，立足戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐與管理教練， 專注于打造企業(yè)變革與營(yíng)銷突破的競(jìng)爭(zhēng)力平臺(tái) 數(shù)家分支機(jī)構(gòu)分布國(guó)際（新加坡）、國(guó)內(nèi) 機(jī)構(gòu)系精信、麥肯光明、電通、大賀、AC尼爾森等卓越的廣告與咨詢機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟 機(jī)構(gòu)背景土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀7土木方圓 能動(dòng)天下團(tuán)隊(duì)文化TEAMFREE是一種狀態(tài)：輕松、自然是一種狀態(tài)：輕松、自然是一種境界：簡(jiǎn)單、容易是一種境界：簡(jiǎn)單、容易是一種追求：突變、必然是一種追求：突變、必然TEAM團(tuán)隊(duì)融合團(tuán)隊(duì)融合

3、FREE自由思想自由思想土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀8土木方圓 能動(dòng)天下戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略營(yíng)銷討論：戰(zhàn)略營(yíng)銷討論：如何界定獨(dú)特的定位如何界定獨(dú)特的定位如何對(duì)資源做出明確的取舍如何對(duì)資源做出明確的取舍如何加強(qiáng)各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間配稱性如何加強(qiáng)各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間配稱性資源取舍與運(yùn)用資源取舍與運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間配稱性配稱性戰(zhàn)略營(yíng)銷是什么9土木方圓 能動(dòng)天下企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)銷品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品作業(yè)平臺(tái)土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀10土木方圓 能動(dòng)天下營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理中心中心品牌管理品牌管理中心中心戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理中心中心教育培訓(xùn)教育培訓(xùn)中心中心組織結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)突破點(diǎn)線，用結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)

4、制勝土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀11土木方圓 能動(dòng)天下設(shè)定一個(gè)明確的目標(biāo)，應(yīng)用一切能關(guān)聯(lián)的資源，設(shè)計(jì)一套簡(jiǎn)單的模型，重復(fù)，繼續(xù)重復(fù)，直至容易，目標(biāo)必然輕松達(dá)成。在在“節(jié)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”背景下背景下咨詢基本思路管理的最高境界就是讓一切資源變得簡(jiǎn)單并容易土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀12土木方圓 能動(dòng)天下戰(zhàn)略營(yíng)銷力戰(zhàn)略營(yíng)銷力方向和高度成就企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力，把金貿(mào)大廈看成平面，使方向和高度成就企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力，把金貿(mào)大廈看成平面，使不可能自然變成可能不可能自然變成可能5大核心競(jìng)爭(zhēng)力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀13土木方圓 能動(dòng)天下戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)力戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)力水桶理論告知了長(zhǎng)短板的重要性

5、，我們發(fā)現(xiàn)聚焦縫隙遠(yuǎn)遠(yuǎn)必要于關(guān)注長(zhǎng)短板水桶理論告知了長(zhǎng)短板的重要性，我們發(fā)現(xiàn)聚焦縫隙遠(yuǎn)遠(yuǎn)必要于關(guān)注長(zhǎng)短板5大核心競(jìng)爭(zhēng)力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀14土木方圓 能動(dòng)天下資源聚焦力資源聚焦力在資源匱乏的年代，對(duì)資源的應(yīng)用遠(yuǎn)勝于對(duì)資源的擁有，常人每天說(shuō)一千句話在資源匱乏的年代，對(duì)資源的應(yīng)用遠(yuǎn)勝于對(duì)資源的擁有，常人每天說(shuō)一千句話非常人把一句話說(shuō)一千遍。非常人把一句話說(shuō)一千遍。5大核心競(jìng)爭(zhēng)力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀15土木方圓 能動(dòng)天下戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐力戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐力麥當(dāng)勞用十三年的彎路總結(jié)了一個(gè)模型，一年以后麥當(dāng)勞成長(zhǎng)了一千倍（麥當(dāng)勞用十三年的彎路總結(jié)了一個(gè)模型，一年以后麥當(dāng)勞成長(zhǎng)了一千倍（

6、十三年的總合）。十三年的總合）?？桃磺€(gè)章很累（而且慢），復(fù)印一千個(gè)章很快（一點(diǎn)不累）刻一千個(gè)章很累（而且慢），復(fù)印一千個(gè)章很快（一點(diǎn)不累）5大核心競(jìng)爭(zhēng)力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀16土木方圓 能動(dòng)天下管理教練管理教練海爾告訴大家，好的總經(jīng)理是教練，海爾告訴大家，好的總經(jīng)理是教練，GEGE告訴大家，好的企業(yè)是學(xué)校，告訴大家，好的企業(yè)是學(xué)校，DellDell告訴大家，好的告訴大家，好的salessales是拳擊手，是拳擊手，土木方圓教大家，教會(huì)大家，教大家成為習(xí)慣。土木方圓教大家，教會(huì)大家，教大家成為習(xí)慣。5大核心競(jìng)爭(zhēng)力土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀17土木方圓 能動(dòng)天下管理顧問(wèn)

7、管理顧問(wèn)戰(zhàn)略顧問(wèn)營(yíng)銷顧問(wèn)品牌顧問(wèn)組織顧問(wèn)變革顧問(wèn)委托管理診斷咨詢18土木方圓 能動(dòng)天下咨詢服務(wù)模塊企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)研究與專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)研究與專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研 實(shí)效營(yíng)銷管理組織建設(shè)實(shí)效營(yíng)銷管理組織建設(shè) 渠道（終端）的開發(fā)與幫控渠道（終端）的開發(fā)與幫控 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 營(yíng)銷人力資源管理與激勵(lì)營(yíng)銷人力資源管理與激勵(lì) 新產(chǎn)品上市全案推廣新產(chǎn)品上市全案推廣 企業(yè)營(yíng)銷體系診斷企業(yè)營(yíng)銷體系診斷 整合推廣（促銷）方案設(shè)計(jì)整合推廣（促銷）方案設(shè)計(jì) 年度營(yíng)銷顧問(wèn)年度營(yíng)銷顧問(wèn) 樣板市場(chǎng)、樣板店運(yùn)作樣板市場(chǎng)、樣板店運(yùn)作 土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢

8、觀19土木方圓 能動(dòng)天下 中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)外運(yùn)集團(tuán)中國(guó)外運(yùn)集團(tuán) 貴州信邦制藥公司貴州信邦制藥公司 綠谷集團(tuán)綠谷集團(tuán) 上海銀行上海銀行 新世紀(jì)國(guó)際租賃新世紀(jì)國(guó)際租賃 四通松下四通松下 北京煙草專賣局北京煙草專賣局 怡美家園怡美家園 四通藥業(yè)四通藥業(yè) 北京興和公司北京興和公司 SONY SONY手機(jī)手機(jī) 大連萬(wàn)達(dá)大連萬(wàn)達(dá) 四通利方科技四通利方科技 美生肥克美生肥克 吉通公司吉通公司 群英會(huì)集團(tuán)群英會(huì)集團(tuán) 中國(guó)電子科技集團(tuán)中國(guó)電子科技集團(tuán) 東方集團(tuán)東方集團(tuán) 益泰集團(tuán)益泰集團(tuán) 四通集團(tuán)四通集團(tuán) 海爾冰箱海爾冰箱 中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司 屯河股份屯河股份 中核久安中核久安 東方家園東

9、方家園 中信證券中信證券 中航技集團(tuán)中航技集團(tuán) 江鉆股份江鉆股份 北京翠宮飯店北京翠宮飯店 上海三盛宏業(yè)房地產(chǎn)公司上海三盛宏業(yè)房地產(chǎn)公司曾經(jīng)合作品牌曾經(jīng)合作品牌正在合作品牌正在合作品牌貓人國(guó)際、南極人、天之錦、紅豆集團(tuán)、貓人國(guó)際、南極人、天之錦、紅豆集團(tuán)、 O.C.T媽咪、展望集團(tuán)、媽咪、展望集團(tuán)、思華科技、海虹電子商務(wù)思華科技、海虹電子商務(wù)土木方圓的新咨詢觀土木方圓的新咨詢觀20土木方圓 能動(dòng)天下土木方圓品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀土木方圓品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀21土木方圓 能動(dòng)天下幾個(gè)成功案例的背后幾個(gè)成功案例的背后國(guó)美國(guó)美中國(guó)內(nèi)地富豪榜的霸主中國(guó)內(nèi)地富豪榜的霸主 全流通為資本運(yùn)作高手創(chuàng)造巨大利益空間全流通為資

10、本運(yùn)作高手創(chuàng)造巨大利益空間 永樂永樂永樂生活電器永樂生活電器 永樂真正的實(shí)力在于服務(wù)，永樂以服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)為核心，依靠自身所獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)來(lái)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。永樂真正的實(shí)力在于服務(wù)，永樂以服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)為核心，依靠自身所獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)來(lái)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 蘇寧電器蘇寧電器笑看中國(guó)家電業(yè)流通革命笑看中國(guó)家電業(yè)流通革命屈臣氏集團(tuán)屈臣氏集團(tuán)看好看好3C3C通路發(fā)展通路發(fā)展 每年每年500500億的網(wǎng)上采購(gòu)，用網(wǎng)絡(luò)溝通了億的網(wǎng)上采購(gòu)，用網(wǎng)絡(luò)溝通了18001800個(gè)供應(yīng)商，最快捷最低成本最大程度的資源應(yīng)用。個(gè)供應(yīng)商，最快捷最低成本最大程度的資源應(yīng)用。沃爾瑪沃爾瑪將尖端科技和物流系統(tǒng)進(jìn)行了巧妙搭配。將尖端科技和物流系統(tǒng)進(jìn)

11、行了巧妙搭配。 低成本戰(zhàn)略使物流成本始終保持低位，是像沃爾瑪這種廉價(jià)商品零售商的看家本領(lǐng)。在物流運(yùn)營(yíng)過(guò)程中盡低成本戰(zhàn)略使物流成本始終保持低位，是像沃爾瑪這種廉價(jià)商品零售商的看家本領(lǐng)。在物流運(yùn)營(yíng)過(guò)程中盡可能降低成本，把節(jié)省后的成本讓利于消費(fèi)者，這是沃爾瑪一貫的經(jīng)營(yíng)宗旨。可能降低成本，把節(jié)省后的成本讓利于消費(fèi)者，這是沃爾瑪一貫的經(jīng)營(yíng)宗旨。家樂福家樂福天天都便宜就是家樂福天天都便宜就是家樂福4444年來(lái)，法國(guó)年來(lái)，法國(guó)家樂福家樂福的供應(yīng)鏈成為其迅速擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)后盾與成功法寶，的供應(yīng)鏈成為其迅速擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)后盾與成功法寶，“向上游供應(yīng)商要利益向上游供應(yīng)商要利益”已經(jīng)成為已經(jīng)成為家樂福家樂福的特色。的特色。

12、百聯(lián)集團(tuán)百聯(lián)集團(tuán)5 5年發(fā)展的總目標(biāo)年發(fā)展的總目標(biāo)20042004年至年至20082008年，百聯(lián)集團(tuán)主要零售業(yè)態(tài)在長(zhǎng)三角新增年，百聯(lián)集團(tuán)主要零售業(yè)態(tài)在長(zhǎng)三角新增32003200家網(wǎng)點(diǎn)，到家網(wǎng)點(diǎn)，到20082008年底總數(shù)達(dá)到年底總數(shù)達(dá)到74007400家。家。22土木方圓 能動(dòng)天下黃光裕國(guó)美童話黃光裕國(guó)美童話案例聚焦案例聚焦1990年生產(chǎn)品牌，渠道制勝2000年商業(yè)品牌，品牌制勝2004年終端品牌，市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段產(chǎn)業(yè)品牌商業(yè)品牌終端品牌23土木方圓 能動(dòng)天下從蘇寧電器看中國(guó)家電流通業(yè)態(tài)的五個(gè)階段演變從蘇寧電器看中國(guó)家電流通業(yè)態(tài)的五個(gè)階段演變1 1、絕對(duì)大戶模式、絕對(duì)大戶

13、模式 2 2、相對(duì)大戶模式、相對(duì)大戶模式 3 3、平面終端模式、平面終端模式4 4、廠商合資模式、廠商合資模式5 5、專賣店模式、專賣店模式案例聚焦案例聚焦24土木方圓 能動(dòng)天下 - 牛頓25土木方圓 能動(dòng)天下當(dāng)別人都在看球現(xiàn)在在哪里的時(shí)候，我在看球下一步將要到哪里 英國(guó)蓍名冰球運(yùn)動(dòng)員凱恩.禮思26土木方圓 能動(dòng)天下4 4、終端品牌的快速推進(jìn)、終端品牌的快速推進(jìn)中國(guó)第一富豪國(guó)美董事長(zhǎng)黃光?，F(xiàn)象中國(guó)第一富豪國(guó)美董事長(zhǎng)黃光裕現(xiàn)象世界世界500500強(qiáng)前強(qiáng)前4242名是終端企業(yè)名是終端企業(yè)反斗城玩具宣稱未來(lái)反斗城玩具宣稱未來(lái)1010年建立不少于年建立不少于 30003000個(gè)低價(jià)兒童玩具連鎖店個(gè)低價(jià)

14、兒童玩具連鎖店27土木方圓 能動(dòng)天下5 5、渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革、渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革第一次變革：第一次變革：19901990年前的批發(fā)渠道年前的批發(fā)渠道第二次變革：第二次變革：20032003年前的品牌代理年前的品牌代理第三次變革：第三次變革：？28土木方圓 能動(dòng)天下產(chǎn)品戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)概念戰(zhàn)概念戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)總體戰(zhàn)總體戰(zhàn)質(zhì)量、品類原材料、科技規(guī)模、速度綜合競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力快速反應(yīng)力901029土木方圓 能動(dòng)天下體驗(yàn)式營(yíng)銷 VS 服務(wù)式營(yíng)銷的超越趨勢(shì)趨勢(shì)30土木方圓 能動(dòng)天下冒險(xiǎn)、事情、感知、生活、存在、嘗試、經(jīng)歷、影響、激情、故事、情緒渡假村、休閑、DIY工坊、陶吧、咖啡、讓汽車成

15、為我們的起居室，未來(lái)的汽車將是一個(gè)溫馨的港灣，那里有人性化的照明系統(tǒng)，配備著芳香療法的設(shè)備和按摩的座椅。車?yán)镞€能做浪漫的爆米花，讓你悠閑的欣賞精彩的電影 （商業(yè)周刊）對(duì)未來(lái)汽車的描述。女性不是購(gòu)買品牌，而是要融入其中世界已經(jīng)進(jìn)入女性經(jīng)濟(jì)時(shí)代及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 商業(yè)評(píng)論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的明星：STARBUCKS（星巴克） 迪斯尼感知體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨趨勢(shì)趨勢(shì)31土木方圓 能動(dòng)天下 市場(chǎng)營(yíng)銷從本質(zhì)上講就是研究如何通過(guò)溝通的手段讓客戶認(rèn)識(shí)能滿足其需要的商品。按照馬斯洛的理論，人類需求欲望動(dòng)力一共分為五個(gè)層次。當(dāng)人類的需求欲望還局限在底層二項(xiàng)時(shí)，大聲吆喝，廣而告知那些滿足溫飽的產(chǎn)品當(dāng)為營(yíng)銷的主要手段。當(dāng)需求的滿

16、足逐漸向上升華，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求就日益強(qiáng)烈。這種體驗(yàn)單靠傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方式已經(jīng)完全沒有辦法滿足。以個(gè)性化，一對(duì)一的營(yíng)銷融入消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)造是一種出路。不斷創(chuàng)造出全新體驗(yàn)內(nèi)容也將是企業(yè)吸引消費(fèi)者客戶，服務(wù)消費(fèi)者的重要方式之一。 趨勢(shì)趨勢(shì)體驗(yàn)式營(yíng)銷在悄然興起32土木方圓 能動(dòng)天下體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷 服務(wù)式營(yíng)銷服務(wù)式營(yíng)銷互動(dòng)參與 廣而告之顧客設(shè)計(jì),敏捷生產(chǎn) 標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)與復(fù)制情感體驗(yàn) 產(chǎn)品利益需求獨(dú)特感受 優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象 行之有效的VIP會(huì)員 滿意顧客精神需求決定 經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定幫助你認(rèn)識(shí)自己 滿足你某種需求趨勢(shì)趨勢(shì)33土木方圓 能動(dòng)天下終端品牌的快速推進(jìn)終端品牌的快速推進(jìn)中國(guó)第一富豪國(guó)美董事長(zhǎng)

17、黃光?，F(xiàn)象中國(guó)第一富豪國(guó)美董事長(zhǎng)黃光裕現(xiàn)象世界世界500500強(qiáng)前強(qiáng)前4242名是終端企業(yè)名是終端企業(yè)反斗城玩具宣稱未來(lái)反斗城玩具宣稱未來(lái)1010年建立不少于年建立不少于 30003000個(gè)低價(jià)兒童玩具連鎖店個(gè)低價(jià)兒童玩具連鎖店34土木方圓 能動(dòng)天下渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革渠道和終端網(wǎng)絡(luò)面臨第三次變革第一次變革：第一次變革：19901990年前的批發(fā)渠道年前的批發(fā)渠道第二次變革：第二次變革：20032003年前的品牌代理年前的品牌代理第三次變革：第三次變革：？35土木方圓 能動(dòng)天下渠道擴(kuò)張渠道擴(kuò)張 終端招商快速實(shí)現(xiàn)空白市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 擴(kuò)大終端覆蓋 深化市場(chǎng)布局品牌延伸品牌延伸 產(chǎn)

18、品專業(yè)化開發(fā) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成熟的運(yùn)營(yíng)模式 高效的運(yùn)營(yíng)管理產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 強(qiáng)勢(shì)的終端品牌 自有的專業(yè)品牌 優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 23456產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售 專業(yè)第一品牌136土木方圓 能動(dòng)天下 結(jié)構(gòu)制勝結(jié)構(gòu)制勝 37土木方圓 能動(dòng)天下 卡位品牌第一位往往意味第一收益 取勢(shì)由孕及嬰把住市場(chǎng)潮流走向 占地從產(chǎn)品迅速發(fā)展成終端品牌占住從消費(fèi)者心 智到市場(chǎng)知名度的幾度空間 筑點(diǎn)成功代理和店面的扶持 蓄利獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)手的擠脂利潤(rùn)結(jié)構(gòu)價(jià)值會(huì)帶來(lái)資源的最大化價(jià)值 -卡爾文。森特38土木方圓 能動(dòng)天下溝通提要溝通提要39土木方圓 能動(dòng)天下邁克爾邁克爾戴爾戴爾 成功，從診

19、斷開始成功，從診斷開始19851985，年銷售，年銷售20002000萬(wàn)美元，不見經(jīng)傳萬(wàn)美元，不見經(jīng)傳19861986，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略 和系統(tǒng)的實(shí)施計(jì)劃和系統(tǒng)的實(shí)施計(jì)劃 19931993，年銷售額達(dá)，年銷售額達(dá)2020億美圓的電腦界億美圓的電腦界“黑馬黑馬”。19981998，在，在ScoreboardScoreboard上市公司排行榜的上市公司排行榜的“十年業(yè)績(jī)榜單十年業(yè)績(jī)榜單”中名列前茅。市值飆升到中名列前茅。市值飆升到200200億美圓。億美圓。 20012

20、001，MichaelDellMichaelDell成為成為財(cái)富財(cái)富500500強(qiáng)企業(yè)總裁中最年輕的一位。強(qiáng)企業(yè)總裁中最年輕的一位。40土木方圓 能動(dòng)天下低成本低成本+高效率高效率+好服務(wù)好服務(wù) 庫(kù)存流通庫(kù)存流通領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范產(chǎn)品功能和上市時(shí)間產(chǎn)品功能和上市時(shí)間定價(jià)策略定價(jià)策略 溝通平臺(tái)與溝通機(jī)制溝通平臺(tái)與溝通機(jī)制 組織結(jié)構(gòu)與崗位權(quán)責(zé)組織結(jié)構(gòu)與崗位權(quán)責(zé)股權(quán)結(jié)構(gòu)股權(quán)結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系客戶關(guān)系 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率資金流與利潤(rùn)管理資金流與利潤(rùn)管理期待改變，并且預(yù)作計(jì)劃期待改變，并且預(yù)作計(jì)劃建立強(qiáng)大的溝通平臺(tái)建立強(qiáng)大的溝通平臺(tái)重定事情的優(yōu)先順序重定事情的優(yōu)

21、先順序刻意追求成長(zhǎng)刻意追求成長(zhǎng)以虛擬方式整合業(yè)務(wù)以虛擬方式整合業(yè)務(wù)通路資源取舍與應(yīng)用通路資源取舍與應(yīng)用品牌價(jià)值與傳播品牌價(jià)值與傳播（43個(gè)病癥）個(gè)病癥）羅列歸納聚焦病癥病癥變革重心變革重心定位定位成功的典范成功的典范1戴爾的全身診斷與療傷戴爾的全身診斷與療傷41土木方圓 能動(dòng)天下成功也可以容易成功也可以容易確診確診戴爾的成功戴爾的成功波士頓執(zhí)行品牌診斷波士頓執(zhí)行品牌診斷分析分析調(diào)研調(diào)研方法：方法：羅列已經(jīng)和將要可能出現(xiàn)問(wèn)題羅列已經(jīng)和將要可能出現(xiàn)問(wèn)題歸納失敗的原因和成功的理由歸納失敗的原因和成功的理由聚焦推動(dòng)自己邁向卓越的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素聚焦推動(dòng)自己邁向卓越的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素42土木方圓 能動(dòng)天下成功的

22、典范成功的典范2比娜頓服飾的生產(chǎn)體系的個(gè)性化塑造比娜頓服飾的生產(chǎn)體系的個(gè)性化塑造1970，放棄對(duì)價(jià)格、花色、面料、款式的過(guò)分追求，獨(dú)特的生產(chǎn)組，放棄對(duì)價(jià)格、花色、面料、款式的過(guò)分追求，獨(dú)特的生產(chǎn)組織體系使之能夠在便裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)上保持明顯的優(yōu)勢(shì)。把紡紗織體系使之能夠在便裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)上保持明顯的優(yōu)勢(shì)。把紡紗、染色、加工和設(shè)計(jì)分在不同的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。、染色、加工和設(shè)計(jì)分在不同的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。1965，意大利比娜頓在威尼斯北部仍然是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小，意大利比娜頓在威尼斯北部仍然是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，生產(chǎn)混紡羊毛衫企業(yè)，生產(chǎn)混紡羊毛衫生產(chǎn)組織體系的別具一格，使得生產(chǎn)組織體系的別具一格，使得20年后

23、，就發(fā)展成為在多個(gè)國(guó)家年后，就發(fā)展成為在多個(gè)國(guó)家擁有投資、產(chǎn)品種類千余種、特許經(jīng)銷店擁有投資、產(chǎn)品種類千余種、特許經(jīng)銷店 3000多家、年銷售額超多家、年銷售額超過(guò)過(guò)5億美元的大型商業(yè)帝國(guó)。億美元的大型商業(yè)帝國(guó)。 診斷診斷（羅列，歸納）（羅列，歸納）聚焦聚焦生產(chǎn)組織體系的別具一格生產(chǎn)組織體系的別具一格但是今天的成功不再是這樣簡(jiǎn)單但是今天的成功不再是這樣簡(jiǎn)單43土木方圓 能動(dòng)天下20012001年，貓人，年銷售年，貓人，年銷售40004000萬(wàn)，一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)萬(wàn)，一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)20022002年，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，精確定位，明確愿景，年，開始診斷，重新審視自己，研判環(huán)境，

24、精確定位，明確愿景， 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和系統(tǒng)的實(shí)施計(jì)劃制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和系統(tǒng)的實(shí)施計(jì)劃20032003年，用不到兩年的時(shí)間，年銷售年，用不到兩年的時(shí)間，年銷售2.82.8個(gè)億，成為中國(guó)時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌，內(nèi)衣界的佼佼者個(gè)億，成為中國(guó)時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌，內(nèi)衣界的佼佼者 關(guān)鍵是關(guān)鍵是培植企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建構(gòu)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的綜合系統(tǒng)培植企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建構(gòu)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的綜合系統(tǒng)成功，從診斷開始成功，從診斷開始44土木方圓 能動(dòng)天下成功的典范成功的典范3貓人的差異化定位貓人的差異化定位 卡位卡位時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌 取勢(shì)取勢(shì)由功能訴求轉(zhuǎn)身至文化訴求，把住市場(chǎng)潮流走向由功能訴求轉(zhuǎn)身

25、至文化訴求，把住市場(chǎng)潮流走向 占地占地迅速構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，品牌占住從消費(fèi)者心智到市場(chǎng)知名度的迅速構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，品牌占住從消費(fèi)者心智到市場(chǎng)知名度的幾度空間幾度空間 筑點(diǎn)筑點(diǎn)成功代理和店面的扶持成功代理和店面的扶持 蓄利蓄利獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)手的撇脂利潤(rùn)獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)手的撇脂利潤(rùn)診斷聚焦45土木方圓 能動(dòng)天下為什么要做診斷？為什么要做診斷？從診斷入手，客觀審視自己從診斷入手，客觀審視自己聚焦聚焦發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題確定核心驅(qū)動(dòng)力確定核心驅(qū)動(dòng)力從診斷入手，精準(zhǔn)定位方向從診斷入手，精準(zhǔn)定位方向從診斷入手，理性研判環(huán)境從診斷入手，理性研判環(huán)境46土木方圓 能動(dòng)天下溝通提要溝通提要47土木方圓 能動(dòng)天下1-

26、全案工作流程與方法全案工作流程與方法48土木方圓 能動(dòng)天下 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷階段階段時(shí)間時(shí)間項(xiàng)目項(xiàng)目第一：第一：項(xiàng)目準(zhǔn)備項(xiàng)目準(zhǔn)備進(jìn)度進(jìn)度 編制項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè)編制項(xiàng)目執(zhí)行手冊(cè)12 設(shè)計(jì)訪談?lì)}綱設(shè)計(jì)訪談?lì)}綱34天天1周周1周周1周周1天天4第二：第二：盡職訪談盡職訪談第五：第五：項(xiàng)目提案項(xiàng)目提案第四：第四：報(bào)告撰寫報(bào)告撰寫第三：第三：資料分析資料分析 問(wèn)卷回收及分析問(wèn)卷回收及分析關(guān)聯(lián)人員問(wèn)卷調(diào)查關(guān)聯(lián)人員問(wèn)卷調(diào)查中高層人員訪談中高層人員訪談56 訪談?dòng)涗浾砑皡R總訪談?dòng)涗浾砑皡R總78背景背景資料分析資料分析9撰寫診斷報(bào)告撰寫診斷報(bào)告10 12項(xiàng)目提案項(xiàng)目提案131-診斷業(yè)務(wù)流程診斷業(yè)務(wù)流程3

27、天天第六：第六：客戶反饋客戶反饋 14內(nèi)部審核內(nèi)部審核11確認(rèn)提案相關(guān)事宜確認(rèn)提案相關(guān)事宜客戶確認(rèn)并反饋意見客戶確認(rèn)并反饋意見項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)（項(xiàng)目工作計(jì)劃、項(xiàng)目情況說(shuō)明項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)（項(xiàng)目工作計(jì)劃、項(xiàng)目情況說(shuō)明)49土木方圓 能動(dòng)天下1-診斷建立的基礎(chǔ)條件和要解決的核心問(wèn)題診斷建立的基礎(chǔ)條件和要解決的核心問(wèn)題診斷診斷企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)現(xiàn)狀分析法人意志法人意志行業(yè)分析行業(yè)分析管理者意識(shí)管理者意識(shí)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 確診影響確診影響 企業(yè)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展的 根本病因根本病因 檢核企業(yè)檢核企業(yè) 生存發(fā)展的基生存發(fā)展的基 本構(gòu)架和平臺(tái)本構(gòu)架和平臺(tái) ? ?50土木方圓 能動(dòng)天下客戶內(nèi)部資料客戶內(nèi)部資料客戶中高層訪談客

28、戶中高層訪談?wù){(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷土木方圓知識(shí)庫(kù)土木方圓知識(shí)庫(kù)外部二手資料外部二手資料輸入輸入處理處理輸出輸出提出問(wèn)題提出問(wèn)題明確問(wèn)題明確問(wèn)題問(wèn)題歸類問(wèn)題歸類問(wèn)題分析問(wèn)題分析結(jié)構(gòu)化問(wèn)題結(jié)構(gòu)化問(wèn)題癥癥結(jié)判斷結(jié)判斷分析報(bào)告分析報(bào)告在完成了企業(yè)內(nèi)部資料收集、盡職訪談、問(wèn)卷調(diào)查、土木方圓數(shù)據(jù)庫(kù)以及外部二手資料收集等工作的基礎(chǔ)上，在完成了企業(yè)內(nèi)部資料收集、盡職訪談、問(wèn)卷調(diào)查、土木方圓數(shù)據(jù)庫(kù)以及外部二手資料收集等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)綜合分析，明確問(wèn)題所在，指出癥結(jié)原由，出具分析報(bào)告經(jīng)過(guò)綜合分析，明確問(wèn)題所在，指出癥結(jié)原由，出具分析報(bào)告1- 資料與信息處理流程資料與信息處理流程51土木方圓 能動(dòng)天下溝通提要溝通提要

29、52土木方圓 能動(dòng)天下 我是誰(shuí)？我是誰(shuí)？ 我在哪里？我在哪里？ 我要到哪里去？我要到哪里去？ 我能到達(dá)嗎？我能到達(dá)嗎？ 我怎么到達(dá)？我怎么到達(dá)？企業(yè)和人一樣，通常遇到的都是這些看似簡(jiǎn)單又深?yuàn)W的的哲學(xué)難題企業(yè)和人一樣，通常遇到的都是這些看似簡(jiǎn)單又深?yuàn)W的的哲學(xué)難題 我如何持續(xù)的超越？我如何持續(xù)的超越？53土木方圓 能動(dòng)天下戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)“木桶木桶”的核心與基礎(chǔ)，企業(yè)的管理活動(dòng)是圍繞戰(zhàn)略進(jìn)行的。戰(zhàn)略討論的是如何界定獨(dú)的核心與基礎(chǔ)，企業(yè)的管理活動(dòng)是圍繞戰(zhàn)略進(jìn)行的。戰(zhàn)略討論的是如何界定獨(dú)特的定位，如何做出明確的取舍、如何加強(qiáng)各戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)活動(dòng)之間配稱性特的定位，如何做出明確的取舍、如何加

30、強(qiáng)各戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)活動(dòng)之間配稱性2 診斷的核心問(wèn)題診斷的核心問(wèn)題資源取舍與運(yùn)用資源取舍與運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)之間配稱性配稱性54土木方圓 能動(dòng)天下2-1 診斷的核心問(wèn)題診斷的核心問(wèn)題定位與愿景定位與愿景品牌愿景品牌愿景企業(yè)愿景企業(yè)愿景品牌定位品牌定位企業(yè)定位企業(yè)定位競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，你不可能一勞永逸的為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)與變化的需要，你不可能一勞永逸的為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再定位再定位是成功的保證！是成功的保證！定位在實(shí)踐運(yùn)用中的難點(diǎn)是定位路徑或角度的選擇。我們強(qiáng)調(diào)并深入地挖掘基于消費(fèi)者角度的定位，將定位在實(shí)踐運(yùn)用中的難點(diǎn)是定位路徑或角度的選擇。我們強(qiáng)調(diào)并深入地挖掘基于消費(fèi)者角度的定位，

31、將“消費(fèi)消費(fèi)者請(qǐng)注意者請(qǐng)注意”的當(dāng)然的當(dāng)然 立場(chǎng)來(lái)個(gè)立場(chǎng)來(lái)個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者”的新視角。的新視角。定位定位愿景愿景獨(dú)特的定位獨(dú)特的定位清晰的愿景清晰的愿景品牌定位差異化品牌定位差異化品牌愿景戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力品牌愿景戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力? ?55土木方圓 能動(dòng)天下2-2 診斷的核心問(wèn)題診斷的核心問(wèn)題營(yíng)銷管理系統(tǒng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位價(jià)格價(jià)格價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格管理價(jià)格管理渠道渠道渠道策略渠道策略渠道管理渠道管理產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理促銷促銷廣告策略廣告策略推廣策略推

32、廣策略促銷管理促銷管理清楚地解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清楚地解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作與狙擊策略制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作與狙擊策略產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合是否匹配產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合是否匹配，是否符合市場(chǎng)需是否符合市場(chǎng)需求，是否適應(yīng)品牌發(fā)展求，是否適應(yīng)品牌發(fā)展采用什么樣的定價(jià)策略采用什么樣的定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格是否采取了持續(xù)的動(dòng)態(tài)管理產(chǎn)品價(jià)格是否采取了持續(xù)的動(dòng)態(tài)管理渠道設(shè)計(jì)是否符合產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)需求渠道設(shè)計(jì)是否符合產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)需求促銷是否具備系統(tǒng)性和實(shí)效性促銷是否具備系統(tǒng)性和實(shí)效性? ?56土木方圓 能動(dòng)天下2-3 2-3 診斷的核心問(wèn)

33、題診斷的核心問(wèn)題品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)定位定位價(jià)值價(jià)值形象形象溝通溝通品牌形象品牌形象品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)品牌市場(chǎng)需求品牌市場(chǎng)需求品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌定位品牌定位品牌傳播策略品牌傳播策略品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌定位明確、清晰、差異化？品牌定位明確、清晰、差異化？品牌結(jié)構(gòu)與品牌形象有沖突？品牌結(jié)構(gòu)與品牌形象有沖突？確立并持續(xù)構(gòu)建品牌核心價(jià)值？確立并持續(xù)構(gòu)建品牌核心價(jià)值？定期檢核您的品牌資產(chǎn)，并不斷積累？定期檢核您的品牌資產(chǎn)，并不斷積累？對(duì)品牌的市場(chǎng)需求深刻認(rèn)識(shí)？對(duì)品牌的市場(chǎng)需求深刻認(rèn)識(shí)？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？品牌形象鮮明、獨(dú)立、清晰？品牌形象鮮明、獨(dú)立、清晰？清楚品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并制定相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)策略？清楚品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并制定相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)策略？按品牌發(fā)展的進(jìn)度，制定相應(yīng)的品牌傳播策略？按品牌發(fā)展的進(jìn)度，制定相應(yīng)的品牌傳播策略？? ?57土木方圓 能動(dòng)天