第08章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

1、1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)姚小遠(yuǎn)姚小遠(yuǎn) 主編主編立信會(huì)計(jì)出版社立信會(huì)計(jì)出版社本門(mén)課程的主要內(nèi)容本門(mén)課程的主要內(nèi)容第一章第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論導(dǎo)論第二章第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析環(huán)境分析第三章第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)調(diào)研與預(yù)測(cè)第四章第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)行為分析第五章第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇第六章第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略第七章第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第八章第八章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略定價(jià)策略第九章第九章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道策略分銷(xiāo)渠道策略第十章第十章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略第十一章第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新第十二章第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)管理3第八章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)依據(jù)定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法定價(jià)方法第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略定價(jià)策略第四節(jié) 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)轉(zhuǎn)移定價(jià)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo) 一、定價(jià)依據(jù)（理解） 二、定價(jià)目標(biāo)（掌握）45 一、定價(jià)依據(jù)1、企業(yè)產(chǎn)品成本：生產(chǎn)成本運(yùn)輸成本關(guān)稅和其他稅收國(guó)外分銷(xiāo)成本金融風(fēng)險(xiǎn)成本； 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)某些相同的成本項(xiàng)目對(duì)于兩者的重

3、要性可能差異也很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)所特有的，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等。 6 一、定價(jià)依據(jù)2、國(guó)際市場(chǎng)供求：市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求需求彈性需求程度與收入水平需求習(xí)慣、偏好、需求心理等需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響n缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響n富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB9 一、定價(jià)依據(jù)3、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況：目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格水平訂價(jià)策略等 東道國(guó)政府可

4、以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。 即使東道國(guó)政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國(guó)際價(jià)格協(xié)定的問(wèn)題。 4、政府干預(yù)和集團(tuán)管制：產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格顧客需求控制成本限制競(jìng)爭(zhēng)者和代用品制約12 二、定價(jià)目標(biāo) 主要有維持生存、利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。n維持生存（價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本）n投資收益率最大化（長(zhǎng)期、最大當(dāng)期、固定利潤(rùn)）n市場(chǎng)占有率最大化（最低價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售）n產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價(jià)格高質(zhì)量）n阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者（低價(jià)）質(zhì)量/價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略高中低質(zhì) 量戰(zhàn)略高溢價(jià)高價(jià)值超值中高價(jià)普

5、通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟(jì)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1415 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1 1、成本加成定價(jià)法、成本加成定價(jià)法 公式為： （） 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15。 可計(jì)算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本 200 00010 000=20元件 單位可變成本 20元件 單位總成本 20+2040元預(yù)期利潤(rùn)率 15 產(chǎn)品售價(jià)40+40X1546(元件)16 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn)不確定性比較少，簡(jiǎn)單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格

6、和加成也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此降至最低程度。對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方都比較公平。 缺點(diǎn)忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的其他因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。17 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 優(yōu)點(diǎn)不確定性比較少，簡(jiǎn)單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此降至最低程度。對(duì)買(mǎi)方和賣(mài)方都比較公平。 缺點(diǎn)忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的其他因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。成本加成定價(jià)法 售價(jià)加成定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)定價(jià) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 P = (FCQ+ AVC) ( 1 + r )P : 價(jià)格 r : 利潤(rùn)率P = (FCQ+ AVC) / ( 1 - r )P =

7、 FVQ+ AVCP = FC + ZQ+ AVCP = AVC 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1200120010001000800800600600400400200200千元0 10 20 30 40 50總收入目標(biāo)利潤(rùn)總成本固定成本單位銷(xiāo)售量(千臺(tái)) 決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖應(yīng) 用 某產(chǎn)品，固定成本100,000元，平均變動(dòng)成本100元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量10,000件。公司董事會(huì)決定，成本利潤(rùn)率10%,或目標(biāo)利潤(rùn)300,000元。 運(yùn)用成本加成定價(jià)法、售價(jià)加成定價(jià)法、盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法分別計(jì)算其價(jià)格。P = (FCQ+ AVC) ( 1 + r

8、)P = (10000010000+ 100) ( 1 + 10% ) = 121.00元P = (FCQ+ AVC) / ( 1 - r )P = (10000010000+ 100)/ ( 1 - 10% ) = 122.22元P = FVQ+ AVC = 10000010000+ 100 = 110.00元P = FC + ZQ+ AVC = 100000 +30000010000+ 100 = 140.00元P = AVC = 100.00元元22 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法n需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。n1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法n2、市場(chǎng)倒推定價(jià)法n3、差別

9、定價(jià)法 l顧客差異l商品差異l地點(diǎn)差異l時(shí)間差異差別定價(jià)的適用條件 1、市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 2、低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。 3、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。 4、細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 6、采取的價(jià)格歧視形式不能違法。24 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化來(lái)確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。 1、隨行就市法 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 使用范圍： 難以估算成本；避免競(jìng)

10、爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。 2、密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法 買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)標(biāo)來(lái)確定商品價(jià)格。 以競(jìng)標(biāo)者的報(bào)價(jià)為依據(jù)，低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價(jià)為佳。第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的多種策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 二、心理定價(jià)策略 三、折扣定價(jià)策略 四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 五、價(jià)格調(diào)整策略 六、控制價(jià)格升級(jí)的途徑25 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 1 1、撇脂定價(jià)策略：把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資。 優(yōu)點(diǎn)在于： (1) 便于快速收回投資; (2) 便于價(jià)格調(diào)整； (3) 便于控制需求 ; 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 2 2、滲透定價(jià)策略：企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)

11、格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過(guò)接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者的一種定價(jià)策略。 采取滲透定價(jià)應(yīng)具備的條件： (1)市場(chǎng)需求大，顧客對(duì)價(jià)格比較敏感 (2)生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；(3)低價(jià)但不致于引起競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)和傾銷(xiāo)的指控撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 二、心理定價(jià)策略 三、折扣定價(jià)策略 1 1、現(xiàn)金折扣：、現(xiàn)金折扣： 為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房?/p>

12、而相應(yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。 2 2、數(shù)量折扣：、數(shù)量折扣： 企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。 三、折扣定價(jià)策略 3 3、季節(jié)折扣：季節(jié)折扣： 企業(yè)給那些購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。 4 4、功能折扣：功能折扣： 叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國(guó)外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上不便于執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。 四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 著眼點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。1 1、產(chǎn)品線產(chǎn)品線定價(jià)策

13、略 2 2、互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略 3 3、成套優(yōu)惠成套優(yōu)惠定價(jià)策略 1 1、產(chǎn)品線產(chǎn)品線定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略，是指根據(jù)產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量、顧客的不同需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，確定不同價(jià)格的一種定價(jià)策略。一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.3515.35元元 16.716.7元元 24.824.8元元 29.929.9元元 2 2、互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略著眼點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。 打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)我不打算在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)! 3 3、成套優(yōu)惠成套優(yōu)惠定價(jià)策

14、略著眼點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化 如果你在我們這里購(gòu)買(mǎi)全套如果你在我們這里購(gòu)買(mǎi)全套的話，我們可以給你優(yōu)惠！的話，我們可以給你優(yōu)惠！老板，你們的音響老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠？有沒(méi)有優(yōu)惠？ 五、定價(jià)調(diào)整策略 1 1、降價(jià)降價(jià)：一段時(shí)間后，產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售 原因分析原因分析： 產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求 成本下降以低價(jià)格驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的份額 經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入降低2 2、提價(jià)提價(jià)：l一段時(shí)間后，產(chǎn)品提價(jià)銷(xiāo)售原因分析：原因分析：l 產(chǎn)品供不應(yīng)求l 成本升高l產(chǎn)品性能提高l 通貨膨脹l競(jìng)爭(zhēng)減少第四節(jié) 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)37n轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，指跨國(guó)公司母公司與各國(guó)子公司之間或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。n轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī)n避稅n轉(zhuǎn)移利潤(rùn)（資金）n規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)n提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力n轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段n貨物購(gòu)銷(xiāo)時(shí)“高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出”n對(duì)管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費(fèi)用高低n對(duì)專利、商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)收取的費(fèi)用高低轉(zhuǎn)移給低稅率國(guó)子公司轉(zhuǎn)移給低稅率國(guó)子公司以壓低的價(jià)格減少以壓低的價(jià)格減少其成本、增加其利潤(rùn)其成本、增加其利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給高稅率國(guó)子公司轉(zhuǎn)移給高稅率國(guó)子公司以提高的價(jià)格增加以提高的價(jià)格增加其成本、減少其利潤(rùn)其成本、減少其利潤(rùn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)移利潤(rùn)轉(zhuǎn)移從高稅率國(guó)子公司從高