柯細(xì)興——B2C電子商務(wù)的階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略派代華南電商峰會(huì)演講

1、 冰寒：大家在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候可能都聽(tīng)到過(guò)一些名字，其實(shí)在這些背后有一家專(zhuān)業(yè)，可能是中國(guó)最具規(guī)模的一家互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)公司，它的名字叫億瑪。今天我們很榮幸請(qǐng)到了億瑪?shù)膭?chuàng)始人、總裁柯細(xì)興。請(qǐng)大家用熱烈的掌聲歡迎柯細(xì)興總裁給大家演講，謝謝！ 柯細(xì)興：大家都是老板，是制造業(yè)的老板，或者是做電子商務(wù)的老板，老板考慮得比較多的問(wèn)題無(wú)非是幾個(gè)方面，一個(gè)是怎么定我的營(yíng)銷(xiāo)策略，二個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，都要自己去想、去執(zhí)行。我覺(jué)得今天講的更多的是你在做營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候你應(yīng)該考慮一些這些東西，考慮的這些東西都是比較通用的，都是在我們的平臺(tái)上看了這些B2C，我只說(shuō)B2C，我從來(lái)不講C2C，看了這些企業(yè)之后一些用的東西。 第一個(gè)是高速

2、增長(zhǎng)，這個(gè)大家都知道，去年B2C翻倍，今年肯定也翻倍。去年一季度最高的一個(gè)月是過(guò)億，現(xiàn)在一個(gè)月過(guò)2個(gè)億的訂單額有200多家。所以，從我們這個(gè)平臺(tái)就能夠看出來(lái)，去年合作我們年初合作的是100多家，現(xiàn)在有240多家B2C，我覺(jué)得未來(lái)成長(zhǎng)的速度會(huì)很快。但是，也有兩個(gè)現(xiàn)象，其中一個(gè)是兩極分化。看一下我們的這個(gè)格局，這個(gè)格局我選得比較多的是我們?nèi)A南的，我在看B2C的格局的時(shí)候主要是兩個(gè)方面，第一個(gè)是看階段，它主要處于什么階段，我們公司分為四個(gè)階段，我們叫修煉內(nèi)功的階段，你要有網(wǎng)店，你要有商品，這個(gè)可以看到很多公司都處在這個(gè)階段的。第二個(gè)階段是起步階段，樹(shù)立品牌的階段。每個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是它的一些量化指標(biāo)。比

3、如說(shuō)一二階段的標(biāo)志是明天的名單，你的轉(zhuǎn)換率要達(dá)到1%，我們定義的KPI的定義是可以讓各個(gè)B2C來(lái)參考你的網(wǎng)站到什么階段了。后面到規(guī)?；碾A段，就是你要從千單到萬(wàn)單?？纯次覀?nèi)A南這邊，不好的一點(diǎn)就是后規(guī)?；A段基本上就沒(méi)有公司了，為什么沒(méi)有公司？我并沒(méi)有覺(jué)得草莓是華南的，我覺(jué)得華南還是以廣東為中心的。所以說(shuō)，后規(guī)?；A段的公司基本上是沒(méi)有的。我們看它的出身，現(xiàn)在主流的是我們分為幾個(gè)類(lèi)，一個(gè)是通過(guò)全新的B2C來(lái)做的，就是地道的B2C。還有一個(gè)是新鮮的B2C，還有直銷(xiāo)渠道的公司，一些貿(mào)易公司，一些連鎖公司轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，然后C2C的賣(mài)家轉(zhuǎn)身的。我們看到，有三個(gè)問(wèn)號(hào)的地方可能是危險(xiǎn)也可能是欣慰的地方。傳統(tǒng)品

4、牌的公司都沒(méi)有規(guī)范化，或者沒(méi)有達(dá)到規(guī)范化的水平，沒(méi)有達(dá)到日單購(gòu)物過(guò)萬(wàn)單，這里面比較有希望的像百麗，已經(jīng)在規(guī)?；A段，但是還沒(méi)有達(dá)到一天萬(wàn)單以上。我覺(jué)得這是一個(gè)努力的方向。誰(shuí)是王者還未定。 C2C轉(zhuǎn)身，去年淘寶有十幾億的收入其實(shí)都是大賣(mài)家貢獻(xiàn)的。從我們現(xiàn)在掌握的信息來(lái)說(shuō)，就是說(shuō)我們平臺(tái)上直接有的數(shù)據(jù)，還沒(méi)有人到大規(guī)模的這個(gè)階段，甚至來(lái)說(shuō)每天它獨(dú)立的B2C網(wǎng)店能達(dá)到千單的，我想這是沒(méi)有的。這可能也是一個(gè)機(jī)會(huì)，所以是一個(gè)問(wèn)號(hào)。整個(gè)華南比較多的階段都是在一二階段，就是起步的階段。所以，華南還是任重而道遠(yuǎn)，但是還是有希望的。 接下來(lái)想跟大家分享的是我們作為B2C，有了網(wǎng)店以后 我要做B2C的營(yíng)銷(xiāo)策略，每

5、一年我們都會(huì)進(jìn)行計(jì)劃，每年都會(huì)定銷(xiāo)售額指標(biāo)，每年都會(huì)定投入預(yù)算，但是在這之前你要知道幾點(diǎn)：第一，一切要以搶奪有效客戶(hù)為目標(biāo)。在這一點(diǎn)你在想銷(xiāo)售額的時(shí)候要是萬(wàn)的銷(xiāo)售額，有效用戶(hù)不一定是你的搶訂單的用戶(hù)，但是他也不一定是只是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。他有各個(gè)程度的有效用戶(hù)的獲取才是你的根本，也是整個(gè)B2C經(jīng)營(yíng)的核心。第二，二元效果太極構(gòu)建雙贏營(yíng)銷(xiāo)。你要思考你的訴求點(diǎn)和媒體的訴求點(diǎn)能否合二為一，你不能以你單方的一直性格強(qiáng)加給媒體。第三，三維效果魔方掌控效果內(nèi)涵。這三點(diǎn)要綜合的來(lái)考慮。影響B(tài)2C營(yíng)銷(xiāo)的，其實(shí)最后的一點(diǎn)才是你選擇的營(yíng)銷(xiāo)手段或者是你的營(yíng)銷(xiāo)方式，影響成功的還有另外三個(gè)點(diǎn)：你的商品的定位、你的網(wǎng)站的體驗(yàn)、你的

6、整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)物流、客服這些。加上營(yíng)銷(xiāo)才是第四個(gè)因素。這四個(gè)方面你要綜合來(lái)考慮。B2C營(yíng)銷(xiāo)是五個(gè)手段，五個(gè)手段從目前來(lái)看主流的手段，第一個(gè)，可以打一個(gè)比方，B2C可以像湯，湯你要好喝，好喝就是要找好的聯(lián)盟合作伙伴。第二個(gè)，搜索引擎。搜索引擎是一個(gè)越來(lái)越能夠被證明能夠產(chǎn)生新用戶(hù)的東西。但是，搜索引擎變得越來(lái)越不可捉摸，越來(lái)越需要專(zhuān)業(yè)人士去做，這個(gè)是從左側(cè)到右側(cè)的一個(gè)階段。第三個(gè)，廣告。廣告各種都有，你什么風(fēng)格的，什么定位的，你喜歡什么的。大家一定要看，在門(mén)戶(hù)上雜的大部分都是自有品牌，像麥靠林、麥包包、夢(mèng)芭莎都是自有品牌，這是所謂的“門(mén)戶(hù)派”。廣告的各種流派都有。然后EMB是甜點(diǎn)，PR，

7、公關(guān)的話我們認(rèn)為是佐料，不是所有的公司都喜歡去制造事件公關(guān)。所以說(shuō)，PR這一塊是你覺(jué)得需要你就加一點(diǎn)。 集中時(shí)間我們講一下B2C戰(zhàn)術(shù)這一塊。在這一塊來(lái)說(shuō)的話，對(duì)應(yīng)了我們前面說(shuō)的四個(gè)階段，在修煉內(nèi)功的時(shí)候跟營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合比較少，你主要是解決你的網(wǎng)站建設(shè)，解決你的進(jìn)貨渠道。所以，在一二階段我們是把它合在一起的。在這個(gè)階段我們告訴大家一個(gè)經(jīng)典的市場(chǎng)預(yù)算，因?yàn)樽鳛槔习迥阋欢ㄒ滥愕木W(wǎng)絡(luò)預(yù)算定多少才合理。我說(shuō)這個(gè)是比較通用的，在這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算，一般的達(dá)到直接訂單毛利率的100%到200%之間，這是什么意思？你要把你新的新訂單的毛利都貢獻(xiàn)出來(lái)，甚至是兩倍的貢獻(xiàn)出去，因?yàn)樗切掠脩?hù)，他是你在沒(méi)有品牌

8、階段的新用戶(hù)。這個(gè)時(shí)候穩(wěn)健是100%，稍微激進(jìn)一點(diǎn)的是200%。毛利率高的市場(chǎng)比率越高，像京東這樣它肯定是達(dá)不到的。這個(gè)時(shí)候的目標(biāo)就是做到日均100單，達(dá)到這個(gè)階段你是一個(gè)像模像樣的B2C了。這個(gè)時(shí)候的受眾群一定要知道你是引導(dǎo)消費(fèi)者，你要找到的那些是敢于嘗試的人。SM這一塊，它是一個(gè)內(nèi)功的實(shí)驗(yàn)這，如果SM的轉(zhuǎn)換率都不好，比如說(shuō)你是賣(mài)女性化妝品的，你輸入蘭蔻，如果它轉(zhuǎn)換率不夠高的話，表明你要么是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比不好，或者是你網(wǎng)站的體驗(yàn)不夠好，總是會(huì)有問(wèn)題的。廣告網(wǎng)絡(luò)投放，在我們這個(gè)階段的定義都是比較謹(jǐn)慎的，要選擇你認(rèn)為和你的受眾吻合的。這個(gè)階段都是比較穩(wěn)健的建議和措施。開(kāi)始進(jìn)入到規(guī)?；碾A段，就是從

9、100單到1000單。你要完成資金，你要完成團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這些都是很重要的。在營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算比例會(huì)下降，但是它的絕對(duì)額是上升的。一般的比例會(huì)下降到毛利的50%到100%之間，這個(gè)也是比較合理的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是不賠錢(qián)了。在這個(gè)階段在聯(lián)盟上有很多很好的措施。有一種比較好的渠道管理是刺激渠道里面的消費(fèi)者，這樣做是比較合適的。SM這一塊我比較強(qiáng)調(diào)的是注意品牌保護(hù)，這個(gè)指的對(duì)你的品牌有好感，有忠誠(chéng)度的人你一定不能讓對(duì)手搶走，這個(gè)階段是很重要的，這個(gè)階段你的重購(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)是非常強(qiáng)的。這個(gè)階段可以嘗試一下門(mén)戶(hù)，因?yàn)樗瞧放平㈦A段，嘗試門(mén)戶(hù)如果是網(wǎng)店品牌的，就是網(wǎng)上自有品牌的，它是大力的砸進(jìn)去的。

10、如果不是自有品牌的，需要嘗試門(mén)戶(hù)，這個(gè)門(mén)戶(hù)給你帶來(lái)的作用是品牌信任度，而不是RY。這個(gè)品牌信任度覆蓋人群要很廣，能夠讓很多人知道它是一個(gè)大品牌。這些規(guī)?；容^典型的方式。到了后規(guī)?；谴蟊娤M(fèi)者和保守消費(fèi)者，今天說(shuō)開(kāi)始有選擇性用戶(hù)，但是我相信它越往后走它越不選擇用戶(hù)，它要讓保守的消費(fèi)者成為他的消費(fèi)者。這個(gè)是它在這個(gè)階段考慮得比較多的。這個(gè)時(shí)候品類(lèi)和銷(xiāo)售渠道的拓展是比較重要的，技術(shù)也是很重要的。技術(shù)能夠讓你用戶(hù)進(jìn)行挖掘，能夠讓你用戶(hù)的忠誠(chéng)度都得到提高。在這個(gè)階段的電子商務(wù)公司都高度重視技術(shù)投入，比如說(shuō)08年當(dāng)當(dāng)從只有不到10個(gè)技術(shù)人員一下子擴(kuò)展到100多個(gè)技術(shù)人員，就一年的時(shí)間。這和它的這個(gè)階段

11、是相吻合的。前面可能是靠網(wǎng)頁(yè)系統(tǒng)、靠外包可以解決，但是在這個(gè)時(shí)候要有自己的核心人員。 在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用這一塊，這個(gè)規(guī)律大家能夠基本的算出來(lái)，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東一年花多少錢(qián)，是直接訂單毛利的30%到50%。所以直接訂單是外部訂單，他們一般情況下會(huì)占到50%左右是直接訂單，大致都能夠推得出來(lái)。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)我們也是推演過(guò)的。在這個(gè)階段，聯(lián)盟這一塊又有兩種方式是比較適用的。一種是刺激渠道，第二種是分不同的通路制定不同傭金。這個(gè)我們已經(jīng)和京東都在做這么一種合作，效果非常好，我們跟百麗也做了這種合作。說(shuō)白了，不同的渠道它有差異化。SM的合作，這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)策略，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)搶過(guò)來(lái)，因?yàn)榇笞谙M(fèi)者、保守消費(fèi)

12、者都是別人品牌的忠誠(chéng)者。網(wǎng)絡(luò)這一塊強(qiáng)調(diào)更多的是覆蓋率，有足夠的曝光率，不同媒體的屬性不同的投放方式。我講的這些都是比較通用的，在線下推廣都可以來(lái)嘗試，但是我不夠擅長(zhǎng)，所以不好意思講線下這一塊。這些是我們和我們這么多客戶(hù)合作過(guò)程中一些戰(zhàn)術(shù)的總結(jié)，可能跟我們的定位策略相吻合，能夠有一兩點(diǎn)適用，也有可能不適用。但是，每一家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)都是千變?nèi)f化的。所以，請(qǐng)大家看我這個(gè)東西的僅做參考，不要簡(jiǎn)單的套用，因?yàn)槟闾子弥蠼Y(jié)果不好的話，你會(huì)覺(jué)得億瑪?shù)仄ず鲇迫?，說(shuō)得很斬釘截鐵，但是我沒(méi)有達(dá)到效果。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的道理是相通的，但是營(yíng)銷(xiāo)的路線、路數(shù)都是千變?nèi)f化的，需要大家根據(jù)自己的情況去掌握好。 因?yàn)榇蟛糠质俏覀兊目蛻?hù)，還有一些不是我們的客戶(hù)，是潛在的客戶(hù)，所以簡(jiǎn)單說(shuō)一下億瑪?shù)漠a(chǎn)品線，從04年到現(xiàn)在我們?cè)诓粩嗟膭?chuàng)新，這里周品原來(lái)也是百度的合作伙伴。我們是從億起發(fā)起家的，06年又收購(gòu)了易購(gòu)，要把它打造成一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)站。這上面你要去做促銷(xiāo)行為非常有效果，而且現(xiàn)在我們已經(jīng)和很多優(yōu)秀的B2C都在單獨(dú)的開(kāi)辦論壇板塊，應(yīng)該說(shuō)對(duì)品牌提升，口碑營(yíng)銷(xiāo)非常有作用。