會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位(會(huì)展?fàn)I銷)

1、會(huì)展?fàn)I銷會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位l熟悉市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義l熟悉會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的基本程序；l掌握會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法；l能夠結(jié)合具體的調(diào)研分析進(jìn)行市場(chǎng)定位并選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo)故事導(dǎo)入故事導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分SegmentingSTP市場(chǎng)定位Positioning目標(biāo)市場(chǎng)TargetingSTP營(yíng)銷戰(zhàn)略 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)夠了細(xì)分市場(chǎng)特征評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念 案例解讀任務(wù)1進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分含義與意義背景：20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷專家溫德爾.斯密提出

2、的。標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷由大眾化營(yíng)銷進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷階段。含義：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)總體市場(chǎng)上不同消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性把總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的類似性企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈） 市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展過程Mass Marketing規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷。企業(yè)將市場(chǎng)進(jìn)行分解，使其服務(wù)更緊密地與一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求相一致。 把注意力集中在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個(gè)更加狹窄的群體。規(guī)模營(yíng)銷 細(xì)分營(yíng)銷 特色營(yíng)銷 Micromarketing為滿足具體的個(gè)體消費(fèi)者和地域而特制產(chǎn)品及營(yíng)銷計(jì)劃的行為。微觀營(yíng)銷 意義：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷

3、機(jī)會(huì)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)有利于企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略有利于企業(yè)有效地利用營(yíng)銷資源 市場(chǎng)細(xì)分的意義可衡量性反應(yīng)差異可進(jìn)入性實(shí)效性子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。?xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。 市場(chǎng)細(xì)分的原則細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（ ）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（ ）天然氣市場(chǎng)細(xì)分和手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分哪個(gè)更為迫切？ 問答與探討PP（品牌） SX（屬性）華丹干啤華丹11度雪花金士百干啤金士百其它2029歲753095723039歲764212972405

4、0歲59465932高中/技術(shù)學(xué)校/中專/職高119681114111大專54248841大學(xué)本科及以上37267122專業(yè)技術(shù)人員/教師/醫(yī)生46256221機(jī)關(guān)事業(yè)單位管理人員1592111機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般職員1282341企業(yè)管理人員25155451企業(yè)普通員工55305612個(gè)體/私營(yíng)業(yè)主32203511其他（學(xué)生、離退）25113241形成需求差異的各種因素均可作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 變 量地理變量國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口變量年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理變量個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等行為變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求

5、利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1最終用戶 2 用戶的規(guī)模和購(gòu)買力 3 用戶地點(diǎn)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 服務(wù)時(shí)間和服務(wù)價(jià)格 2 顧客辦理業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度 3 顧客的心理和行為特征按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分0.71.2元、1.52元、.2.54元按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝方便面的市場(chǎng)細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)選擇的靈活性一般情況，各種變量最終的落腳點(diǎn)還是人的變量因素木材公司建筑公司家具公司包裝業(yè)加工木材價(jià)格小客戶中客戶原木大客戶服務(wù)所需產(chǎn)品用戶規(guī)模最終用戶顧客需求質(zhì)量拓展顧客體驗(yàn)害怕無所謂肯定態(tài)度從未乘過飛機(jī)的人目

6、標(biāo)收入能力高收入有能力乘飛機(jī)變量標(biāo)準(zhǔn)年齡性別職業(yè)收入教育婚姻住址氣候嬰兒兒童青年中年老年男女農(nóng)民工人學(xué)生教師其他高中低文盲小學(xué)中學(xué)大學(xué)未婚已婚離婚城市郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村溫帶熱帶寒帶服裝細(xì)分市場(chǎng)系列因素分層細(xì)分多因素綜合細(xì)分新標(biāo)準(zhǔn)，再細(xì)分法2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)際應(yīng)用分析 從市場(chǎng)細(xì)分到營(yíng)銷組合 即首先將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)“子市場(chǎng)”。然

7、后從若干子市場(chǎng)中選定目標(biāo)市場(chǎng)，采用與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng) 的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 從營(yíng)銷組合到市場(chǎng)細(xì)分 即在已建立營(yíng)銷組合后，對(duì)產(chǎn)品組合、價(jià)格、分銷及促銷等作出多種安排，將產(chǎn)品投入市場(chǎng)試銷；再依據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，研究購(gòu)買者對(duì)不同營(yíng)銷組合存在的差異，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)；再按目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，調(diào)整營(yíng)銷組合。會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 變 量地域環(huán)境變量國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展態(tài)勢(shì)參展企業(yè)類型企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模與盈利能力、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)生命周期等參展目標(biāo)了解市場(chǎng)、企業(yè)宣傳、企業(yè)營(yíng)銷、產(chǎn)

8、品推介人口環(huán)境人口環(huán)境專業(yè)觀眾特征觀眾及潛在觀眾年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣、愛好、生活方式等；對(duì)于展品（服務(wù)）購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等 會(huì)展業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 會(huì)展業(yè)市場(chǎng)細(xì)分流程廣州會(huì)展策劃師等34工種直接入戶享受廣州市民相關(guān)福利政策；各地技能人才福利政策技能型人才逐漸受重視與現(xiàn)實(shí)困境。區(qū)域-人-職業(yè)特征技能人才的真實(shí)需求？市場(chǎng)的反應(yīng)？大眾化人的需求都是技能人才的需求合適的職位與待遇招聘合理的發(fā)展空間培訓(xùn)與晉升適宜的居住環(huán)境經(jīng)適房保障房美滿的家庭婚姻子女教育適宜的休閑方式旅博會(huì)技能展示平臺(tái)應(yīng)得到尊重技能達(dá)人一專多能的展示才藝秀待續(xù)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度細(xì)分

9、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源任務(wù)2選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)含義含義：指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購(gòu)買者的集合（即企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)最想要服務(wù)的那部分顧客群體）。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要考慮：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度量化你的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力尋找有利機(jī)會(huì)企業(yè)的目標(biāo)和資源與相應(yīng)市場(chǎng)的相容性把握自身優(yōu)勢(shì)密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場(chǎng)覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng) P=產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋的五種模式集中性市場(chǎng)策略無差異性市場(chǎng)策略

10、差異性市場(chǎng)策略 市場(chǎng)策略企業(yè)資源實(shí)力 市場(chǎng)類似性或市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合4營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)（無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）（無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）（差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）（差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）（集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）（集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略） 市場(chǎng)策略一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略對(duì)待整體市場(chǎng) 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)廣州會(huì)展策劃師等34工種直接入戶享受廣州市民相關(guān)福利政策；各地技能人才福利政策技能型人才逐漸受重視與現(xiàn)實(shí)困境。區(qū)域-人-職業(yè)特征技能人才的真實(shí)需求？市場(chǎng)的反應(yīng)？大眾

11、化人的需求都是技能人才的需求合適的職位與待遇招聘合理的發(fā)展空間培訓(xùn)與晉升適宜的居住環(huán)境經(jīng)適房保障房美滿的家庭婚姻子女教育適宜的休閑方式旅博會(huì)技能展示平臺(tái)應(yīng)得到尊重技能達(dá)人一專多能的展示才藝秀待續(xù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要考慮：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度量化你的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力尋找有利機(jī)會(huì)企業(yè)的目標(biāo)和資源與相應(yīng)市場(chǎng)的相容性把握自身優(yōu)勢(shì)任務(wù)3進(jìn)行市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位含義含義：市場(chǎng)定位是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合顧客者需要的地位。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使產(chǎn)品樹立一個(gè)顧客喜歡的與眾不同的形象。選定了目標(biāo)市場(chǎng)，主要考慮：產(chǎn)品與消費(fèi)者定位產(chǎn)品（

12、質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/實(shí) 用性/款式）顧客企業(yè)定位全營(yíng)銷理念（全員全時(shí)）企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識(shí)/言表/可信度，配套長(zhǎng)期發(fā)展問題與一定時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)略制定 -延伸學(xué)習(xí)CIS競(jìng)爭(zhēng)定位確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置-延伸學(xué)習(xí)CSMan Always Remember Love Because of Romance Only 市場(chǎng)定位策略與方法產(chǎn)品與消費(fèi)者定位利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征代表的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)療（防止蛀牙）美容（潔齒）味道（好口味 ）男性大家庭年青人兒童 經(jīng)常使用者抽煙者喜好薄弱者獨(dú)立性強(qiáng)憂慮、保守喜好社交活動(dòng)自我享樂主義大減價(jià)的品牌品牌A、B、品牌C品牌E 營(yíng)銷變量如何應(yīng)用到定位中氟化物 好媽媽健康的孩子防止蛀牙含氟牙膏的屬性定位防止蛀牙利益定位 做個(gè)好媽媽的價(jià)值定位定位方法與過程個(gè)案分析以具體產(chǎn)品為例 定位圖解 第一步 找位確定目標(biāo)市場(chǎng)注重服務(wù)和價(jià)值的群體 第二步 選位利益定位放心購(gòu)買和使用第三步 到位產(chǎn)品實(shí)用、價(jià)格較高、分銷密集、溝通真誠(chéng) 價(jià)值定位真誠(chéng)